第九章 促销管理.docx

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第九章促销管理

第九章促销管理

一、教材：

《零售学》，高等教育出版社，肖怡编著

二、教学目的：

通过本章的教学，使学生达到以下目的：

1.掌握零售促销概念及其组合要素；

2.了解零售促销策划的设计内容；

3.掌握零售广告的特点及应用；

4.熟悉销售促进的形式；

5.了解零售公共关系的形式。

三、教学重点：

1．零售商的促销策略的主要内容；

2．零售商促销组合各要素的特点。

四、教学难点：

1．如何理解零售商促销与制造商促销的不同特点；

2．如何理解零售商促销效果既可以达到短期效果又可以实现长期效果；

3．如何理解零售商促销管理各个环节中要注意的问题。

五、教学手段：

课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助

多媒体教学：

有文字、图片、音像、动画等；

启发式教学方法：

课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。

六、授课内容：

第九章促销管理

第一节零售促销及其组合要素

一、零售促销的定义

零售促销（retailpromotion）是指零售商为告知、劝说或提醒目标市场顾客关注有关企业任何方面的信息而进行的一切沟通联系活动。

在现今激烈竞争的零售市场环境中，零售商日益认识到比选择适当的地点、商品、价格更重要的是与现有顾客及潜在沟通。

零售商要吸引消费者，创立竞争优势，必须不断地与顾客沟通，向顾客提供商店地点、商品、服务和价格方面的信息；通过影响顾客的态度与偏好说服顾客光顾商店，购买商品；使顾客对商店形成良好的印象。

通过一系列有效沟通的促销活动，零售商吸引顾客进入商店，完成企业的目标。

二、零售促销活动类型

1．开业促销活动

几乎所有大中型商店在开业时都会策划一个较为大型的促销活动，因为开业促销对商店而言只有一次，而且它是顾客第一次接触商店，会在心目中留下深刻的第一印象，影响顾客的将来购买行为。

顾客往往根据自己的第一印象长久地留下对这家商店的商品、价格、服务、气氛等认识，而第一印象一旦形成，以后将很难改变，所以，每一家商店对开业促销活动不敢懈怠，莫不是全力以赴。

如果开业促销策划成功，通常开业前几天的营业额可以达到平时营业额的5倍以上。

2．周年庆促销活动

周年庆促销活动是仅次于开业促销活动的一项重要活动，因为每年只有一次，而且，供货商对商店的周年庆典也比较支持，会给予商家更多的优惠条件。

因此，商店一般也会在这一时期举办较大型的促销活动，活动范围比较广。

如果周年庆促销活动策划成功，其营业额可以达到平时营业额的2倍左右。

3．例行性促销活动

除了开业和周年庆促销活动，商店还往往在一年的不同时期推出一系列的促销活动，这些促销活动的主题五花八门，有的以节日为主题，如大打国庆节、春节、中秋节、儿童节、情人节等牌子；有的以当年的重大活动为主题，如庆祝在北京申奥成功等，不一而足。

