某地产项目整体策划.docx

某地产项目整体策划.docx

《某地产项目整体策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某地产项目整体策划.docx（8页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

某地产项目整体策划

某地产项目整体策划

一、市场背景

二、项目分析

三、项目定位

四、客源定位

五、产品建议

六、推案策略

七、广告策略

八、销售执行

一、市场背景

成都房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场进展的过程中，我司认为可分为两个时期，每个时期市场构成要素的特点，简析如下：

（一）九九年之前，被动销售的暴利时期：

客源特点：

以高收入者为主，追求身份与地位的显示，现在市场选择范畴小，客户购买存在一定盲目性。

开发商特点：

政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严峻，不重视客源心理及市场进展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。

项目特点：

产品形式单一〔多层为主〕，缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特点〔集中在二环路内外开发居住楼盘〕。

销售特点：

无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。

〔二〕2000年以后，振荡中走向规范的过渡时期

客源特点：

客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，现在散户消费逐步成为市场主力。

开发商特点：

迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐步同意，同时专业销售人才带来的先进理念也阻碍了开发商的思想，开始注重客源需求，逐步向以产定销的路线靠拢。

品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于成都房产市场的良好进展前景，进而纷纷抢占成都市场。

同时由于政府对土地资源进行统一治理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利时期，利润趋于合理。

项目特色：

产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市

场认可，高层也占据一定市场份额。

地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜亮，同时小区品质不断提升。

销售特色：

价格趋于合理，市场显现整合态势，营销理念随专业销

售机构的介入逐步为市场同意，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。

在上述市场背景下，客户、市场、开发商、营销代理公司几个方面都发生了较大变化：

1、客户需求的变化

能承担价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒服性、安全性、私密性方向转变。

关于能承担2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的差不多基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。

能承担4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的

提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同

时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也专门注重。

2、市场环境的变化：

地理环境：

逐步打破了地域限制，市场全方位进展，从传统的利用

地段创品牌，到创品牌而创地段。

产品环境：

产品多元化，多层仍为主力，小高层进展较快，并逐步为市场所同意。

3、开发商的变化趋势

开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化

方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。

营销方面：

竞争的猛烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、

炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品

牌，同时营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期

预备工作，要熟悉当地情形并与之结合，了解客户心态。

二、项目分析

1、差不多情形：

本案位于成都华阳，紧临府南河的小高层花园洋房，华阳居住区是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。

紧临成都市中区，，本案正处于这两个区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力庞大。

2、区域消费能力分析：

经济水平：

整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中等阶层，社会层次也以公务员及经商人士为主。

随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为中档楼盘的集合之地。

这也将打破原有的区域内消费群体和范畴，成为跨区域消费的一块热土。

3、客源定位：

本案属中档楼盘，大多数人都能同意的价格，客源面相对教宽，依照客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时刻等差别作如下分析：

〔一〕成都市区客源：

此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为要紧有以下类型：

20-30岁青年夫妻：

有经济基础，事业相对稳固，有广泛的社交关系，同时有时刻去品味、享受生活，对新理念有较强的同意度，但有着平复的摸索与判定，大多为首次置业。

对地段及相应升值潜力较为注重。

这类客源要紧选择小户型，但比例有限。

公务员员：

此类人士具有社会地位、稳固的收入，大多已有单位分配的住宅，但期望一个更为私密空间。

此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。

白领：

此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。

这部分客源对社区档次、配套等较为关怀。

30-50岁中年夫妻及退休夫妇带一小孩：

此部分人有着一定的收入，追求宁静而舒服生活，对物业户型及功能有一定的要求。

小结：

本地客源大多为首次或二次置业，且以标准户型为要紧需求。

〔二〕华阳和外地客源

此类客源是本案完成整体销售并在更大范畴内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型

华阳本地人士：

此类人群大多为本地人员，收入稳固，开始学习注重生活的品味与个性的张扬，同时期望有一个温馨、私密的生活环境，对地段、交通、配套、环境较为注重。

华阳经商人士：

华阳经济快速进展本地人士收入增多，此类客源要紧对配套、交通、物业治理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。

三、项目定位

本案位于成都市的南面，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，专门是整治后府南河围绕物业的魅力，相关于其他竞争楼盘在以后市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：

360度水域半岛—720度空中花园。

综上所述，在本案目标客源中，要紧需求点有以下几方面：

1、地理位置优越。

2、交通方便快捷。

3、市政与小区配套皆较为齐全。

4、社区规划合理。

5、智能化水平高。

6、有强大的升值潜力。

7、户型有用、舒服。

四、客源定位

见二、3

五、产品建议：

由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到〝人无我有〞人有我精〞，依靠专门的内部环境设施，和区域环境〔府南河〕进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：

〔一〕社区配套设施

1、门、窗：

分户门配可视对讲防盗门，室内采纳木质夹板门，客厅设落地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。

2、保安系统：

全方位的防盗操纵系统，报警系统，分户可视防盗门，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。

3、信息系统

有线：

市区标准有线电视信号及卫星电视系统。

通讯设施：

预留两部IDD插口。

网络：

宽带网入户，并预留管线。

4、厨房、浴室：

墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整套高级厨具，纯洁水可入户。

6、卫生间：

墙面镶砌一般瓷砖，铺设防滑地板砖，设三盆。

〔二〕主题景观建设：

本案花园洋房商品楼，建议公共花园建筑能代表本案风格的造型，而非草萍及一样花圃。

〔三〕绿化布置：

依照小区内的容积系数，此建议原那么上小区整体走小而精的路线，通过精巧的小景，烘托社区气氛。

在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。

以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。

〔四〕规划布局：

要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，如此专门容易引起消费者的认可。

〔五〕户型设计：

户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活适应，面积应在70——110平方米之间，适当保留110——180平方的大户型，面积配比应把握在市场消费的实际去化能力基础上。

