O2O交互物流产业延伸问题研究以苏宁为例.docx

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O2O交互物流产业延伸问题研究以苏宁为例

O2O交互物流产业延伸问题研究——以苏宁为例

内容摘要

物流是供应链活动的重要组成部分，承担为顾客储存、运输和消费商品或服务任务的经济活动。

物流业的发展对我国经济有着巨大的推动作用。

物流产业作为社会经济活动的重要产业部门，逐渐成为世界很多国家的利润来源，加强物流产业的延伸，更是可以实现物流产业对上下游产业的带动作用，尤其是O2O模式的兴起，更是为物流产业延伸提供了便利，有利于物流产业在线上线下的延伸和交互。

对于单个的企业来说，为了促进自身的可持续发展，企业不仅需要加强物流配送体系的建设，还需要充分利用O2O模式来开展物流上下游产业的服务，从而提高客户的满意度。

鉴于目前很多企业在O2O交互物流产业延伸还存在或多或少的问题，并缺乏相关的经验借鉴，因此，本文将采用文献资料法和案例研究法，分析苏宁O2O交互物流产业延伸的现状，找出存在的问题，并结合苏宁的实际，提出几点针对性的改善对策，包括加强自建物流体系与第三方物流的结合、利用大数据满足移动物流的需求、应用新技术同步线上线下库存、共享服务平台来提高物流服务水平等，希望可以促进苏宁的可持续发展。

关键词：

苏宁O2O模式物流产业延伸

ResearchontheextensionofOnlineToOffline

interactivelogisticsindustry

Abstract

Logisticsisanimportantpartofsupplychainactivities,whichundertakestheeconomicactivitiesofstoring,transportingandconsuminggoodsorservicesforcustomers.ThedevelopmentofthelogisticsindustryplaysagreatroleinChina'seconomy.Thelogisticsindustryasanimportantindustryinsocialeconomicactivities,manycountriesintheworldgraduallybecomethesourceofprofit,strengthentheextensionofthelogisticsindustry,itispossibletoachievealeadingroleinthelogisticsindustryonthedownstreamindustries,especiallytheriseoftheO2Omode,butalsofacilitatedthelogisticsindustryextension,isconducivetotheextensionandinteractionoflogisticsindustryonlineandoffline.Forasingleenterprise,inordertopromoteitssustainabledevelopment,enterprisesnotonlyneedtostrengthentheconstructionofthelogisticssystem,alsoneedtomakefulluseoftheO2Omodeltocarryoutthelogisticsserviceindustry,soastoimprovecustomersatisfaction.InviewofthefactthatmanyenterprisesinthelogisticsindustrytoextendO2Ointeractionalsohavesomeproblems,andthelackofrelevantexperience,therefore,thisarticlewillusetheliteraturemethodandcasestudymethod,analysisofthestatusquoofSuningO2Ointeractiveextensionofthelogisticsindustry,findouttheexistingproblems,combinedwiththeactualSuning,putforwardsomecorrespondingimprovementcountermeasures,includingstrengtheningthecombinationofselfbuiltlogisticssystemandthethirdpartylogisticstomeetthemobilelogisticsdemand,applicationofnewtechnologyofsynchronousonlineandofflinestorage,sharingserviceplatformtoimprovethelogisticsservicelevelusingbigdata,hopetopromotethesustainabledevelopmentofsuning.

KeyWords:

SuNing,O2Omodel,Logisticsindustryextension

一、绪论

（一）研究背景

伴随互联网时代的来临，电子商务变成拉动了中国经济的新亮点。

许多传统的产业模式已经被“互联网+”的时代逐步颠覆，像是智能手机、平板电脑和PC等智能终端设备被广泛使用，现代电子商务与消费大众的距离被极大地拉近，O2O模式应运而生，也引发了O2O交互物流的产生。

以电子为技术基础和以商务为理论基础的O2O交互物流产业，即互联网与线下商务的结合，促进了物流产业的延伸，极大地促进了物流业的发展，物流业开始向运输和仓储这些产业延伸，运输、仓储等在物流业中的地位逐步凸显，促进了供应链的整合，也有利于企业提供可以满足客户需求的物流服务[1]。

虽然很多企业的O2O交互物流产业得到了延伸，但在产业延伸方面也存在诸多问题。

苏宁作为大型电商企业之一，拥有较为完善的物流体系，而且建立了自营物流中心，但是物流服务和效率方面还存在一定的问题，物流产业的延伸也存在不足之处，于是加强了O2O模式的应用，这一模式虽然很大程度上提升了苏宁物流服务的水平以及效率，但由于缺乏行业相关经验借鉴，从而导致其在交互的过程中还存在或多或少的问题，影响了企业物流的可持续发展以及物流相关产业链的延伸。