尽管这些主题花样繁多，但每一商店在下年要做哪些促销活动已经提前做好计划，每年的变化不会太大，故称为例行性促销活动。

而有些超市或货仓式商店每隔半个月举办一次促销活动，均可算在例行性促销活动之列。

一般的例行性促销活动期间，销售额会比平时的销售额提高2至3成。

4．竞争性促销活动

竞争性促销活动是指针对竞争对手的促销活动而采取的临时性促销活动。

由于目前新兴零售业态不断涌现，市场竞争日趋激烈，同一业态的商店在某一区域内出现过剩现象，于是，价格战、广告战、服务战等促销活动此起彼伏。

为了与竞争对手相抗衡，防止竞争对手在某一促销时期将当地客源吸引过去，商店往往会针对竞争对手的促销行为推出相应的竞争性促销活动，以免自己的营业额因此衰落。

三、促销组合因素

零售商虽然可以选择的促销手段有很多，但归纳起来主要有四种：

广告，销售促进，人员推销和公共关系。

这四种手段又有付费的和不付费之分，每一种包含许多具体形式，后面我们将详细讨论每一种促销手段的具体形式及其在零售业中的运用。

这里，我们先根据可控性、灵活性、可信度及成本不同对不同促销手段进行比较。

商店对这些促销手段有所选择地加以组合使用就是促销组合。

由于各促销手段具有不同的特点，对于不同性质的产品和不同业态的零售商店，促销手段起作用的程度各不相同。

对于消费品市场而言，广告的作用最大，销售促进的作用次之，然后是人员推销和公共关系。

第二节零售促销策划

一、确定促销目标

零售商的促销目标包括长期目标和短期目标，总体说来就是提高业绩，增加销售，增强企业的竞争力。

具体来看又包括增加某一时期的销售额，刺激顾客购买欲望，增加客流量，增进顾客忠诚，加强企业形象，扩大企业知名度等。

由于每一具体促销目标与不同的促销方式相对应，零售商在开展具体的一次促销活动之前，必须首先确定这次促销活动应该达到的具体目的。

零售商促销目标的实现与顾客的购买行为直接相关，而顾客购买行为是顾客漫长决策过程的最后结果。

营销人员必须了解目标顾客购买决策过程，并给目标顾客灌输某些观念，改变目标顾客的态度或促使目标顾客采取行动。

零售商在确定促销目标时，应注意促销目标要尽可能准确地阐述，该目标最好是定量的、可衡量的，这样企业才能精确地评估以后各步骤是否成功。

二、制定总体促销预算

1．量力而行法

这是指零售商在自身财力允许的范围内确定预算。

零售商用这种方法确定促销预算，首先要预测周期内的销售额，计算各种支出和利润，然后确定能拿出多少钱来作为促销费用。

这是最保守的预算方法，完全不考虑促销作为一种投资以及促销对销量的直接影响。

如果企业的销售额不理想，那么促销就会被视为可有可无。

这种方法导致年度预算的不确定性，从而使长期的促销目标难以实现。

小型的、保守的零售商主要使用这种方法。

2．销售百分比法

这是以年度预测的销售额为基础，固定一个比例来计算一年总的促销预算，然后再根据一年中计划举办多少次促销活动进行分摊。

其中的比率可能是过去使用的比率，也可能是参考了同行业中其他零售商的预算比率，或者是根据经验确定的。

这种方法有许多好处。

（1）容易确定，易控制，可以调整并将促销与销售额联系起来；

（2）它激发管理层努力协调促销成本、销售价格和单位利润这三者之间的关系，在此基础上考虑企业的运作；（3）它在一定程度上能增强竞争的稳定性。

这种方法的缺陷在于也没有将促销与销售的关系弄清楚，而且因果倒置，视促销为销售额的结果。

这样会导致由资金到位水平而不是由市场机会去确定预算，没有考虑每次促销活动的实际需要。

3．目标任务法

这是零售商首先确定促销目标，再据此确定一年所计划举办的促销活动和每一次促销活动需要的具体金额，将所有促销活动的费用加起来，便得出全年的促销预算。

这种方法的优点是以促销活动为主导，可充分表现促销诉求重点；但缺点是难以控制促销费用，如果促销没有达到相应效果，会影响经营效益。

4．竞争对等法

这是指零售商根据竞争者的行动来增加或减少预算。

也就是说，企业确定促销预算，是为了取得与竞争对手对等的发言权。

若某一区域的领先企业将其促销费用增加10%，则该区域的竞争者也作出相应的调整。

采用这种方法的营销人员相信，只要在促销中与其竞争对手的花费占各自销售量的百分比相等，就会保持原有的市场份额。

三、选择促销组合

促销手段各有其特点和适用范围。

在选择促销工具时要考虑如下因素：

1．促销目标

2．零售商类型及竞争环境

3．费用预算

四、执行促销策划

1．促销时间

2．促销商品

3．促销主题

4．宣传媒体

5．人员分工

6．其他因素

五、评估促销效果并总结

1．目标评估法

这是将促销实际业绩与目标进行比较分析，一般而言，实际业绩在目标95%~105%之间，算是正常表现，若是在目标105%以上，则算是高标准表现，若是在目标95%以下，则须反思。

