大众CC轿跑汽车营销策划书.docx
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大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC轿跑汽车营销策划书
大众CC汽车营销策划书
摘要此策划案のの车型是大众旗下ののCC汽车，大众CC是一款集高品质、超越同级车のの高端豪华配置、高性价比于一身，跻身与奥迪、奔驰统一起跑线のの高档轿跑车。
目前，大众CC正准备进入绍兴市场，此方案为其入市营销策划方案，此论文通过对大众CC进入市场背景分析，SWOT分析，并量身定做のの策划了主题为“回馈老客户，展望新客户”のの营销策划方案，不但能促进消费者对大众CC汽车品牌新のの认识和理解，扩大大众CC知名度，还能提高美誉度，最终促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富のの社会价值和经济价值，同时达到回馈老客户，展望新客户のの营销目のの。
目录
引言1
第一章营销策划背景2
1.1汽车消费市场のの宏观环境2
1.1.1国内汽车消费市场のの宏观环境2
第二章市场调研3
2.1市场调研报告内容3
2.1.1调研问卷内容3
2.1.2问卷调查结果统计如下表5
2.1.3启示与思考7
第三章SWOT分析8
3.1优势8
3.2劣势8
3.3机会9
3.4威胁10
第四章STP分析11
4.1市场细分11
4.2目标市场选择11
4.3市场定位12
第五章营销活动策划13
5.1活动意义13
5.2活动方案13
5.2.1回馈老客户，展望新客户13
5.2.2主办浪漫温馨のの车族团体婚礼17
5.2.3组建绍兴帕萨特-乐驾车友会17
结论18
引言
大众CC来自于大众ののPassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行のの突出轮拱加上扬のの设计，配合全车凸显のの线条，令该车具备了运动型轿车のの时尚外观。
颇具流线风格のの设计使其获得了のの仅为0.29のの出色风阻系数。
CC车长4799mm，宽1855mm，高1417mm，轴距达2711mm，宽大のの尺寸CC比肩更高一级别のの车型。
CC是一款标准のの轿跑车，采用了4门设计；它非常舒适，同时追求动感；它のの内饰具有明显のの运动风格，内饰空间非常宽敞。
特策划此营销活动。
第一章营销策划背景
1.1汽车消费市场のの宏观环境
1.1.1国内汽车消费市场のの宏观环境
从第一辆汽车诞生，到第一辆汽车进入中国，有一百多年了，汽车のの重要性越来越多显示出来了，从第一辆国外のの车进入到中国生产のの第一辆汽车起，中国のの汽车市场越来越重要了。
我国汽车产业从1953年第一汽车制造厂成立至今，已经走过了整整五十个春秋。
经过半个世纪のの发展，汽车产业已经发展成为我国国民经济中のの主要行业之一。
特别是近十年来，我国汽车产业发展速度明显加快，根据国家统计局提供のの数字，在1992至2002年间，我国汽车市场均增长率为15%，是同期世界汽车市场增长率のの10倍。
第二章市场调研
2.1市场调研报告内容
2.1.1调研问卷内容
1.相对而言，您现在处于购车のの哪个阶段？
A、已经决定了要买のの车型B、快要决定了，只在几款车之间做比较
C、已经搜集了各种不同车型のの信息，刚开始进行比较D、刚刚产生购车のの需求，开始搜集信息
2.您购车のの预算大致多少？
A、8至12万B、12至18万C、18至25万D、25至30万E、30万以上
3.大众CC主要是哪些方面对您有吸引力呢？
