途牛携程产品分析报告.docx

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途牛携程产品分析报告

途牛&携程移动端产品分析报告

作者：

彭珂河海大学

一、背景1

1.1市场概况1

旅游业概况1

在线旅游概况1

1.2行业现状3

二、宏观分析4

2.1人群分布4

2.2战略定位5

2.3盈利模式5

2.4SWOT分析5

三、微观分析6

核心功能分析（国际酒店为例）6

四、结论9

五、附件（暑期亲子游运营分析）9

一、背景

1.1市场概况

旅游业概况

随着中国居民收入逐步提高和对旅游休闲的重视程度大幅增加，居民对旅游出行的需求迅速增长。

根据2016年全国旅游工作会议报告，2015年旅游业实现平稳增长。

2015年国内旅游突破40亿人次，增长10%：

入境旅游三年来首次出现增长，约为1.33亿人次，增长4%；出境旅游约为1.2亿人次，增长12%；全年旅游总收入约3.32万亿元，增长2%，占同期GDP的4.88%。

在线旅游概况

近几年，随着智能终端的普及和移动互联网的快速发展，在线旅游进入高速发展期。

根据劲旅智库的统计，2015年中国旅游市场总交易额为41300亿元，其中在线市场交易规模约达5402.9亿元，在线渗透率为13.1%。

其中各细分领域市场，在线机票、在线住宿和在线旅行社预订市场规模分别约为3431.5亿元、1141亿元和735.5亿元，占比分别约为63.5%、21.1%和13.6%。

相较2014年，在线机票和在线旅行社预订交易额占比微幅增长，而在线住宿预订交易额占比略降。

综上，近旅游业发展态势良好，在线旅游仍有极大发展空间，在线住宿预订占比略降，可进一步拓展市场。

1.2行业现状

下图是目前在线旅游移动端市场主要企业类型。

目前在线旅游移动端在各个细分领域均有服务厂商，以携程、去哪儿网、阿里去啊、途牛领跑。

携程在中国在线住宿市场占比居首，从用户规模交易规模和市场占有率来看，以机酒起家的携程无疑是途牛酒店领域最大的竞争者。

二、宏观分析

2.1人群分布

XX指数人群地域分布（时间2016-01至2016-06全国）

由图可知，携程和途牛最多用户地区都是北京，其次分别为上海和江苏，这与两个网站的总部和分公司对所在地的影响有关。

根据年龄分布，差异主要集中在49岁以前。

在19岁以下这一年龄段，用户尚未完全独立，受父母观念影响较大，倾向于跟随父母选择建立时间较早的携程。

在20-39这一年龄段，用户更能接受专注于旅游线路的创新型途牛，其中20-29岁主要是在校大学生或刚参加工作的人群，消费能力较低，对价格比较敏感，更为随性，更多地倾向于旅游线路方面更为优惠，提倡“说走就走”的途牛，而30-39年龄段由于商务人士的增多，两者差距并不显著。

