火烧市场推广策划书.docx

1、火烧市场推广策划书中国市场营销资格证书考试市场营销计划题目： 驴掌柜加盟店阜新市场营销计划姓名： 所在院校、系：辽宁工程技术大学 经济管理学院 管理系指导教师： 联系方式： 摘要“驴掌柜”快餐连锁机构是以河北保定地方名吃“驴肉火烧”为主营产品，是极具地方特色的新型中式快餐店。在阜新餐饮市场中具有河北地方特色的快餐店还是一片空白，具有其他地方特色的快餐店数量也很少。由此可见，阜新市的地方特色餐饮市场还有很大的开发潜力，需要制定科学合理的市场营销计划打开阜新餐饮市场。本计划在分析市场环境、社会环境、内部环境、消费者行为等因素的基础之上，完成打开阜新快餐市场的目的。为达成设定的营销目标，对营销进行了

2、系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标及方法等。目录一、 市场分析（一） 店铺的目标和任务页（二） 市场现状和策略页（三） 主要竞争对手及其优劣势页（四） 营销外部环境分析页1、 经济2、 法律法规3、 人口4、 技术5、 社会因素（五）内部环境分析页1、优势2、 劣势3、预期变化二、营销策划（一）营销目标页（二）目标市场描述页1、识别特征2、独特的需求、态度和行为（三）营销组合描述页1、产品2、分销3、定价3、 促销（四）市场定位页三、行动计划（一）制定活动步骤页1、 具体安排2、预算（二）评估流程页1、成功的依据2、收集成功依据的方法“驴掌柜”阜新市场营销计划一、 市场分析（一） 店铺目

3、标和任务当前，阜新餐饮市场比较单调，最多的是麻辣烫、火锅、烤肉、过桥米线等店铺，其他地方特色中式快餐店几乎没有。而且阜新处于经济转型期，近几年经济发展速度加快，消费者对饮食的要求不断提高，而且阜新的消费者是很看重饮食的。虽然阜新的快餐店不少，但是管理规范的没有几家。由此不难看出阜新餐饮市场还有很大的发展空间。通过调查发现，阜新97%的消费者没有听说过驴肉火烧，近99%的消费者没有吃过驴肉火烧。所以“驴掌柜”加盟店的首要目标是通过宣传，提高“驴掌柜”在阜新市场的知名度。短期目标是在一个月内提高“驴掌柜”中式快餐在阜新唯一的大学辽宁工程技术大学学生中的知名度。在三个月内，提高“驴掌柜”中式快餐店在

4、大学附近居民中的知名度，尽快打开学生和附近居民的餐饮市场。中期目标是在两年后再开两家“驴掌柜”中式快餐加盟店。长期目标是在阜新建立起一个以“驴肉火烧”为特色的中式快餐体系，让“驴掌柜”在阜新快餐市场中占有举足轻重的地位。（二） 当前市场现状和战略描述1、市场现状目前在阜新市场中，普通餐饮店主要集中在东市场、西市场、解放广场、辽宁工程技术大学周围，因为这些地方是人流较多、人口较集中的地段。而且，光顾餐馆的消费者有62.5%是1835岁之间的年轻人群，其中大学生的比例占了29.7%。听说过驴肉火烧和吃过驴肉火烧的消费者超过90%的是河北籍的大学生。所以“驴掌柜”加盟店的首要任务是提高在阜新大学生中

5、的知名度。在阜新当地，也有五六家专营驴肉的饮食店，效益还不错，这说明阜新的消费者还是能接受驴肉的，这对于“驴掌柜”的驴肉火烧打开阜新市场是有利的。但是阜新人的口味与河北人的口味是不同的，东北人的口味比较重，河北菜的口味属中性。所以让东北人接受具有河北风味的“驴掌柜”中式快餐店有一定的困难。而且在阜新东北餐馆是主力，约占餐饮市场的57.4%，其次是火锅、烧烤、海鲜，各占10%、11.2%、8.6%。其他地方特色的餐馆比较受欢迎的是占7.3%具有云南特色的过桥米线和占市场6.1%的川菜馆，但是与当地的东北特色餐馆比还是有一定的差距。由此不难看出，“驴掌柜”要想在阜新餐饮市场中有一席之地，竞争压力还

