浅谈房地产市场可行性研究.docx
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浅谈房地产市场可行性研究
浅谈房地产市场可行性研究
“生产什么和生产多少、如何生产、为谁生产”是一切经济组织面临的三个基本问题，分析与解决这三个问题的出发点和归宿都是市场。
因此在房地产投资项目决策前的可行性研究中进行市场研究，确定投资项目的必要性与合理性将为项目的决策提供依据。
一、房地产市场可行性的主要研究内容。
房地产市场是商品经济的产物，在这个市场当中，交换的商品就是房屋，在房地产商品流通的过程中，供给与需求始终存在着矛盾，“供不应求”、“供大于求”、“卖方市场”“买方市场”等矛盾的结果通过市场活动反映出来，并在市场调节和政府干涉的不断运动中，通过寻求供给与需求的相对均衡来解决。
影响房地产商品流通与交换的主要因素包括市场环境、产品类型、服务品质、目标群体等，因此房地产市场研究主要有以下内容：
（一）通过对每一个具体地域其既定的社会经济、政治法律、自然条件、地理区位以及人们文化素质与观念等房地产投资环境的研究。
（二）根据市场发展变化情况确定项目产品的目标市场，即明确市场定位。
在一般情况下往往选择具有一定发展潜力的地区和区域和有较强需求的客户群作为目标市场。
（三）市场现状及发展趋势预测。
通过市场调查，掌握目标市场的供求状况、需求特征以及将来可能的发展变化方向，并预测总需求的发展趋势。
（四）明确目标市场特征。
例如：
对产品的性能、功能、质量及价格的要求；消费者需求动机及偏好特征；竞争状态及进入障碍；产品的价格弹性以及影响产品需求的主要因素等等。
（五）项目产品的销售量预测及销售策略的确定。
市场对产品的总需求量并不等于项目产品的销售量，所以还必须在总量预测的基础上，通过市场竞争的优劣势分析，估计项目未来的市场占有率，并以此估计项目未来可能的销售周期，并制定相应的销售策略。
二、房地产市场可行性研究的主要方法
房地产开发项目可行性研究进行市场研究的目的在于揭示出房地产市场供给及其需求状况。
市场研究的主要目的是要搞清楚开发项目的市场状况，包括：
产品市场容量、市场特征、需求量发展趋势以及竞争程度等。
市场活动千变万化，但有一定的规律可循，按市场的运动规律分析市场，是投资项目市场研究的基本前提。
（一）房地产开发投资环境的研究要素
在进行房地产开发项目可行性研究工作时，对所研究的项目进行投资环境分析，是房地产投资活动中最为重要的阶段和最为关键的环节。
只有充分了解和把握项目的投资环境，才能制定出正确的项目开发方案，做出正确的投资决策，“投资环境的把握程度决定着项目投资效益的高低”已成为开发商的共识。
对于房地产开发项目而言，由于其自身的所具备的不可移动性，以及投资数额大、投资期限长、影响因素复杂等等特征，投资环境的要素系统主要分如下几类：
1.国家及地方投资优惠政策，包括投入优惠、产出优惠和其它优惠；
2.社会政治环境，包括政治环境、法律环境、行政效率等；
3.经济环境，包括市场环境、经营竞争环境、基础设施、劳动力资源及素质、科技创新、协作条件等；
4.自然地理环境，包括地城区位、气候条件、资源条件及组合等：
5.社会服务，包括金融服务、生活服务等。
（二）市场研究的主要方法
市场研究的方法主要是利用定量和定性的方法，进行系统的市场调查、市场预测、项目的SWOT分析。
1.市场调查的作用及主要调查方面
市场调查就是在投资项目决策前的可行性研究时，进行与项目相关的产品、价格、竞争对手、宏观环境因素等市场信息的收集、整理等工作，通过分析，掌握市场信息及市场结构的现状，为进一步的市场分析和投资决策打下基础。
房地产市场调查是房地产企业或委托专业公司为实现或确定某目标、策略，运用科学理论和方法以及现代化的调查技术手段，通过各种途径收集、整理、分析有关的房地产市场的资料信息，正确判断和把握房地产市场的现状及发展趋势，并为企业科学决策提供正确依据的一种活动。
根据可行性研究的深度不同，市场调查的内容有所不同。
但总的来说，作为市场研究的基础性工作，市场调查就是要用科学的方法，有目的地、系统地收集房地产市场活动的真实情况，获得市场研究的基础资料。
由于影响房地产市场的因素是多方面的，因此市场调查的内容也是广泛的。
一般说来，房地产市场调查的内容主要包括以下几个方面：
（1）市场环境调查。
其主要目的是调查企业无法控制的影响市场的外界因素。
其主要的调查内容是：
政治法律环境、经济环境、社会文化环境等。
（2）政治法律环境。
