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火烧市场推广策划书

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：

驴掌柜加盟店阜新市场营销计划

姓名：

所在院校、系：

辽宁工程技术大学经济管理学院管理系

指导教师：

联系方式：

摘要

“驴掌柜”快餐连锁机构是以河北保定地方名吃“驴肉火烧”为主营产品，是极具地方特色的新型中式快餐店。

在阜新餐饮市场中具有河北地方特色的快餐店还是一片空白，具有其他地方特色的快餐店数量也很少。

由此可见，阜新市的地方特色餐饮市场还有很大的开发潜力，需要制定科学合理的市场营销计划打开阜新餐饮市场。

本计划在分析市场环境、社会环境、内部环境、消费者行为等因素的基础之上，完成打开阜新快餐市场的目的。

为达成设定的营销目标，对营销进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标及方法等。

目录

一、市场分析

（一）店铺的目标和任务……………………………………………………页

（二）市场现状和策略………………………………………………………页

（三）主要竞争对手及其优劣势……………………………………………页

（四）营销外部环境分析……………………………………………………页

1、经济

2、法律法规

3、人口

4、技术

5、社会因素

（五）内部环境分析…………………………………………………………页

1、优势

2、劣势

3、预期变化

二、营销策划

（一）营销目标………………………………………………………………页

（二）目标市场描述…………………………………………………………页

1、识别特征

2、独特的需求、态度和行为

（三）营销组合描述…………………………………………………………页

1、产品

2、分销

3、定价

3、促销

（四）市场定位……………………………………………………………………页

三、行动计划

（一）制定活动步骤…………………………………………………………页

1、具体安排

2、预算

（二）评估流程………………………………………………………………页

1、成功的依据

2、收集成功依据的方法

“驴掌柜”阜新市场营销计划

一、市场分析

（一）店铺目标和任务

当前，阜新餐饮市场比较单调，最多的是麻辣烫、火锅、烤肉、过桥米线等店铺，其他地方特色中式快餐店几乎没有。

而且阜新处于经济转型期，近几年经济发展速度加快，消费者对饮食的要求不断提高，而且阜新的消费者是很看重饮食的。

虽然阜新的快餐店不少，但是管理规范的没有几家。

由此不难看出阜新餐饮市场还有很大的发展空间。

通过调查发现，阜新97%的消费者没有听说过驴肉火烧，近99%的消费者没有吃过驴肉火烧。

所以“驴掌柜”加盟店的首要目标是通过宣传，提高“驴掌柜”在阜新市场的知名度。

短期目标是在一个月内提高“驴掌柜”中式快餐在阜新唯一的大学——辽宁工程技术大学学生中的知名度。

在三个月内，提高“驴掌柜”中式快餐店在大学附近居民中的知名度，尽快打开学生和附近居民的餐饮市场。

中期目标是在两年后再开两家“驴掌柜”中式快餐加盟店。

长期目标是在阜新建立起一个以“驴肉火烧”为特色的中式快餐体系，让“驴掌柜”在阜新快餐市场中占有举足轻重的地位。

（二）当前市场现状和战略描述

1、市场现状

目前在阜新市场中，普通餐饮店主要集中在东市场、西市场、解放广场、辽宁工程技术大学周围，因为这些地方是人流较多、人口较集中的地段。

而且，光顾餐馆的消费者有62.5%是18—35岁之间的年轻人群，其中大学生的比例占了29.7%。

听说过驴肉火烧和吃过驴肉火烧的消费者超过90%的是河北籍的大学生。

所以“驴掌柜”加盟店的首要任务是提高在阜新大学生中的知名度。

在阜新当地，也有五六家专营驴肉的饮食店，效益还不错，这说明阜新的消费者还是能接受驴肉的，这对于“驴掌柜”的驴肉火烧打开阜新市场是有利的。

但是阜新人的口味与河北人的口味是不同的，东北人的口味比较重，河北菜的口味属中性。