6、是很大的。现在在阜新餐饮市场中，快餐业中，西餐发展得还是比较好的，中式快餐在管理和卫生上还是存在一定缺陷的。2、市场战略因为听过、吃过驴肉火烧的多是一些外地来的学生，所以要从大学生身上入手。在选址上要接近阜新唯一的一所大学辽宁工程技术大学。但是从“驴掌柜”的长期发展看，不能只盯住学生群体，它还要面向整个阜新的消费者。所以要选在一个既接近大学又接近人口集散区的地段。可以在民族街和八一路的交叉口处，他附近有民族街小学、市高级中学、花园市场、人民公园和辽宁工程技术大学。 现在玉龙新城还在建设中，城市重心将向玉龙新城倾斜，而且，在“玉龙新城”中，有辽宁工程技术大学北校区，所以，第二间“驴掌柜”加盟店将

7、开在“玉龙新城”。最初的宣传重点要放在大学生身上，这样可以尽快打开市场；然后再逐渐向学校附近其他年轻消费者渗透，因为年轻人比较容易接受新鲜事物；然后再向其他消费群体渗透。由于资金有限，所以采用的宣传手段既要花费低又要见效快。因为是加盟店，所以店铺的装修就按照“驴掌柜”的要求来。而且，商品的包装也会按照其要求来。（三） 主要竞争者和他们的优势/劣势在阜新餐饮业中，还是东北菜占主要地位，它占据了市场的57.4%，因为当地人有谁不喜欢吃具有当地特色的菜式呢？若他们不喜欢吃，就不会有东北菜的诞生了。这应该是“驴掌柜”最大的竞争者。它的优势在于符合当地人的口味，量大实惠。但是对于一些外来人员来说，东北菜

8、不够精致。随着阜新经济的快速发展，人们的生活节奏不断加快，东北菜制作的时间比较长，不太适合快节奏的生活。其次的占据市场份额较大的是火锅、烧烤。东北的冬天气温较低，人们吃这些适合当地的气候，可以为人们驱寒，而且他们的味道丰富，符合人们爱吃辣的口味。几个人围在一起吃饭，可以拉近人与人之间的距离，增进人们间的感情。虽然它们很受当阜新人的喜爱，但是它有一定的时间局限性。这些在冬天吃是很不错的，但是夏半年生意就不是很好了。而且价格比较高,吃饭花费的时间比较长，不太适合人们快节奏的生活。因为是快餐，所以它的主要竞争者还是在快餐部分。阜新的快餐主要是西式快餐和中式快餐。随着中外文化交流的不断深入，西式快餐逐

9、渐被大家接受，很多年轻人也喜欢光顾，阜新的年轻人也是如此。西式快餐之所以受大家欢迎，是因为它们抢占了更好地商业地段，管理标准化，就餐环境好。但是西式快餐的价格比中式快餐的价格要高很多，而且多是油炸食品，不利于消费者的身体健康，而且西餐的口味单调，不符合中国人多口味的饮食习惯。前一段时间，北京的麦当劳出现了食品安全问题，对它们的发展也是不利的。而中式快餐店的优势在于形式多样，口味多样，阜新的中式快餐还是以东北风味为主。但是它的管理不是很规范，卫生条件、服务态度不是很好。（四） 外部环境分析1、 经济阜新被定为资源枯竭转型城市，在经济发展上国家给予经济上和政策上的支持，近年阜新的经济发展速度居辽宁

10、省第一位，2011年上半年，阜新五城区共实现财政一般预算收入8.34亿元，占全市的33.2%，同比增长135。5%，增幅位列全省第一位。其中海州区2.1亿元，同比增长84.5%；太平区1.52亿元，同比增长97.2%；细河区1.71亿元，同比增长112.6%。随着城区经济的发展，城市居民人均可支配收入不断增加。2011年，上半年全市城镇居民人均可支配收入7529元，同比增长19.1%。分城区看，海州区7555元，同比增长15.7%，位于全省第33位；太平区6927元，同比增长22.3%，位于全省第35位，细河区8451元，增幅位于全省第17位。虽然阜新经济发展较好，但是还是有一定的不足之处。一