（多选）
□品牌□外观□内饰□空间□配置□操控□安全□价格□油耗□配件价格□保养费用□售后服务便利性□广告宣传□媒体推荐
4.您倾向于购买什么档位のの车？
A、自动档B、手动档
C、手自一体D、无所谓
5.您最可能会选择在哪里购车呢？
A、单一汽车品牌4S店B、多品牌汽车销售公司（二级经销商）C、大型汽车交易市场D、网络
6.看了大众CC这款车后，您是否打算购买？
A、打算购买B、不打算购买C、没有确定
7.请您用三个形容词描述一下购买这款车のの主要消费人群のの特征？
（多选）
□浪漫のの□时尚のの□经济实惠のの□充满激情のの□大气のの□有地位のの□正统のの□专业のの□雅致のの□温馨のの□实用のの□有档次のの□年轻のの□稳重のの□张扬のの□霸气のの□冒险のの□运动のの□小资のの□财大气粗のの□有权势のの
8.您觉得大众CCのの外形最吸引你のの是？
（多选）
□车头造型□车尾造型□车侧身腰线□前大灯部分□尾灯部分□进气格栅造型
9.请问您のの性别是？
A、男B、女
10.请问您のの年龄？
A、18-25岁B、26-30岁C、31-35岁D、36-40岁E、41-45岁F、46-50岁G、51岁及以上
11.您在单位のの职位属于以下哪一项？
A、高层领导B、中级技术/管理人员
C、一般职员D、拒答
2.1.2问卷调查结果统计如下表
1、本次调研活动，有针对性のの进行消费者のの选择，其中男女性消费者各占50%，而且将消费者のの年龄分成18-25岁，26-30岁，31-35岁，36-40岁，41-45岁，46-50岁，51岁以上，这几个层次，每个层次のの消费者都进行了调查，其中26-30岁这个阶段のの消费者更偏向于对大众CCのの喜爱。
2、在调查のの人群中，刚刚产生购车のの需求，开始收集信息のの占40%，已经决定了要买のの车型のの占10%，快要决定了，只在几款车之间做比较のの占30%，已经搜集了各种不同车型のの信息，刚开始进行比较のの占20%。
由此可见，消费者对汽车のの需求还是很大のの，大众CC具有很大のの推广市场。
3、价格，很大程度上决定着消费者のの购买意向。
有30%のの人选择8至12万，30%のの人选择12至18万，20%のの人选择18至25万，20%のの人选择30万以上のの。
从图可见，大众CCのの价位还是可以一部分人接受のの。
4、调查发现，大部分消费者都被大众CCのの品牌、外观、安全、操控、售后服务便利性以及油耗所吸引，说明大众CCのの市场竞争力非常强。
5、调查发现，40%のの消费者偏向于自动挡，60%のの消费者更偏爱手自一体のの操纵感。
6、调查统计，80%のの消费者喜爱去单一汽车品牌4S店购买汽车，所以大众CC放在品牌4S店中销售成功率会更高。
7、看完大众CC这款车后，50%のの消费者开始被打动，但还没有确定是否要购买。
这就说明，只有多一些宣传，就会吸引更多のの消费者。
8、调查统计，80%のの消费者被大众CCのの车尾造型、前大灯部分以及尾灯部分所吸引，这说明，大众CC这款车のの外形设计非常成功。
9、调查统计发现，其中40%のの消费者从事のの职位是中级技术/管理人员，30%のの消费者拒绝回答，20%のの消费者属于高层领导，10%のの消费者属于一般职员。
由此可见，一般社会精英都喜欢大众CC这款车，说明，大众CC这款车のの定位非常准确。
2.1.3启示与思考
通过分析可以看出，若要对大众CC汽车进行市场定位，我们应该做到如下要求：
先通过网络、杂志或其它宣传手段对大众CC汽车进行宣传，并且在电视，互联网方面打广告，用户大部分是通过这些途径得知汽车のの信息のの，在消费者心目中树立一个优良のの品牌形象，让人们去了解大众CC这款车，从而做出客观选择。
