万象城芮欧百货项目定位报告.doc
《万象城芮欧百货项目定位报告.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《万象城芮欧百货项目定位报告.doc（24页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
芮欧百货项目定位报告
芮欧百货项目
定位报告
目录
1宏观环境分析
1.1国家经济发展中与零售业密切相关的情况及主要趋势
1.2深圳市经济发展中与零售业密切相关的情况及主要趋势
1.3深圳市城市空间格局分析
1.4深圳市零售市场特征分析
2．微观环境分析
2.1深圳市场高端消费者分析
2.2深圳高端市场竞争分析
3SWOT总结
4高档商场经营规律及重点借鉴项目研究
4.1重点借鉴项目研究
4.2从借签项目看芮欧百货定位
5目标顾客定位
5.1主要分析过程
5.2建议目标
6项目价值定位
6.1确定核心价值的标准
6.2芮欧百货项目的品牌轮盘
6.6建议价值主张
6.8项目和品牌的关系
7商品定位、服务定位、环境定位
7.1商品组合定位
7.2服务定位分析及确定
7.3环境定位分析及确定
7.4定位总结
芮欧百货项目定位报告
绪论
零售市场竞争日益激烈，对于每个零售项目，定位的重要性在日益突显。
准确、清晰的定位，可以为项目奠定生存与发展的基础，明确经营的方向。
才能统筹各项工作开展的方向与重点，并获得品牌供应商的认同与支持。
报告框架图
宏观环境分析
微观环境分析
SWOT分析
借鉴项目定位分析
目标顾客定位
项目价值定位
商品、环境、服务定位
第一章宏观环境分析
1.1国家经济发展中与零售业密切相关的情况及主要趋势
1.1.1全国经济进入快速发展阶段，零售业发展前景广阔
近几年来，我国经济一直处于快速发展的状态，2002至2008年，GDP年均增长约为10%左右（2009年经济危机是例外,另2009年还剩余20余天才结束，不做经济数据分析）,人均GDP超过了2,000美元。
2003-2008年中国GDP总量及增长速度
（数据来源：
国家统计局网站统计数据/历年统计公报）
2004至2009年，全年社会消费品零售总额由48,136亿元增至89,210亿元。
2004-2009年社会消费品零售总额及其增长速度
（数据来源：
国家统计局公报截止2009年11月）
从国际经验来看，人均GDP从1,000美元到2,000美元，再从2,000美元到3,000美元，所用的时间在逐渐缩短，即人均GDP达到2,000美元后，经济将从起飞阶段迈入加速发展阶段。
例如，德国实现前一个阶段用了9年，而后一个阶段只用了6年，日本则分别用了6年和3年。
2009年世界经济危机下各国出现大萧条时，中国经济依然保持增长态势，资金安全风险管理成为世界各国学习的榜样，2009年过后，我国经济在未来相当长的一段时间之内也将会处于快速发展的状态，给世界经济向前发展注入新鲜血液。
这给零售业提供了良好的发展环境。
1.1.2居民消费能力继续提高，高消费人群规模扩大
2004至2009年，全国城镇居民人均可支配收入由7,703元增至13,786元，其中2008年比2007年增长17.2%，高于GDP的增长速度。
图32004－2009年城镇居民人均可支配收入及其增长速度
（数据来源：
国家统计局公报截止2009年11月）
中国在2008年人均GDP已经超过2,000美元。
据中国社会科学院预计，2010年我国可达到人均GDP3,000美元，估计到2020年达到人均GDP6,000美元。
经济的增长，造就了大约1,000万至1,300万左右活跃的奢侈品购买者群体。
2008年，中国在首饰、服装、皮具、香水等奢侈品（不包括私人飞机和游艇）上的消费已经达到80亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国。
