陈式太极拳松活弹抖论.docx
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陈式太极拳松活弹抖论
陈式太极拳松活弹抖论
陈式太极拳松活弹抖论【张茂珍】
“松活弹抖”是陈式太极拳近代拳家提出的一个专用术语，有时被人片面用来形容太极拳的发劲功夫。
其实细究起来，松、活与弹、抖是既对立统一，又有着不同层次与涵义的两个概念。
陈照奎老师曾经强调:
“松、活、弹、抖是陈式太极拳的综合功力，松、活是柔化之本，弹抖即发劲之根。
四者必须细心揣摩，否则，太极拳功夫终难问津。
”由此可见，松与活是陈式太极拳的基础与前提功夫，弹与抖则是体内气劲升华后崩发于外的形体表现。
在陈式太极拳的训练过程中，松与活是指放松和灵活两个阶段的入柔程序，及其在推手较技中引进落空的柔化和触处成圆的变化体现。
弹与抖则是指太极拳柔过气、刚落点时，劲力发放的情景之说。
不但能做到“以刚克柔”、“以刚克硬”、“以刚克懈”，而且能做到“以刚克刚”的效果。
由此可见，松活是弹抖的基本条件，弹抖是松活的功夫升华。
为此，注重松活训练，是陈式太极拳由松入柔、由柔显活的必经途径，也是陈式太极拳有意练柔、无心成刚的最佳举措。
陈式太极拳的松、活与弹、抖功夫，是四种功夫凝聚而成，必须经过长时期不同阶段的盘架训练。
此间虽无捷径可途，却有一定程序可循，可分为:
“放松”、“灵活”、“蓄法”、“弹抖”四个训练阶段。
一、放松阶段
陈式太极拳的一个优秀之处，就是能在运动中，使肌体得到充分和完善的休息与调整。
松柔圆活的运动形式，正是实现这一特色的奥秘所在。
大家都知道，紧张物体都存在一个趋向，即放松态势，尤其对生物体系来说，放松、柔顺是充满活力的体现和要求。
可以说松柔轻顺的性能越好，身体的生命活力越强。
能达到出生婴儿状态，为养生之大成（道）。
陈式太极拳所要求的放松，其中包括意识放松和躯体放松两个内容。
意识放松是前提和关键。
用陈鑫的话来说:
“心中一物无所著，一念无所思„„平心静气，以待其动”。
躯体放松是形式和反映，动作似风摆杨柳，浑身不显一丝拙力，便是肢体放松的原则。
思想意识能放松到什么境界，躯体形态的动作也能放松到相应的程度。
反之，动作松柔圆活的熟练协调程度，同样能促进思想意识的进一步放松。
同时，我们还应该清楚地看到，放松和紧张是一对相应的感念，思想意识放松并不是指大脑意识一片空白的呆滞状态，而是指抛却生活中的一切杂念和烦恼，全神贯注于拳艺的情景只中。
躯体放松并不是动作上的松懈和轻浮，而是除了完成规范的动作所必须的肌肉收缩力外，其余各部尽可能放松。
可见，意识上的放松和肢体上的放松是相辅相成的。
其实，放松是人体的一种先天自然状态，初生婴儿和玩童时代，周身骨节柔韧，血脉和经络畅通，肌肉还没有构成横气，也未形成不应有的条件反射和收缩态势，属于放松状态。
随着成长过程和外界环境的必然接触，尤其是受重力因素的影响，手臂的屈伸抬举，手的抓拿提放„„自然形成都需要肌肉收缩产生力量。
为此，较力、标劲等横气（肌肉用力时的膨胀力）表现，自然存在与生活实践中，陈式太极拳训练则要“返先天”、“返统体”，无异于对多年生活经验、阅历和拙力方式的彻底革命。
初练太极拳者，大都是思想紧张，身体僵硬，动作不能圆活柔顺。
所以练拳势时必须先从思想松静入手，排除杂念，意静神安，并由意念引导身体各部位拔长后放松，身心坦然，意念又静入松是陈式太极拳放松的关键所在。