因此，本文旨在从O2O交互物流产业的概念及相关理论出发，以苏宁为例，分析O2O交互物流产业延伸的现状，并找出存在的问题，然后根据企业的实际来提出相应的对策。

（二）研究目的及意义

本文旨在分析O2O交互物流产业延伸问题，主要以苏宁为例，分析其O2O交互物流产业延伸存在的问题，并结合苏宁的实际，提出几点针对性的O2O交互物流产业延伸的对策，从而促进苏宁物流效率的提升，确保其线上线下的有机结合，为苏宁电商的可持续发展提供基础。

鉴于目前国内外关于物流产业的研究较多，但关于物流产业延伸的研究却少之又少，从O2O交互的视角来分析物流产业延伸的研究更是处于空白阶段，也缺乏相应的案例研究，研究有待进一步深入和具体，因此，本文以苏宁为例，分析O2O交互物流产业延伸的问题，有利于丰富学术界有关物流方面的理论研究体系，具有一定的理论意义；同时，本文的研究可以帮助苏宁延伸产业链，提升物流服务的质量，从而促进其客户满意度的提升，为企业的可持续发展有着重要促进作用，因此本文的研究还有一定的现实意义。

（三）国内外研究现状

1.国外研究现状

最早（2010年）提出O2O概念的人是AlexRampell，即将线下商务机会与线上互联网平台相结合。

HitoshiYamamoto，KazunarilshidaandToshirumiohta（2004）觉得在电子商务中引入信任机制可以有效提高交易的质量，这是O2O交易模式努力的目标。

MattiasMaisoh，BerndBertsche指出作为一种新的、非传统的营销模式，O2O在未来的发展过程中会面临着服务多元、商品种类繁多等前景，同时也将面临着和现实进行协商、打折等实体商务相类似的营销手段[2]。

在物流产业方面，国外关于这方面的研究较多，Wasnereta1.（2004）对包裹服务供应商的枢纽运输网络进行设计优化，构建了一个寻找网络枢纽以及车辆路径的优化模型。

网络枢纽和车辆路径模型的研究，包括位置枢纽、仓库、各自服务领域以及需求网点和中转网点之间的路线。

Jharkhariaeta1.（2007）创新性的给出了一个综合评价方法，用来筛选物流服务供应商。

第一，初步筛选可用的服务供应商;第二，利用网络分析法进行最终的选择，用户和供应商公司之间的兼容性和匹配性是选择供应商的最重要的决定因素，从而影响最终的选择过程。

这种方法使决策者能更好地理解决策的相关属性的复杂关系，进而可能提高决策的可靠性。

总之，国外提出O2O模式较早，但研究还有待增加，但关于物流服务方面的研究较多，这些研究可以为本文的研究提供一定的理论基础。

2.国内研究现状

我国O2O模式的出现较晚，国外关于O2O模式的研究也较晚，但近年来学术界加大了对O2O模式的研究，研究成果也开始逐渐增多。

刘正、周俊、苏宝亮（2013）认为O2O模式可以提高物流利用率，通过线上和线下资源整合，能够缩短物流配送时间、提高物流服务质量，同时，可以减少商品库存周期，降低商品的库存成本。

通过自建物流和第三方物流相结合，可以弥补线下物流配送的瓶颈，利用大数据、移动互联网、信息技术等资源，提高O2O电商物流服务质量和效率，减少逆向物流也是增加利润的重要举措之一[3]。

孙志伟（2014）认为快递业存在O2O精准营销和服务平台，中国国有和民营快递和落地配送一线人员将近100万人，他们渗透到每家每户，是实现线上线下O2O营销的重要资源，具备重要的大数据挖掘价值。

陈修齐（2014）认为基于移动互联网的O2O模式，能够让物流公司的车辆定位不再依赖于车载终端，灵活实现货物跟踪监控管理;能够让物流公司快速与合作的物流资源企业建立沟通和互动，高效率整合物流资源，共同协作完成物流业务操作。

李向文（2014）认为O2O模式能够加强货主与物流公司之间的互动，直接提高货主的消费体验度。

基于智能手机和移动互联网，货主能随时联络到物流公司的工作人员，及时沟通业务需求，及时反馈业务信息，有效改善货主的服务体验。

张海霖（2014）认为O2O运营模式虽然首先在消费行业和互联网行业出现并盛行，但是基于物流企业的业务特点和不断移动的性质，天然与O2O模式有着契合点，未来物流企业的变革之路和发展方向将会是由O2O运营模式代替传统的物流运作模式。

