案例库吉利汽车.docx

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案例库吉利汽车

采纳荣获中国杰出营销奖案例——吉利汽车

为中国自主汽车品牌喝彩

  ——吉利汽车帝豪品牌及EC7上市整合传播案例

   按捺不住的向上雄心

  1956年7月13日新中国第一辆汽车诞生，这辆被命名为“解放”的汽车激扬起整整一代中国人的骄傲与自豪，50年弹指一挥时至今日再说起自主汽车品牌你首先想到什么？

依然扬眉吐气还是一声叹息？

   当带给国人的骄傲与光荣被“低价、低质、低档”取代，与周遭肆行的进口、合资汽车品牌相比，自主汽车品牌就像受到诅咒的西西弗斯，在激烈的车市竞争中，更多只能依靠价格战对抗自己的“宿命”。

   虽然发展历程近乎悲壮，自主汽车品牌向上的雄心却从未湮灭！

   2009年初，堪称自主汽车品牌代表的吉利集团全面推进多品牌战略，代表新吉利形象的帝豪品牌横空出世，借助帝豪品牌吉利集团希望逐步摆脱低价竞争红海，向中高端利润市场攫取更大盈利空间。

因此，帝豪首款车型EC7一诞生就瞄准空间巨大但竞争极其激烈的中级轿车市场。

    2009年4月采纳开始代理帝豪品牌及EC7上市的整合传播业务。

在短时间内突破帝豪品牌在市场上认知不足的瓶颈，迅速建立起品牌、产品知名度，不断创造市场关注焦点，达成销售目标，这是采纳帝豪项目团队在整合传播中要解决的核心课题。

   用品牌揭幕那场产品与消费者的热恋

   市场调查发现，EC7的主要消费群体是注重实用与理性、体面与认同的上升力量，“面子”和“品质认知”是妨碍他们接受自主品牌汽车的心理障碍，这一点在“帝豪”这个比起汽车更容易让人联想到香烟或者酒店的品牌身上体现的更为明显，如果消费者与EC7之间注定会有一场热恋，那么品牌就是那个传说中的神奇按钮。

   所以，采纳整个传播活动全部围绕提升品牌势能，拉高产品价值，为EC7销售提供拉力展开。

首先在品牌方面，采纳将帝豪与开创者形象联系起来，提出“开创新格局”的品牌主张，在传播活动中强调帝豪为突破而诞生，迎合目标消费群潜意识中的那个自我从而产生共鸣。

其次在产品方面，突出一种价值上的开创性变化，凸显EC7强技术和高性能特点，凝炼成“欧洲标准高性能中级轿车”传播概念，并由此延伸出传播口号“稳·中·致胜”。

   帝豪品牌的“三枪拍案惊奇”

   帝豪创意策略核心

   采纳项目组经过反复创意，我们决定以“国际象棋”作为帝豪整合传播的统一视觉形象，它贯穿了帝豪全部线上和线下传播活动，为什么要选用“国际象棋”作为核心元素呢？

   首先“国际象棋”是欧化高端赛事最典型代表之一，有着黑白相间的棋盘布局，能够在视觉上将“格局”概念演绎的非常到位，从而体现出帝豪开创性、高端、国际化形象。

   其次，“国际象棋”是智慧性竞技项目，它能够淋漓尽致的体现目标人群稳健、成熟、理性特征表。

   最后，以“国际象棋”对弈为背景，通过EC7在局面的风云变幻中依然“我自岿然不动”的场景，形象地传达EC7沉稳气质和稳如泰山的性能。

   正是以此核心创意策略为指导，采纳有条不紊的推进着帝豪品牌和产品的整体传播推广。

     1、第一枪——打响舆论战，影响有影响力的人

   调查发现，口碑和意见领袖在消费者买车过程中起着关键性作用，因此引导媒体舆论并通过媒体舆论来塑造品牌及产品的势能至关重要。

通过系列公关活动的成功运作，一个开创新格局的全新品牌形象、一个高起点技术领先的产品形象呼之欲出。

    系列公关活动1：

“开创新格局 走进新吉利”全国媒体考察帝豪系列活动

    吉利集团共组织5次全国媒体走进新吉利活动，近200家各大主流媒体记者深度参观了帝豪位于宁波的生产线和位于临海的研发基地，全方位见证了帝豪首款B级车EC7研发和生产全过程。

通过权威媒体集中宣传、解读吉利帝豪“开创新格局”的全新形象以及EC7高起点、国际化的造车实践。

    系列公关活动2：

“飞跃新境界开创新格局”全国媒体试驾会

   30多个城市，140余家媒体，200名记者，16辆未上市新车，近百公里的试驾路线，吉利史上最强、也堪称那一时段国内最大的一次试驾活动在三面环山，一水抱城的杭州举行。

