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美丽和美丽服装品牌项目策划书

美丽和美丽服装品牌策划书

2007年中国服装行业发展趋势

从尊重西方生活方式出发，再把中国元素巧妙地揉进去，中国服装设计师的国际化才会获得真正的成功

中国市场的中外合作随着CHIC开幕，国际品牌纷纷进入中国，特别是在入世五年，对中国服装业既是机遇，又是挑战。

回首过去的这五年，中国服装产业的国际化就此也以更大的步伐迈开。

在这个过程中，中国政府是开放的，中国服装产业是开放的，中国服装市场更是开放的。

国际品牌进入中国，我们持欢迎的态度，因为开放会带来新挑战，促使中国服装业更加努力提升产业素质，加快产业国际化进程。

这几年来，我们没有排斥，没有阻止，更没有打击国际品牌进入中国。

相反，中国服装的国际市场开发，倒是摩擦不断。

这些国际品牌可分为两大类，首先是顶级品牌，即国际奢侈品牌，目前希望来中国开发市场的奢侈品牌，基本上都来了。

而对中国更大冲击的则是奢侈品牌的二线品牌。

这类品牌进入中国，会促进中国服装产业的发展，但更重要的是，会对中国同一风格、同一定位、同一品味的品牌带来直接的挑战。

几年前，我们对这种挑战较为担心，中国很多企业和他们不是一个重量级。

目前，ZARA等品牌已进入中国后，直接的威胁还没有，但直接影响则产生了。

幸运的是，我们看到中外品牌在中国市场的合作。

前不久，ZARA首席执行官PabloIsla与美特斯·邦威总裁周成建，在愉快气氛中进行了会谈，双方都表示了对对方的尊重与佩服，最后达成三个共识，ZARA认为，美特斯·邦威不会对其造成直接影响，因为消费定位不完全的相同；ZARA希望美特斯·邦威对其中国市场销售网络建设提供帮助，美特斯·邦威则希望ZARA能够在咨询方面提供帮助，即在流行趋势、市场反应等方面进行相互沟通，这样就化解了针尖对麦芒的对垒，也避免了一场恶战，我希望中外两家企业在这三点共识前提下，进一步合作。

要充分相信中国服装。

在国际合作过程中，我们的目标是自主创新，我们最缺的是对中国服饰元素的应用。

中国服装只有具备适合西方消费的版型设计、风格塑造，才能为西方市场所接纳。

当然，我不是主张全盘欧化，也不是不要中国文化，但当你的消费者是外国人的时候，你就必须根据你的消费特点去适应、满足他，甚至引导他。

我们不能强迫外国消费者接受中国品牌，否则只会和消费群越走越远。

我们要在尊重西方生活方式的前提下，把中国元素揉进去。

要像吉芬那样，恰当适宜地表现中国元素，太中国化的品牌当前一个时期还不会得到世界认可。

我们的原则是，一定要坚持中国原创，除此以外其他手法可灵活变通。

市场建设的法则

中国服装设计日益成熟的时候，在营销方面，除了请形象代言外，中国企业的企业产品没有进入流通领域时，只能称作为产品，还不是商品。

同样，一个品牌如果只从加工来考量，做好产品就可以了。

但品牌如果进入销售终端，则会实现更大价值，虽然这需要付出一定的网络建设成本。

　　我国很多实力较强的企业，已涉足销售终端建设，比如旗舰店的开张，加盟商的招募，以及消费环境及消费心理研究等诸方面，都取得了长足进展，这是企业于产业上下游的拓展和延伸，是产业链的完善，也是与国际品牌运作方式的进一步接轨。

国际上很多知名品牌，本身就是商号，也就是所谓的虚拟经营，这不是制造品牌，而是商业品牌，如美特斯·邦威，虽然生产能力较弱，但市场调查研究、时尚开发、新品推广等方面却有极强的能力，在销售终端也投入巨资，有一批利益共同体的加盟商，使得企业具有了丰富的市场运作经验。