有些促销目标很难用销售额来直接表示，这使得促销活动的评估很困难，需要营销人员研究一套专用的评估体系和办法。

例如促销目标是树立企业良好形象、增进顾客忠诚，营销人员通常在促销前后要进行一系列调查，研究企业的形象问题以及老顾客的来店频率等情况。

一般来说，促销目标越具体明确，评估工作越容易进行。

2．前后比较法

这是选取开展促销活动之前、中间与进行促销时的营业情况进行比较，一般会出现十分成功、得不偿失和适得其反等几种效果。

促销十分成功说明此次促销活动使顾客对商店的印象有所加强，对商店的知名度和美誉度均有所提高，增长了销售量，在活动结束后，该影响持续存在；促销得不偿失是指促销活动的开展，对商店的经营、营业额的提升没有任何帮助，反而浪费了促销费用；促销适得其反是指促销活动结束后，商店销售额不升反降，可能是由于促销活动过程中管理混乱、设计不当，某些事情处理不当，或是出现了一些意外情况等原因，损伤了商店自身的美誉度，结果导致促销活动结束后，商店的销售额不升反降。

3．消费者调查法

商店组织有关人员抽取合适得消费者样本进行调查，向其了解促销活动的效果。

例如，调查有多少消费者记得商店的促销活动，他们对该促销活动有何评价，是否从中得到了利益，对他们今后的购物场所的选择是否会有影响等，从而评估商店促销活动的效果。

第三节零售广告

一、零售广告的特点

广告是指由确定的赞助者以付费的方式对观念、商品或服务进行的非个人的沟通传达方式。

零售广告是可以认明的零售商以付费的非人员的方式，向最终消费者提供关于商店、商品、服务、观念等信息，以影响消费者对商店的态度和偏好，直接或间接地引起销售增长的沟通传达方式。

优点：

（1）传播范围广，可以吸引大量的公众（POP广告除外），零售商在大型促销活动中常常使用；

（2）可供选择的媒体较多，可以与其它促销方式有效配合；（3）零售商可以控制信息内容，而公关宣传的内容很难被零售商所控制；（4）广告内容的生动活泼及表现方式的灵活多样，容易引起公众注意；（5）因为广告使顾客在购物前就对零售商及其产品和服务有所了解，这使得自助服务或减少服务成为可能。

缺点：

（1）广告主要是采用大众媒体，受众广泛，信息量有限，零售商无法针对个别顾客设计广告内容；

（2）许多广告的投入较大，中小型零售商承受不起；（3）许多媒体信息覆盖面广，超出了零售商的商圈范围，致使零售商的广告费用有一部分浪费掉了；（4）如果所采用媒体的广告较繁杂，零售商的广告很容易被淹没而难以引起公众注意；（5）一些媒体需要一段较长前置时间来安排广告刊登，这不利于配合零售商临时促销活动的开展。

二、零售广告媒体选择

1.电视广告

2.广播广告

3.报纸广告

4.直接邮寄广告

5.交通工具广告

6.户外广告牌

7.杂志广告

8.传单广告

9.电话号码簿

10.包装广告

11.POP广告

第四节销售促进

一、销售促进的概念及特点

销售促进（SP）源自英文的SalesPromotion，有时也被译为营业推广。

如果说广告是引发消费者购买行为的原因，那么销售促进就是消费者购买的刺激。

零售商的销售促进是零售商针对最终消费者所采取的除广告、公共关系和人员推销之外的能够刺激需求，激励购买，扩大销售的各种短暂性的促销措施。

它不同于人员推销和广告。

人员推销和广告是持续的，常规的促销活动，而销售促进则是不经常的，无规则的促销活动。

销售促进一般是用于暂时的和额外的促销工作，是为了促进消费者立即购买。

提高某一时期的营业额或某种商品销售额的特殊促销。

销售促进的特点是：

✧引人注目，吸引力强，销售促进在销售中能产生更快和更多可衡量的反应；

✧形式多样，增强顾客的购买兴趣；

✧吸引大批顾客，增加商店的客流量，促进其他商品销售；

✧销售促进的效果是短暂性的，常常吸引品牌转换者，并不能产生新的忠诚的顾客。

二、销售促进方式

1、优待券

零售商将印在报纸、杂志、宣传单或商品包装上的付有一定面值的优待券或单独的优待券，通过邮寄，挨户递送，销售点分发等形式发放，持券人可以凭此券在购买某种商品时免付一定金额的费用。