包括国家法律、法规是否健全，地方性政策是否连续，地方性法律、法规的完善程度，国家或地方政局的稳定程度，地方税收政策的优惠等。
（3）经济环境。
主要是指项目所在国家或地区的经济发展状况，通常需要考察该地区过去若干年的经济发展状况，常用的经济指标有：
国民生产总值（GNP）、国内生产总值（GDP）、通货膨胀、物价指数、房地产市场指数、空置率及人均国内生产总值等，并用技术方法来分析其增长的趋势。
（4）社会文化环境。
主要是指项目所在国家或地区的人文状况，地理条件，居民的文化程度和偏好等。
人文状况是指该国家或地区的人口数量、家庭规模及结构、宗教信仰和习俗、受教育程度如文盲比例，受到中高等教育人数比例等。
（5）技术发展调查。
其主要内容是：
了解国内外规划设计、施工技术、设备材料的现状和发展趋势。
A、规划设计。
主要调查分析房地产市场中类似产品的规划设计手法、创新理念和对房屋功能的充分利用及开发，从规划设计角度调查分析深受市场消费者欢迎的楼盘。
B、施工技术。
调查近几年施工技术和方法的现状和发展，搜集采用施工新技术、新方法后影响房地产产品生产周期、工程质量、建造成本等方面的资料。
C、设备材料。
了解国内外建筑工程设备材料的现状和发展趋势，掌握新设备、新材料的使用对房屋功能改进、工程进度、质量、价格等方面的影响。
（6）供给量与需求量调查。
调查与拟开发项目类似的房地产现有和潜在的消费人数与消费量；市场存量和增量的情况，包括城市历年来各类用途商品房建造面积、现有各类用途商品房的可供面积、空置房面积、在建工程面积；需求量的变化趋势；本区域内类似房地产的租售总量等等。
（7）消费调查。
主要调查消费者的类型、购买能力、居住地区、购买动机、购买习惯、消费偏好等；调查对消费者消费行为起决定作用的主要因素。
（8）产品定位和质量调查。
产品定位需求调查主要是调查消费者对房屋的房型、档次、标准等需求；产品质量需求调查一般要调查消费者对产品的内在质量（如性能与结构、可靠性等）需求、对房屋外观质量（外立面风格、饰面材料、附属设施）需求和对物业管理服务的需求。
（9）价格需求调查。
调查消费者对产品价格变化的反应，了解消费者最乐意接受的价格水平，分析价格构成和特性等。
（10）竞争调查。
竞争调查就是对开发项目在市场上的竞争能力和竞争对手数量的调查。
它包括现有的竞争对手和潜在的竞争对手及其优势、市场分额及变化趋势；各竞争对手所开发的房屋特点及服务优势，开发房屋的数量及销售情况，以及畅销或滞销的数量和原因；竞争对手的房屋开发成本、工程造价、土地利用效率、销售价格水平、投资效益及投资计划；竞争对手的营销手段，包括产品、价格、销售措施、广告宣传等有何特色。
根据房地产市场调查的深入程度，可将市场调查划分为：
探测性调查、描述性调查、因果性调查和预测性调查。
（1）探测性调查。
探测性调查是在对房地产市场情况很模糊或对所要调查的问题不知从何处着手时所采取的方法。
主要目的是发现问题和提出问题，以便确定调查重点。
（2）描述性调查。
描述性调查是对已有的问题作如实的反映和具体的回答。
描述性调查从外部联系上找出各种相关因素对提出的问题进行回答，并在此基础上，再提出一些相关的问题。
描述性调查必须占有大量的信息，调查前需有较详细的计划和调查提纲，以保证调查资料的真实性、可靠性和有用性。
（3）因果性调查。
因果性调查也叫因果关系调查法，是在描述性调查的基础上进一步研究分析问题的前因后果，找出影响问题的各个因素与问题之间的因果关系。
（4）预测性调查。
预测性调查是通过收集、分析、研究现有的各种市场资料，运用数学方法，估计未来一定时期内房地产市场对某种类型房地产的需求量及其变化趋势。
2、市场调查的基本方法
房地产市场调查的基本方法有：
访问法、观察法和统计分析法。
（1）访问法。
访问法也称询问法，它是指调查者通过与被调查者口头、通话或书信等方式了解情况，这是项目市场调查的主要方法。
按这种方式进行调查一般都要事先设计好需要调查的内容、项目、表格等，然后按设计的要求进行调查。
访问法一般又可分为面谈调查、邮寄调查、电话调查和留置调查。
（2）观察法。
它是调查者从侧面观察被调查对象的活动来获得第一资料的调查方法。
由于被调查者没有意识到自己在接受调查，不会产生顾虑和约束，因此得到的资料具有一定的客观性。
但观察法需要时间长、工作量大，在投资项目可行性研究中较少采用。
（3）统计分析法。
利用现代统计技术，在掌握部分历史数据资料的情况下，对房地产市场的整体运动规律做出合理的推测。
具体可分为：
