超能洗衣液郑州市场营销策划案.docx

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超能洗衣液郑州市场营销策划案

存档编号

华北水利水电大学

NorthChinaUniversityofWaterConservancyandHydroelectricPower

毕业论文

题目超能洗衣液市场

营销策划案

学院管理与经济学院

专业市场营销

姓名***

学号201013101

指导教师***

完成时间2014年5月

教务处制

独立完成与诚信声明

本人重声明：

所提交的毕业设计（论文）是本人在指导教师的指导下，独立工作所取得的成果并撰写完成的，重确认没有剽窃、抄袭等违反学术道德、学术规的侵权行为。

文中除已经标注引用的容外，不包含其他人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明并表示了意。

本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。

毕业设计（论文）作者签名：

指导导师签名：

签字日期：

签字日期：

毕业设计（论文）使用授权书

本人完全了解华北水利水电学院有关保管、使用毕业设计（论文）的规定。

特授权华北水利水电学院可以将毕业设计（论文）的全部或部分容公开和编入有关数据库提供检索，并采用影印、缩印或扫描等复制手段复制、保存、汇编以供查阅和借阅。

同意学校向国家有关部门或机构送交毕业设计（论文）原件或复印件和电子文档（涉密的成果在解密后应遵守此规定）。

毕业设计（论文）作者签名：

导师签名：

签字日期：

签字日期：

AbstractIIIIII

超能洗衣液市场营销策划案

摘要

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片蓝海。

在这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土豪强，还是国际巨无霸。

随着社会经济的快速发展，洗衣液被越来越多的消费者接受并使用。

作为一种快速消费品，因产品的进入门槛低，潜在竞争者不断进入该领域，使得该领域的竞争愈来愈激烈，市场也是如此。

超能洗衣液作为洗衣液市场中的知名品牌，如何在如此激烈的竞争中争取更多的市场份额，已成为公司的当务之急。

由于该产品定位于高端市场，与行业老大蓝月亮的竞争无疑成为焦点。

但由于蓝月亮先入为主，且产品品牌形象深入人心，超能洗衣液要想在高端市场生存下去就更困难了。

本文策划围绕扩大产品市场份额，提高产品的品牌知名度，增加顾客对该产品的满意度等目标，对该产品的营销进行了一系列的设计。

本文首先对超能洗衣液的现状和产品进行描述性分析，运用思维研究方法分析了洗涤剂行业的现状以及发展趋势。

接着以分别从宏观与微观两个方面对营销环境做了分析，并运用SWOT分析方法找出超能洗衣液所面临的机会与威胁，自身所存在的优势与劣势。

从而结合市场细分，确定了超能洗衣液的市场定位和营销目标，并提出针对性的营销策略和活动方案。

最后，对提出的营销活动做出预算和控制，保证活动的顺利进行。

关键字：

超能洗衣液，品牌竞争，市场定位，营销策略

ChaonenglaundrydetergentplanningcaseinZhengzhoumarketing

Abstract

Laundrydetergent,China'scosmeticproductsmarkethasbecomethelastpieceoftheblueocean.Inthispieceoftheblueocean,anyenterprisesareeligibletocompete,Both local despots, orinternational bigMAC.

Withtherapiddevelopmentofsocialeconomy,laundrydetergenthasmoreandmoreconsumerstoacceptanduse.Asakindof fastmovingconsumergoodsand lowbarrierstoentry,potential competitorscontinue toenterthefield, leadingthe increasinglyfiercecompetition, so theZhengzhoumarket.Chaonenglaundrydetergentasawell-knownbrandinlaundrydetergentmarket,howtostriveformoremarketshareinsuchfiercecompetition,hasbecomethepriorityofthecompany.Becausetheproductpositioninginthehigh-endmarket,thecompetitionbetweenindustryleaderbluemoonandChaonenglaundrydetergentsurelybecomesafocus.Butbecauseofthebluemoon isfirsttopeople’simpressions, and theproductbrandimage haswinsupportamongpeople,Chaonenglaundrydetergenttosurviveinthehigh-endmarketisevenmoredifficult.Thisarticleplanningaroundtoexpandproductmarketshare,improveproductbrandawareness,increasecustomersatisfactionsuchasthetargetforthisproduct,marketingconductedaseriesofdesignforthisproduct