11、是经济总量有待提高，规模仍然偏低。二是地区之间发展不平衡。三是物价上涨压力较大，消费水平有待提高。全市居民消费价格总指数同比上涨4.8%，其中食品上涨11.8%，影响居民特别是中低收入群体的消费意愿和生活水平。四是城镇化率有待提高。要促进阜新经济发展，就要将产业空间布局集聚化。制造业和服务业要人力推进规模化和集聚化，着力形成完整的产业链和产业集群。产生中心区应大力发展资金和劳动密集型产业。如商贸物流、金融、房地产、餐饮服务。顺应社会分工细化趋势，大力发展第三方服务企业。2、 法律法规近年，由于一系列食品安全事件频发，国家对食品安全问题十分关注，食品安全方面的法律得到了完善。国家对食品的卫生安全

12、加强了监管力度，所以在政府审批卫生检验合格证时，会比之前严格。3、 人口阜新市市里的人口有77万左右，阜新市人口流动量较大，但是流出人口多于流入人口。其中细河区人口18万人，虽未居首位，但由于其经济发展潜力大，市内人口正渐渐流向细河区的“玉龙新城”,未来“玉龙新城”的人口数将居全市首位。4、 技术在阜新，大多数人没有听说过驴肉火烧，因此，在打火烧和卤制驴肉的技术上，阜新还是一片空白，因此“驴掌柜”在这些技术上还是独特的，而且，他有加盟总部的技术支持。现代通信技术的发展，为产品、店铺的推广奠定了一定的通信技术支持。现代技术也提高了火烧的制作效率，节约了制作时间。5、 社会因素近年来，由于中国食品

13、安全事故频发，使消费者对在外饮食有所顾忌，尤其是餐馆的卫生和用料问题。这将大大影响餐饮业的发展。（五） 内部环境分析1、 优势(1）在阜新没有驴肉火烧的餐饮店，也没有具有河北风味的餐饮店。而阜新有不少来自河北的学子。(2）由于经济问题，阜新餐饮业菜系不够丰富，而人们日益增长的物质文化需求与阜新现在经济的发展状况有矛盾。所以广大的消费者希望得到更多风味的餐饮享受。一些外来求学的学子也无法接受比较单调的餐饮口味。“驴掌柜”为消费者提供了一种新的餐饮口味。（3）驴肉火烧具有浓厚的文化底蕴，有悠久的文化历史。2、 劣势阜新市场中已有的餐饮店已被广大的阜新消费者所接受，“驴掌柜”进入阜新市场较晚，不具备

14、时间优势。“驴掌柜”是具有河北地方风味的快餐店，与阜新当地人的口味有所不同，阜新之前并没有具有河北风味的餐馆，所以不知道阜新的消费者是否能接受该风味的餐饮。阜新绝大多数消费者对“驴掌柜”主营的驴肉火烧不了解。3、 预期变化依照此次营销计划进行经营，并在实施中根据具体情况不断改进营销计划，必将打开阜新快餐市场。二、 营销策略（一） 市场定位中国餐饮业分类多种多样，按服务方式分，可分为餐桌服务式餐厅、自助餐厅、柜台式服务式餐厅。按菜式风格可划分为：西餐、韩国料理、日本料理、泰国菜、中餐等，中餐根据菜系可以分为川菜、粤菜、湘菜、鲁菜等。按餐饮服务经营者可以划分为：餐馆、快餐店、小吃店、饮品店、食堂。

15、餐馆根据经营面积可以划分为：特大型餐馆、大型餐馆、中型餐馆、小型餐馆。“驴掌柜”的选择是餐桌服务式中式快餐。该加盟店的经营面积根据它的店铺等级可以分为：创业店（550平米）、标准点（60100平米）、旗舰店（100300平米），由于资金问题，只能在阜新开创业店。打开市场并盈利后，可以考虑开标准店和旗舰店。“驴掌柜”在经营过程中要保持干净、整洁、卫生。为消费者提供一个舒适的就餐环境。（二）目标市场描述1、识别特征目标市场：阜新的大学生市场及大学附近的上班族市场。阜新只有一所大学辽宁工程技术大学，它的两个校区（北校区、东校区）都位于细河区，近几年阜新在细河区大力建设“玉龙新城”，虽然“玉龙新城”还