1趋势分析法。
将过去的历史资料加以累计比较，从中寻找变化的规律，以推测未来变化的方向。
其最为简单的方法是移动平均法和指数平滑法。
2相关分析法。
研究某一变量（如价格等）与各因素之间的关系，用以比较各影响因素的相对重要性、灵敏度等评估值，其最常用的方法是回归分析法。
（二）市场预测
由于房地产市场总是处在不断变化和发展的运动状态，一般的房地产开发项目，从土地的取得，建筑物和附属构筑物的建造，一直到交付使用，是需要相当长的时间的，一般来说，普通的开发项目需要两年到三年时间，规模稍大的综合性项目需要四至五年，而一些成片开发的大型项目需要的时间更长。
因此，我们必须着眼于未来的市场，通过科学的预测，掌握未来市场的结构和状况，尤其是类似项目的供给与需求状况。
房地产市场预测可以按照价格走势、供需关系和产品设计等几个方面对区域房地产市场的变化趋势进行比较全面、系统的预测，力求客观、真实与准确。
1.市场预测的基本程序
（1）准备阶段。
包括确定预测目标和要求、收集资料、分析判断三个环节。
A．确定预测目标和要求。
在可行性研究过程中，房地产市场预测的内容很多，涉及的面也很广，不同的研究深度和研究背景有不同的预测要求，所需的资料及采用的预测方法也不一定相同，应该做出正确的选择。
B．收集资料。
作为市场预测的基础性工作，资料包括历史资料和现实资料。
历史资料主要是开发项目所在城市和地区的社会和经济统计资料，以地方政府有关职能部门公布的统计年报为准。
现实资料主要包括三个方面：
一是所在区域人员结构、数量和收入情况，产业结构和经济结构现状和调整情况；二是消费者偏好，主要体现在房型、单价、总价等方面，往往反映市场需求的变化趋势；三是市场调查资料，是对房地产市场的客观反映。
C．分析判断。
是对收集的资料进行整理、分析和处理，重点对市场影响因素同房地产市场需求之间的关系、房地产市场的供求关系及其变化、消费心理和其它方面等做出分析判断。
（2）实施阶段。
包括预测和预测结果分析两个环节。
A．预测，主要是选择合适的预测方法和预测模型。
从时间、数据、精度、费用和实用等五个方面综合考虑选择预测方法，尽量做到定量和定性方法相结合，分析结果相互补充、验证。
同时，要根据所掌握的资料情况来选择数学模型，科学、合理地确定变量之间的关系和参数，建立实用、准确的预测模型。
将有关数据代入模型，计算出预测结果。
B．预测结果分析。
第一步是结果分析，即对预测结果进行分析、检查是否达到预期的目标，预测误差是否在允许的范围内，预测结果是否合理。
若得出否定的结论，则应重复前面的步骤，重新确定目标，或选择其它的方法重新预测。
第二步是预测误差，
2.价格走势
市场走势与房价的变化趋势是所有人士最为关心的，同时也是市场预测中的重中之重。
变化趋势的表示方式各不相同。
但总的来说，无外乎定量描述和定性描述两种。
定量描述主要直接用价格和房地产价格指数来表达，一般可以用“增长、降低”的相对数字来表示；而定性描述一般用“高位盘整”、“市场走强”“价格下降趋势明显”“稍许上扬但走势向下”“市场价格整体趋降，但特定区域的特定产品的价位有上升空间”……等非数字语言表达，是一种间接的表示方法。
3.供需关系
（1）供给方面
第一，对房地产市场土地供给量的预测。
要在了解和熟悉当地的土地供应政策和土地供应方式的基础上，重点分析和预测一定时期内项目所在城市的土地供应量、供应频率、规划限制条件的变化；同时，还要分析同一供需圈内是否会因为产业结构调整发生土地改性（变更用途），从而增加土地供应量，影响整体土地供应水平。
以便在可行性研究中对这些因素对项目的影响进行比较、分析，提出对策和建议。
第二，分析和预测同一供需圈的楼盘上市量和潜在供应量。
在市场预测时，不仅要预测同一供需圈内的新盘推出量和开盘时间，而且要预测市场上潜在开发项目的开工时间和供应量，为分析供给对需求的影响提供基础数据。
第三，重视项目所在区域的“城镇市政建设和旧区危房改造项目规划”的分析研究，调查和研究这些项目的实施对房地产产品供应的影响。
采用定量分析的方法，预测“改造规划”导致房地产市场增加或减少的供应量（包括二手房）；同时采用定性分析的方法，分析“房屋动迁引起暂时性供应短缺”可能发生的时间及持续时间，以及阶段性的缺口。
第四，对投资开发资金来源、构成变化和现金流量趋势做出分析预测。
投资资金来源和资金量的变化会直接影响到市场供给和产品结构，要对房地产市场特别是同一供需圈的投资资金情况进行分析、预测，特别对外来资本是否会引起市场结构性变化做出判断。
（2）需求方面
