客户资源分析及客户价值评价研究.docx

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客户资源分析及客户价值评价研究

目　　录

2.1.1以客户为中心，打造一条龙的产品服务（以中国人保为例）

前言

在时下这个以客户为主导的新时代，意味着消费者的需求变得越来越个性化，他们更青睐与自己特性契合的产品，个性化和定制化的需求与日俱增。

客户的消费行为正在影响、改变企业的产品设计、生产、营销过程，甚至直接参与其中。

今天，客户虽置身企业之外，但无形中影响了企业的战略方向和市场路径，成为与董事会中其他成员一样不可忽视的一席。

企业应该将消费者的参与融入自己传统的价值链，以技术为核心的平台，搜集、分析、挖掘消费者数据，并构建一个以客户为中心的全接触系统，从而在深度洞察消费者特征及需求的基础上，重塑客户体验。

这样，企业就可以针对消费者个体而非笼统、模糊的消费群体，进行精准营销，提供最有价值的产品服务。

消费者越来越强大，驱动企业走上与传统迥然不同的路径。

技术革命带来又一波巨大的浪潮，任何企业、任何人都无法回避。

因此，面对强大的消费市场，你唯有先拥抱它，才能决定自己要做什么、能做什么。

1客户资源分析及客户价值评价相关理论介绍

1.1客户资源分析及客户价值评价的概念

分析客户在不同地区、不同时段所购买的不同类型的产品数量，可以获取当前营销系统的状态，各个地区的市场状况，以及客户的运转情况。

同时，客户价值是由于供应商以一定的方式参与到顾客的生产经营活动过程中而能够为其顾客带来的利益，即指顾客通过购买商品所得到的收益和顾客花费的代价（购买成本和购后成本）的差额，企业对顾客价值的考察可以从潜在顾客价值、知觉价值、实际实现的顾客价值等层面进行。

1.2客户资源分析及客户价值评价的方式

如何对客户资源分析及客户价值评价呢？

首先，细分那些企业希望保持的客户，并将这些客户名单发布到各个分支机构以确保这些客户能够享受到最好的服务和优惠。

细分标准可以是单位时间交易次数、交易金额、结账周期等指标。

在销售过程的管理中，首先要对销售目标进行分解，并对分解后的销售目标进行过程追踪和控制。

另外，在销售过程中销售代表的自我管理也最重要的，一个优秀的销售代表，都要作些什么？

预测与计划，分解后的销售目标，具体到每个销售代表。

每日拜访计划：

拜访客户及区域、时间、项目及目的等；每日销售报告：

客户洽谈结果、回款、竞争对手、客户意见、动态等；最后，评价销售效率：

对销售进行成果评估和销售费用的控制等。

销售过程本身就要体现你不可替代的优势,这里面往往包含着企业文化与团队精神,有什么样的企业文化往往会有什么样的销售员。

从本质上开发自身不可替代的优势的核心是企业文化,但企业文化最后必须体现在绩效上,把企业文化优势通过销售员不可替代的优势发挥与展现出来。

1.3客户资源分析及客户价值评价的流程

对于客户资源分析及客户价值评价，我们通常使用顾客价值确定法，顾客价值确定法是一整套流程，在启动顾客价值确定流程之前，必须选定目标顾客市场，明确知道哪些现有或潜在顾客对企业具有战略意义。

定义顾客价值维度。

价值评定流程从识别顾客的需要或价值开始。

顾客想从与供应商的关系中得到很多东西，这些东西构成顾客价值维度。

营销者有必要明确了解这些价值维度是什么。

一个顾客价值维度也许就是购买产品或服务的某个部件或特征（比如产品的质量、耐用性）、服务（比如按时交付等）；但也有可能是一些无形的体验（比如顾客遇到麻烦时认为供应商值得依靠的信念等）。