所以让东北人接受具有河北风味的“驴掌柜”中式快餐店有一定的困难。

而且在阜新东北餐馆是主力，约占餐饮市场的57.4%，其次是火锅、烧烤、海鲜，各占10%、11.2%、8.6%。

其他地方特色的餐馆比较受欢迎的是占7.3%具有云南特色的过桥米线和占市场6.1%的川菜馆，但是与当地的东北特色餐馆比还是有一定的差距。

由此不难看出，“驴掌柜”要想在阜新餐饮市场中有一席之地，竞争压力还是很大的。

现在在阜新餐饮市场中，快餐业中，西餐发展得还是比较好的，中式快餐在管理和卫生上还是存在一定缺陷的。

2、市场战略

因为听过、吃过驴肉火烧的多是一些外地来的学生，所以要从大学生身上入手。

在选址上要接近阜新唯一的一所大学——辽宁工程技术大学。

但是从“驴掌柜”的长期发展看，不能只盯住学生群体，它还要面向整个阜新的消费者。

所以要选在一个既接近大学又接近人口集散区的地段。

可以在民族街和八一路的交叉口处，他附近有民族街小学、市高级中学、花园市场、人民公园和辽宁工程技术大学。

现在玉龙新城还在建设中，城市重心将向玉龙新城倾斜，而且，在“玉龙新城”中，有辽宁工程技术大学北校区，所以，第二间“驴掌柜”加盟店将开在“玉龙新城”。

最初的宣传重点要放在大学生身上，这样可以尽快打开市场；然后再逐渐向学校附近其他年轻消费者渗透，因为年轻人比较容易接受新鲜事物；然后再向其他消费群体渗透。

由于资金有限，所以采用的宣传手段既要花费低又要见效快。

因为是加盟店，所以店铺的装修就按照“驴掌柜”的要求来。

而且，商品的包装也会按照其要求来。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

在阜新餐饮业中，还是东北菜占主要地位，它占据了市场的57.4%，因为当地人有谁不喜欢吃具有当地特色的菜式呢？

若他们不喜欢吃，就不会有东北菜的诞生了。

这应该是“驴掌柜”最大的竞争者。

它的优势在于符合当地人的口味，量大实惠。

但是对于一些外来人员来说，东北菜不够精致。

随着阜新经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快，东北菜制作的时间比较长，不太适合快节奏的生活。

其次的占据市场份额较大的是火锅、烧烤。

东北的冬天气温较低，人们吃这些适合当地的气候，可以为人们驱寒，而且他们的味道丰富，符合人们爱吃辣的口味。

几个人围在一起吃饭，可以拉近人与人之间的距离，增进人们间的感情。

虽然它们很受当阜新人的喜爱，但是它有一定的时间局限性。

这些在冬天吃是很不错的，但是夏半年生意就不是很好了。

而且价格比较高,吃饭花费的时间比较长，不太适合人们快节奏的生活。

因为是快餐，所以它的主要竞争者还是在快餐部分。

阜新的快餐主要是西式快餐和中式快餐。

随着中外文化交流的不断深入，西式快餐逐渐被大家接受，很多年轻人也喜欢光顾，阜新的年轻人也是如此。

西式快餐之所以受大家欢迎，是因为它们抢占了更好地商业地段，管理标准化，就餐环境好。

但是西式快餐的价格比中式快餐的价格要高很多，而且多是油炸食品，不利于消费者的身体健康，而且西餐的口味单调，不符合中国人多口味的饮食习惯。

前一段时间，北京的麦当劳出现了食品安全问题，对它们的发展也是不利的。

而中式快餐店的优势在于形式多样，口味多样，阜新的中式快餐还是以东北风味为主。

但是它的管理不是很规范，卫生条件、服务态度不是很好。

（四）外部环境分析

1、经济

阜新被定为资源枯竭转型城市，在经济发展上国家给予经济上和政策上的支持，近年阜新的经济发展速度居辽宁省第一位，2011年上半年，阜新五城区共实现财政一般预算收入8.34亿元，占全市的33.2%，同比增长135。

5%，增幅位列全省第一位。

其中海州区2.1亿元，同比增长84.5%；太平区1.52亿元，同比增长97.2%；细河区1.71亿元，同比增长112.6%。

随着城区经济的发展，城市居民人均可支配收入不断增加。

2011年，上半年全市城镇居民人均可支配收入7529元，同比增长19.1%。

分城区看，海州区7555元，同比增长15.7%，位于全省第33位；太平区6927元，同比增长22.3%，位于全省第35位，细河区8451元，增幅位于全省第17位。