〔六〕户型风格：

落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感受。

六、推案策略

〔一〕售楼处选址：

我司建议售楼处向主干道邻近迁移，在华阳正街邻近建设、装饰带有楼盘特色和文化的售楼处。

由于本案离市区有一定距离，建议在市中区区再建设一个小的售楼接待处及看房直通车。

理由：

〔1〕该地段为华阳主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。

〔2〕人员流淌量大，易扩大本地知名度。

〔3〕南延线交通动线发达，由突出购房直通车突出本案交通的便利。

〔4〕市中区设小的售楼接待处，是由于市区人员密度大，且主力目标客户也大多分布在那个地点，便于咨询本案信息。

缺点：

投入费用高。

〔二〕价格策略

目前市场竞争猛烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范畴的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随销售进展进行微调，〔在正负零、主体封顶、竣工三个时期作大的提升，以拉动市场〕。

整体操作终止后，将均价操纵在1500元/平方米，具体推案策略及各时期的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。

七、广告策略

〔一〕主诉求点：

突出社区无以伦比的外部环境优势，以〝360度水域半岛—720度写逸生活〞为主诉求点。

理由：

本案的外部环境优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销售，如单纯宣传社区品质，存在可信度等问题，而自然环境的优势低价的吸引，及花园洋房的建筑形式显而易见，易被客户同意，产生共鸣，那么引起市场冲击相对容易。

〔二〕各销售期诉求

1、引导期：

可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，要紧介绍社区的地理优势、交通优势、内部配套设施、高品质的楼盘相对低廉的价格等。

2、开盘期：

主打环境、交通、价格优势，结合灵活的付款方式及优待措施吸引客户，建立人气。

3、正常销售期：

进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现区域环境、交通如何便利、配套设施、绿化、文化、商业、景致、生活质量等品质，使之成为一广告系列。

理由：

〔1〕可令社区整体优势全面展现。

〔2〕可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜亮。

可不断保持市场新奇度，冲击力持久。

〔三〕广告媒体选择

1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告与社区联宜会等。

〔举荐本地电视台〕

2、报纸——软广告与硬广告结合。

前期通过软广告进行引导，正

式销售期通过硬广告进行冲击。

〔举荐华西、商报、早报、晚报等房产专栏〕

3、车体——要紧选择能直达本案的以及通过重要公共场地等繁华地区的公交车。

4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。

5、三维动画——提早展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。

八、操作执行安排

我司以多年的策划代理体会，总结出一套严谨的项目操作流程。

完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。

〔一〕前期市调时期〔第一时期〕

第一时期人员安排

1、市场研究分析

区域环境研究分析〔市调员1员、策划员1名〕、项目地段背景调研〔市调员1员，策划员1名〕、邻近房地产项目调研〔市调员2员，策划员1名〕、市场消费倾向调研分析〔市调员2员，策划员2名〕

2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结

3、物业规划研判专案组动脑会议

4、营销方向与设想〔开盘时刻建议，售楼处及样板房搭建、布置建议〕

5、策划报告纲要专案策划员执笔

现在期的工作范畴要紧是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。

在对本案的规划情形熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。

在与开发商共同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二时期的工作内容。

〔二〕销售预备时期〔第二时期〕

第二时期人员安排

1、营销策划报告的正式交稿要紧内容的决定：

目标市场定位、销售策略制定、推广措施及诉求重点、广告目标与目的、广告预算的编制、平面制作物设计要求〔楼书风格建议、DM及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等〕、现场POP布置建议ØSP活动建议、媒体选择与安排、进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。

2、我司与进展商会议〔确定广告、市场推广费用及媒体打算、SP活动打算等内容〕等

3、广告打算及文案设计审核、专案组动脑会议：

广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，进展商进行确认与把握。

4、印刷品样稿的审核与修正。

5、现场POP布置具体内容：

现场围墙装饰、现场横幅和锦旗布置、现场灯箱、指示牌、展板、模型制作、售楼处装修布置、售楼处导引牌、样板房装修布置、我司与进展商共同制作、监督。

6、市区内长效媒体安排。

销售名片印刷、广告企划专员监督广告公司完成。

7、销售文件的预备、专案策划。

8、售楼人员培训、专案经理、专案策划员、广告企划等。

9、楼盘报章广告审核与安排。

广告策划人员、专案主管。

现在期差不多为策划报告内容的实施，我司将在现在期，协助进展商进行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与进展商沟通，协助进展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的预备与落实。

三、销售时期〔第三时期〕

第三时期负责人员

1、实施广告打算在取得进展商的确认条件下，我司具体实施。

2、现场销售情形统计与监控专案经理、策划员。

3、量、客户量、成交量统计与通报、价格反应与检讨。

4、广告成效统计广告策划人员、策划员、专案经理。

5、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施。

6、销售形势分析与推测专案组会议

7、会议安排

每周例会专案经理通报销售情形，了解工程进度〔与进展商〕，业务员反馈情形调查。

月会专案经理、策划专案与进展商进行销售工作总结，月度销售打算拟定，广告打算拟定。

时期销售会议专案经理、策划员、广告策划人员与进展商进行销售