在意念放松的前提下，引导躯体各部严格按照太极拳规范动作，循规蹈矩地练习。
初学拳时对每个动作与手足的方向、角度、位置及其运行路线等都要一丝不苟，并且严格按照身桩端正、虚领顶劲、松肩垂肘、涵胸塌腰、束肋合腹、松胯圆裆、开膝合膑，心气和横隔膜同时沉降，气沉丹田等要求，认真领悟每招每式的动作
要领，力求准确无误。
陈式太极拳讲究:
贵用意（各节段有各节段的意），尚行气，戒用力。
思想松静无为，意念专注于拳术之中，动作由慢入手，熟练后能快，快而复慢，快慢相间。
动似风摆杨柳，轻似高空行云，浑身不显一丝一毫拙力僵劲，肢体松而不懈、不空。
所用力量仅能抬起手臂即可，使两臂象挂在肩上一样，肩同时要有脱掉之感，正如拳论云:
“出手脱肩里合肘，两手扶助似水流”。
初学者在盘架训练中，要注意架子不要放的太低。
因为架子太低会导致腿部承受负荷增大，上肢容易不由自主地增加僵硬之劲，来减轻腿部的负重能力，不利于周身放松;架子太低还会导致腰腿转换不灵，也很难调整裆劲的到位程度，易犯荡裆之弊病，腰劲很难向下松串，更不能使劲力注入脚底。
另外，架子太低，套路动作很难做到平整（功力深厚者才能做到），动作忽高忽低，易犯钻顶之弊病，是陈式太极拳练习之大忌。
上述之忌，周身不能放松，尤其是上肢用力过大，则会导致气机留滞于胸、肩之内，形成横气填胸，气劲堵塞不能顺达，更不能气沉丹田和腰劲松串脚底。
为此，要求盘架训练过程中，在放松的原则下，架子高低要根据自身的身体素质、体力情况和现有的功夫层次而决定。
尤其是初学者，架子必须在适当高度的前提下进行练习。
同时，在不失松肩垂肘的原则下，手臂尽量开展，步伐能大则大，虚实比例必须在大开大合中转换，以利于加强裆劲的调整，促使全身各部位在对拉拔长中得以放松。
二、灵活阶段
陈式太极拳的灵活阶段是指由松入柔的训练过程中，注重加强缠丝劲的练习，促使肢体在缠绕中得以放松灵活地锻炼。
缠丝劲是陈式太极拳独特的训练方式，能使内气潜转收放同肢体螺旋屈伸进退有机结合起来。
一般学者在这一阶段，体内气息尚未充盈，所以，要在腰劲的统领下，重视双肩和双胯部位的划弧转圈和螺旋运动，驱使四肢屈伸往来的缠丝旋转。
动于静之内，静于动之中。
陈式太极拳要求身虽动，意贵静，神敛则气顺，心静则体松，松则容易入柔，柔才能够灵活。
一般来讲，往往我们感受到的我们不一定能深刻理解，而理解了的东西我们则可以更深刻地感受。
能在练拳盘架中理解和掌握放松状态，才能更深刻地感受到陈式太极拳“松活”运动的无限妙处。
对初学者来说，在明师的引导熏陶下，再经本人细心揣摩，通过思想意识和拳势动作反复不断的强化松活训练，基本上了解和掌握了太极拳松活的方式和方法，才算得上入门功夫，而后循规蹈矩，刻苦训练，才有望登堂入室。
通过内缠外缠的训练，将太极拳的松柔与轻灵积于一身，化掉了一切由后天所养的拙力和僵劲习惯，化生出一种返先天的柔韧性与灵活性极强的旋转能力。
尤其是通过身体的内旋外转，五脏六腑同时得以摩荡，辅助肾气出入有序互相旋转传递，使身体内部气息得到转机，引导周身上下呈现出一片轻灵而沉稳景象。
与此同时，注重内三合（筋与骨合、气与劲合、劲与神合）的锻炼，以加强身体内部气机的团聚力和潜转能力，逐步达到上虚、下实、中间灵及外柔内刚的懂劲阶段。
由于松活训练，基本上可以掌握内气潜转、劲由内换的法则，注重松沉灵活地练习，则是陈式太极拳培养体内气机团聚力的主要手段，以便细心体会和揣摩太极中分一气旋的理与法。
在完整的太极拳圆圈之中，辗转虚实须留意，使每个动作在承上启下之处，要轻、柔、缓、匀。
