一汽大众速腾营销计划.docx
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一汽大众速腾营销计划
一汽大众速腾营销计划
2013年4月29日
策划人：
张彦
薛茂建
陈国威
目录
一.汽车市场分析4
二.产品状况8
三.产品宣传10
四.产品活动10
五.总结15
一.汽车市场分析
1.行业分析
随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及，汽车终究会成为一种代步工具进入千家万户，就像冰箱、彩电一样成为我们生活的必需品。
随着汽车家庭化、大众化，人、车一体化的生活已逐渐成为时尚、个性、新奇又成为有车族的追逐目标。
2010年，我国轿车市场继续保持较快增长，全年累计产量为983.84万辆，全年共销售轿车949.43万辆。
2011年，我国轿车累计生产1045.13万辆，全年轿车销售1012.27万辆。
2012年1-8月，我国轿车累计生产694.095万辆，同比累计增长7.29%；累计销售688.03万辆，同比累计增长6.54%。
国内轿车市场上，排名前列的车企多为一汽大众、上海通用、上海大众、东风日产、北京现代、一汽丰田等合资企业。
奇瑞、比亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼，成为市场新锐。
中国轿车市场空间巨大。
在中央刺激本土消费以推动经济增长的基础下，内地汽车需求已进入长期增长趋势。
加上市民财富增加，乡镇人口上升，持续推动轿车需求。
随着我国宏观经济的不断向好，我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一个较高的水平。
可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然强劲。
2.消费者分析
消费群体年轻化，更重时尚、运动车型。
准车主以22-30岁的中青年居多。
随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例越高。
从国外汽车社会发展阶段来看，驾照学习年轻化也成为必然的趋势。
追踪准车主的汽车外观偏好，我们发现，都市时尚型、运动型和越野型成为备受准车主欢迎的三大车型。
80后逐渐成为汽车市场的主力消费群体，这必然导致汽车外观的一场变革，通过各种交叉线的运用使车身线条富有动感，令车体的棱和面变化更加丰富，从而让车子都跳动和活跃起来。
随着城市级别的下沉，30岁以下的准车主比例却在不断攀升。
从购买汽车的产来看，在各线级市场上，对合资品牌汽车的预购倾向均超过半数。
对于汽车排量的选择上，各线级城市准车主的购车排量集中在1.4-2.0升之间。
随着轿车消费市场的理性化和国家相关政策的引导，使得一二线城市准车主排量选择在1.6升的集中度更高。
对汽车认知较浅，因而购车更看重品牌声誉和口碑。
调查了准车主对多类汽车的品牌认知情况，准车主对于轿车品牌的认知水平最高，认知品牌数量也最多。
进一步测试了准车主的汽车知识水平，准车主对于品牌和价位的认知水平最高，但是对于技术层面的指标认知还不够。
由于对汽车知识的认知出现了“短板”，我们不难推测，在准车主购车时，会更加看重品牌声誉，家人朋友的使用体验与心得无疑将会纳入其购车决策当中。
3.SWOT分析
优势：
●品牌形象好，认知度高；
●销售服务团队分布广泛；
●用户基数庞大；
●速腾产品定位精准；
●日系车的销量萎缩。
劣势:
●同级车中的价格优势不明显；
●近期变速箱问题对口碑有影响
机会:
●大众用户忠诚度高；
●细分市场对紧凑级车的需求日益增长；
●NCS平台技术的引入；
威胁：
●同级车竞争异常激烈；
●老款速腾的形象深入人心，形象转变难度大;
●油价的上涨，汽车牌照的获取日益困难；
二.产品状况
1.产品状况
全新速腾或许也是一汽-大众参透中国人购车心理后的新作，通过以上图片说明我们可以看出，全新速腾车身尺寸分别比老款速腾长度增加了100mm、宽度增加了18mm、高度增加了21mm，而且轴距也增加了比较夸张的73mm。
蓝驱——大众一系列节能、环保、面向未来的汽车技术。
即以大众车型先进的动力总成技术为基础（包括TSI、TDI发动机和DSG变速箱），进一步结合了更多降低油耗和排放的技术，包括：
启动停车、再生制动能量回收等，进而形成一个清洁、高效的技术系列。
2.竞争状况
2013年3月份各车型销量TOP10
全新速腾的长宽高均有所增加，轴距则更是加长了73mm，让全新速腾的后排可以提供更加舒适的腿部空间。
全新速腾发动机拥有1.8TSI、1.4TSI和1.6L三款，与之配合的变速器也有7速DSG、6速Tiptronic手自一体和全新的5速手动变速器。
其中，1.4T和1.8T的双离合变速器款动力充足，起步较快，提速有力。
排量
变速器
综合油耗
售价（万）
速腾蓝驱
1.4T
7档双离合
5.9L
16.98
福特福克斯
1.6L
6档双离合
6.4L
13.09
速腾蓝驱无论是扭矩还是功率都高于福克斯，所以动力当然优于福克斯。
虽然动力强，但是凭借“蓝驱”优势，油耗却不高，通过大众速腾蓝驱可以让用户体验到动力和节油环保的双重享受。
三.产品宣传
1.电视广告。