Thisarticlefirsttothebeastdescriptiveanalysisthecurrentsituationoflaundrydetergentandproduct,UsethinkingresearchmethodstoanalyzethestatusquoanddevelopmenttrendofZhengzhoudetergentindustry.Then respectivelyfromthemacroandmicro twoaspectsofthe marketingenvironment isanalyzed, andtheuseofSWOT analysismethodtofindout thesuper washing liquid arefacing opportunitiesandthreats, the strengthsandweaknessesofexisting.Thuscombiningmarketsegmentation,identifymarketpositioningandmarketingobjectives:

 washing liquid, andputsforward themarketingstrategyandtheprogrammeofactivities.Finally,makebudgetandcontrolthemarketingactivitiestoensurethesmoothprogressofactivities.

Keywords:

Chaonenglaundry，BrandCompetition，Marketingpositioning，Marketingstrategy

第一章绪论

1.1洗涤行业概述

近几年，我国洗涤化工类行业增长迅速，同时竞争也很激烈。

中国洗涤化妆行业共引进外资3亿多美元，外商投资企业也有450余家。

其中包括像美国的保洁、英国联合利华、德国汉高、日本资生堂这样著名的跨国公司，这更加剧行业的竞争。

经济的发展、技术的创新、人口的增长和环境的要求，都促使着洗涤剂的发展。

随着人们生活水平的提高，健康环保意识的增强，对洗涤产品的要求也会越来越高，这就意味着我国洗涤用品市场有着强劲的发展潜力和巨大的成长空间。

1.2洗涤市场的概况及发展趋势

市近几年的经济发展取得了令人瞩目的成就。

经济的发展，人们的生活水品的提高，购买力的增强、健康与安全知识的增多，人们转而寻求更健康、更有效以及更环保的洗涤用品。

过去，人们一直使用的以洗衣粉和香皂为主的固体洗涤剂，存在着碱性伤手等问题，已经不能满足人们的需求，而以洗洁精和洗衣液为代表的液体洗涤剂迅速的涌向市场，逐步的改变着洗涤剂市场的分布格局。

目前，市场上销售的主要液体洗涤剂有：

手洗餐具洗涤剂、卫生洁具清洁剂、衣料用液体洗涤剂。

其中，衣料用液体洗涤剂在未来的发展中最具潜力，也将成为行业竞争最为激烈的领域。

同时，随着越来越多的消费者更加关注液体洗涤剂产品的可持续性，因此浓缩型、多功能型、环境友好型液体洗涤剂产品，将成为液体洗涤剂市场发展的主要趋势[1]。

1.3公司及产品的简介

纳爱斯集团总部位于中国“绿谷”市。

年产洗衣粉100万吨、液体洗涤剂30万吨、香肥皂28万吨、甘油2万吨、牙膏2.5亿支。

市场网络遍及全国各地，设有40多个销售分公司。

液体洗涤剂产销量多年来稳居行业前茅，多种产品已进入欧洲、非洲、东南亚、美国、新西兰、大洋洲等地区和国家。

集团自主开发了“纳爱斯”、“雕”、“超能”、“西丽”等品牌。

其中，“纳爱斯”、“雕”牌为中国驰名商标，并分别成为中国香皂、洗衣粉行业标志性品牌。

雕牌洗衣粉、雕牌液体洗涤剂、纳爱斯牙膏、超能液体洗涤剂同为国家免检产品[2]。

集团推出的“超能”是继“纳爱斯”之后的第二个高端品牌，产品主打皂粉，“超能”2006年上市，与此同时，超能洗衣液也问世，但因为当时国洗衣液市场尚不景气，没有得到重视和发展。