讨得圆活无阻，做到轻而不浮，沉而不僵，使体中内气和内劲活泼而自然、腾然而有序。
其劲隐藏与体内，皆发于心神，内入骨缝循经走脉，外达肌肤螺旋运行，带动关节、网膜传递旋转，肌肉、韧带折叠贯串与缠绕。
松于活之内，活于松之中。
松活而沉稳，既是陈式太极拳内气潜转与肢体外形缠绕的有机结合，又是有心练柔、无心成刚的最佳措施。
此外，松活有层次的划分，每个层次对松活的要
求也不同。
总的来说，要在“懂劲”的基础上，松而不懈、不空，沉而不滞不僵，轻而不浮不飘，即是陈式太极拳松的要义所在。
三、蓄发阶段
欲练弹抖，先练蓄发。
所谓蓄发，是指陈式太极拳运动在训练柔过气刚落点的过程中，练气而化劲，聚柔而刚发，但内气是催动外形的主要动力，所以，加强内气充盈练习，则是初学蓄发的必修之路。
拳论曰:
“蓄而后发„„，蓄劲如开弓，发劲如放箭。
”为此，在蓄劲的练习过程中，首先要讲究使劲蓄得足，蓄得住。
要求肢体具备五弓之能，蓄而后发。
但是，必须做到以腰弓为主体，其余四弓（四肢）做为辅助，而且，还需要五弓之劲合为一体，开合有序，松紧得当，同时蓄发相变。
太极拳在蓄劲时，通过拳势中的“虚领顶劲、松肩垂肘、涵胸塌腰、束肋合腹、松胯圆裆、开膝合膑”，使周身构成“负阴抱阳”之态势，犹如开弓满盈，促使肢体做功距离加大，加强其弹性的储备能力。
同时，要求周身之气聚集于丹田之中，只待勃发之机，其劲具有一触即发之势。
此外，劲力除了虚领顶劲外，全身之劲全部向下松串，注入脚底，以助脚底之劲上翻传导。
身体的重心在蓄劲时偏于后腿，以便转换调整。
蓄劲总的要求是:
上肢虚拢，下盘稳固，中间松沉而灵活。
陈式太极拳发劲时，要求在劲力蓄住的前提下，能使体内之劲集中在一点迸发体外，如满盈弓之箭脱离弦扣，有“中的”入内之能效。
其关键在于拧腰、扣裆、松胯、泛臀、双腿里缠、双足内旋、前脚把、后脚蹬，一气呵成。
与此同时，以腰旋转为主要动力，双肩窝（云门穴）内气机潜转，互相传递（通背劲）。
同时还要求腰松而活，肩顺（松）而脱，劲力一吐即收，形体一抖即松，重心发至左（右）松至右（左）四六分成。
尤其在放劲的一瞬间，要有劲力从肢体某一部位松抖出来的感觉，决不可产生丝毫的努劲用力现象。
其气与劲在体内会产生滞呆之意，憋在体内得不到完全地运用与发挥，导致发劲时头和身体出现一种不应有的震动之状态，这是劲没发出去在体内努憋所致，轻者头晕目眩、桩根不稳，重者鼻口窜血，学练者必须细心揣摩，方能领悟。
若要打对称劲，要求双手臂之劲相连而传递，出入而有序，双肩松开似脱，同时相吸相系，并相对传递，其身法要求旋转而灵活，主宾得当，阴阳扶承，虚实兼备。
特别注意的是，不可蹲得太低，一旦发劲身体反而站高起来，易犯钻顶弊病，还会导致气机上浮，横气填胸，劲散而不能聚合和桩根不稳等缺点，学练者不可不知。
为此，要求蓄与发之势必须保持平整，同时要求在形体外观上，注后不注前，注催不注领;在内劲方面，注阴不注阳，注入不注出。
尤其是在劲发刚落点的一瞬间，要求双腿如钉在地面上一样，后脚根决不能离地和挪位，否则，劲散而不聚，练习者必须谨记。
此外，劲力发放出体外后，身体有一种自然还原之能量，犹如弓箭分离后弓弦得以还原之状。
所以在发劲练习过程中，要细心体会，以求蓄发连续，不可中断。
同时要渐悟劲断意不断，意断神可接的情景。
犹如枪膛内放出了第一颗子弹后，第二颗子弹则可自动上膛的感觉。
可见，发劲落点后还得需要蓄劲还原，如不及时还原，劲散而不聚，气散而不敛，不能做到连蓄连发的效果。
