cis策划全程第三部分.docx
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cis策划全程第三部分
CIS策划全程（第三部分，共五部分）
8、辅助形象1）所谓“辅助形象”的调查，是探究企业的基本形象内容，调查企业的具体性形象，借以说明该企业的个性和轮廓、外表。
2）除了进行认知度、基本形象和辅助形象间的关系分析外，也须利用辅助形象而作因素分析等多变量分析。
对于有意义的资料，必须准确报告。
9、不利的形象1）根据不利的因素来说明企业的个性和特征。
2）关于调查结果的分析和说明，可按上述要领施行。
10、公司的品牌名称1）说明有关公司名称特性的报告结果。
这项总是的调查结果，是日后变更公司名称或企业战略等的重要资料。
2）关于分析、说明的方法，基本上与上述情况相同。
11、公司名称标准字1）关于公司名称标准字的调查结果，必须提出详细的报告。
2）关于分析和说明方法，基本上与上述情况相同。
12、企业标志1）关于企业标志的特性和竞争力的调查报告，必须详细列出。
这部分的调查报告，是和日后CI设计开发有直接关联的资料。
2）关于分析和说明方法，基本上和上述情况相同。
13、对模型标志、模型色彩等的评价1）在设计开发时，可作为参考资料的模型标志、模型色彩等，经过调查后提出报告。
2）除了上述情况外，可根据调查目的而设计如下（14．其他询问）的询问，然后再提出必要的报告。
14、其他询问1）关于商品的具体评价和购入方法、购买动机等，都是和市场有关的参考资料。
这类调查结果，当然必须提出报告，而其调查对象主要是一般用户和业界关系者。
2）对本公司平日的销售和服务水准的具体评价结果，以一般用户、销售对象、业界关系者为主要调查对象。
3）对于本公司和特定的竞争对手的具体性比较结果，也就是为了了解本公司与竞争对手间的优劣和特性，所作的调查。
4）为了探寻理想的企业形象所作的调查结果，以公司员工及其关系者为对象。
5）其他，例如“企业的年龄形象”、“企业标语”、“公司说明书”等，为了特定目的所作的调查结果。
15、自由回答的询问结果报告1）对于回答者的基本属性须加以注意，借此分析受访者的倾向和分布状况，迅速而准确地提出报告。
2）观察回答结果，回答的形式、内容、频度很多，可将回答倾向作定量的检查与整理。
3）为了综合把握回答倾向，可使用KJ法来整理调查结果，然后再提出报告。
四、定性调查
n定性调查的目的
透过定性调查，可以获知定量调查所无法调查到的范围，例如相关人士的直接意见和发表意见时的表情姿势，当然这些都必须借助调查者的判断力和感性来了解。
进行定性调查时，应该观察受访者的表情和态度，意见背后所潜存的状况和问题，以及回答的理由等。
定性调查是企业实施形象调查时，不可或缺的作业程序，尤其在CI的事前调查中，定性调查的调查者必须判断现场状况，设计适用状况、现场气氛等，这也正是定性调查的胜处。
同时，对定量调查而言，定性调查能发挥互补的机能。
因此，定性调查往往实施于大规模的总调查之前，也可以说是准备性的调查工作之一。
进行总调查前，应该大概地把握住调查对象的特性或观念，有时也要预先设定有效的假设，因此必须借助有效的准备调查，亦即定性调查。
在定性调查中，可以获得对日后调查工作很重要的案例，从有效的形象轴（形象因素）中，发现和指出业界、公司或商品方面的重要因素。
n定性调查的主要方法和内容
企业形象的定性调查内容，大致如表3．2．20：
表3．2．20
调查方法调查对象调查内容例
1、个别访问或打听主要交易对象流通、生产等关系者：