当然，在市场运作中，一些品牌选择了大量地做广告，进而请形象代言人。

我们不反对这种方式，但问题是，请代言人后，下一步做什么，他们却没有明确的规划。

在市场经济条件下，不做广告不行，但我们需要的是做适宜的广告。

请形象代言也一定与品牌内涵相符合，如只是买明星的名气，买明星的一张脸，就显得很浅薄。

事实上，从市场效果来看，潜心研究市场发展规律并做适宜的广告的企业，对品牌发展比较有利，因为广告只是市场营销售的一个组成部分。

中国商业地产纷纷进入服装商业圈，目前对服装圈的影响还不清晰，但有两点是需要注意的，第一，中国服装业绝对离不开市场；第二，中国服装产业必须寻找需求，通过技术的、艺术的、精神的、文化的、时尚的视角，去发现市场、创造市场、引导市场，这是中国服装市场必须遵循的规则。

每一个企业，要根据品牌实际情况，科学准确客观的定好位，勿跟风，把自己的优势发挥到最大化，把风险降低到最小化。

当然，如果产大于销，市场什么情况都会发生，所谓的泡沫也会随之而来，产业调整也会提到新议程，结果必然是几家欢乐几家愁，这是市场发展的规律，我们服装无一例外，我们要做的就是把握好时机，完善自己。

企业公民时代的开始，社会责任会增加成本，但这会让中国企业更成熟，中国企业家更成熟。

企业家除了实现资本增值，获取最大利润外，也要对社会承担义不容辞的责任，企业也要做一个对员工、对消费者、对合作者及环境等方面负责任的企业公民。

我相信，今后中国服装业的发展，将会更有规则，更有规范，更有信誉，也更有希望。

中国缺失世界著名服装品牌之谜人才培养方面的差距是真正的差距，只有世界一流的服装设计与经营人才才能产生世界一流的服装企业，只有在文化内涵上超越其它国家，我们的产品才具有国际竞争力。

与计算机和通讯等学科相比，以浙江大学图形学国家重点实验室为例拥有归国博士组成的博士生导师群体，一个学科就拥有十多个博士生导师，能够培养一流的博士，与世界图形学前沿差距不大。

中国大学服装专业与世界主要服装品牌强国大学服装专业的差距较大。

我国服装相关大学能够培养博士的很少，像东华大学的师资力量与国外大学相比差距大，我们缺乏优秀博士生导师群体，没有世界级的服装大师，是我国服装人才培养与国外真正的差距。

中国服装企业与世界著名品牌企业的真正差距

在公司治理机构没有最优化以前，国有服装企业不可能诞生世界著名服装企业，最主要的原因是国有企业领导人任期太短，没有时间也没有动力创造世界著名品牌。

人才水平不高，投入不足，自主品牌太少，自主品牌不能及时成为世界流行品牌。

与ZARA等世界一流服装企业相比，我们的产品设计和生产周期太长，难以快速响应顾客对时尚的需求。

中国与欧洲文化的比较分析中国服饰文化要成为世界时尚主流文化之一

为何中国没有诞生众多的世界名牌，我们要从文化的土壤中寻找原因。

诞生名牌需要的土壤条件是稳定富裕的国民作为消费者，具有浓郁的艺术气氛，设计师成为社会地位较高的阶层。

20世纪中国政治动乱不断，民众贫困，不具备庞大名牌消费者。

改革开放以后，中国出现了富裕人群，对名牌的渴望成为现实拥有。

中国文化明显受到欧美文化为主的打压，与印度文化以及日本文化相比中国文化也不是强势文化。

近年来，随着中国经济实力的增强，中国文化成为世界主流文化的趋势正在加强，中国文化同样包含时尚文化，服饰文化是时尚文化的组成部分。

世界的经典服装品牌成百上千，这些品牌的背后都有深厚的文化积淀，品牌经典源于文化的经典。

服装品牌的核心价值的定位应该以文化为灵魂，以人文特性、人格化、生活情趣和现代或历史的底蕴为精要，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性。

中国五千年文化对世界历史具有重要影响，伴随国力增强，中国文化开始受到各国重视。

2006年中国春节文化不仅在东南亚国家得到流行，而且在美国、英国等欧美强国开始支持中国春节文化的传播。

美国凭借强大的经济与军事实力，美国成为世界流行文化的代言人，美国好莱坞是世界电影、电视文化的重要发源地，美国紧随欧洲迅速诞生一批世界名牌，同时美国企业陆续收购了包括gucci在内的一批世界名牌。