为此，必须明其聚（蓄）、神其用、贵其连、适其发、尚其速，方能得窍。
发劲刚落点的要求是:
“疾、快、猛、准、狠”。
运动如蜻蜓点水，一沾即起，动作象出手如点炮，回手似火烧。
它的总表现为:
“动短、意远、力促、劲长、气足、疾速、刚猛”。
正如拳谚所云:
“远打一丈不为远，劲发贵在一瞬间”。
四、弹抖阶段
既明“蓄发”，再论“弹抖”。
所谓“弹抖”功夫，是指陈式太极拳训练发劲过程中的高级爆发力而言。
它是太极拳内功的结晶及其化发功夫的升华。
拳谱中讲:
“气未动兮心先动，心既动兮气即冲。
心动一如炮加火，气动好似弩离弓。
学者
若会浑元气，哪怕他人有全功。
”为此，在盘架和蓄发的训练过程中，犹如炮卷硝磺，卷得愈实愈紧，爆发的力量就会愈强，威力就会更大。
所以，培养浑元一气，用于心意一动，促使全身之劲力集中在肢体的某一点迸发而出，即是陈式太极拳“弹抖劲”之奥妙所在。
即明道理，再论法则。
细心体会弹抖劲可分为弹劲和抖劲。
“弹劲”是指身体内部所团聚的浑元之气，随着心意一动，驱使形体在一松一紧的阴阳开合中，生出一种韧性极佳、弹性极强的棚劲来，犹如弹簧的回弹之力，又象充足了气的轮胎，利用自身的弹力，在有形不见形的条件下，产生自身的反作用力，在重力越重，反作用力越强的基础上，展示蓄劲不动声色，惊乍之劲难查征兆，具有迅雷不及掩耳之势。
河南方言称此为“绷劲”，即“弹劲”也。
“弹劲”，河南方言又称为“圪颤劲”，犹如人在受到冷和惊吓时，表现出浑身颤抖之劲。
正如拳论中所云:
“莫道点气（弹抖劲）零零星，须要全神运在中，如梦里着惊，如悟道忽醒，如皮肤无意燃火星，如寒侵腠里打战栗，如漫天云里闪电踪，想情景，疾、快、猛”。
其劲即先天之本能，没有习练过太极拳者，在充分的条件反射下也能激发产生此现象，但只有象形而不能用语实践。
太极拳功夫深厚者，由于气息能在身体之内上下凝合，团聚于中宫之内，由气聚而精凝，精凝而神会，神会则自然由内达外，浑元贯通，周身无处不浑圆，无处不坚。
初级浑元气阶段具有排打功之能效，只要勤学苦练，功积力久，在推手较技中即可达到“身挨何处何处击”的妙境。
“抖劲”也称“抖擞劲”。
其劲又包含着两个内容，即“抖劲”和“擞劲”。
“抖劲”是在外形周身放松的基础上，形与劲一起聚合蓄住，利用腰拧与腿蹬及其手臂的屈伸，把身体内部的劲力，犹如抛物一样使劲抖出体外，如箭中的，即是“抖劲”。
“擞劲”也是“抖劲”的范畴，动作起来有来回往返之意，陈式太极拳又称它为“来回劲”，在推手较技中尤为多见，技击中为了做到声东击西或避实击虚的连锁反应，采用“来回劲”惊散对方来劲及其惊晃对方的桩根和引空对手。
其劲动作宜欲左则先右、欲上则先下、欲前则先后、欲重则先轻、欲实则先虚、欲擒则先纵，反之亦然。
其劲因位异方或折叠运行，基本上是两劲合在一起使用，从方位、角度来看，具有来回象形之意。
所以又称为“来回劲”。
两劲虽然方向各走异行，但在运用之中要求做到二劲归一，一气呵成。
综上所述不难看出，弹与抖有共性，又有异点，弹劲与抖劲都具备把身体内部气化为劲，弹抖出体外“中的”之特色。
从理论上讲，弹即是抖，抖即是弹。
但是，在外形表现形式上，又有抖劲的特殊性，所以说，弹是弹，抖是抖。
另外，从推手较技方面来讲，惊、颤、弹、抖互为作用，互为转换，相辅相成，弹抖参半，阴阳扶助，虚实兼备。
这就是弹中有抖，抖中有弹，弹抖互变，弹抖互用，神形并茂，所向披靡。
文案编辑词条
B添加义项?