客户、一般消费者、地区居民员工平日对公司的印象和感想。
对本公司的商品和服务工作的意见和评价。
对公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等公司内部关系者有关本公司活动方面的问题。
有关企业形象和识别方面的意识及问题。
公司经营管理和高级主管有关本公司活动方面的问题。
本公司目前的状况，包括营业理念的认识、对公司特色的自我批评，对企业识别和形象的评价，以及对公司未来的经营方针的意见
2、团体访问一般消费者地区居民、客户交易对象流通、生产等关系者平日对本公司的印象和感想。
对本公司的商品和服务工作的意见和评价。
对本公司日后活动的希望和意见。
员工、准员工等内部关系者有关本公司活动方面的问题，有关企业形象和识别方面的意识及问题。
3、现场观察调查者必须访问公司，实地观察生产、流通、营业等现场本公司办公场所和活动的特色，包括办公场所的气氛、现场状况、现场活动问题的整顿状况，以及设计和企业识别的适用状况、特色等。
n实施定性调查的准备工作
施行定性调查时，必须先确认形象调查的目的，才能作好准备工作（如表3．2．21）。
这种调查，如果委托专业的调查公司，应当能顺利推展。
假如CI委员会准备由自己施行或控制定性调查时，就必须按照下表的参考事项来办理。
表3．2．21
1、调查对象的选定1）设计一定的选择基准，制作一览表。
2）如果调查对象是一般消费者、客户时，就要选择较具团体平均特性的受访者。
如有必要，可根据他们的共同特性来加以分组，然后再从各组中选定访问对象。
3）如果是交易对象或业界关系者，就要选择较了解本公司活动情况的调查对象。
2、询问表格（或调查表格）的设计1）如果采用面谈的调查方式，就必须准备调查表。
这种调查表的设计和定量调查表不同，只须考虑询问项目及其组合问题即可。
2）进行面对面的访问时，对于受访者的回答，必须采取温和对应的询问方式。
3、实际调查场所的选定1）决定让受访者到本公司所设置的场所，或由调查者到受访者家中。
2）如果是团体性的拜访，必须集合在大家互相约定的场所。
4、调查日期和时间决定调查的确实日期和时间。
如果要到受访者的场所，就必须安排好时间，并事先与对方联络。
5、调查对象的接洽原本选定的调查对象，可能会无法配合预定的调查日期和时间，所以应准备一份调查对象预备表，对有时间接受调查的对象，优先联络决定。
6、谢礼以及事后的联络方法等对于接受调查者，应准备一份谢礼或寄送谢卡。
n对交易对象的信息调查
1、对交易对象的消息调查的目的
对一般厂商或公司而言，最重要的关系者就是交易对象。
交易对象对公司的评价或印象（即企业形象），自然对公司日后的活动具有相当大的影响力。
因此，有关交易对象的调查活动，打听他们对公司的印象或意见，得知他们的“肺腑之言”，对了解公司活动的问题而言，是相当重要的资料。
不仅如此，公司在构筑未来的形象方向时，这项资料也具有重大的意义。
在CI计划的形象调查中，有关交易对象的调查，通常属于定量调查的一部分，所以消息调查具有补充定量调查的意义。
同时，定量调查对定性调查而言，可以数字的统计结果来加以补充。
此外，根据消息调查，也能掌握受访者的情感或意见背后所潜藏的状况、问题，这是定量调查所无法获知的部分。
一般而言，所谓的交易对象，包括销售交易对象、采购交易对象、金融关系的交易对象，以及其他交易关系者。
其中，本公司商品的销售交易对象，所具有的影响力最大，因此是定性的活跃的公司，具有相当详细而客观的情报和认识（当然，和本公司订立契约，专门销售本公司商品的代理商不在此限之内）。