40-49年龄段，主要为老一辈的用户，大多事业有成，收入稳定，对价格不是很敏感，相反对服务会有较高要求，更倾向于建立时间较早的携程。

男女比例上，不管是携程还是途牛，都是男性用户偏多。

分析原因主要是商旅人员主要是男性用户居多，第二个原因是，情侣出游男生会比较积极主动找酒店找路线。

但途牛女性用户比例稍大于携程，分析原因主要是途牛推出的休闲度假活动更受女性用户欢迎。

2.2战略定位

竞品名称

定位

商业口号

服务对象

关键词

携程

综合性OTA，逐步向平台化渗透

携程在手，说走就走

中高端商旅用户，有较强的消费能力和业务需要

服务、品牌

途牛

以旅游线路和跟团游为重心的创意型OTA，逐步向平台化发展

要旅游，找途牛

说走就走，不喜欢规划线路的人群

省心、服务

2.3盈利模式

携程途牛

模式

会员模式

会员模式

主营业务

机票预订、酒店预订、度假预订、商旅管理、旅游咨询在内的全方位旅行服务

跟团游、自助游、邮轮、住宿交通门票预订、旅游攻略、周边生活、金融服务

收入来源

交易佣金（酒店、机票、保险、租车代理费）、会员收入、广告收入

交易佣金（以旅游线路为主）、会员收入、广告收入

特点

大量的酒店机票合作、可信的平台、完善的售后服务、品质化保证

以跟团游和旅行线路为重心的一站式服务，专而优

2.4SWOT分析

携程途牛

优势

1、发展早、资历老、资产雄厚、市场地位稳固

2、优质的售前售后保障体系

3、优质的用户资源，掌握核心用户数据

1、公司规模较小，内耗低

2、旅游线路质量优服务优

3、宣传力度大，知名度高

4、同类产品中价格较低

劣势

1、内耗严重

2、同类产品中价格较高

3、用户群体较单一

1、发展迟、资历不够、资产薄弱、市场地位不够

2、广告投入费用过高，入不敷出

机会

1、中国在线旅游进入高速发展期，大量资本进入

2、消费观念转变，旅游需求扩大，市场广大

3、移动互联网用户及智能终端的发展

威胁

1、在线旅游已进入红海，各细分领域厂商的威胁

2、各大旅游厂商的价格战，导致自身利润降低

3、酒店航空公司直销模式的建立

三、微观分析

核心功能

机票和酒店是携程最核心的功能，而途牛则以旅游线路为主，再考虑本报告撰写目的，以下主要对两者的交叉功能国际酒店这一分支进行分析。

操作流程图比较（左携程右途牛）

区别

1携程在移动端首页直接设有海外酒店模块，途牛海外酒店藏于首页酒店模块的下一分级里。

且携程模块面积大更易于点击操作。

携程途牛

2在房型选择页面，携程采用点击直接跳出房间图片与相关硬件信息的形式，途牛采用点击进入图片的形式。

携程途牛

3在订单填写页面，入住人姓名这一栏，如输入中文，携程系统提示要求英文，途牛无法输入中文。

携程途牛

建议：

1扩大首页模块面积，如若可能，首页单独设立海外酒店模块，便于用户操作。

2房型选择页面采取携程模式，图片加硬件描述，便于用户了解情况

3订单填写页面增加名字一栏需写英文的系统提示

4用户注册完成后跳转至原页面，便于用户继续操作

四、结论

携程和途牛由于定位和用户群体的不同，产品各有差异，但在酒店领域仍有其相似性。

作为老牌产业的携程，在细节和服务方面是值得学习的。

途牛在坚持自己专而优特色的同时，适当地汲取携程优秀的运营方式和细节服务，相信在将来会有更好的发展。

目前来说，线上旅游市场发展空间还非常大，但如果一味地开展“价格战”则会让整个在线旅游市场陷入寒冬，如何提高服务质量，增加用户粘性，扩大市场份额的同时增加盈利点，是携程和途牛接下来需要发力的地方。

五、附件

运营分析（以暑期亲子游为例）

根据Analysys易观智库产业数据库发布的《中国在线亲子游市场专题研究报告2015》研究显示，不同类型的在线旅游产品在用户覆盖率、产品市场价格、出游频率和市场增长率四个方面的综合测评，在线亲子游用户覆盖率最高、出游频率最高、市场增长率快，最有潜力发展成为高频率大众主流旅游产品类型。

随着暑期的到来，亲子游又成为各大OTA公司的热门主题。

根据去年亲子游的数据可知，亲子游主要集中在1-3天的国内自助主题游，以主题公园为重心。

携程和途牛不约而同选择了上海迪士尼乐园作为暑期亲子游的主打旅游地，组织了相关运营活动。

携程

活动主题：

玩转上海迪士尼，送¥1000亲子大礼包

活动时间：

2016.06.12-2016.06.25

活动内容：

1迪士尼周边酒店1元天天10点开抢（¥999含¥499元迪士尼乐园成人票2张、周边酒店一晚）

2成功预订指定迪士尼乐园产品，即可获赠价值¥1000亲子大礼包（包含携程机票、酒店、旅游、门票、用车等优惠券）

乐园酒店最高减100、亲子乐园最高减50、往返上海机票立减20、玩转江浙沪旅游最高减200、畅游周边自驾租车减90

途牛

活动主题：

晒宝宝照片赢童话酒店

活动时间：

即日起-2016.06.1516点整

活动内容：

关注“途牛酒店特卖”公众号，上传0-12岁宝宝照片并拉票，取票数前26名发放奖品，一等奖为上海迪士尼度假区内主题酒店一晚。

携程途牛

目标群体

有亲子出游计划或想法的人群

活动目标

活跃用户、增加交易额、提升品牌知名度

增加公众号关注人数，从而扩大今后活动的受众范围、提升品牌知名度

投放渠道

APP首页广告位、与银联云闪付联合举办

APP酒店模块广告位、微信公众号推送

文案分析

标题

玩转上海迪士尼，周边酒店1元天天抢

晒宝宝照片赢童话酒店

抓住用户讲求实惠的心理

定位女性用户，紧扣其心理特征

规则

冗长复杂

简单清晰

设计风格

以黄色为底色，上缀红蓝绿多彩色，烘托热闹感

为迎合女性用户喜好，以红色粉色为主，氛围温情

用户分析

用户基于讲求实惠的心理参加活动

用户基于侥幸和爱晒娃的心理参加活动

加分项

页面附有迪士尼攻略

总结

总体来说携程和途牛这次暑期亲子游的活动各有特色，携程以促销秒杀送优惠券为亮点，活动大而丰富，途牛以抽奖投票为主要形式，活动小而精。

但途牛此次活动与首页以“点亮心中奇梦”为题的迪士尼相关商品推荐相对脱节，不能产生很好的带动效果。

建议两个部分合并，在推广微信公众号的同时，还能拉动相关商品的交易。

也可以效仿携程与第三方合作，从而产生广告效益。

以旅游线路为长的途牛，如果能为用户奉上贴心的攻略，相信活动会更加完美。