法国以自己的浪漫文化闻名于世，巴黎成为世界时尚文化的中心。

在世界上200多个国家和地区中，法国常享“浪漫”之名。

一提起法国，人们总是脱口而出：

“浪漫的法国”。

是的，法国和法国人是浪漫的。

这首先表现为法国人乐观向上的精神风貌。

无论在太平环境，还是在危急时刻，这种精神风貌都同样存在。

在浩如烟海的法国文学、艺术作品中，“浪漫”更被表现得淋漓尽致。

就是在日常生活的服饰和化妆品中，法国的浪漫也时有体现。

“创新”精神是法兰西文化的又一精髓。

以伏尔泰、孟德斯鸠及卢梭等为代表的法国近代启蒙思想家的创新思想，推动了震撼世界的法国大革命的爆发，为世界近代史的发展做出了非凡贡献。

新中国的许多老一辈革命家也正是从这种创新精神中汲取了丰富的营养。

在当代法国，这种创新精神仍然代代相承，不断演化出一幕又一幕的壮丽史诗。

韩国作为亚洲服饰的重要产地，在时尚文化方面采取了有利措施，以国家战略形象打造韩国流文化，通过电视剧和电影输出韩国精英文化，不断设计自己的品牌，利用韩国一流的面料和工艺韩国服装在亚洲非常受欢迎。

随着全球化进程的加快，服饰无与国界的趋向非常明显。

中国的服装设计师运用西安服装设计师的设计手法，西方设计师例如克里斯汀.迪奥也开始设计中式服装。

法国时装设计天才JeanPaulGaultier在2001、2002秋冬高级时装设计发布会中，设计带有中国古典韵味的服装。

尽管服饰设计没有国界，但是中西方服装消费习惯差异较大。

欧美的服装文化与东方差别很大，欧美人着装十分注重场合的区分。

便装有便装的文化，礼服有礼服的文化，运动装有运动装的文化等等。

中国服装大都过于注重细节，中国人着装场合感也较差。

这和国家的发达程度及生活习惯有关。

借鉴：

外国服装品牌怎么开拓中国市场

就在中国的纺织服装出口企业面临着出口利润逼近临界点，必须借助转型来扭转利空局面之时，国外的同行并没有停止进驻中国市场的脚步，反而加快了他们对国内市场的渗透。

在近日北京正在举行的第15届中国国际服装服饰博览会上，记者发现国外客商不仅对中国的市场依然抱有浓厚的兴趣，并且开发国内市场的方式和手段有了升级，他们对于国内市场的参与程度正在逐步加深。

瞄准“新富”一代

　　随着国内消费者消费层次的逐渐分化，一批崇尚运动时尚的年轻消费群体被国外商家看好，他们有着敏锐的时尚嗅觉同时又有前卫的消费观念，对高品位和个性化的服装服饰有着很大的兴趣和需求。

在展会上，记者发现不少国外以25~35岁消费群为目标的休闲、运动、户外服装品牌亮相。

富有特色的公鸡logo是法国品牌Iecoqsportif（乐卡克）吸引年轻消费群体的标志,他们联手杉杉公司推广这一品牌在中国的市场，几年来发展迅速，已经有一批忠实的顾客。

　　商务人士为代表的中高层消费群体的日渐增多，也坚定了国外品牌在中国扎根的信心，他们的购买能力强,又有时尚品味，国外品牌看准这批“新富”的消费潜力，将精湛的制作工艺移植到中国。

记者在展会上看到意大利BELVEST公司的高档男装全部采用高档面料手工制作而成，以前这些出口英国、美国的西装现在来到中国，并且这家公司的总经理对于产品在中国的市场很有信心。