2010年之后国洗衣液市场开始迅速的发展，各大品牌之间激烈的竞争拉开序幕。

2011年，公司继续聘用俪为品牌形象代言人，超能洗衣液的广告铺天盖地而来，这意味着超能洗衣液开始真正意义上走上舞台。

1.4策划目的

洗衣液，已经成为中国日化用品市场最后一片海洋。

这片蓝海中，任何企业选手都有资格竞逐，无论是本土好强，还是国际巨无霸。

作为洗衣液行业的领路人蓝月亮洗衣液凭借巨大的广告投入与先进的技术优势，迅速占领洗衣液市场，至今仍占领洗衣液45.5%的份额。

这将是超能洗衣液所要面对的最大的竞争对手。

同时，无论是国的立白洗衣液，还是外企如宝洁的汰渍与碧浪洗衣液，都凭借自身的优势占据一定的市场份额，并且相互之间大打价格战。

在这种形势下，超能洗衣液该如何去争取市场，增加的自己的市场份额呢？

一味的降低价格不是长久之计，必须要从品牌以及产品自身出发，找到一条属于自己的道路[1]。

对此，本文对超能洗衣液在的营销进行策划。

利用所学的营销知识，对超能洗衣液所面对的外部环境，以及自身的优势劣势进行分析，并运用4p、STP等理论为其制定合理的营销方案。

目的在于增强其市场竞争力，提高产品在的市场占有率。

1.5运用的理论及研究方法

本文首先运用思维研究方法分析了洗涤行业的现状及未来的发展趋势，并对洗衣液在国以及在的现状进行描述性分析。

其次，运用SWOT分析法，分析了研究对象自身优势和劣势，还分析了研究对象的外部环境中存在的机会和威胁。

并运用五力模型分析了行业的竞争环境，充分了解研究对象现有的竞争者，潜在竞争者，买方讨价还价的能力，供货方的议价能力以及产品替代者的威胁。

再者，运用4P理论，对各个营销要素进行分析并提出相应的营销策略，并运用STP对研究对象进行市场定位。

最后，提出有效可行的营销策划方案，并对活动进行控制。

第二章超能洗衣液的营销环境分析

著名营销专家菲利普·科特勒博士把市场营销环境概括为微观环境和宏观环境。

企业市场营销环境中的微观环境因素，同企业市场营销活动有着十分密切的联系，并产生直接的影响。

宏观环境因素，不仅会直接影响企业的市场营销活动，还直接对企业市场营销环境中的微观环境因素产生影响，进而影响企业的市场营销活动，对其产生限制或促进的作用。

2.1宏观环境分析

宏观营销环境会对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括六大因素，即人口、经济、自然、科技、政治法律和社会文化。

分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。

2.1.1政治环境分析

法律政治环境是影响企业营销的重要宏观环境因素，包括政治环境和法律环境。

政治环境引导着企业营销活动的方向，法律环境则为企业规定经营活动的行为准则。

国家发改委在制定轻工业调整和振兴规划中，大力倡导“节能减排”的可持续发展战略，并颁布有《中华人民国节约能源法》，《中华人民国产品质量法》，国家越来越关注产品的健康程度和对环境的影响。

开发“健康、节能、环保”的产品成为国际洗涤剂发展的方向，而洗衣液无疑顺应了这一行业发展的“主旋律”。

与传统洗涤用品相比：

洗衣液去污更彻底，易漂易洗，不会伤及皮肤和衣物，可完全降解，不会对环境造成污染，而且使用综合成本低，正逐步被人们所接受。

另外，国务院办公厅关于发展家庭服务行业的指导意见（国办法【201043】）提出，为进一步扩大需调整产业结构，重要措施之一就是大力发展服务业。

家庭服务业的发展促进对洗衣液需求的增长，这种形势在市场也是如此。

2.1.2经济环境分析

随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者的卫生意识和环境保护意识也在日益增强，为洗涤用品行业通过结构调整实现可持续发展提供了良好机遇。

与传统洗涤剂相比，液体洗涤产品在使用便利性、产品性价比和节能环保属性等方面都具有明显优势。

在经济发达国家和经济迅速增长的国家，液体洗涤产品的市场需求也越来越大。

近两年来，我国液体洗涤剂工业发展迅速，显现出持续发展的强劲实力和巨大的市场成长潜力[3]。

目前，市经济发展迅速，成为中原地区综合实力最强的城市之一，城市人口的增加也为洗涤行业提供更大的市场。

2010年，消费者人均可支配收入达22477元，比上年增长16.0%。

收入水平在全国27个省会城市中名列第十二位[4]。

经济因素是实现需求的重要因素，可支配收入的增加会促进居民提高生活质量，从而使用更加环保健康的产品，这将进一步推动市洗衣液市场的发展。

2.1.3社会环境分析

对于该部分本文主要从人口与教育两个方面进行分析：

（1）人口、购买力、购买欲望是市场的三要素，人口则是构成市场的第一要素。

市的人口环境有以下表现特征：

人口增长迅速，规模不断扩大

根据《全国人口普查条例》和国务院的决定，我国以2010年11月1日零时为标准时点进行了第六次全国人口普查。

2011年5月17日，中原网记者从市统计局获知，经过第六次人口普查，全市常住人口为8626505人，同2000年第五次全国人口普查相比，十年共增加1967505，增长29.55%。