虽然阜新经济发展较好，但是还是有一定的不足之处。

一是经济总量有待提高，规模仍然偏低。

二是地区之间发展不平衡。

三是物价上涨压力较大，消费水平有待提高。

全市居民消费价格总指数同比上涨4.8%，其中食品上涨11.8%，影响居民特别是中低收入群体的消费意愿和生活水平。

四是城镇化率有待提高。

要促进阜新经济发展，就要将产业空间布局集聚化。

制造业和服务业要人力推进规模化和集聚化，着力形成完整的产业链和产业集群。

产生中心区应大力发展资金和劳动密集型产业。

如商贸物流、金融、房地产、餐饮服务。

顺应社会分工细化趋势，大力发展第三方服务企业。

2、法律法规

近年，由于一系列食品安全事件频发，国家对食品安全问题十分关注，食品安全方面的法律得到了完善。

国家对食品的卫生安全加强了监管力度，所以在政府审批卫生检验合格证时，会比之前严格。

3、人口

阜新市市里的人口有77万左右，阜新市人口流动量较大，但是流出人口多于流入人口。

其中细河区人口18万人，虽未居首位，但由于其经济发展潜力大，市内人口正渐渐流向细河区的“玉龙新城”,未来“玉龙新城”的人口数将居全市首位。

4、技术

在阜新，大多数人没有听说过驴肉火烧，因此，在打火烧和卤制驴肉的技术上，阜新还是一片空白，因此“驴掌柜”在这些技术上还是独特的，而且，他有加盟总部的技术支持。

现代通信技术的发展，为产品、店铺的推广奠定了一定的通信技术支持。

现代技术也提高了火烧的制作效率，节约了制作时间。

5、社会因素

近年来，由于中国食品安全事故频发，使消费者对在外饮食有所顾忌，尤其是餐馆的卫生和用料问题。

这将大大影响餐饮业的发展。

（五）内部环境分析

1、优势

（1）在阜新没有驴肉火烧的餐饮店，也没有具有河北风味的餐饮店。

而阜新有不少来自河北的学子。

（2）由于经济问题，阜新餐饮业菜系不够丰富，而人们日益增长的物质文化需求与阜新现在经济的发展状况有矛盾。

所以广大的消费者希望得到更多风味的餐饮享受。

一些外来求学的学子也无法接受比较单调的餐饮口味。

“驴掌柜”为消费者提供了一种新的餐饮口味。

（3）驴肉火烧具有浓厚的文化底蕴，有悠久的文化历史。

2、劣势

阜新市场中已有的餐饮店已被广大的阜新消费者所接受，“驴掌柜”进入阜新市场较晚，不具备时间优势。

“驴掌柜”是具有河北地方风味的快餐店，与阜新当地人的口味有所不同，阜新之前并没有具有河北风味的餐馆，所以不知道阜新的消费者是否能接受该风味的餐饮。

阜新绝大多数消费者对“驴掌柜”主营的驴肉火烧不了解。

3、预期变化

依照此次营销计划进行经营，并在实施中根据具体情况不断改进营销计划，必将打开阜新快餐市场。

二、营销策略

（一）市场定位

中国餐饮业分类多种多样，按服务方式分，可分为餐桌服务式餐厅、自助餐厅、柜台式服务式餐厅。

按菜式风格可划分为：

西餐、韩国料理、日本料理、泰国菜、中餐等，中餐根据菜系可以分为川菜、粤菜、湘菜、鲁菜等。

按餐饮服务经营者可以划分为：

餐馆、快餐店、小吃店、饮品店、食堂。

餐馆根据经营面积可以划分为：

特大型餐馆、大型餐馆、中型餐馆、小型餐馆。

“驴掌柜”的选择是餐桌服务式中式快餐。

该加盟店的经营面积根据它的店铺等级可以分为：

创业店（5——50平米）、标准点（60——100平米）、旗舰店（100——300平米），由于资金问题，只能在阜新开创业店。

打开市场并盈利后，可以考虑开标准店和旗舰店。

“驴掌柜”在经营过程中要保持干净、整洁、卫生。

为消费者提供一个舒适的就餐环境。

（二）目标市场描述

1、识别特征

目标市场：

阜新的大学生市场及大学附近的上班族市场。

阜新只有一所大学——辽宁工程技术大学，它的两个校区（北校区、东校区）都位于细河区，近几年阜新在细河区大力建设“玉龙新城”，虽然“玉龙新城”还在建设中，但是它未来的发展前途是光明的，近几年，细河区的发展速度居阜新发展的首位，居民的平均年收入增长速度也是最快的。