商店优待券只能在某一特定商店或连锁店使用。

它绝大部分是以吸引顾客光临某一特定的商店为主要目的，而不是为了吸引顾客购买某一特定品牌的商品。

另外，它也被广泛地用来协助刺激对店内各种商品的购买欲望上。

许多事例显示，优待券也是零售商与厂商一个绝好的合作组合，其目的在于提供消费者一个诱人的动因，以吸引他们到特定的商店购买特定的商品。

虽然优待券的种类繁多，但都不外乎以下三种：

（1）直接折价式优待券。

即指某特定零售商店在特定期间内，针对某特定品牌，可凭券购买以享受某种金额的折价优待。

这种促销方式可运用在多量购买上。

（2）免费送赠品优待券。

即购买A商品,可凭此券免费获赠B商品。

（3）送积分点券式优待券。

即购买某商品时,可获赠积分点券，凭这些点券可在该商店兑换自己喜欢的赠品。

一般此券的价值常由零售商自己决定。

2、赠送商品

赠送商品即消费者免费或付出某些代价即可获得特定物品的活动。

实践证明，赠送商品是吸引消费者来商店购买商品或劝其购买某种特定商品的的好方法。

赠送商品是零售商常用的销售促进活动，包括两种方式：

（1）免费赠送。

这种方式是指消费者无需具备什么条件即可得到赠品。

免费赠送时,一定要选择好赠送对象，这样才能达到事半功倍的效果。

例如，有些商店并不固定赠送物品的种类和数量，而是视顾客的需要和心理情况而定。

尤其是在女士购买化妆品犹豫不定时，可以免费赠送化装包、化装棉棒等小物品，以促成顾客购买。

（2）付费赠送。

付费赠送是指商店为吸引消费者而采用的只要消费者购买某种特定商品或购买金额达到一定数量时，就可免费获得赠品，或者消费者在购买某种商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品。

3、折价优惠

折价优惠是零售商使用最广泛的一种促销方式。

折价优惠是指商店在一定时期内，调低一定数量的商品售价，也可以说是适当减少自己的利润以回馈消费者的促销活动。

折价优惠常在以价格作为主要竞争手段的商店使用，如货仓式商店、超级市场、折扣商店等，但它也广泛应用与其他零售业态商店，尤其是国内服装专卖店在近几年天天打出折价优惠的招牌吸引顾客。

商店之所以采用折价销售，主要是为了与其他商店在价格上进行抗衡，也为了吸引对价格比较敏感的品牌转换者。

俗话说：

“没有不被减价两分钱而击倒的品牌忠诚”，可见价格促销在消费者心中的威力。

折价优惠虽然在单件商品上获得的利润减少，但低价促进了销售，增加了销售量，从总体角度看，也增加了商店的利润。

大部分商店经常采用折价优惠来掌握已有的消费群，或是利用这一促销方式来抵制竞争对手的活动。

通常，折价销售在销售现场能强烈地吸引消费者的注意，并促进购买欲望，明显地提高商店的销售额，甚至可以刺激消费者购买单价较高的商品。

4、竞赛

竞赛是一种让消费者运用和发挥自己的才能以解决或完成某一特定问题，即提供奖品鼓励顾客的活动。

日常生活中，我们经常看到这种促销方式：

回答有关商品的优点；或为商店命名；或提供广告主题语和广告创意等。

此类活动通常需要具备三个要素：

奖品、才华和学识以及某些参赛的规则。

竞赛着眼于趣味性及顾客的参与性，通常竞赛会吸引不少人来观看和参与，可连带达到增加客流量，扩大销售的目的。

5、抽奖

抽奖是指顾客在商店购物满一定金额即可凭抽奖券在当时或指定时间参加商店组织的公开抽奖活动。

抽奖并不需要顾客具有一定的才能（不同于竞赛获奖，顾客要有一定的能力取胜），抽奖全凭顾客的运气，这是基于利用人本身具有一定的侥幸、追求刺激的赌博心理，有以小博大的乐趣，主办商店通常备有各式大小奖品吸引顾客。