此项投入较大，一般要提前做好市场调查，做到有针对性的投入。
2.报纸广播广告，此项投入较电视广告少，可针对不同市场选择不同报纸，也可采用踩地雷式，广泛撒网，重点关注。
3.网络广告，此项投入视情况而定，主流网站投入较大，初期可安排工作人员在论坛帮助炒作，中期可少量投入网站，视效果而定，是否需要投门户网站（效果好，投入大）。
4.各类车展，此项投入也是视情况而定。
小型车展可以配合当地专卖店做，大型车展要重点抓。
5.车友会、爱车讲堂、自驾游等。
此类活动投入较少，建议专卖店承办，主机厂提供政策支持。
6.其他类。
其他帮助宣传的广告类型。
例如：
杂志、传单、灯箱广告等
四.产品活动
针对分析所得到的的结果我们策划出以下活动方案，从方案中可以提升新速腾蓝驱的品牌知名度，起到帮助经销商提升人气增加销量的作用。
方案1
宣传“蓝”
1、活动名称：
蓝创未来魅力无限
二、活动目的：
为了加强推广速腾汽车品牌，发掘未来潜在的消费者。
三、活动时间：
9月。
四、活动地点:
海河文化广场
五、活动内容：
“一汽大众蓝创未来科技日”将一汽大众所倡导的领先科技带入公众。
大众速腾有着53万的庞大数量的用户，所以可以邀请老用户参与进来，一可以作为老用户的答谢会，二可以让新老用户更直观地了解汽车发展的未来趋势。
在此次系列活动中，人们可以通过形式多样的互动环节（讲解、图版、实物展示、有奖问答），全面感受一汽大众蓝创未来的科技魅力。
通过举行“一汽大众蓝创未来科技日”展望未来，大众汽车还将继续扮演为广大公众提供高效、可持续出行方式的先锋角色。
2010年，大众汽车品牌在全球推出“ThinkBlue.蓝•创未来”理念，它涵盖三个方面：
在产品上，大众汽车致力于为人们提供更加高效、清洁的环保技术解决方案；在人机交互方面，大众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯，从而促成人们主观上的节能降耗意识；企业自身也将更多地投身于各种环保项目中，表明积极的参与态度。
方案2
证明“蓝”
一、活动名称：
蓝创未来随心自驾
二、活动目的：
借自驾游活动进一步加强大众速腾蓝驱品牌对各地、市的宣传与推广，加深与客户之间的感情交流，让其亲自体验大众速腾蓝驱汽车在市区、公路、山路的优秀表现。
借助客户对大众汽车的品质认可，从而带动新客户达到购买目的。
三、活动时间：
9月份，全程时间首日10点至次日8点。
四、活动地点：
海河文化广场出发。
五、宣传手段：
平面广告、广播、报纸、网络。
六、活动内容：
1、一汽大众为您准备好新速腾蓝驱，可以选择驾驶新速腾蓝驱，也可以驾驶自己的爱车旅行，活动人数在40人。
2、线路：
市区——怀柔——汤河口。
驾驶过程中可进行节油比赛，第一名奖励1000元油卡一张，第二名500元油卡一张，第三名100元油卡一张，如果相同排量车比新速腾蓝驱更省油，以上奖励X2。
活动最后赠予参加者一些小礼物，作为纪念。
方案3
爱上“蓝”
1、活动名称：
蓝创未来爱不释手
二、活动目的：
日前全国多个知名省市地区纷纷举办摸车耐力大赛，均造成了非常轰动的影响和不俗的效应，为推新速腾蓝驱的品牌，扩大新速腾蓝驱汽车知名度，现确定于某时间策划执行一场大型摸车耐力活动。
三、活动时间：
9月期间。
四、活动地点：
海河文化广场
五、宣传手段：
电视广告、平面广告、广播、报纸、网络。
六、活动内容：
报名参赛者分组进行摸车比赛。
每组配一名裁判，按照一定的摸车规则，不符合规则者，当场出局。
符合规则并摸车坚持到最后者，即可免费赢得新速腾蓝驱。
第一阶段：
报名：
支持电话、网络跟帖、现场报名。
报名截止时间为X月X日，工作人员核对无误后随机抽取XX名参赛选手，并电话通知确认选手入围资格，入围选手接到通知后应携带本人身份证原件亲临比赛现场，进行现场报名并填写报名表。
第二阶段初赛：
分为15组，每组10人。
周六比赛5组，周日比赛10组，每组中3人将晋级复赛，合计45名。
淘汰选手105名每人将可获赠礼品一份。
第三阶段复赛：
复赛分为3组，每组15人，每组中5人将晋级决赛，淘汰选手30名，合计15名。
每人将可获赠礼品一份。
第四阶段决赛：
决赛15人参加决赛，最终优胜者可获赠新速腾蓝驱轿车一台。
淘汰选手14名，每人将可获赠精美礼品一份。
注：
医疗体检单位将全程提供齐备的救护、体检等器具在活动现场为。
活动持续一个月，加上众多的媒体的强势报道，势必在造成较大的影响力，对站方的推广和增加点击及用户势必带来较大影响。
从前期预热，到最终执行大概用4-5个月的时间，尽量将此次活动在线上做出较大声势。
七、活动奖励：
一汽大众将现场奖励新速腾蓝驱一辆给最后优胜者。
八、活动预算：
媒体预算、礼品预算、执行预算、其他。
媒体预算
礼品预算
执行预算
其他
总计
费用（万）
20-25
25
15-20
10
70-80
五.总结
通过活动可以基本解决从分析中得到的相关问题，但是这只能解决一时的问题，并不是一劳永逸的。
营销策划是对未来要发生的事情做当前的决策。
汽车营销掌握的资源总是有限的，要想在市场中不断胜利，只有充分发挥营销策划的优势，提高运作效率，放大资源的能量，才能使有限的资源产生最大的财富。
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