对顾客价值的理解驱动着价值评定流程的一切活动，因此它在价值评定流程中极为重要。

选择有战略意义的顾客价值维度。

随着顾客变得越来越苛求，结果是顾客价值维度越来越多。

但是，并不是所有的价值维度对他们更换品牌的决策或满意度产生同样的影响。

例如，对于一个想购车用于交际的顾客来说，“有面子”的价值维度对其购买决策的影响显然比其他价值维度要大得多。

企业要从顾客价值维度中选择那些有战略意义的顾客价值维度。

预测顾客价值的变化。

顾客的看法会发生变化，但很少有企业主动预测这种变化。

一旦企业能够提前感知、预测顾客价值变化，就能通过顾客价值交付战略做出相应的改进。

评估价值交付中的顾客满意。

前三步重点在于对顾客价值的理解，但仅此还不够，企业还要了解顾客对其交付价值的评价。

如果顾客满意，说明企业对顾客价值的理解和交付都是正确的；如果顾客不满意，就要考虑调整价值交付战略。

分析价值交付问题。

如果顾客不满意，就说明价值交付过程存在问题，有必要进一步深入分析其内在原因。

探查获得的结果对于确定以顾客的眼光看企业应当在哪些方面进行改进是必不可少的。

2目前客户资源分析及客户价值评价存在的问题

2.1具体的问题表现及解决方式

2.1.1以客户为中心，打造一条龙的产品服务（以中国人保为例）

客户买保险产品，买的就是“万一”，就是出险以后保险公司真正能提供满意的解决方案。

只有这样，客户对保险公司的认可度才会大大提升。

因而，理赔服务对下一年度的续保和口碑效应，以及提升客户满意度、忠诚度都非常关键。

我们认为，依据保险合同给客户理赔只是义务，真正的吸引客户的服务则是那些让客户意想不到的、更满意的增值服务。

打造客户忠诚度，不仅要做好基础服务，同时要根据客户需求，提供更好的增值服务，只要把这两个方面都做好了，客户才会继续选择我们。

只有把全面、细致的增值服务与基本保险理赔合同义务整合在一起，才能让整个客户群，无论是否出险的客户，都能不断提升对中国人保品牌的认可度和满意度。

这是我们追求的目标。

我相信在车险领域，如果能够帮助客户解决在车辆使用过程中的所有困难，让客户在用车的过程中产生信任感和依赖性，那么他自然会成为中国人保的忠实客户。

中国人保从前台的电话销售、网络销售到后台理赔，都贯穿着以客户为中心的理念。

特别是理赔部门，更应该站在客户的角度。

毕竟出险时是客户最需要帮助的时候。

所以，以客户为中心的理念与服务，贯穿在中国人保的企业文化和承保理赔事务的过程中，也贯穿在每一名电话销售、核保人员、理赔人员日常的工作中。

当然，服务是无止境的，我们要更多地研究、创新和扩展服务来满足客户需求。

车险理赔行业有一个发展过程，初期我们最先关注、着眼解决客户最关心的核心问题。

基于中国人保大量的历史数据和庞大的客户群信息，我们深入研究了不同客户对理赔服务的需求。

从行业的差异化服务来说，中国人保站在不同客户的角度提供差异化服务，针对现有的服务环节不断深化服务内涵，提升客户满意度。

同时，在客户需要的其他领域，他们相应地推出一系列服务，让服务范围更广、内容更丰富。

在针对客户的服务承诺方面，要求必须做到一百分，不能满足于99%。

即使只有1%的客户不满意，那么这些客户对于保险公司而言就意味着100%没做到。

所以，在服务上一定要追求更全面、更完整，更细化，更完善。

针对客户投诉，中国人保会快速、妥善处理，因为客户投诉表明他在理赔的过程中遇到了一些困难或是有些不理解。

应对的关键在于认真分析产生投诉的原因，针对性地进行改进，以客户投诉促进服务和管理的提升。

“我希望客户能够更多地监督我们的服务。

如果我们把每个客户的投诉都处理好了，这些客户不仅成为我们的忠诚客户，同时会带来更多的新客户。

”这是中国人保的某位高管的一句话。

在理赔服务的过程中，他们一直高度重视新技术应用。

2008年，中国人保推出远程定损系统，通过给合作修理厂安装远程摄像头，实现了通过远程为客户定损。

2009年，3G技术开始应用，理赔员配备了应用3G技术的手机查勘系统。

2010年，中国人保开始研发基于客户手机端的掌上人保系统。

2011年，更是升级了电子查勘、电子理赔系统。

最近，中国人保又开始全面配备基于理赔人员的移动查勘定损系统。

这些应用，都是从客户的角度开发，方便客户使用，包括简化使用流程，尽量减少客户录入。

只有操作简单，客户才愿意使用。

但这样的理念对于开发者是一个挑战，而且软件对后台的要求非常高。

客户在前台自助处理，后台要实时给予客户支持。

为了让客户能有更好的体验，我们的应用很人性化。

我们希望站在客户的角度，把新的技术应用得更广泛，也希望客户提供更多的改进意见，这样才能够把服务做得更完善。

通过掌上人保软件，客户可用自己的手机获得从出险报案到获知赔款金额等全流程的理赔服务，省去纸质单证、省去往返保险公司的不便，客户可以在事故现场一站式完成从出险报案到划付赔款全流程的自助理赔服务。