同样看好中层消费群体的还有来自中国香港、韩国的服装品牌。

消费群体的成长和巨大的市场需求为国外服装品牌深入中国市场提供了机遇，他们也不失时机地瞄准了这些具有高消费能力的群体。

　　把脉消费心理

当然，仅仅依靠品牌的国际知名度并不能完全吸引国内的消费者，国外商家对中国流行文化的了解和消费心理的把脉成为进入国内市场新的升级手段。

　　与中国经济关系越来越密切的韩国纺织服装界认为，借助韩国影视文化在中国的流行，推广其服装服饰产品恰逢其时。

韩国可隆集团（KOLONGroup）在韩国时装领域规模第二,他们同杉杉集团成立合资公司，从而使“QUA”品牌打入中国市场。

展览会开幕当天，曾凭借电视剧《大长今》在中国受到欢迎的演员朴恩惠在QUA展位举行了影迷签名会，吸引了众多来宾。

记者在展位上看到这个品牌的服装价位都不低，但不少“哈韩族”的女孩对该品牌产生浓厚的兴致，国内不少商家对这个新品牌非常有兴趣，前去咨询洽谈的络绎不绝。

该品牌还展出了专门设计的防沙尘围巾，集功能性和时尚于一体，使倍受沙尘暴侵扰的中国北方女性在防沙的同时还能保持靓丽和时尚，细节之处显示了设计理念和品牌风格，赢得不少女性消费者的好感。

记者从推广人员处得知，“QUA”品牌计划明年以上海为中心，不断向中国其他地区扩大，计划到2009年在百货商场设立的专柜数量达到30个。

可以看出，无论从造势手段、产品定位还是服务理念上，这个韩国品牌都专门针对国内的消费群体做了很多前期的功课。

　　中国市场之大，除了一部分高端消费者，普通消费者的需求也很旺盛，不少人对实惠的品牌折扣、品牌尾货感兴趣，国外商家也在研究和关注这种消费心理和潜在市场。

记者在一家国内女装品牌折扣销售加盟店的展位前看到外国品牌的代理商前来咨询是否能够提供货源。

　联手中国企业

据了解，引起观众和记者兴趣的乐卡可、QUA等品牌都是与杉杉集团合作推广的国际品牌，杉杉公司获得这些国际品牌在中国地区的商标独家许可权或经营特许权，这些国际品牌借助杉杉在国内成熟的发展平台拓展在中国市场的份额，这种你中有我我中有你，国内国外品牌企业互助互利各取所需的战略在记者看来，将成为国内市场发展的新亮点。

　　无独有偶，除了这几个已经开始和中国企业合作的品牌之外，还有不少国外的服装服饰品牌有这个意向。

在意大利展团的展位上，BELVEST公司的工作人员就告诉记者，他们希望和中国的服装企业合作，把意大利的精湛制作工艺带到中国来，并且已经开始着手运作。

通过这种合作，国际品牌打入了中国市场，而国内的企业也从中收获了国际水平的管理经验和品牌操控手段，为进一步发展我国自主品牌积累经验，从而在整体上加快了国内企业的成长，这种双方得利的模式目前正在通过国内企业和国际品牌的合作得到印证。

我对服装品牌建设的理解

做一名服装设计师是我长久以来的理想。

在学院的专业选修让我对服装有了更深的了解和认识。

同时也坚定了我要喜欢上它的信念。

因为我坚信人只有做自己喜欢做的事才会做得更好，从事一个自己热爱的事业是一种人生的享受及价值的体现。

深圳的服装行业是一种品牌竞争的行业，有人说深圳最多的是女人，与之并存的是深圳的女装品牌，她也是最多的。

服装品牌她显示着一定历史时期的社会文化、经济、科学、艺术的发展水平，也是服装文化发展到一定高度的必然现象。

因而要做一名成功的设计师，最基本也要对服装品牌有比较成熟的了解和认识。

我想这点对于整个中国的品牌市场，也是应该具备的。

未来的中国市场也是要走自己的品牌路线，要让中国本土的服装品牌走向世界。

众所周知，服装行业是最具竞争性和挑战性的行业之一，无论是大众服装名牌还是高品位的服装名牌，其产品的内在质量是基础和前提，要使产品不断地有新的面貌出来，顺应瞬息万变的服装市场，关键在于设计师对产品的整体把握：

立足于民族的优秀服装文化基础之上，把握国际服装发展的脉搏，具有活跃的设计思维和超前的创新意识。

由此可见，设计师在开发服装名牌中起到至关重要的作用。

服装名牌的设计开发是以国际流行趋势为宏观背景的，同时也是以拓展国内市场为主要目的的，因此设计师在开发名牌时要在了解国际服装市场整体流行趋向的基础上，需要认真分析和研究国内服装市场的具体现状，找准国际流行趋势与国内服装市场之间的融会点，善于有选择，有取舍地借鉴和运用其相关的设计要素，使服装名牌的设计开发即与国际服装同步又保持自身的文化特色和市场运作机制。

