直播+带货研究报告.docx

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直播+带货研究报告

“直播+带货”研究报告

一“直播+带货”模式的行业概述

2016年，被大家习惯性地称为“直播元年”，彼时，蘑菇街、淘宝等电商平台已经上线了网络直播服务，随后快手、陌陌、抖音的平台也纷纷开通并完善了直播功能，不到三年的时间，各平台都纷纷感受到了直播带来的收益以及其强大的发展潜力，2019年，“直播+带货”模式在各平台爆发出了巨大能量，各平台也根据自身的优势不断完善直播生态，业内人士把2019年称为“直播电商元年”。

2019年淘宝“双十一”全天，淘宝直播带动成交额近200亿元，有50%以上的商家参与了直播。

据统计，“双十一”期间有超过10个直播间的引导成交额过亿元，100个直播间的引导成交额过千万元，头部的直播间更是成绩斐然，作为淘宝直播中的两位头部主播，李佳琦和薇娅在“双十一”预售开启前一晚，直播间的观看人次就已超过3000万，而薇娅在“双十一”当天的销售额达到3亿元。

近年来，随着直播模式的进一步成熟，直播电商这一模式展现出了惊人的爆发力，直播的内容覆盖了家居、3C、母婴、快消等几乎所有品类，由于其产品呈现之直观、互动气氛之强大以及交易链路之便捷，成功实现了“人、货、场”的匹配。

电商巨头淘宝在2019年推出了淘宝直播App，淘宝直播这一模式通过极低的获客成本和高转化率，成为“双十一”主流的带货方式。

中国直播电商发展历史概览见图1。

图1中国直播电商发展历史概览

艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元（见图2），预计2020年将翻一番，随着互联网技术的进一步成熟，各平台直播生态的进一步完善，“直播+带货”这一模式会成为一种标配，在未来爆发出更大的增量。

[1]

图22017～2020年中国直播电商市场规模及预测

二“直播+带货”模式的达人类型

如果说电商直播是一个高速运转的流量机器，那么进行电商直播的达人，就一定是最核心的发动机机芯，每一场电商直播的成功，都离不开达人的功劳。

他们通过自身的影响力，把产品精准地推荐给兴趣用户，并将用户转化为粉丝沉淀下来，从而形成一个有效的闭环。

而在这一闭环中，一方面通过卖出商品，获取CPS（CostPerSales，一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告模式）的分成佣金；另一方面也提升了自身的影响力，形成社交资产，创造出自身、平台、品牌方的三方共赢局面。

目前，以李佳琦、薇娅、辛巴等为主的头部达人仍凭借其强大的带货能力，使得品牌方趋之若鹜。

李佳琦曾有着5分钟卖出15000支口红的销售纪录，薇娅在2019年“双十一”期间的销售额，超越了她在2018年全年的销售额——27亿元，而快手的第一网红辛巴在2019年的成交总额也高达133亿元。

这些傲人的成绩几乎让所有品牌方眼红，但由于合作费用的高昂，选择这些达人进行合作的，还是以有一定体量的品牌为主，很多中小厂家只能望而却步，退而求其次选择流量和带货能力处在腰部和尾部的达人。

虽然腰部和尾部的达人拥有较高的性价比，但是在流量和转化上与头部达人相比，还是相形见绌。

作为成长中的生力军，由于缺少流量支持以及内容生产的技能支持，腰部和尾部达人想要成长为头部达人还稍显困难，头部达人依靠天时地利人和而产生的成功案例，其实是难以复制的。

“双十一”当天淘宝直播热度TOP15见图3。

图3“双十一”当天淘宝直播热度TOP15

除了职业的主播达人以外，诸多明星也纷纷试水直播行业，曾经的湖南卫视“一姐”李湘是最早进行直播试水的明星之一，一方面这标志着“直播+带货”模式引入了一股新生力量，另一方面“明星当网红”的现象也在社交平台上遭受了粉丝以及大众的质疑。