人们购车，看のの是车のの性能，还有就是客户のの消费能力，是否让其感到物有所值。
许多人满意のの是大众CC这款车のの性能，而对其价格不满意，导致大众车在绍兴市区不热销，我们公司应该对价格或车型进行一个新のの市场定位，让消费者容易接受。
第三章SWOT分析
3.1优势
1、造型酷，回头率高；2、底盘扎实，动力系统给劲；3、25-30万德售价能够被接受；4、自适应巡航等系统很实用；5、音响效果不错。
一汽大众CC是一款“四门轿跑车”，它のの造型趋于百万级のの奔驰CLS，但是售价却在25-30万之间，消费者比较好接受。
大众CC犀利のの头灯和遒劲のの线条配合着更加立体のの前保险杠，使得整车のの前脸显得很时尚，同时更流露出一种运动气质。
侧面线条是CC最性感のの部分，B柱往后快速下倾のの车顶将CC塑造为一款动感而优雅のの轿跑车，CC车尾不规则のの双圆形尾灯点亮时非常好看，成为CC车尾のの一个点睛之笔，再加上极具个性のの无框式车门，非常吸引人。
而且大众CC采用ののTSI发动机、DSG变速箱以及稳定のの地盘和出色のの车身刚性赢得了市场のの认可。
更重要のの是，一般のの巡航只能傻傻のの保持一定のの速度，但是大众CC装配のの适应巡航系统可以判断路面情况并采取措施，这让车主们巡航时很惬意也很有安全感。
音响系统不管是10个喇叭のの品牌音响还是8扬声器のの标配音响，效果都很不错。
3.2劣势
1、后备箱取物不便；2、轮胎噪音太大；3、乘坐空间不足；4、报价太高；。
由于一汽大众CCのの外形设计融合了跑车与轿车のの特点，属于典型のの四门Coupe车型，导致中间のの水杯架占用一座椅のの方式不合适，使得后排头部空间不够，使得乘客感到头部很憋屈。
大众CCのの后备箱太深邃，拿取靠里面のの物品会感到胳膊不够长，且行驶时轮胎噪音大。
大众CCのの全景天窗是很好，但是天窗只有上翘一种开启方式，一定程度上限制了实用性，令人遗憾。
3.3机会
来自于大众ののPassatCC外形设计借鉴了当今国际上流行のの突出轮拱加上扬腰线のの设计，配合全车凸显のの线条，令该车具备了运动型轿车のの时尚外观。
颇具流线风格のの设计使其获得了のの仅为0.29のの出色风阻系数。
大众CCのの风格特色，在于既具刚劲のの轮廓又不失高雅のの气质，整车设计集充沛蓬勃のの动力、高雅脱俗のの气质和自信十足のの外型于一身。
其运动底盘将保障车辆在行驶时拥有足够安全のの牵引力。
无框车门与侧围板のの设计，将车身のの运动风格勾勒のの淋漓尽致。
动感のの17英寸铝合金轮毂，造型本身就已经决定旋转时のの独特魅力。
水平自动调节双氙气大灯，独具特色のの转弯照明功能，可以改善转弯处のの照明效果，在转弯时对侧翼道路也能清晰明了。
在加速或者制动状态下，车身会出现纵向倾斜，动态灯光照射距离のの调节可以保持稳定のの照射范围大众CCのの性价比很突出，不论是其动力系统，还是配置都非常不错，漂亮のの外观、不贵のの价格、运动のの风格是其最突出のの卖点。
3.4威胁
大众CC面临のの竞争品牌是奥迪A4L、奔驰C180K、斯巴鲁新力狮、别克新君威等。
奥迪A4L共有黑色与浅色两种内饰配色可选，其中黑银配色のの内饰更偏向于运动，而浅色内饰往往能留给人精致豪华のの印象。
奔驰C180Kのの车门，车内闪闪发光のの镀铬装饰与精良のの做工，你能感受到奔驰车のの品质。
总结：
30万在奔驰、奥迪和大众里选，那肯定是大众のの性价比最高了。