这类调查结果，可以比较本公司和竞争对手的评价顺位，这也是对交易对象的消息调查的意义。
2、事前准备
主要的销售交易对象，往往占有本公司相当高的营业比重，有些采购交易对象或金融往来的银行，对本公司或业界也具有的利害关系。
所以，对这些关系者进行消息调查时，绝不可和对方发生纠纷。
消息调查大多是在交易对象的场所进行访问，也就是所谓“访问兼打听”的方式，但在必要之时，也可以邀请对方到固定场所面谈。
表3．2．22即是“访问兼打听”的准备工作：
表3．2．22
1、调查者1）打听消息的调查者，原则上应具备这方面的经验和实绩。
2）尽可能选择能使受访者发表客观意见的调查。
有些准备施行CI的公司，往往派不出适当的调查者，使调查效果大幅降低。
3）有关人员应充分说明调查主旨，给予调查者业界的背景和相关知识等情报。
2、访问对象的选定访问调查的对象和定量调查不同，调查样本数不必太多，但必须达到一定数量，以免过省的受访者对企业特性的回答结果，产生太大的偏差。
一般而言，对于一种具有共同特性的集团，必须选择约10－15个访问对象。
3、打听消息的对象的选定1）进行消息调查前，先根据调查目的而寻找能回答询问内容的对象。
2）换言之，打听消息的对象最好是情报丰富，对本公司有所评论和意见并且能作出客观的评价。
4、访问邀请函、通知1）进行消息调查前，必须从本公司送出“调查委托状”和调查机构的“访问调查邀请函”或介绍信等。
2）调查者必须先和对方约定日期、时间和见面地点等。
5、调查表格1）准备调查询问表格，也可以邮寄给访问对象，使受访者有充分时间来准备各项询问的回答内容。
2）调查表格的形式，可参考下例。
3、消息调查表格例（表3．2．23）
表3．2．23
访问企业名称访问年月日
访问单位面谈对象姓名
交易关系行业种类
销售规模员工人数
公司业务概要
商品交货后的用途和使用目的
调查者意见
表3．2．24 消息调查询问项目表
1．大概从什么时候开始＿＿＿＿＿公司有交易关系？
2．贵公司购买＿＿＿＿＿公司商品后，如何利用？
3．你认为贵公司一直和＿＿＿＿＿公司保持交易关系的理由是什么？
4．你认为＿＿＿＿＿公司最大的优点是什么？
5．你认为＿＿＿＿＿公司活动的弱点和最大的问题是什么？
6．你对＿＿＿＿＿公司的商品力的评价如何？
7．你对＿＿＿＿＿公司的销售力的评价如何？
8．你对＿＿＿＿＿公司的形象力的评价如何？
9．你认为＿＿＿＿＿公司的名称和标志适当吗？
有什么意见？
10．你对＿＿＿＿＿公司的促销用具等的视觉印象如何？
11．你对＿＿＿＿＿公司的风气和内部的讯息传递活动，有什么意见？
12．能否对贵公司最近的业务动向、市场动向等，作一番扼要的介绍？
13．就贵公司的立场而言，日后对＿＿＿＿＿公司的期待事项是什么？
n对一般消费者的定性调查
1、对一般消费者的定性调查的目的
有些企业以一般消费者为直接销售对象，对这类企业而言，最重要的关系者就是该地域
的居民，也就是最主要的消费者和利用者。
这些人平日对公司的印象或评价（即企业形象）。
当然对公司日后的活动有很大的影响力。
所以，获知一般消费者的“肺腑之言”，是公司构筑形象活动时，相当重要的资料。
一般消费者的数量很多，所以在CI计划的形象调查中，以定量调查为主体，而定性调查就成为定量的事前调查，或补充调查。
但是，定性调查的优点是能观察受访者回答问题时的态度、表情，以及表达意见时的气氛。
例如：
对商品和包装的评价或意见，对设计和色彩的反应等，都是定量调查中看不到的感性反应。
同时，定性调查也可以进行官能测验。
2、调查方法和调查对象
定性调查为了配合定量调查，必须合理策划“选择哪一地区？