文案，原指放书的桌子，后来指在桌子上写字的人。
现在指的是公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
文案它不同于设计师用画面或其他手段的表现手法，它是一个与广告创意先后相继的表现的过程、发展的过程、深化的过程，多存在于广告公司，企业宣传，新闻策划等。
基本信息
中文名称
文案
外文名称
Copy
1发展历程
2主要工作
3分类构成
4基本要求
5工作范围
6文案写法
7实际应用
折叠编辑本段发展历程
汉字"文案"（wénàn）是指古代官衙中掌管档案、负责起草文书的幕友,亦指官署中的公文、书信等;在现代，文案的称呼主要用在商业领域，其意义与中国古代所说的文案是有区别的。
在中国古代，文案亦作"文按"。
公文案卷。
《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》:
"先是公府掾多不视事，但以文案为务。
"《晋书?
桓温传》:
"机务不可停废，常行文按宜为限日。
"唐戴叔伦《答崔载华》诗:
"文案日成堆，愁眉拽不开。
"《资治通鉴?
晋孝武帝太元十四年》:
"诸曹皆得良吏以掌文按。
"《花月痕》第五一回:
"荷生觉得自己是替他掌文案。
"
旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高。
《老残游记》第四回:
"像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大!
"夏衍《秋瑾传》序幕:
"将这阮财富带回衙门去，要文案给他补一份状子。
"
文案音译
文案英文:
copywriter、copy、copywriting
nàn文案拼音:
wé
现代文案的概念:
文案来源于广告行业，是"广告文案"的简称，由copywriter翻译而来。
多指以语辞进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分，广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
在中国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得"文案"的概念常常被错误引用和理解。
最典型的就是把文案等同于"策划"，其实这是两种差别很大，有着本质区别的工作。
只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的"策划学"发展不够成熟有关）。
广告文案
广告文案
很多企业中，都有了的专职的文案人员，只有当需要搞一些大型推广活动、做商业策划案、写可行性分析报告等需求量大的项目时，才需要对外寻求合作。
以往一般企业都会找广告、文化传媒等公司合作。
这些公司一般都有专业的文案、设计团队，经验也相对丰富，但因为业务量大，范围广泛，在针对性方面会较为薄弱。
随着社会经济不断发展，对专业文案的
要求更加严格，逐渐衍生了一些专注于文字服务的文案策划公司。
这类企业发展速度很快，大多数都是从工作室形式转型而来，也有从文化传播机构独立出来的。
随着中国广告业二十余年的迅猛发展，广告公司的经营范围，操作流程，工作方式都在变化，文案的角色由无闻转为配角，现正昂首阔步走向台面，成为主角，从前一则广告多是由设计出计划，再配图之后，文案轮为完稿，一则广告的计划多是由文案与美工共同完成，然后各自分工。
说起文案的地位，日本是从1992年意识到文案的重要性，台湾是1998年。
2002年，大陆的一些中大型广告公司的老总几乎都在垂叹，好的文案太少了。
好的文案往往愿意扎堆，从全国形式来看，这股潜规则正逐渐由华南广告重镇广州向华东中心上海转移。
折叠编辑本段主要工作
撰写报纸广告、杂志广告、海报;撰写企业样本、品牌样本、产品目录;撰写日常宣传文案白领一族
文案白领一族
单页、各类宣传小册子;撰写DM直邮广告，包括信封、邮件正文;撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕;撰写电视专题片脚本;撰写电视广告的拍摄清单;撰写广播广告;将海外版广告文案作汉化（翻译）;撰写广告歌词，或汉化（翻译）外文歌词;撰写各种形式的网络广告;为网站栏目命名;撰写网站内部文案;撰写手机短信广告;撰写各类广告作品的创意阐述;撰写广告口号;撰写产品包装文案，包括:
品牌名、使用说明、产品成分等;为产品或品牌命名，并作创意阐述;为路演或活动命名，并作创意阐述;撰写活动请柬及活动现场宣传品上的文字;为各种礼品命名，并作创意阐述;为专卖店命名，并作创意阐述;撰写商店的橱窗或店内POP物料文案;撰写软文、新闻式、故事式、评论式;撰写策划书，或协助策划人员优化、润色方案文字;协助客户企业内刊的编辑，提供主题方向，审核文字。
不同的环境对文案撰稿人有着不同的锤炼和要求。
折叠编辑本段分类构成
从现有的文案分类有很多种，按照4A标准，一般有四类:
助理文案（ACW），文案（CW策划文案