16、在建设中，但是它未来的发展前途是光明的，近几年，细河区的发展速度居阜新发展的首位，居民的平均年收入增长速度也是最快的。阜新的政治、经济中心将会向“玉龙新城”倾斜。阜新市内的人口也渐渐流向细河区。城市的发展程度如何主要是通过第三产业的发展状况来体现的，第三产业即服务业越完善，表明城市经济发展程度越高。由此不难看出，未来“玉龙新城”的第三产业将得到很大的发展，餐饮业也会有一个良好的发展环境。2、独特的要求（1）大学生消费群体分析大学生消费群体在购买时，追求时尚与新颖；追求个性与自我表现；在消费过程中又具有强烈的独立意识。他们处于未成熟与成熟的过度时期，消费观念也处于形成阶段，消费态度也具有明显的过

17、渡性质，消费经验少，注重情感，时常发生冲动消费。他们观念新颖，超前消费。他们的消费有一定的理性，他们没有固定的收入，经济来源主要依靠父母支持，消费行为受到经济条件的制约。他们的消费行为主要考虑自己的经济状况，但是大学生消费的计划性较差，盲目花钱的行为时常发生。日常生活消费是大学生群体消费的重要组成部分，在大学生群体主要消费项目中，饮食消费明显高于其他消费行为，是学生的主要消费。就购买动机而言，大学生购买商品以求实为主，同时要求商品具有廉、新、美的特点。追求商品主要对商品的价格非常敏感，以价格高低作为选购标准。（2）学校附近居民消费群体分析他们有独立的经济来源，有一定的支付能力，对就餐的各种要求

18、较高，由于时间比较紧，所以他们对快餐的需求量较大。（三）营销目标/预期效果在刚开业的一个月内，辽工大阜新校区90%的在校大学生知道“驴掌柜”，了解“驴掌柜”主营河北的“驴肉火烧”。在开张三个月后，使“驴掌柜”在大学附近的居民中有一定的知名度并了解“驴掌柜”的经营范围。 （四）营销组合描述1、产品“驴掌柜”的产品形式多样，但仍以驴肉火烧为主，且都是具有河北风味的餐点。制作、食用、携带都很便捷。“驴掌柜”的主要经营范围：粥、驴肉火烧、焖子火烧、粥、老豆腐、豆浆、各类汤粥、精美凉菜、驴肉热菜、全驴火锅。产品的包装有两种，一种是店内吃饭时给的，一种是外卖的包装。店内食用驴肉火烧时将火烧放入已放有花型垫

19、纸的小竹篮里，若要带出店食用，则需要将火烧放入背面画有驴头，标有保定传统，正面标有“驴掌柜”字样的纸质包装袋。店铺装潢采用的是按加盟要求统一的装潢。 店铺招牌 店铺装饰 店铺桌椅摆放店铺价目表店内还会为顾客提供送货上门服务。2、定价价格的制定一方面要参照连锁加盟总店的价格，一方面要参考自己的成本。两者相结合定出适合在阜新开店的产品价格。菜单价格菜单价格火烧驴肉火烧4.5元/个凉菜小葱拌豆腐5元/盘精肉火烧5元/个酸辣白菜6元/盘焖子火烧1.5元/个凉拌豆腐丝5元/盘夹肠火烧2元/个酸辣土豆丝6元/盘火烧0.5元/个拍黄瓜5元/盘主食驴肉包子2元/个糖拌西红柿5元/盘驴肉饺子25元/斤水煮花生6