哪一地点？
哪一阶层的人
为调查对象？
应该问哪些问题？
采用哪一种调查方法？
”等。
（表3．2．25）
一般消费者定性调查方法一览表（表3．2．25）
（1）调查目的、调查时期和定位1）使调查目的明确化。
例如：
从定量调查计划中抽出形象因素，观察定量调查表格的回答者反应，以及设计测验。
2）调查目的明确化后，便可决定什么时期要举办那一阶段的定性调查，采用那一种方法等理论性的定位。
（2）调查方法按照调查目的而决定调查方法，可分为个别访问和团体访问两种，可选择其中一种。
（3）调查地区的对象1）按照调查目的而决定调查地区、调查对象。
2）在一个集团中抽选调查的个别对象时，必须避免选择上的偏差。
3）重视和定量调查间的相互关系
（4）调查内容1）根据调查目的、行业各类、企业等的不同，其调查内容当然也就不一样。
不过，对“认知”、“基本形象”、“执行委员会”、“情报的传递途径”、“识别设计的反应”等问题，必须比定量调查中的询问更详细。
2）如有必要，也应详细询问商品或售后服务的情况，才能获得本公司的综合性评价。
3）下表是一般性的形象调查的个别访问的询问形式例。
但是，定性调查不必拘泥于询问形式，应该和受访者愉快而自然地交谈，以便了解对方的反应。
3、调查表格例（表3．2．26）
面谈对象性别
职业年龄
家庭状况年收入
调查者的评论意见
询问内容1）购买商品时，你一定会指定哪一家公司的产品吗？
2）为什么一定要指定哪一家公司的产品呢？
3）你知道XX公司吗？
4）除XX公司，你知道几家销售同一产品的其他公司？
请就所知范围，提出这些公司的名称。
5）你知道这些公司产品的品牌名称吗？
你能不能更详细地提出各公司的商品名称。
6）你现在喜欢使用其商品的那一家公司，大概是什么时候开始知道的呢？
7）你什么时候开始知道有XX公司？
（为什么现在不使用XX公司的产品？
）8）你见到XX公司的最主要情报媒体是哪一项？
9）这是一份同一业种公司的比较表，请你看过之后，选择最合乎表中各项的公司（可调查出基本形象、辅助形象、不利的辅助形象、规模形象、年龄形象，亦可观察受访者的反应）。
10）这是一份各公司的企业标志和标准字设计的记录，请看完资料后，提出你对各公司设计的意见和印象。
n访问公司最高负责人
CI的推展，可以说是企业最高负责人自身的课题，所以必须了解负责人的企图、意见，
同时负责人也是CI计划的方针和体系的决策者，因此，公司最高经营者的意思必须充分反应于CI计划中。
在制订CI计划的过程里，不可缺少的步骤之一，便是确认公司最高负责人的抱负。
访问公司最高负责人之前，应考虑如下问题：
（表3．2．27）
表3．2．27
1、调查者1）担任问的调查者，原则上应为推进CI计划的企划者。
2）由外界的设计家和公司内部的设计家任调查者时，其立场当然不同。
原则上，调查者的人选以能够让最高负责人说出“肺腑之言”，获悉其真正意向者最佳。
3）外界人士担任调查访问者时，应该对业界、公司的历史、，以及最高负责人的经历等，都有丰富的了解。
2、实施的时机1）准备访问公司最高负责人时，可参考其他人的调查结果，在负责人能充分提供情报的情况下，进行实际访问，如此才能期待调查结果能具有丰富的内容和发展性。
2）如有必要，可重复访问公司负责人二三回。
3、访问的重点1）包括公司负责人对公司现状的问题意识、对未来的预测和危机感等。
2）有关经营理念体系的构筑的“理念”、“活动领域”、“理想的公司员工”等具有参考价值的问题，必须请公司负责人发表其看法和问题重点。