综上所述，学术界关于O2O运营模式的研究较多，但将其与物流产业想联系的研究不多，将O2O模式运用于物流产业延伸的研究更是处于空白阶段，也缺乏相关的案例研究，研究有待进一步深化，本文以苏宁为例，分析其O2O交互物流产业延伸的现状，然后对其问题进行分析，然后提出针对性的对策。

（四）研究思路与方法

本文的研究思路如下：

第一章为绪论。

阐述了本课题的研究背景和意义还有国内外研究现状以及研究内容和方法等，引出了下文；第二章为概述相关理论，阐述了O2O交互物流产业的相关理论以及概念，从而为本课题的研究奠定了理论基础；第三章是苏宁O2O交互物流产业延伸的现状分析，首先介绍苏宁的概况，然后分析其O2O交互物流产业延伸的现状，并找出存在的问题。

第四章苏宁O2O交互物流产业延伸的对策，结合苏宁的实际，提出O2O交互物流产业延伸的对策。

第五章是结论，主要对本文的观点进行总结性概述，并指出本文研究的不足之处。

本文的研究方法如下：

文献资料法：

通过上网和在图书馆阅读等方式大量搜集国内外有关O2O模式以及物流产业延伸方面的文献资料，并对资料进行整理、分析和总结，找出O2O交互物流产业的概念及相关理论，从而为论文的写作奠定理论基础。

案例研究法：

本文的研究以苏宁电器为例，通过对其进行实地调查，了解其O2O交互物流产业的现状，并找出存在的问题，最后结合企业的实际，提出了几点针对性的对策。

二、相关理论概述

（一）O2O交互物流产业延伸的概念

O2O是OnlinetoOffline的缩写，指线下（Offline）实体店商务和线上（Online）互联网结合的模式。

O2O模式分为四种类型；一是团购网站模式：

在O2O电子商务团购网站模式下的消费者，主要是通过登录线上的团购网站来获取线下商家有关商品和服务的优惠信息，接着挑选商品或服务并进行支付，然后从线下实体店中获取商品或享受服务，如美团网；二是二维码模式：

消费者在线下实体店进行体验时，消费者通过用手机等移动终端对商家的二维码进行扫描即可获得相关商品和店家信息，从而进行线上交易的商业模式；三是线上线下同步模式：

商家在实体店销售和线上销售同步进行的模式；四是营销推广模式：

利用互联网营销和推广传统线下实体经济，从而促进线上和线下的良性互动，线下销售额进一步增加的形式[4]。

O2O模式分的四种类型

团购网站模式

如美团网：

消费者在O2O电子商务的团购网站模式下，主要是通过登录线上的团购网站来获取线下商家有关商品和服务的优惠信息，接着挑选商品或服务并进行支付，然后从线下实体店中获取商品或享受服务

二维码模式

消费者在线下实体店进行体验时，消费者通过用手机等移动终端对商家的二维码进行扫描即可获得相关商品和店家信息，从而进行线上交易的商业模式

线上线下同步模式

商家在实体店销售和线上销售同步进行的模式

营销推广模式

利用互联网营销和推广传统线下实体经济，从而促进线上和线下的良性互动，进一步增加线下销售额的形式

线下线上的障碍被O2O模式打通，把传统行业和互联网结合在一起，从而促进了传统行业的产业延伸。

物流产业的定义为复合型或聚合型产业，在第三产业的范围内。

它是搬运、装卸、存储、运输等物流资源产业化形成的，即装卸业、运输业、仓储业等等。

望文生义，O2O交互物流产业延伸就是物流产业利用O2O模式向物流产业向上下游延伸或拓展的过程。

这样既促进了产业链的延伸，也促进了上下游产业规模的拓展[5]。

（二）物流产业延伸的相关理论

“延伸”就是伸长、延长和延展的意思，像从B延展到A就是延伸。

延伸模式形成的理论基础主要包括：

一是“价值链”以及“产业链”理论的应用；根据Porter的价值链理论，价值链是售后服务、市场和销售、生产作业、内外部后勤等基本活动以及企业基础设施、人力资源管理、技术开发和外部采购等辅助活动的集合体[6]。