动动手指，车险理赔轻松搞定，真正实现“我的理赔，我自助”。

客户对这些服务应用全程操作的反馈评价是六个字：

太快捷，太方便。

在理赔服务的过程中，中国人保与4S店、救援公司等持续合作。

合作的最终的目的就是让客户满意，为客户提供更好的服务，只有让客户满意了，相关的合作方才能“多赢”。

2.1.2如何用客户的成功实例来追加价值感。

在销售过程中，单一地介绍产品会使整个交流过程变得枯燥无味，对于客户来讲，也容易引起对方的反感。

那么，如何来使交流气氛变得更轻松、更自然些呢？

用成功客户的事例不愧为一个最经济、最有效的方法，不但可以活跃气氛，最终重要的是可以增强说服力，增加产品的可信度。

越来越多的销售人员意识到，运用“成功案例”是一个非常有效交流工具。

例一：

白岩是一家保险公司的理财员，几个月来，他最大苦恼就是无法接近客户。

常常是还没讲两句话，就被客户说得哑口无言。

一天，他在公司门口看见一位客户张在聚精会神地看产品资料：

“我是理财员，请允许我为您讲一讲人寿保险呢？

”“对不起我很忙。

”“不会占用您肯长时间的，您是否可以给我一点时间？

”“没有时间跟你谈，再说了，跟我谈寿险也是在浪费你的时间。

”　白岩还想解释什么，客户却变得十分恼火：

“你都看到了，我现在老了，买保险对我已经没有什么用处了。

“可是……”客户延长而去，白岩只能傻愣愣怵在原地。

例二：

小孙是一位保险理财员，他在向客户推销理财产品的时候，总是喜欢用以往客户的成功事实来说服准客户。

“我有个老客户，在理财方面是个专业能手，从事股票、基金买卖十多年。

可这段时间股市不稳，收益大缩。

他发现，在当前的形势下理财还是稳妥点好，于是，将大部分资金转移到保险领域，其中很大一部分就是买了我们的红双喜。

”“是吗？

那你们的产品收益率如何？

”“这种产品是一种非常好的理财产品，我们公司的每个人都投资了。

其中有个柜员，年初刚生儿子，一心想为儿子准备一份礼物，经过进行挑选海华丝选择了红双喜，作为孩子以后的教育基金。

您看，这是他保单的复印件。

”客户点点头，认可了小孙的说法。

一个小故事胜过长篇大论，以实际案例来说服客户，还过讲一大堆道理。

由此可见，销售人员在推销的时候要随时准备几个简短的案例故事，可以大大坚强销售时的生动性和说服力。

但是，在具体运用的时候还是遇到各种各样的麻烦，比如，故事过长，没有代表性，或者不符合客户的期望值等等，反而影响到预期效果。

给对方留下一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的不好印象。

但是，成功的实例像把双刃剑，运用得好可以锦上添花，运用得不好则会起到反作用。

所以，销售人员选择案例时一定要谨慎，而且需要按照一定的方法，注意一些话术，同时，在选择案例的时候也需要遵循以下3个原则：

A、真实确凿，简单有力　

运用案例最基本的一条原则是，真实性，不易太长，不能虚构故事，更不能任意夸大或渲染，长篇大论。

然而，很多销售人员在向客户讲故事时总是虚构情节，肆意夸大其中的一些细节。

名为增加说服力，实际上是在对客户撒谎，这样何能取信于客户？

可能会有人反问，客户怎么能辨出真假，正所谓的“说者无心，听者有意”，当你先说出该公司的名字，或客户的名字时，对方会留意这些信息。

进一步想想，如果对方对你的产品比较认可，对方势必会加以求证。

倘若如此，你的谎言终有破灭的一天，到那时些事实不攻自破，你的推销也将会付诸东流。

B.有代表性原则，与当时的情景相得益彰　

在你的职业生涯中，也许有很多成功的销售案例，但是这些并不一定都适合用作案例。

这就需要销售人员平时多思考、多总结，竞选一些案例备用。

在选择案例的时候，一定要选择那些具有代表性、具有强劲说服力的。

比如，选择那些大家都熟悉的企业或个人；对产品做过重要评价或褒扬的客户；或者是与客户有业务往来的友好企业、合作伙伴等等。

C、启发性原则，强调故事中所产生的价值和效益　　

能让客户产生购买的欲望，这才是运用案例的目的。

因此，所选案例一定要要具有启发性、鼓动性。

产品到底好不好，在对方听了你的讲述之后，能够实实在在，清清楚楚地看到实际好处。

因此，销售人员在向客户讲述实例的时候，要本着能够打消客户忧虑、为客户购买找到更多的理由、权衡各方利弊，促使客户做出正确决定的原则去选。

　　还有一点需要腔调一下，尽管用成功事例的形式介绍产品，可以起到事半功倍的效果。

但在具体运用的时候要注意领会运用。