研究需求是房地产开发项目可行性研究的必要前提条件。
研究市场需求变化趋势，除了考虑城市居民的整体收入水平及房地产价格对房地产市场需求的影响外，对于特定的房地产产品，尚需考虑城市经济发展水平、人口数量及结构、城市产业结构的演进、城市自然条件等因素对其市场需求的影响。
第一，分析、预测城市经济发展水平对房地产需求的影响。
随着城市经济的发展趋势，影响房地产需求的以下因素可能会发生变化：
城市职工人均收入，用于住宅消费的收入比例，良好的经济效益促使企业或社会团体的不断增加和规模扩大。
在进行市场研究时，要预测这些因素是否会发生变化，估计变化发生的时间，分析其对市场需求可能产生的变化值，特别要重点分析对本项目的目标客户群需求的影响程度。
第二，城市人口增加对房地产需求的影响。
人口的增长是影响房地产市场需求的直接因素。
随着我国城市化进程的加快，城市规模不断扩大，大量本地农业人口和外来人口的不断迁移，导致城市人口的不断膨胀，必然造成人们住房及用房需求的增加，从而带动整个城市房地产业的发展与兴旺。
第三，市场需求层次化分析。
在可行性研究过程中，要对房地产市场需求层次进行分析、预测，对需求层次呈多元化和两极化趋势做出判断，特别要重点分析适合本项目的消费群体的消费偏好、消费特点、需求层次水平和房屋消费变化倾向。
同时，要分析家庭结构、人口年龄的变化对市场需求的影响，对项目所在区域的市场需求层次做定性分析。
第四，分析房地产市场的相关政策、规定对房地产市场需求的影响。
政策包括国家贷款利率政策、住房公积金政策、契税政策、住房商业贷款政策和所得税抵扣政策等，规定包括商品房预售规定、旧房（二手房）交易规定和首期付款规定等。
从我国房地产市场的发展进程看，政策、规定的实施对房地产消费需求的影响度是相当大的，要分析、预测在未来的一定时期内，政策、规定可能发生的变化，以及分析其对市场需求所带来的影响。
第五，分析投资、资本市场对房地产市场需求的影响。
例如，在股市动荡，其它投资渠道又不畅的情况下，投资者是否开始考虑将资金转向投资物业房产这一风险相对较低，却有较高回报的投资市场内。
要分析住宅、商业、办公类和高档公寓等物业的租金的发展势头，投资回报的利润空间，是否具有投资优势。
在物业稳定的高回报率的吸引下，房地产市场中投资型客户的比例将呈现出较快的增长趋势。
（三）项目的SWOT分析
所谓SWOT分析，即态势分析，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势、机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。
它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，SWOT四个英文字母分别代表：
优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。
在地产项目中运用SWOT方法分析问题一般可以分为3个层次：
基本面分析、辩证法分析和程度（概率）分析。
基本面分析是最基础层面的分析，即揭示项目的表象，这是地产项目SWOT分析中最常用的分析方法。
一般是对项目的位置、交通、人口集中度、周边配套、类似项目等进行分析通过初步判断得出最直观的一些结论。
总的说来，这些结论非常重要，但基本上略加思考即能得出，只能作为决策参考的基础。
辩证法分析，就是对以上的结论进行深一步的探讨，运用辩证的观点去分析优劣势、机会和威胁。
它是从表象入手，探讨解决问题的方法。
程度（概率）分析在实践运用中最为复杂，它需要对不同的因素进行影响程度的分析，也会运用到因子分析、聚类分析等统计方法。
这一步骤是要描述产生问题各因素之间的关系，确定解决方案。
同时，分析项目成功的可能、利润的空间是终极目标，这也需要运用结构方程式对各种变量发生概率、影响程度、作用条件等进行解构，从而得出我们需要的结果，并最终为可行性报告的编写提供依据。
总之，在地产项目的投资中，可行性研究是投资收益最大化的第一步保证，做好可行性研究一方面可为项目的规划设计、建设、融资、销售等提供一个信息支持，另一方面可为项目的整体决策和实施提供一个可行性的方案。
但是我们也应该认识到，地产项目的可行性研究是一个系统性的经营活动，需要一个地产公司各部门之间相互配合才能够科学、及时的完成，提出的方案和数据才具有真实有效可行性。
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