从最终直播的效果来看，既暴露出了很多问题，也出现了不少机遇。

李湘在卖貂皮大衣时成交量为零，并且这一直播行为还引发了动物保护者的指责，这暴露了明星在介入直播模式时，在选品端出现了问题，没有深入了解和探究选品的逻辑。

但另一方面，李湘凭借自身主持人的功底，在美的空调的直播中，获得了2小时引导成交额过亿元的成绩。

而“明星+主播”的合作“种草”方式，也备受瞩目，2019年11月4日，朱一龙做客李佳琦直播间，这一话题迅速登上热搜榜首，李佳琦的强势安利和朱一龙的惜字如金，这颇具戏剧性的互动使得直播间热度居高不下。

当达人的专业素养遇上明星的粉丝效应时，产生的化学反应令大家眼前一亮，无疑也为明星带货的模式开辟了一条新的道路。

不同类型的直播达人类型的特征比较见表1。

表1不同类型的直播达人类型的特征比较

达人类型

优势特征

劣势特征

达人代表

主播达人

直播内容质量过硬、了解电商逻辑、对产品熟悉度高

比较依赖流量分发，难以累积粉丝获得稳定流量

李佳琦、薇娅

明星达人

粉丝基础强大、具有一定的专业实力

对于电商直播的内容以及平台较为陌生，转型有困难

李湘、李响

“明星+主播”模式

既能依靠明星吸引流量，也能靠主播创造优质内容

直播的效果好坏容易取决于达人之间的互动关系

朱一龙、李佳琦

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表1不同类型的直播达人类型的特征比较

三“直播+达人”模式的MCN机构

MCN（Multi-ChannelNetwork）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态，将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。

[2]在中国，MCN的市场规模整体达百亿级，并呈现上升态势。

[3]而根据MCN从事的业务类别来分，MCN又被划分为短视频MCN、电商MCN和直播MCN，而和“直播+带货”这一模式强相关的MCN类别，也被称作电商MCN，这种机构的特点是通过孵化优质达人并进行直播内容生产和运营，从而获取流量，并通过整合渠道供应链，通过电商渠道完成产品和消费者的连接，完成商业化变现（见图4）。

而在MCN的专业性团队的共同努力之下，运用科学的策略为直播达人赋能，也更容易让达人在这种模式下获得更好的成效。

直播电商带来的这种超强红利，促使很多MCN机构转变了业务模式，纷纷开始向直播MCN模式靠拢。

“直播+带货”这一模式具有独特的商业闭环，即从商品供应链的整合、直播货品的挑选，到网红主播的孵化和成长、直播内容的策划，再到利用平台的流量分发逻辑将目标消费人群与直播间进行连接，完成商品的售卖，进而获取商品售卖的利润或者商家的销售分成。

图4电商MCN商业运作流程示意

在这种模式下，对电商MCN的要求也就会有所侧重，首先，需要具备所有类别MCN都必须拥有的对于网红孵化、内容创作的经验和模式，对于电商直播来说，网红的人格魅力以及对货品的专业度会显得尤为重要。

李佳琦在直播之前，曾是一名柜台导购，在对口红极为了解的前提下，加上其导购、直播中训练出的强大口才，才能诞生出如今的奇迹，所以如何选择有潜力的网红，并探索正确的孵化网红的方法论，用专业的模式将其培养成适合做电商主播的人才，是MCN的核心竞争力之一。

其次，对于MCN的选品能力、供应链整合能力，也有较高的要求。

和大部分内容消费和广告植入不一样，直播的模式更强调依靠对货品的卖点了解来对消费者进行讲解和“安利”，这一内容的特点就要求MCN需要有对市场全局的判断，能够挑选出有潜力的爆款产品，并与主播策划直击痛点的内容，从而唤起消费者的购买欲，让消费者进行买单。

除此之外很多MCN还有自有品牌的货品，不用依托于跟品牌方的分成获利，而是通过供应链的价格优势，直接获取商品的售卖利润，在这种模式下，拥有强供应链整合能力的MCN无疑就拥有了更多的主动权，也更容易凭借有较强产品力的货品和高性价比的产品获得消费者的青睐。

由于直播背靠电商生态，所以对于MCN来说，电商的运营能力也必不可少，尤其是需要具备对数据的敏感度，例如MCN机构需要判断出消费者的购买意向，指导团队对货品进行选择，在直播过程中，也需要通过消费者的行为和言论判断出他们对货品的态度，作为今后的选品指导方向，直播结束过后，也需要通过对直播数据的判断来进行内容方面的调整。