策划文案
），高级文案（ACW），资深文案（SCW），其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年资。
有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。
另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。
大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案、创意文案、企划文案、品牌文案等。
文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。
它是广告内容的文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
广告标题:
它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有:
情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提
醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题:
它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文:
广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号:
口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
这以成为推广商品不可或缺的要素。
广告口号常有的形式:
联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。
广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
折叠编辑本段基本要求
1）准确规范、点明主题
准确规范是文案中最基本的要求。
要实现对广告主题和广告创意的有效表现和对广告信息的广告文案
广告文案
有效传播，首先要求广告文案中语言表达规范完整，避免语法错误或表达残缺。
其次，广告文案中所使用的语言要准确无误，避免产生歧义或误解。
第三，广告文案中的语言要符合语言表达习惯，不可生搬硬套，自己创造众所不知的词汇。
第四，广告文案中的语言要尽量通俗化、大众化，避免使用冷僻以及过于专业化的词语。
2）简明精炼、言简意赅
文案在文字语言的使用上，要简明扼要、精练概括。
首先，要以尽可能少的语言和文字表达出广告产品的精髓，实现有效的广告信息传播。
其次，简明精练的广告文案有助于吸引广告受众的注意力和迅速记忆下广告内容。
第三，要尽量使用简短的句子，以防止受众因繁长语句所带来的反感。
3）生动形象、表明创意
文案中的生动形象能够吸引受众的注意，激发他们的兴趣。
国外研究资料表明:
文字、图像能引起人们注意的百分比分别文字是35%,图像是65%，文案创作时采用生动活泼、新颖独特的语言的同时，附助以一定的图像来配合。
4）优美流畅、上口易记
文案是广告的整体构思，对于由其中诉之于听觉的广告语言，要注意优美、流畅和动听，使其易识别、易记忆和易传播，从而突出广告定位，很好地表现广告主题和广告创意，产生良好的广告效果。
同时，也要避免过分追求语言和音韵美，而忽视广告主题，生搬硬套，牵强附会，因文害意。
折叠编辑本段工作范围
策划文案和创意文案
一）策划文案:
工作主要是将策划工作人员的策划思路形成文字。
毋庸置疑，公司很多策划人员均有很强的策划水平和丰富的策划经验，但有时候手上同时进行几个案子，同时时间又比较紧的情况下，文案可以在充分理解策划意图的情况下帮助策划人员完成策划方案的写作。
这其中有几个内容:
1.必须充分了解本案的运作背景，包括宏观市场信息和微观市场动态。
2.掌握整个策划的战略指导思想。
3.以通俗易懂、言简意赅的论述方式将策划思想反映在字里行间。
4.到比较专业的问题或障碍的时候，应及时与策划人员沟通，保证策划方向的一致性。
5.贯彻战略方针的同时，也可就战略思想的表达方式和文字提述上提出一些合理化建议，从而更好地展现策划的战略核心点。
二）创意文案:
主要是将广告作品的表现及形式用完整的文字表达出来，其中，除了产生画面的构想之外，还包括广告语言的表现内容（如平面的标题、引文、正文、随文，广告语等，影视的音效、旁白、字幕、广告语等）。
其中至关重要的就是新颖的创意和传神的文字表现。
而这些智慧的闪光绝对不是拍一下脑门子就能出来的。
这其中包括了以下内容:
1.通过各个层面，特别是swot方面深入理解，从而找出项目的核心优势。
2.把握目标消费群的心态。
3.掌握宏观政策及大市场对项目本身的影响。
4.场策划人员和设计
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