阜新的政治、经济中心将会向“玉龙新城”倾斜。

阜新市内的人口也渐渐流向细河区。

城市的发展程度如何主要是通过第三产业的发展状况来体现的，第三产业即服务业越完善，表明城市经济发展程度越高。

由此不难看出，未来“玉龙新城”的第三产业将得到很大的发展，餐饮业也会有一个良好的发展环境。

2、独特的要求

（1）大学生消费群体分析

大学生消费群体在购买时，追求时尚与新颖；追求个性与自我表现；在消费过程中又具有强烈的独立意识。

他们处于未成熟与成熟的过度时期，消费观念也处于形成阶段，消费态度也具有明显的过渡性质，消费经验少，注重情感，时常发生冲动消费。

他们观念新颖，超前消费。

他们的消费有一定的理性，他们没有固定的收入，经济来源主要依靠父母支持，消费行为受到经济条件的制约。

他们的消费行为主要考虑自己的经济状况，但是大学生消费的计划性较差，盲目花钱的行为时常发生。

日常生活消费是大学生群体消费的重要组成部分，在大学生群体主要消费项目中，饮食消费明显高于其他消费行为，是学生的主要消费。

就购买动机而言，大学生购买商品以求实为主，同时要求商品具有廉、新、美的特点。

追求商品主要对商品的价格非常敏感，以价格高低作为选购标准。

（2）学校附近居民消费群体分析

他们有独立的经济来源，有一定的支付能力，对就餐的各种要求较高，由于时间比较紧，所以他们对快餐的需求量较大。

（三）营销目标/预期效果

在刚开业的一个月内，辽工大阜新校区90%的在校大学生知道“驴掌柜”，了解“驴掌柜”主营河北的“驴肉火烧”。

在开张三个月后，使“驴掌柜”在大学附近的居民中有一定的知名度并了解“驴掌柜”的经营范围。

（四）营销组合描述

1、产品

“驴掌柜”的产品形式多样，但仍以驴肉火烧为主，且都是具有河北风味的餐点。

制作、食用、携带都很便捷。

“驴掌柜”的主要经营范围：

粥、驴肉火烧、焖子火烧、粥、老豆腐、豆浆、各类汤粥、精美凉菜、驴肉热菜、全驴火锅。

产品的包装有两种，一种是店内吃饭时给的，一种是外卖的包装。

店内食用驴肉火烧时将火烧放入已放有花型垫纸的小竹篮里，若要带出店食用，则需要将火烧放入背面画有驴头，标有保定传统，正面标有“驴掌柜”字样的纸质包装袋。

店铺装潢采用的是按加盟要求统一的装潢。

店铺招牌店铺装饰店铺桌椅摆放

店铺价目表

店内还会为顾客提供送货上门服务。

2、定价

价格的制定一方面要参照连锁加盟总店的价格，一方面要参考自己的成本。

两者相结合定出适合在阜新开店的产品价格。

菜单

价格

菜单

价格

火烧

驴肉火烧

4.5元/个

凉菜

小葱拌豆腐

5元/盘

精肉火烧

5元/个

酸辣白菜

6元/盘

焖子火烧

1.5元/个

凉拌豆腐丝

5元/盘

夹肠火烧

2元/个

酸辣土豆丝

6元/盘

火烧

0.5元/个

拍黄瓜

5元/盘

主食

驴肉包子

2元/个

糖拌西红柿

5元/盘

驴肉饺子

25元/斤

水煮花生

6元/盘

驴肉面（大）

11元/碗

凉拌海带丝

5元/盘

驴肉面（小）

8元/碗

炸花生米

7元/盘

烩饼

6元/碗

姜汁松花蛋

8元/盘

炒饼

4元/碗

皮蛋豆腐

8元/盘

油条

0.7元/根

凉拌金针菇

15元/盘

驴肉馄饨

6元/碗

芹菜腐竹

8元/盘

汤类

清汤

1元/碗

小拼盘

15元/盘

小米粥

1.5元/碗

大拼盘

20元/盘

紫菜鸡蛋汤

2元/碗

热菜

西红柿炒鸡蛋

5元/盘

大米粥

1元/碗

宫保鸡丁

13元/盘

玉米粥

1元/碗

木须肉

8元/盘

西红柿鸡蛋汤

2元/碗

西芹肉片

9元/盘

酒水

啤酒

2——4元

干锅驴杂

25元/盘

白酒

5——10元

鱼香肉丝