此外，每一场直播都会有不少消费者被主播吸引，沉淀为主播的粉丝，所以对粉丝的管理和互动也显得尤为重要，不仅需要更多地与粉丝交互和联结，还要通过一些优惠和利益增加他们对主播的忠诚度，成为MCN的隐性资产。

以上是在“直播+带货”模式下对MCN的能力要求，也是评判MCN是否优质的一个标准，作为电商直播生态中必不可少的一环，电商MCN机构无疑为这一生态的发展提供了巨大的推动力。

四“直播+带货”模式中存在的问题

（一）因直播虚假宣传而产生信任危机

2019年9月初，李佳琦和其助理在直播间推荐了一款名为“阳澄状元蟹”的产品，在直播的过程中，李佳琦强调此款产品为“阳澄湖的大闸蟹”，而消费者在收到货时反映有“挂羊头卖狗肉”的嫌疑，事实上卖出的大闸蟹并非出自阳澄湖，并且存在无法预约、退货困难、货品质量差等多方面的问题。

后来李佳琦也在微博承认了直播时的失误以及产品发货的问题，表示和商家沟通信息时出现了误差，导致直播中误把“阳澄状元”大闸蟹说成“阳澄湖大闸蟹”，并进行道歉。

而此前，李佳琦也在另一场不粘锅的直播中出现失误，针对此款锅“不粘”的卖点进行演示，而在直播过程中却发生了粘锅现象，虽然李佳琦一直强调“不粘”，想挽回直播局面，而在接下来的演示中仍旧频频翻车。

此次事故过后，李佳琦在后续的采访中也解释了此次直播事故的原因，归结为“操作不当”，未按照说明书标准进行操作，而导致了粘锅事件的发生。

这两件事在一定程度上显示出了在电商直播过程中，一些主播会在直播中有夸大其词、虚假宣传的嫌疑。

由于电商直播本身的导购性质较为明显，在这种模式下，直播的内容势必会向“导购风”靠拢，有时候为了更好的直播效果，主播会在直播过程中不经意间夸大了其作用，更有甚者，部分主播还会为了增加商品的销售量，刻意编造与产品本身功能不符的卖点，或者以“擦边球”的方式引导消费者错误理解，这些夸大其词的内容在一定程度上都会影响到消费者的决策，而消费者在下单购买后，遇到的退款退货的不便利、收到货品时与想象中有较大差距等问题，无疑都会削弱其对主播、直播平台乃至直播本身内容形式的信任度，产生恶性循环。

（二）直播形式和内容的重复度过高

2019年“双十一”期间，有超10万个商家开通了淘宝直播，而直播内容本身需要具备较强的导购属性，这也导致直播内容形式千篇一律，大多数直播内容与早年间的“电视导购”较为相似，主播会更多地会突出自身的语调和声调，通过高频度的语句以及一些比较猎奇的动作，来引起消费者的注意力，事实上并未对产品进行深度的研究，也没有很好地贴合消费者洞察，更没有对直播的内容，尤其是整体的直播节奏做一个非常良好的规划。

在内容方面，主播们通常还是对产品进行重复性的描述，并强调折扣的力度，在这样的情况下，也就很难输出有质量的直播内容，也就是可以真正地将“内容”与“导购”相结合的内容，而当电商直播真正从蓝海过渡到红海时，消费者必然会对内容进行选择性接触，届时直播内容是否优质一定会成为消费者选择的关键因素之一，所以在当下对直播内容进行深度的规划和优化也变得刻不容缓。

（三）头部网红孵化的模式难以复制

头部的直播达人虽然既拥有极高的粉丝热度，也拥有高效的商业化变现能力，但是这些达人仅仅占据整个直播达人中很微小的一部分，可以说是凤毛麟角，而在各MCN机构公布的财报中，也不难发现这些头部达人几乎是凭着一己之力撑起了大部分MCN机构的利润。

2019年4月3日，头部直播达人张大奕所在的如涵控股（RUHN）在纳斯达克上市，旗下签约了100多位达人，而2019财年前三季度的收入占比显示，张大奕一人就占53.5%，这也显示出了头部达人与其他达人之间的差距。

2019年无疑是直播发展的黄金年，在这一年里无数新生力量涌入，各个平台的直播生态都变得成熟起来，但是占据头部位置的达人依然未发生变化，无论是新进入的平台还是原有