奖与赠送商品中的商品中奖、随货中奖是有区别的。

抽奖是购买商品后，凭购物小票等证明从商店方获得抽奖券，再参加抽奖。

而商品中奖和随货中奖都是与商品有直接关系的，即奖品或奖券就在商品中，顾客获奖的直接原因是购买了该商品。

生产厂商多采用商品中奖和随货中奖的促销手段，而零售商则多举办抽奖方式进行促销。

6、集点优待

集点优待又叫积分卡或商业印花（商业贴花），指顾客每购买单位商品就可获得一张印花，若筹集到一定数量的印花就可以免费换取或换购（即支付少量金额）某种商品或奖品。

对于消费者而言，他们对集点优待的偏好不一，有的消费者对积分卡十分热衷，有些对积分卡不以为然，因而其对不同消费者的效果是不一样的。

但真正对积分卡感情兴趣的是商店的经常性客户，他们经常来这一商店购买商品，如果能用积分卡形式给这类顾客提供更物有所值的回报，可以提高他们对商店的忠诚度。

7、退费优待

退费优待是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，商店退还其购买商品的全部或部分付款，以吸引顾客，促进销售。

例如，某市一家商店曾规定在某个月的某一天，消费者购买的商品可以全部退款，而这一天是事后随机确定的，以刺激顾客的购买欲望。

还有些商家直接打出促销宣传：

“买一百退五元”。

退费优待适用于各行各业，由于其直接返利给顾客，所以效果十分明显。

同时退费优待也适用于绝大多数商品。

实践证明，销售速度缓慢，冲动式购买的，差异化较小的商品，虽然不经常购买，但只要一买，常用得很快，再购频率很高，这种类型的商品运用退费优待效果最好。

而对于高度个性化的商品，经久耐用的商品，则不宜采取此方法。

8、商品演示

商品演示就是通过对商品的使用表演示范，提供实物证明，使顾客对商品的效能产生兴趣和信任，以激起冲动性的购买行为。

商品演示的目的是向顾客进一步证实商品的效能和优点，为了达到预期的效果，演示人员应该掌握商品的性能和演示的技巧。

商品演示还包括商店现场试吃，即现场提供免费样品供消费者食用的活动。

此类活动对于以供应食品为主，且以家庭主妇为主要客户的超市，是提高特定商品销售量的有效方法。

透过商品实际展示和专业人员的介绍，会增加消费者购买的信心及日后持续购买的意愿。

第五节零售公共关系

一、公共关系的特点

公共关系（PR——PublicRelations）是市场营销的一个重要工具，它承担着为零售商在其公众中塑造良好形象的一切沟通联系活动。

一个零售商不但与顾客、渠道成员发生联系，还和其他群体如员工、投资者、政府、中介协会、新闻媒体及一般公众发生联系。

零售商与众多社会群体关系的好坏可以帮助或阻拦企业的发展。

优点：

✧对所宣传的信息报道详细；

✧能进一步扩大零售商的知名度；

✧以更为可信的方式传播有关零售商的信息；

✧信息的传播是不需要付费的；

✧可以触及更为广泛的受众；

✧人们对于新闻报道比对纯粹的广告更留意。

缺点：

✧一些公关活动的效果从短期看不明显，因而一些零售商不相信将资金和精力投入到公关活动中会有收效；

✧企业控制力弱。

对于公共关系的效果，企业很难控制该效果的大小及其正面还是负面效果；

✧有些属于零售商刻意的公关活动策划，仍然会产生一定的费用。

二、公共关系活动形式

1.出版物

2.事件

✧新闻发布会

✧赞助活动

✧特殊纪念活动

3.新闻

4.演说

5.提供电话服务

6.媒体识别