价值链是基本活动还有辅助活动的主动构成了一个创造价值的连续动态过程。

而物流产业延伸，是指从物流业向相关产业延伸的过程，这些相关产业包括国际贸易、报关、货代、报检、电子商务、仓储、运输、流通加工等。

延伸发展的物流产业链，实际上是价值创新还有通过产业组织持续变化保持物流产业增长的过程。

这一变化基于新的竞争思维模式和寻找全新的市场空间机会，从根本上改变了独立发展和在产业边界内从事价值链一系列固定活动的传统模式，物流企业跨越边界去发现那些真正体现价值创新的领域，依靠资产的商业潜力参与价值创新网络和新的生产交易系统[7]。

三、O2O交互物流产业延伸的现状分析——以苏宁为例

（一）苏宁简介

苏宁电器于1990年在南京成立，是一家集家电、电脑、通讯技术为一体的家庭连锁零售企业，主要经营家电和电脑等3C产品，历经二十年的发展壮大，现如今己成为中国家电连锁零售行业的知名企业，拥有508.31亿元的商誉价值。

苏宁电器网络覆盖率很高，到2016年为止，苏宁已在全国30多个省约450个城市建立了1000个配送点和3000多个售后服务网点，，包括香港和日本等地区的连锁店算在内，约为1696家，2016年苏宁的销售收入达到2189.25亿元，在中国大规模民营企业中位列前三。

此外，苏宁还并立志在3年内建成符合互联网经济的独立运营体系，组建1000人的B2C专业运营团队，形成以自主采构、独立销售、共享物流服务为特点的运营机制，为消费者提供商品销售服务。

目前，苏宁已经建立了较为完善的物流服务体系，采取的是以自营物流为主，线上线下运营相结合的模式（如图3.1所示）。

在互联网浪潮中，传统零售业要想不被颠覆，获得新一轮的成长，就必须转型升级，采用O2O模式[8]。

2011年以来，苏宁整合线上平台和线下实体店的渠道资源，增加经营的产品种类，开放平台资源为各类型产品供应商提供服务，形成了“三商”合一的“云商”模式—“店商+电商+零售服务商”，领先其他家电零售企业进行了O2O转型升级。

为了进行O2O转型升级，促进线上线下的融合，苏宁主要从渠道、营销、支付、客户服务等几个方面做了大量努力。

在渠道方面，全面覆盖移动端、门店端、PC端、TV端；在营销方面，开展了线上线下的互联网营销；在支付方面，苏宁开发了新的金融产品，如“零钱宝”，等，通过快捷支付成功连入71家银行；在客户服务方面，苏宁开通了10035苏宁互联服务热线，大规模受理消费者的疑难问题。

在物流配送上，苏宁易购因苏宁电器已有的仓储配送规模、物流配送网络资源，在电商企业中具有良好的优势。

苏宁易购采用“实体+网络销售”的运营模式，在全国范围会建立配送中心点，降低配送成本，实现更好的配送效率。

目前，苏宁易购会通过线上网络平台根据客户订单来推测销售数量，及时调配各配送中心的仓储。

还会根据苏宁自身的销售规模、客户的分布情况进行综合性分析，然后考虑各仓库及运输等设施情况，对仓储和配送中心数量进行调配控制。

截至2017年底，苏宁合计投入运营7个自动化拣选中心、32个区域配送中心，另有3个自动化拣选中心、15个区域配送中心在建。

苏宁的物流配送体系，从南京总部物流中心到区域物流再到城市物流中心，不断地扩大不断的完善。

图3.1苏宁自营物流配送模式

图3.2苏宁云商近5年经营业绩情况

互联网在零售商业的运用，从管理成本、销售费用、财务费用等方面降低了苏宁云商的运营成本。

2017年，苏宁云商公司管理费用率和销售费用率合计较去年同期减少0.64%。

具体如表3.1所示。

总之，苏宁云商在进行020转型之后，逐渐将线下的零售业务转移至线上商城，运用大数据手段开展精准营销，使得销售费用率大幅降低。

表3.1苏宁云商各项费用变动情况

项目

2017年

2016年

增减变化

销售费用率

12.43%

13.15%

-0.72%

管理费用率

3.21%

3.13%

0.08%

财务费用率

0.08%

0.06%

0.02%

三项费用率

15.72%

16.34%

-0.62%

（二）O2O交互物流产业延伸的现状

1.物流网络建设情况

中国物流运输业发展较为缓慢，目前，行业还处于起步阶段，使得我国很多企业缺乏物流建设经验。

大多数企业不会投入巨额资金来建设物流系统，从而选择第三方物流企业，这就影响了物流服务水平的提升。

但苏宁依托庞大的仓储管理系统、运输管理系统以及先进的信息系统，通过30000000元人民币的投入建立了完整的集区域配送中心、城市配送中心和配送点于一体的三级物流网络。