比如，为了便于对方更好地接受，在介绍产品时，不要一上来就开始讲故事。

而是要先揣摩客户的想法，了解对方的兴趣爱好、购买习惯、购买能力之后，才想办法根据的客户实际情况有针对性地讲述成功的销售案例。

3、目前客户资源分析及客户价值评价存在问题的原因

3.1产生问题的具体原因

A、对客户分析不到位，不能准确判断客户需求方向

B、对市场把握不清晰，导致专业度不够高

C、对客户价值评价存在误差，导致资源匹配不到位

3.2对于具体原因做出的具体解决方案

A、找到真正的目标客户：

学一点观人术

对于销售人员来说，只有客户购买了自己的产品或服务才能称得上是完成了推销任务。

从这个角度来看，购买力是判断一个潜在客户能否成为目标客户的唯一条件。

也就是说，只有具备购买条件或者有购买力的人才是我们销售人员真正的客户。

但是，很多客户为了获得更多的交易筹码，在言语上通常不会自动自觉地表现出这种购买意愿。

这往往会给销售人员的推销工作增加不少难度。

销售人员和客户之间在语言沟通上有障碍，在推销中是非常常见的事情。

要想判断一个客户是否是目标客户，还需要善于察言观色，做好非语言交流工作。

客户在谈话时，举手投足间表现出来动作、神态都不同程度地传递着购买信息。

作为销售人员来讲，这些信息就是很多销售机会。

把握得好就容易顺利达成成交，反则，则很难说服客户。

在与客户的交流过程中，除了语言交流外，非语言交流也是非常重要的一方面。

有些销售人员不用说说太多的话，就可以轻松地判断客户是否真正的客户，并且能拿出一个比较满意的解决方案。

相反一些销售人员，尽管说一千到一万仍收不到满意的效果。

销售人员最终能否实现预期的销售目标，很大程度上取决于与客户非语言沟通的效果。

那么，如何来把握这些语言成分呢？

这就需要销售人员学一点观人术，通过客户的语言、动作，神态以及表情等上来判断。

B、观察客户的兴趣爱好　　

在与客户初步接触后，营销人员要尽量挖掘客户的兴趣、爱好，从而更好地了解客户的生活状态。

有的人喜欢打高尔夫、保龄球，有的人可能也喜欢，但从未玩过。

所以经济能力一定程度上影响着个人爱好。

C、观察客户的消费习惯　　

看客户抽什么样的烟，喝什么样的酒，饮什么样的茶，甚至买什么样的饮料，用什么样的纸巾，挎什么样的包，带什么样的表，用什么样的手机，通过这些消费特性可以进一步判断客户的购买能力。

D、观察客户名片上的信息　　

名片透漏出来的信息虽然比较少，但却非常重要。

比如，职业、职位等等能够反映一个人的收入情况。

因为通常来讲职业直接决定一个人的收入水平的高低，而且收入与职业、职位是成正比的，职业好，职位高，收入相对就高；职业差，收入相对也比较低。

所以，销售人员在于客户交流的时候，不能忽视一张小小的名片。

可见，掌握非语言沟通技巧，就等于为自己开辟了另一条畅通无阻的沟通大道。

既然客户在语言沟通过程中都会有意无意地掩饰自己。

那么，这就需要销售人员即使准确地捕捉到，并结合当时的具体情况准确解读，把这种信息转化为购买力。

4客户资源分析及客户价值评价的改进对策

A、对客户资源进行更深入分析，找到客户真正的需求所在，并进行下一步的价值评价，找到客户需求中心。

B、深入客户资源分配，把握住客户需求方向。

C、对于客户价值评价，要做到深入透彻，具体问题具体分析。

D、结合市场，把握客户需求方向。

5结论

其实，抛开一切说价值，直接告知客户产品的价值所在，也是推销活动中最常用的一种方法，而且最简单、最有效。

能更能在最短的时间内抓住客户注意力，激发客户的购买兴趣。

值得一提的是，必须对产品有个全面而深刻的认识，找到产品的真正价值所在。

参考文献

[1]戴永良.《客户资源管理》中国戏剧出版社2001-01-01

[2]袁胜军.《客户忠诚管理信息资源视角》电子工业出版社2011-11-01

[3]佩吉·卡劳（PeggyCarlaw），瓦苏达·凯瑟琳·戴明（VasudhaKathleenDeming）《客户服务培训游戏》电子工业出版社2012-11-01

[4]（美）彼得·R·加伯|译者:

迟璇//徐维婕

《优质客户服务培训的25种活动》电子工业出版社2012-11-01

致谢

感谢所有授我以业的老师，没有这些年知识的积淀，我没有这么大的动力和信心完成这篇论文。

感恩之余，诚恳地请各位老师对我的论文多加批评指正，使我及时完善论文的不足之处。

谨以此致谢最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审阅的各位老师表示衷心的感谢。