4、询问表格1）由于公司负责人的工作相当忙碌，为了得到适当的访问结果，最好事先把询问表格送交对方，使对方能有所准备。
2）不可太拘泥于询问表格的内容范围，应该在自由的谈话中，也获知表格项目以外的有关情报，以及公司负责人所关心的事项。
3）下表是外界企划者准备访问公司负责人的表格例。
访问公司负责人的调查表（表3．2．28）
1、企业周围的环境已产生极大的变化，你认为目前这样环境日后还会继续有何种变化？
请提出你的看法。
2、贵公司的创业理念为何？
是哪一种独特的思想或使命感，一直支持着贵公司的活动？
3、贵公司目前企业理念、公司方针、公司守则的内容，你认为效果如何？
如果你考虑使贵公司展开新事业方向，是不是需要修正一部分事项？
如果需要，你准备修正哪些事项？
4、贵公司所具有的最优良传统或资源是什么？
和贵公司的竞争对手比较起来，你认为贵公司最具魅力的特色是什么？
5、想念贵公司日后一定会继续推动更优良的活动成果，此时你认为最重要的活动要素为何？
6、现在贵公司所面临的最大问题是什么？
此后的重要问题为何？
7、上述各公司所，你计划如何去克服、解决？
8、你认为一般消费者和贵公司的交易对象，对贵公司形象具有何种评价？
（提供一部分调查结果的有关情报资料）
9、如果贵公司继续理想地发下去，你认为10年后的贵公司将处于何种活动状况呢？
10、对目前进行中的CI计划，所期待的事项为何？
五、目调查和视觉审查
n何谓项目调查
此处所说的项目（ITEM），系指企业向外界传达形象讯息的媒体，主要指有关视觉性的
情报媒体。
而所谓的项目调查系指毫无遗漏的列出并针对其特性加以评论分析的作业。
经由此类调查，可以获知在企业的管理上，有可能造成形象的主要因素，以及所形成的体系为何？
企业的构成项目的特长为何？
什么样的项目才是不会受到用途限制、影响力情报项目？
进而可以了解到这个企业组成的必要条件是什么。
n企业情报的六大构成要素
一般而言，企业情报可区分为下列6项构成要素（表3．2．29），这些构成要素乃是
企业情报活动的累积所形成的企业形象。
企业情报六大构成要素表（表3．2．29）
基本的要素基本的构成要素是传达企业情报时，最须注意的项目之一，这也是进行CI计划时，应克尽努力与注意的部分。
人的要素为了促使CI进行成功，所以我们必须针对企业的经营方式、销售人员、一般员工的言行举止、服装，一直到社会大众对此企业组织的观感------等因素，给予适切的衡量，这是不能省略的步骤。
建筑物与环境要素建筑物包括有：
办公室、店铺、工厂的外观以及其内部装潢等，由于其所造成的视觉印象效果，无法任意的修改，所以在进行长期的计划时，收集企业情报的工作就显得格外重要。
商品的要素包括商品的特性、机能、生产、标志以及包装等，其设计、样式、方针都具有决定企业形象的作用，所以在设计上，必须特别强调商品本身的风格。
直接与业务相关的印刷品类、符号、识别要素这是属于交易过程中所形成的要素，内容包括有：
与业务方面有关的简介、事务用帐票、契约书、信封、信纸、车体设计、标志等皆属于此范围之中。
与宣传、广告有关的印刷制品、产品报导等要素商品目录、说明书、宣传广告（电视、报章杂志）、广告招牌、POP------等项目。
这样情报力量无远弗屈，能加强其传达力。
n视觉项目系统
在上述的企业情报的六大要素中，属于视觉性管辖范围内，可以作为企业情报的媒体者，
称之为“视觉项目”（VisualItem）。
此项目的体系有：
（表3．2．30）
视觉项目系统构成要素表（表3．2．30）
1、基本设计要素内容包括有：
公司名称、标准字、企业标志、商标和标准色等，能表达公司的统一性基本设计要素。