中原区905430人二七区712597人管城回族区645888人金水区1588611人上街区131540人惠济区269561人中牟县727389人巩义市807857人荥阳市613761人新密市797200人新市758079人登封市668592人由于市人口基数大，因此每年出生人口的绝对数仍然很大，再加上市的经济快速发展，大量外来人口涌入，而且未来相当长的一段时间，人口将持续增长[5]。

人口的增长为产品的销售提供更大的空间，使洗衣液在市场具有更大的市场潜力。

人口年龄结构呈“梭形”

据2010年第六次人口普查所得数据，0～14岁的有138万人，占总人口的16.0％；15～64岁的有662.8910万人，占总人口的76．84％；65岁及以上的有617595人，占总人口的7.16％。

同2000年第五次全国人口普查相比：

0～14岁人口比重下降6.79个百分点，15～64岁人口的比重上升6.44个百分点，65岁及以上人口上升0.35个百分点。

以的年龄结构发展趋势来看，孩子的数量在减少，老年人的数量变化不大，青年人及中年人的数量增长较快。

15～64岁的人最具购买力，而且对生活质量要求高，因此这个年龄段人口的增长，将会促进洗衣液市场的发展。

家庭规模不断缩小，家庭数量不断增加

2010年常住人口中共有家庭户约243.65万人，比2009年全市共有家庭户218.4万户增加了25.25万户。

平均每个家庭户的人口为3.15人，比2009年平均每个家庭户的3.38人少了0.23人。

家庭户数的增加导致人们对家庭洗涤用品的需求增加，而家庭规模的缩小，对于产品在品种，规格，样式，功能，设计上产生一定的影响。

（2）教育水平的提高也在一定程度上影响了居民的消费观念，环境意识的增强使得人们更多地倾向于对绿色环保产品的追求，而这些观念的转变，将会进一步促进洗衣液市场的扩展。

随着社会文化教育的发展，人口整体文化程度有了很大的提高。

各种受教育程度人口全市常住人口中，具有大学（指大专以上）文化程度的人口为1634320；具有高中（含中专）文化程度的人口为1668157人；具有初中文化程度的人口为3066207；具有小学文化程度的人口为1409323人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。

同2000年第五次全国人口普查相比，每十万人中具有大学文化程度的由8267人上升为18945人；具有高中文化程度的由16508人上升为19338人；具有初中文化程度的由37839人下降为35544人；具有小学文化程度的由26297人下降为16337人[5]。

由以上数据显示，市消费者的文化水平整体有很大的提高。

一般来说，受教育水平高的消费者对洗衣液产品的在质量，外在形象以及服务有着更高的要求。

而教育水平低的消费者，他们在购买洗衣液时更多的在乎价格以及通俗易懂的产品介绍，相对而言理性程度较低，而且对新事物的接受能力比较弱。

因此，洗衣液市场要更加重视产品的质量、设计以及服务。

随着人文化水平的逐步提高，中高端的洗衣液将会被越来越多的人接受并使用，其在市场上会有广阔的发展空间。

2.1.4技术环境分析

科学技术是现代生产力发展和经济增长的第一要素。

科学技术广泛而深刻的影响着社会经济生活，企业经营管理及消费者的购买行为及生活方式。

随着人们环保意识的不断增强，越来越多人关注日用洗涤产品的包装塑料消耗和水含量。

以沃尔玛为首的大型零售商要求洗衣液产品施行浓缩化，减少产品的水含量，提高有效物含量，从而节省包装、仓储和运输成本，大大降低能量消耗和二氧化碳的排放，也方便了消费者的携带和使用[6]。

液体洗涤剂因其良好的复配性能，使得产品的多功能化成为可能。

新技术和新原料的发展和在洗衣液中的应用，大大提升了洗衣液的功能。

近年有多种集洗涤和保护功能于一体的洗衣液出现，宣称的功能包括彻底洗净、保护颜色、防止变形、增强柔软、抗过敏和防静电等等。

未来，随着科学技术的进一步发展，更多能够满足消费者多样需求的洗衣液产品将会问世，这也为超能洗衣液的发展提供良好的技术基础。

2.2行业环境分析

企业参与市场竞争。

探究掌握市场竞争规律的基本前提是弄清市场竞争的基本类型。

波特五力分析模型（MichaelPorter'sFiveForcesModel），又称波特竞争力模型。

五力分析模型是迈克尔·波特（MichaelPorter）于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。