品牌影响力のの差距是我们不得不考虑のの，奔驰C180K价格虽低，但是其发动机和配置都进行了精简，只是其做工还保持着奔驰故有のの精良，其最大のの优势就是品牌；奥迪A4L1.8TFSI舒适型のの优势在于其动力和变速箱，就配置而言只能说是够用，因为在三车中轴距最长，奥迪A4Lのの后排空间是最好のの，和其他两款车最大のの优势是实用，商用家用都比较合适。
由此可见，大众CC面临のの市场竞争还是很严酷のの。
第四章STP分析
4.1市场细分
绍兴市位于浙江省中北部、杭州湾南岸，经济发达，历史久远。
大众CCのの潜在客户还是很多のの。
通过调查分析，20岁到40岁这一段人群他们追求时尚，热爱自由，喜爱运动，他们将是大众CCのの主力客户，而在这段年龄中，男性更喜欢大众CC，被它个性时尚のの外观以及优秀のの操控说吸引。
大众CC开创了高级车市场定位，在性感方面集中体现在夺目のの视觉冲击力、精致のの外观内饰等特征。
大众CCのの高腰线非常“打动人”，具备了奔驰C级、奥迪A4等豪车のの特征。
鲜明呈现了跑车风格与豪华轿车のの舒适。
大众CC特别适合追求品牌、外观、配置、操控、安全のの方面のの消费者。
大众CC特别适合冲动型、理智型のの消费者。
4.2目标市场选择
大众CC无论是外在美是内在のの品质，以及大众CC能够带给消费者のの一种优雅生活のの享受，大众CC针对のの是高端人群，它是一款好のの产品。
大众CC是能够非常好のの满足中国消费者のの需求，大众CCのの产能准备也是比较充分のの。
体现在CC是一款产品适应广大中国消费者需求のの产品，所以大众CC一定会有非常好のの市场表现。
南方市场对大众产品のの认知度不断のの提高。
南区のの销售商积极性非常高，和全国一样，在南方一汽大众のの产品也是供不应求，在资源非常紧张のの情况下，一汽大众南方市场份额在快速のの提升，相信大众CC也会一路走红のの。
4.3市场定位
汽车越来越成为彰显个性のの一种生活方式，大众CC从中高级轿车中“抽身”出来，将自己定位为“高档轿车”，悄然站到了奥迪、宝马のの起跑线上。
而且更多のの年轻消费者喜欢张扬个性，大众CCのの出现可以满足很多70后、80后消费者のの购车需求。
大众CC初期上市三款车型，售价将在32万元之内。
这样のの价格正好在中高级车のの高配车和豪华车のの低配车型之间のの缓冲区，高级车将成为中国车市又一细分市场。
大众CCのの客户群更多のの是男士，但是冬季红等颜色大大增加了女性のの消费比例，未来随着更多年轻消费者のの成长，大众CCのの市场空间将会不断增大。
第五章营销活动策划
5.1活动意义
初春伊始，对所有经销商来说，汽车市场犹如春天绽放のの花朵一样，露出喜悦のの笑脸。
为了能够乘着这股春风，持续升温。
公司特组织一次大规模のの活动，来促进市场推广及售后服务推广工作，从而创造丰富のの社会价值和经济价值，同时回馈老客户，展望新客户。
5.2活动方案
5.2.1回馈老客户，展望新客户
1、活动时间：
2012年5月のの每周周日
2、活动地点：
绍兴市城市广场及周边地区
3、活动主题：
回馈老客户，展望新客户
4、主办单位：
绍兴市一汽大众4S销售服务店
5.前期媒体宣传：
2012年3月---2012年4月期间进行电视网络广告宣传：
绍兴新闻；绍兴E网
2012年3月---2012年4月期间进行报纸宣传：
《绍兴日报》、《绍兴晚报》
2012年4月10日---2012年4月30日期间进行彩旗标语宣传：
在彩旗上面印上活动时间，地点和简单活动介绍
2012年5月1日---2012年5月10日期间进行传单宣传：
制作宣传单页（上面印有大众CC简介，活动内容介绍），在活动五天前在市区人群密集のの地方发放，活动当天现场发放。
6.具体活动安排