这类识别要素，系藉由各种项目讯息的传达，而标示出企业的所在位置、责任、及差别化。
2、公司证章用于识别公司员工的项目，例如：
徽章、员工识别证、名片、旗帜等。
3、文具类在讯息传递的过程中，此类业务用品，应用公司专用信封、信笺------等具有增进企业信誉的功效。
4、帐票类以公司名称来输手续所需的帐票以及用纸、账票样式。
5、交通工具类运用公司所标示的设计，使业务用车或运货车，均有标示公司的名称或商品名称，藉以作为活动广告之用。
6、推销用具直接诉求消费者，推销产品如：
印刷物、说明书、其他用具等。
7、招牌、标志类利用公共设施和建筑物为装置对象，在户外设置路标来指示出公司的位置和路线或加深公司本身的商品名称等，作为广告宣传的项目之一。
8、大众传播的广告运用新闻、杂志、电视、收音机等大众传播系统所做一系列宣传广告。
9、包装用品类属于本公司商品的各类包装用品。
10、制服公司员工的统一业务用制服等。
11、其他不属于上述各项的对外标示物。
在上述各视觉项目上，应给予实际的资料惧、研究探讨。
原则上，除了要收集实物以外，对立体的设施更应拍照存档、记录成资料。
n参考用项目明细表
以下所列的是提供参考的项目明细表，在实行视觉项目的同时，参考了明细表，相信会
进行得更顺利。
同时，也有必要针对此表所列出的部分和公司原有的项目相互比较判断；在情报收集的分类上也可以参考此表来进行，用公司原有的方式整理即可。
1、基本设计要素
公司名称标准字 企业造型
企业标志、专用字体 商品名称标准字
共同的制服 其他附加的要素
企业特质 印鉴类
2、公司证件类
徽章（Badge） 公司旗帜
臂章 名片
名牌 公司专用笔记本
识别证
3、文具类
主管专用便条纸 一般表格用信封
传达消息专用纸 航空用表格类邮简
公司专用便条纸 备忘记录便条纸
业务用原稿用纸 文件类送给单
各种商谈专用便条纸 邮用信封、人名信封
固定信封 公司专用袋
申请表用信封 介绍信用纸
航空信封 其他用途的文具
小型信封
4、对外帐票类
订单、受购单 各种通知、确认书、明细表
估价单、帐单 委托单类
各类申请表、送货单 票据、支票薄
各种事务用帐票 收据
契约书类
5、商号类
公司名称招牌 各种标示板
建筑物外观、招牌 百叶窗指示板
室外照明、霓红灯、各种照明设备 路标招牌
大门、入口指示、室内参观指示 指示用的各种商标
指示牌 纪念性建筑物（Monument）
橱窗展示 建筑物外观标准
活动工招牌 商业用标准招牌
经销商用各类项目
6、交通工具外观识别
业务用车、载运用车 叉车、吉普车、特殊车辆
宣传广告用车 其他重机器类
小货车（Wagon）、巴士类 各类货车（Truck）
7、POP类
广告宣传单（Leaflet） 展示会中各摊位的参观指示
商品目录、业务明细表 会用的各种显示装置
销售促销企划书、提案表 PR（PublicRelations）（公关）
杂志
广告海报 等促销宣传物
销售展览手册、技术资料类 公司一览表
消费者使用教材、说明书 各种促销用视听软体
邮寄广告方式（DirectMail） 记者发表会用资料袋
目录（Calendar） 各种POP类
资料袋 各种新产品类（Novelty）
季节问候卡
8、大众传播广告方式
一般报纸广告 收音机广告、有声广告类
一般杂志广告 电视广告、CF片尾图案
各种专门杂志广告 其他有声广告
各种不同对象的广告
9、商品及包装类
商品包装 包装用的封缄、粘贴商标、胶带
包装箱、木箱、小箱等 专用的包装材料的包装标准
各种通知书 各种商品容器（本体、瓶盖）
各种包装纸
升级会员 