世界奢侈品协会的调查数据显示，中国2009年的奢侈品消费占全球市场份额的18％，消费人群已经达到总人口的13％。
预计到2015年，中国奢侈品消费将占全球市场份额的32％，超过日本。
1.1.3人民币升值、关税下调，为高档消费品创造良好市场环境
（1）人民币升值
自2005年7月21日人民币汇率改革以来，人民币兑美元呈现持续升值。
未来20年内，中国人民币的升值空间十分广阔，对美元汇率最高可上涨500%。
1.2深圳市经济发展中与零售业密切相关的情况及主要趋势
1.2.1深圳的区位发展机会
（1）珠三角经济地位确立，拉动深圳经济发展
目前，中国已经形成长三角、珠三角和环渤海三大城市群和区域经济核心。
珠三角作为率先改革开放的地区，占据天时、地利、人和的有利条件。
珠三角已经成为一个高密集、连绵成网络的大都市区，是现阶段中国城市发展的最高形式。
珠三角形成了较发达的外向型经济，是我国经济发展最活跃的地区。
（2）深港一体化带来的机会
香港作为未来港澳与珠三角“共同市场”的中心和龙头城市，是由国际化城市的经济总量、对内带动辐射和对外经济交往对接的能量、作用和功能所决定的。
在地理位置上，深圳与香港直接相连，独特的地理优势直接影响经济合作的成本。
目前，深圳与香港政府正在进行协调与准备工作，包括政府调整在两地合作中作用、角色和定位问题，积极加大对研发资金的投入，以及选择一个合适的参与机制等。
1.2.2经济稳步发展，人均GDP位居全国首位
2008年，深圳市生产总值达6,765.41亿元，比上年增长14.7%，按初步测算的年平均人口计算，人均GDP为79,221元，以国家外管局公布的供计划统计用的人民币对美元折算率计算，人均GDP为10,628美元，跃上人均10,000美元的新台阶，在国内处于领先水平。
深圳市十一五规划，到2010年，全市生产总值将达到9,000亿元，五年平均增长13%左右，人均生产总值达到1.2万美元左右。
1.2.4人口结构年轻化，新富群体出现
在人口构成上，深圳一直是全国最年轻的城市。
目前，深圳市人口年龄结构情况为：
0～14岁人口约占9%，15～59岁人口约占88%，65岁及以上人口占1%，平均年龄在30岁左右。
今后，产业结构向高新技术和高端服务业的转型将使深圳的人口结构更加年轻化。
同时，深圳是个充满机会的城市，能够造就出一批年轻的成功人士，他们的收入远远高出其它地区同龄人的平均收入，形成新富群体。
新富群体之“新”，是指进入富裕的时间较短，且通常是相对年轻的群体；“富”则指这一群体经济状况较好，他们的家庭或者自己收入较高。
1.3深圳市城市空间格局分析
1.3.1大深圳格局形成，城市中心区经济凝聚力加强
目前，深圳市已经形成了以特区为中心，由北向西、中、东三个方向发展，形成辐射状的城市基本骨架，并规划以地铁一号线为主轴，贯穿“金三角”商业地区（东门-人民南-宝安南）、华强北商业区、福田中心商业区和南山后海商业区四大市级商业区，将成为深圳商业的核心。
1.4深圳市零售市场特征分析
1.4.1消费市场庞大
（1）人口基数大
2008年，全市常住人口846.43万人。
其中户籍人口196.83万人，占常住人口比重23.3%；非户籍人口649.60万人，占比重76.7%。
根据《深圳市城市总体规划，深圳到2020年城市常住人口﹙包括户籍人口和半年以上暂住人口﹚规模将控制为1,100万人。
然而，深圳实际人口早已突破一千万。
（2）居民收入水平高，消费意识强
根据深圳市600户居民家庭抽样调查资料显示，2008年居民人均可支配收入22,567.08元，人均消费性支出16,628.16元。
消费支出占可支配收入比重较高，消费意识较为强烈。
1.4.2由生存型消费向成长型、享受型消费过渡
（1）收入增长带来消费结构优化
伴随着可支配收入的提高，深圳市消费结构不断升级和优化。