通过信息和电子管理过程将信息系统集成、发送、存储、销售和进入一个系统。

实现了流量管理系统的高效运行，形成了完整的区域配送中心、城市配送中心、配送点三级物流网络。

依托仓库管理系统和运输管理系统等先进的信息系统，可以实现远程配送、短距离传输、零售配送到家庭一体化运作，平均配送半径为80-300公里，最大日输送能力约17万个单位，并在此基础上为顾客提供24小时送货服务。

苏宁物流基地功能性极强，通过自动化的运营，服务半径可扩展到150公里，配送商品规模可达50-200亿元，此外，还包括售后服务中心、呼叫中心、培训中心等，进一步确保了物流服务的完善。

2.物流服务能力

苏宁物流网络覆盖范围广，几乎覆盖了我国大部分县，响应于下沉的渠道战略方针，苏宁加大了对三级或四级市场的开发，在加强基础方面重点关注最后一公里的建设，以便提高物流干线区域转移能力。

到2016年底，苏宁有1777个具有自提点，使得全国235个城市和近1000个区县的消费则会都可以享受苏宁的“次日达”服务。

同时，在O2O模式的帮助下，苏宁推出了“急速达”服务（后台系统将自动检测客户订单，从最近的仓库库存仓库优先发货，并在2小时内将货物交付给客户）。

服务半径覆盖168个城市，959个街道，服务的商品种类高达1000种。

在消费需求旺盛的情况下，苏宁在55个城市和168个区县实现了“半天”送达的目的，部分地区兑现了一天送三次的承诺。

3.物流成本的控制情况

苏宁电器采取线下配送的方式，配送体系按照商品规格分成两个部分，线下实体负责大件商品的配送，比如大家电、家居用品等，苏宁易购负责小商品的配送，如百货、服装等。

当收到一个订单，系统会自行分析是小商品还是大商品，然后自动选择接入苏宁易购自己的配送系统或是苏宁电器的配送系统，接着将订单反映到库存系统进行统一处理，如果反馈结果显示有货，就会立即通知配送系统发货。

在控制配送成本方面，苏宁易购主要采取如下措施：

（1）保证配送活动的计划性。

配送过程需要有序进行，一旦遇上紧急配送、临时配送就会打乱原有的配送计划，可能会导致运输车辆空载率升高，运输里程加大等问题，不仅影响配送效率，还会增加配送成本。

因此，苏宁易购会杜绝这一问题的出现，建立较为健全的配送申报体系，将配送活动控制在计划范围内，针对不同的申请制定适合的配送制度。

（2）合理规划配送路线。

配送路线的不合理规划会延长配送时间，浪费配送成本，因此，苏宁易购会在规划之前，先确定配送对象对商品的具体要求，然后去定配送范围和时间，确定商品信息之后再确定线下的交通情况，在不超载的前提下进行配送。

利用方案评价法和数学模型分析法选择最优的配送路线方案，使得配送车辆数量、配备人员、路线行程、配送时间等达到最优状态。

（3）科学搭载配送车辆。

不同订单的配送商品可能存在体积和质量的差别，有的还是易碎品，需要轻拿轻放，但一辆运输车的装载量毕竟有限，既不能超重也不能超容积，因此常会出现车辆快要超载但是空间剩余却比较大或者车厢己经塞满但重量还有空余的情况，苏宁易购会综合考虑货物的质量和体积，混合装载质量大体积小的商品和质量轻的商品，提高运输车辆的空间和载重的利用率，减少配送所需用的车辆，提高运载数量，降低物流配送成本。

4.物流产业延伸的情况

通过物流与消费者之间进行点对点沟通与链接在现在的大部分电子商务都已实现，其商品成本之中还叠加了物流成本。

而且当下的物流成本持续上涨，像著名的顺丰快递集团已经提价了多次，常规的信函快递成本已经超过了22元。

这样下去，越来越高的物流成本只会让消费者来买单。

仅以其位置和活动半径作为目标市场的苏宁的O2O服务模式，公共交通、驾车、送货上门、自提等都能够做到低成本物流或者零成本物流，这样消费者就可以节省物流成本[11]。

苏宁在O2O服务模式的帮助下开展了物流产业的延伸，也就是除了为客户提供物流服务外，还同时为客户提供仓储、售后服务等，当产品送达消费者之前，苏宁为其提供保管和仓储服务，一旦消费者下单，产品则通过物流送达消费者手中，但当消费者对产品不满意，苏宁会为消费者提供免费的产品更换服务，但在通常情况下，消费者要为长时间的售后服务等