虽然服装名牌有其国际性的一面，但更多地带有较强的民族文化特色和地域特色。

这种特色的形成不仅是由服装企业和设计师的设计风格决定的，也是由消费者的审美倾向决定的。

无论是大众服装名牌还是高品位服装名牌都是由产品与消费者两方面的因素构成的，都需要有其明确的设计定位和相应的市场营销策略。

设计定位的确定是建立在深入细致地了解消费群体的实际需求和市场调研的基础之上的。

有了明确的设计定位，才可设定与产品设计开发本适应的一整套切实可行的市场营销策略，找准产品针对市场的切入点，并且在实施经营策略的过程中根据消费群体对产品的新的需求而进行不断地修订和完善。

CIS是包括企业经营理念MI（MindIdentity）企业行为规范BI（BehaviorIdentity）企业视觉传达VI（VisualIdentity）在内的企业整体形象识别系统，一般称为CI。

CI设计是现代企业经营和发展的一种全新的概念，对企业的振兴和发展起着决定性的作用。

CI设计通过对企业内部、外部和全方位的统筹策化，使企业内外、上下统一认识，更新观念，强化其规范化、科学化、统一化管理，提高企业的整体素质和综合素质，使社会和消费者对于企业的整体形象产生更加清新的认识，密切企业与消费者之间的关系，以产品的科技含量和文化内涵来赢得更广大的消费市场，营造良好的市场环境和社会氛围，从而扩大企业的声誉和提升企业整体形象。

CI的设计筹划，其理论根据是建立在对企业的全方位调研分析的基础之上的。

CI设计是提升企业形象的科学而有效的手段，也是服装文化和服装市场发展之必须。

我们应善于借鉴和吸收国外CI设计和提高企业整体形象的成功经验，立足于国际服装市场，面向世界而建立具有中国民族特色的CI设计体系。

我所选择的品牌名称及标志

标志1

标志2

中文意思：

美丽再美丽

形象广告语：

谁不想美丽

品牌定位：

我所做的这套服装品牌定位为年轻女性，时尚女性，28岁下的时尚白领女性，是那种洋溢青春，美丽和活力的现代女性，年龄定位为16---28的女性阶段。

因为这个阶层的女性在整个社会中占有层比较大，购买欲望强，而且没有非常牢固的购买品牌意识，所以在服装的选择上还是能容易接受新品牌和新风格的设计，定位在年轻女性也是根据女性的购买频率大，平均每个月都要买至少1件衣服，这就说明在这方面对年轻服装市场的需求很大。

我们的品牌意思为美丽再美丽，主要从世界时尚，流行风格切入点入手，紧跟年轻女性的审美需求，以专卖店为主要发展方向，配以旗舰店，引领都市年轻的时尚之风。

应该先发展二级城市的服装市场，再积累一定经济实力后，再去进军一级城市市场，配合有针对性地广告和合适的代言人---初步定为SHE或者蔡伊琳，以台湾年轻女明星为选择对象。

品牌价位为中档价位，150~500之间，适合大多数普通家庭的经济接受能力。

这样可以更好的与大多数女性结成服务伙伴，顺应大多数，就是顺应市场。

专卖店风格把握为年轻，活力，美丽，开心的宗旨，设计大方，整洁，配以一定数量的时尚材料和五彩的灯光，在展示区尽量展示出年轻的自由，随意，狂放和个性。

专卖店应为各城市主要年轻人聚集的商业街或者活动区，大专院校周围，这些是保证有丰富客源和强大购买欲地区市场的占有。

服饰应配以定量的服饰配件，一同卖出，配件属于自由搭配和选择，可在专卖店内设置专门服饰配件搭配区，只要买衣服的顾客，都可以免费挑选一件服饰配件自由搭配，增加女性顾客的购买欲和爱美的天性。

附：

这些服饰配件全部为自主设计，原单制作，在市面上不能够买到的产品，而且在服饰饰品的材质上尽量以年轻人喜欢和流行的或者引领时尚前沿的各种优良材质制作而成，所有饰品都有品牌标志，能增加品牌的知名度和品牌价值和亲和力。

竞争品牌市场策略分析研究