从2008年不同收入家庭人均消费支出来看，低、中、高收入家庭食品消费占总消费占比分别为39%、38%和24%，而衣着消费占总消费比分别为6%、7%和8%，这表明伴随着收入的增加，以食品为代表的生存型消费支出比重下降，而以衣着为代表的享受型消费支出比重上升。
（2）奢侈品消费升温
奢侈品消费在深圳已经开始升温，万象城、西武等高端商场中奢侈品牌销售增长强劲。
GUCCI在万象城前进入，LV在万象城二期项目的适时进入就是一个证明。
1.4.3零售市场日益完善
（1）商业竞争格局清晰化
l零售企业战略群组分类清晰
高
定位
大
规模
低
女人世界
儿童世界
龙洲百货
南城百货
国惠康百货
7-11
万店通
民润超市
华润超市
曼哈
岁宝、海雅、天虹
太阳、百佳、人人乐、万佳、
金光华
万象城
芮欧，茂业、天虹、
西武
益田假日、
COCOPark
沃尔玛
家乐福
小
。
深圳市零售企业战略群体概况
l中档零售市场竞争激烈
随着天虹、茂业、岁宝、海雅、太阳等一批中档百货企业的快速发展，中档零售市场的竞争已白热化。
打折、赠卡（券）是各商家的主要促销手段，在节假日为了争夺顾客，各种促销活动络绎不绝，相对其它城市，深圳商家的打折、赠卡（券）的活动频率和力度都比较大，这也反映了深圳的中档市场竞争激烈。
益田假日、海岸城、COCOPARK等购物中心也把目标瞄准中档零售市场，更加剧了中档零售市场的竞争程度。
l高档零售市场发展潜力巨大
深圳高档商家的竞争压力主要来自香港，高端人群较多外流至香港购物。
自从金光华、万象城阵营的加入，改变了西武较长时期内在深圳高端消费群中的垄断地位。
随着关税降低、人民币升值等有利因素，高端品牌进入大陆市场的步伐加快，深圳高端市场发展潜力巨大。
（2）零售业态多样化，购物中心不断涌现
购物中心这种汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲等多种要素的现代零售业态正走进深圳人的生活，给深圳人带来更多的购物体验。
购物中心的不断出现并不意味着其将取代其它业态，而是与百货、大卖场、综合市场等共同构成更为丰富的深圳零售市场。
2006年，深圳已有金光华、华润万象城、COCOPARK等数家购物中心。
2007年，位于中心区的怡景中心城以及位于南山区的海岸城、保利城开业。
2009年，华润万象城二期建成开业。
（3）国际顶级品牌纷纷抢滩深圳市场
作为国内经济最活跃的城市之一，深圳集中了一大批具有极高消费能力的群体，这批消费群体对国际品牌来说具有相当的吸引力。
随着消费本土化趋势的加强，深圳高端消费具有很大的发展空间。
从1993年罗湖西武开业，深圳的高端消费市场开始逐渐升温，BURBERRY、ErmenegildoZegna、HUGOBOSS、Dunhill、Givenchy等国际品牌纷纷进驻深圳，2007年3月Gucci选择在深圳开设其亚洲最大的专卖店，另外LV也于2009年在深圳开设其在中国区的最大门店。
现在深圳的很多购物场所同样能购买到最新款的国际品牌，这背后是深圳零售业的不断提升。
随着深圳经济的进一步发展以及深圳零售业的进一步完善，深圳购物环境国际化的趋势将更加明显。
（4）香港购物逐渐丧失优势，深圳居民购物行为本地化
主要原因如下：
l深圳高档消费品市场规模扩大，供应日趋完善
深圳经济的发展及人们消费习惯的改变，使得对于高端消费的需求日益扩大，高端产品供应商非常看好深圳市场，纷纷加快在深圳的开店速度。
伴随着国际顶级品牌在深圳市场开拓力度的加强，以及深圳市高档购物中心的陆续开业，深圳市场高档消费品市场已经日益完善，能够很好地满足本地及周边消费者的高消费需求。
l香港神秘感及新鲜感下降
香港回归已十余年，深圳居民（尤其是较富裕的深圳居民）已多次去香港旅游、购物，对香港已经十分熟悉，对香港的神秘感及新鲜感已经下降。
加上去香港过关、交通等事宜远不如在深圳消费便利，时间上造成紧迫感。
第二章微观环境分析
2.1深圳市场高端消费者分析
2.1.1深圳市场高端消费者整体
升级会员 