五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。

五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的公司间的竞争。

如图2.1所示：

图2.1波特五力模型

微观环境分析就是进一步回答了行业中竞争压力的来源和强度，进而做好竞争防。

企业的竞争环境就源于企业在行业同这五种竞争作用力之间的相互关系。

这种基本竞争力量的状况及其综合强度，决定着行业竞争的激烈程度，同时也决定了行业企业的赢利能力。

2.2.1上游供应商讨价还价的能力

供应商提供的产品主要是石油、油脂，这些初级化工原料，该类产品各具有一定特色，以致于买主难以转换或转换成本太高，其替代品很少，对产业的企业至关重要且具有比较稳固市场地位而不受市场剧烈竞争困挠的企业所控制，其产品的买主很多，以致于每一单个买主都不可能成为供方的重要客户[7]。

另外，表面活性剂是洗衣液的重要原料，它的使用类型及含量高低将直接影响到洗衣液的性能及去污力，是起去污作用的关键物质。

2005年我国表面活性剂产量达301.8万吨，居世界第二位;其中工业表面活性剂占我国表面活性剂总产量的比例从2000年的47.55%增长到2005年的72.26%。

然而，由于近几年需求增长的速度更快，我国表面活性剂行业基本处于供不应求的状态，这必然会导致原材料价格的上升，那么原材料供应商的议价能力在一定程度上也会有所提高。

2.2.2行业现有品牌的竞争

目前市场上的洗衣液层出不穷，包括大家所熟悉的蓝月亮、立白、汰渍、奥妙、卫新、威露士。

尤其是蓝月亮，是中国洗衣液市场的领导品牌，以其优异的品质成为中国洗衣“液”趋势的引领者，深入中国的千家万户。

市场占有率是评价品牌实力的最重要指标之一。

据2010年中国洗衣液市场品牌占有率分布排行榜显示：

1、蓝月亮44%2、威露士16%3、奥妙12%4、汰渍4%5、其他24%[8]。

在市场上，蓝月亮的市场份额仍然是位居第一。

同时，奥妙、汰渍、超能、立白、卫新等品牌之间竞争也异常激烈，各品牌的竞争情况如下：

蓝月亮

蓝月亮实业于2001年成立，是由蓝月亮国际集团全资控股的外商独资企业，旗下拥有个人护理、衣物护理和家居护理三大系列，其中蓝月亮洗衣液、洗手液、厕清和地板清洁剂四个产品的市场占有率为全国第一。

面对各大品牌的威胁，为了保住江山,从去年开始,蓝月亮不惜大手笔运作。

在签约郭晶晶为其洗衣液品牌代言人之后,去年8月,蓝月亮高调换标,将旗下洗衣液产品标识进行全新设计。

最近该品牌旗下全线产品正在全国进行大规模的“半价”促销活动,欲以“价格”对抗后来者。

奥妙

全球领先洗衣品牌,跨国大型企业联合利华旗下的知名品牌奥妙（OMO），在世界上已有近百年历史。

作为消费者心目中超凡洗净力的代言人，奥妙的品牌形象始终居于同类产品的前列。

奥妙洗衣液于2009年10月20号入市，零售价低于同类产品30%亮相市场。

奥妙气势汹汹，携“品牌与价格”两支大棒挺进洗衣液市场，此举引起洗衣液先行者终端零售价连环跳水反应。

奥妙染指侵入洗衣液市场，直接打破蓝月亮与威露士两雄争霸的局面，三国演义布局由此形成。

汰渍

汰渍是全球日化龙头宝洁公司旗下著名的洗涤品牌，宝洁对于在中国市场推出洗衣液表现得相当谨慎，甚至有点踌躇。

一是考虑到市场始终偏小，自2003年到2007年，洗衣液在整体市场的份额一直在1%-3%；二是切入点问题，在已经失去先发优势之时入市，价格、概念等应如何定位确实是需要谨慎考虑的。

2010年，汰渍洗衣液以低价进入中国市场，并迅速的渗透在各个市场，其低价也冲击着行业现有的价格格局，使得许多品牌不得不调整价格。

立白

2009年10月30日，立白在香格里拉召开新闻发布