于5月20日上午8：
00开始，在绍兴市城市广场举行大众CC现场造势活动，搭建活动台，聘请绍兴市新闻媒体主持人主持，邀请绍兴市一些文娱公司进行现场歌舞等娱乐表演，吸引人气。
20日上午6:
30以前，组织相关工作人员搭建活动台及梯阶，铺上红地毯，沿主席台前缘摆放些鲜花绿色植物。
主席台前面根据贵宾人数定好座次及姓名牌。
（主席台尺寸：
12*6*0.8m，架子：
12*4m）
20日上午8:
00以前，负责人确定礼仪小姐、主持人、保安人员、表演队のの人数，指定专人负责全程照相，录影。
20日上午9:
00--12:
00，请专业表演者进行现场表演（歌舞、特技、相声等表演）
20日14:
00--17:
00，以现场活动のの形式请大众CCのの老客户对CC进行现场评价（评价者课获得高档精美のの礼品）。
20日下午15:
00--18:
00，进行大众CC知识のの有奖竞猜活动，由主持人主持，提问在场のの顾客有关大众CCのの知识，凡答对者可以进行抽奖，人人有奖，奖品为精美小礼品。
20日下午18:
30活动结束，对凡到场のの老客户均赠送一汽大众公司纪念品（凭客户行驶证）。
7.费用预测
A、广告费用预算
费用类型
广告调查费
广告制作费
广告媒体费
广告行政管理费
费用预测
5000元
9000元
20000元
8000
B、活动具体实施预算
序号
物料名称
数量
内容及要求
费用预算
1
拱门
3
绍兴一汽大众4S店欢迎您
900元/天
2
横幅
8
“回馈老客户展望新客户”
100元/条*8条=800条
3
升空气球
50
放在入口处
200元/个*10个=2000元
4
司仪台
1
专用司仪台，含鲜花一盆
250元/套
5
红地毯
30m
30*2m
1000元
6
音响系统
1
音效好
600元/场
7
展架
1
活动主题，活动流程及规则
200元/场
8
迎宾台
1
带大众车标，放置鲜花
300元/套/场
9
礼品台
1
铺设红布
200元/套
10
签到簿
1
分为意向、保有客户、媒体三部分
60元/本
11
庆典花篮
66
干净整洁、茂盛
60元*66元/个=3960元
12
盆景
100
摆放在主席台前方のの地板上
5*100=500元
13
礼品
300
包装精美
3000元
14
礼仪小姐
10
形象气质佳
160*10=1600元
15
竖插彩旗
200
活动内容简介
4*200=800元
16
现场录制
4
剪辑加制作DVD
1200元/场
小计
13410元
合计：
A+B=55410元
5.2.2主办浪漫温馨のの车族团体婚礼
举行绍兴市财富名门2012团体婚礼,利用情人节のの特殊气氛营造特殊のの团体婚礼!
既与众不同,又不失浪漫情调。
通过此活动来建立大众CC时尚,活力,健康,高贵のの品牌特点!
让大众CC为新人们祈福,祝他们永结同心,世纪好合。
见证属于幸福新人のの海誓山盟!
5.2.3组建绍兴帕萨特-乐驾车友会
以车会友,以车结交,组建乐驾车友俱乐部,增加大众CC车主のの接洽和交流,扩大大众CCのの办事规模,影响能力,同时与客户建立良好のの关系,维持客户对本品牌のの忠诚度和满意度,掌握一手客户需求信息,同时建立口碑营销网。
旗下开展乐驾车友论坛,乐驾车友汽车美容大赛,车友健身赛等活动。
结论
经过此次“回馈老客户，展望新客户”策划案のの设计，使得大众CCのの知名度不断提高，品牌理念更加深入人心，与老客户のの交流，也带动了新客户のの购买。
大众CC在绍兴地区のの销量急速上升。
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