12元/盘

百事可乐

4元

黄瓜炒蛋

6元/盘

可口可乐

4元

溜肥肠

15元/盘

七喜

6元

其他

豆腐脑

1元/碗

矿泉水

2元

豆浆

0.5元/碗

营养快餐

5元

焖子

10元/斤

露露

3元

驴肉

45元/斤

花生露

4元

鲜橙多

5元

果粒橙

6元

3、分销渠道

由于店铺主要经营的是食品类，面对的目标群体有限，而且它本身是一个加盟店，所以采用的分销渠道是有限的。

它采用的主要销售方式是窗口式外卖，餐桌式服务，订餐送货上门服务（顾客可以通过QQ、电话订餐）。

4、促销

在最初的一个月里，要重点在大学生群体中展开推广工作。

（1）在辽工大东区公寓到学校的门口处对来往学生发放宣传单。

（2）中午放学时，在辽工大北校区食堂门口发放宣传单。

（3）在开业的前三天每天可以提供五十份免费早餐，共有三种套餐：

豆浆+油条（驴肉火烧），豆腐脑+油条（驴肉火烧），粥+包子（驴肉火烧）。

（4）在开业第一个月里，凡是一次性花费超过20元的，就可以赠送饮品（果汁、可乐）或赠送驴肉火烧。

在开业1——3个月间，要在周围的居民区内进行宣传。

（1）可以在居民区内发放宣传单，也可以在菜市场中发放宣传单。

（2）给周围的居民发放优惠劵。

其他时间，可以支持学生的校园活动，还可以为家庭贫困的大学生提供勤工助学的机会。

在节假日期间，凡是一次在店内消费到达20元的，可以享受9折优惠，一次在店内消费达到50元的，可享受8折优惠，一次在店内消费达到100元的，在享受8折优惠的同时，可以免费送一盘价值15元的驴肉。

还可以在开学之初，在学生中组织河北老乡聚会。

三、行动计划

（一）制定活动步骤

1、具体安排

日程安排

周期

形式

地点

人员

预算

开业庆典

3天

赠送早餐

店内

5人

800元

开业宣传

3天

发放宣传单

辽工大东区、北校区

8人

2000元

优惠活动

30天

就餐赠食

店内

5人

6000元

校外宣传活动

4天

发放宣传单

学校周围的居民区、菜市场

8人

2500元

就餐优惠活动

30天

优惠券

店内

5人

2000元

五一假期

3天

就餐优惠

店内

5人

2000元

端午节

1天

就餐优惠

店内

5人

1000元

九月开学初

3天

新生就餐优惠

店内

5人

2500元

1天

老乡聚餐

店内

5人

1500元

国庆节

3天

就餐赠饮

店内

5人

1000元

元旦

3天

就餐优惠

店内

5人

1000元

支持校内活动

3次

赞助

校园

1人

1500元

2、预算

综上所述，预计一年的活动共用面粉20袋，将花费1600元。

驴肉30斤，将花费1200元。

焖子50斤，将会花费500元。

肠25斤，将花费250元。

各色菜肴3000元。

人员费用6000元，宣传费用6000元，赞助活动1500元。

其他将花费4750元。

共将花费23800元。

（二）评估流程

1、绩效评价指标

每隔一个月底，都要对店内的顾客进行调查，对经营状况进行分析。

检验经营效果，如若效果不好就要及时改变经营策略。

2、收集数据的方法

通过对店内顾客进行问卷调查，路人拦截访问等手段收集市场数据，同时还要根据店铺的商品流量、现金流、利润流和销售成本等数据来进行分析评估。

参考文献

1、李世杰《市场营销与策划》北京：

清华大学出版社，2006.9

2、柴少宗《消费者行为学》北京：

清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010.1

3、纪宝成《市场营销学教程》北京：

中国人民大学出版社，2008