20、元/盘驴肉面（大）11元/碗凉拌海带丝5元/盘驴肉面（小）8元/碗炸花生米7元/盘烩饼6元/碗姜汁松花蛋8元/盘炒饼4元/碗皮蛋豆腐8元/盘油条0.7元/根凉拌金针菇15元/盘驴肉馄饨6元/碗芹菜腐竹8元/盘汤类清汤1元/碗小拼盘15元/盘小米粥1.5元/碗大拼盘20元/盘紫菜鸡蛋汤2元/碗热菜西红柿炒鸡蛋5元/盘大米粥1元/碗宫保鸡丁13元/盘玉米粥1元/碗木须肉8元/盘西红柿鸡蛋汤2元/碗西芹肉片9元/盘酒水啤酒24元干锅驴杂25元/盘白酒510元鱼香肉丝12元/盘百事可乐4元黄瓜炒蛋6元/盘可口可乐4元溜肥肠15元/盘七喜6元其他豆腐脑1元/碗矿泉水2元豆浆0.5元/碗营养快餐5元焖子1

21、0元/斤露露3元驴肉45元/斤花生露4元鲜橙多5元果粒橙6元3、分销渠道由于店铺主要经营的是食品类，面对的目标群体有限，而且它本身是一个加盟店，所以采用的分销渠道是有限的。它采用的主要销售方式是窗口式外卖，餐桌式服务，订餐送货上门服务（顾客可以通过QQ、电话订餐）。4、促销在最初的一个月里，要重点在大学生群体中展开推广工作。（1）在辽工大东区公寓到学校的门口处对来往学生发放宣传单。（2）中午放学时，在辽工大北校区食堂门口发放宣传单。（3）在开业的前三天每天可以提供五十份免费早餐，共有三种套餐：豆浆+油条（驴肉火烧），豆腐脑+油条（驴肉火烧），粥+包子（驴肉火烧）。（4）在开业第一个月里，凡是一

22、次性花费超过20元的，就可以赠送饮品（果汁、可乐）或赠送驴肉火烧。在开业13个月间，要在周围的居民区内进行宣传。（1）可以在居民区内发放宣传单，也可以在菜市场中发放宣传单。（2）给周围的居民发放优惠劵。 其他时间，可以支持学生的校园活动，还可以为家庭贫困的大学生提供勤工助学的机会。在节假日期间，凡是一次在店内消费到达20元的，可以享受9折优惠，一次在店内消费达到50元的，可享受8折优惠，一次在店内消费达到100元的，在享受8折优惠的同时，可以免费送一盘价值15元的驴肉。还可以在开学之初，在学生中组织河北老乡聚会。三、 行动计划（一）制定活动步骤 1、具体安排日程安排周期形式地点人员预算开业庆典

23、3天赠送早餐店内5人800元开业宣传3天发放宣传单辽工大东区、北校区8人2000元优惠活动30天就餐赠食店内5人6000元校外宣传活动4天发放宣传单学校周围的居民区、菜市场8人2500元就餐优惠活动30天优惠券店内5人2000元五一假期3天就餐优惠店内5人2000元端午节1天就餐优惠店内5人1000元九月开学初3天新生就餐优惠店内5人2500元1天老乡聚餐店内5人1500元国庆节3天就餐赠饮店内5人1000元元旦3天就餐优惠店内5人1000元支持校内活动3次赞助校园1人1500元2、预算 综上所述，预计一年的活动共用面粉20袋，将花费1600元。驴肉30斤，将花费1200元。焖子50斤，将会花

24、费500元。肠25斤，将花费250元。各色菜肴3000元。人员费用6000元，宣传费用6000元，赞助活动1500元。其他将花费4750元。共将花费23800元。（二）评估流程 1、绩效评价指标每隔一个月底，都要对店内的顾客进行调查，对经营状况进行分析。检验经营效果，如若效果不好就要及时改变经营策略。2、收集数据的方法通过对店内顾客进行问卷调查，路人拦截访问等手段收集市场数据，同时还要根据店铺的商品流量、现金流、利润流和销售成本等数据来进行分析评估。参考文献1、 李世杰 市场营销与策划 北京：清华大学出版社，2006.92、 柴少宗 消费者行为学 北京：清华大学出版社；北京交通大学出版社，2010.13、 纪宝成 市场营销学教程 北京：中国人民大学出版社，2008