高规格的“会审”、高难度的综合路况，不仅让全国媒体亲身体验了EC7的顶尖科技和国际化造车水平，也让全国媒体看到了帝豪对自己品质的自信。

100多份试驾报告的出炉，既让帝豪“开创新格局”的形象占领了舆论高点，也拥有了影响消费者的最有力武器。

    系列公关活动3：

“开创中国汽车新形象” 帝豪品牌发布暨EC7系下线活动

    吉利帝豪品牌7月28日上午在吉利宁波生产基地隆重发布，近200家媒体齐聚一堂。

通过媒体通路体系对目标客群的感召力，让更多人看到吉利转型成果，也让更多人了解吉利以新品牌、新车型打造中国汽车新形象的决心。

     2、第二枪——精准选择接触点，快速建立消费者认知

    整合传播的本质就是接触点管理，限于帝豪的销售网络布局还没有在全国铺开，上市活动及媒介投放都采取了区域聚焦策略，主攻重点市场。

上市活动和4S店开业形成联动，哪里有4S点开业就在哪里举行上市活动，形成了区域滚动式上市的局面，不断掀起上市活动的传播高潮。

媒介投放以地方性媒体为主，全国性媒体为辅，深耕重点市场的传播。

    接触点管理一：

全国各区域上市活动现场

   全国和区域上市活动现场是最重要的传播接触点，不但媒体集聚而且目标消费人群也会高度关注，活动现场地面铺设PVC黑白相间地毯布置成国际象棋棋盘，EC7置于中间，传递出帝豪高贵、大气、开创新格局的气势。

在现场棋局内，投放高1米的黑大理石棋子、汉白玉棋子，质感十足的大理石、汉白玉棋子，黑白强烈对比，效果十足，体现出帝豪高性能、高品质和高格调。

   棋局、雕塑棋子在上市活动后，在现场（各地广场）停放一周，供路人合影留恋，拍照传播。

独特的风景和话题，引起了广泛的关注和轰动，在当地达成传播效果的最大化。

这些大理石、汉白玉棋子雕塑，最后奖励给当地经销商，摆放在4S店内，作为终端生动化的道具，塑造帝豪4S店独特的形象，帝豪开创新格局的理念持续深度的传播下去。

   山东首发

   其他区域上市集锦

    接触点管理二：

整合多平台，精准投放《国际象棋篇》广告，通过多层次的覆盖，实现多频次的有效到达

  多个平台的整合推广，往往比单一平台推广更具震撼力和冲击力。

活动所投放的媒体平台，无一不是拥有大量中坚阶层的主流媒体。

央视二套财经频道、重要道路户外高炮、全国28个省会城市机场刷屏、5个省级卫视资讯时段插播、网络汽车频道等等，所有这些媒介都是消费者频繁的接触点。

媒介渠道的精准聚焦，使得推广对象迅速与目标客户重合，大大提高了传播效率。

   央视及省级卫视广告

   门户网站及垂直网站广告

   户外广告

   机场刷屏广告

   分众广告

   各媒体投放额度

   3、第三枪——与消费者深度互动，形成持续口碑传播效应

   纯广告的品牌沟通模式难以满足消费者对产品深度的认知，为了在建立品牌形象的同时更好地达成销售目标，必须加强与目标客群的互动沟通。

因此，采纳将目光投向了在信息传导及互动交流上具有优势的体验平台，在快速建立认知度的基础上，通过系列体验营销活动建立消费者对于帝豪及EC7开创性形象的良好评价和口碑效应。

   1）系列体验营销活动——“开创新格局，驾赏零距离“全国试驾会

   2009年11月1日，帝豪品牌EC7全国驾赏会启动。

此次全国驾赏会是EC7上市后首个全国性活动，共历时两个月，覆盖全国大部分区域，让消费者亲身感受帝豪“开创新格局“的形象，深度体验EC7卓越驾驶性能，从根本上改变消费者对于自主品牌低价、劣质的印象。

   2）系列体验营销活动——“开创新格局 感受新世界”帝豪新浪网上4S店上线

作为一种具有革命性意义的全新网络营销平台，“网上4S店”把网络独具的3D展示和互动的功能发挥到到极致。

帝豪通过这样一种全新的互动交流平台，不仅塑造了一种开创性、颠覆性的形象，也让消费者深度体验EC7功能特点。

   3）系列体验营销活动——“开创新格局 瞩目新风范” 地方车展系列活动

  区域车展火热的背后，映射的是二三线城市市场重要性正在增加，这就需要汽车厂商在关注一级车展的同时，也要逐步向地方车展倾斜。

2009年，除了参加上海车展和广州车展外，帝豪频繁参加地方车展，展示帝豪开创新格局的形象，聚敛人气，提升知名度，积累口碑。

  4）系列体验营销活动——内容营销，多渠道，高强说服力的渗透

  在深入研究用户阅读习惯基础上，策划、创作大量用车、试驾、养车信息以新闻、帖子、博文、专题等形式发布在网站、报纸、杂志、电视上，持续引发后续的二次及多次内容传播，，吸引更多潜在客群的关注，将帝豪品牌及EC7在消费者中的声誉、地位和知名度进行全面正面提升。

   5）系列体验营销活动——“开创新格局 体验新传奇”EC7车主工业游活动

  2009年11月，帝豪共组织了2批车主走进宁波EC7生产基地，参观了冲压车间、组装车间、成品车装配车间，让车主零距离见证了帝豪高技术水平的自动化生产线。

工业游活动不仅在车主心目中深深建立了吉利帝豪开创新格局的印象，而且通过对车主参观工厂经历的分享传播，影响更多潜在消费者建立对于帝豪的正面认知。

   6）系列体验营销活动——“开创新格局 缔造影响力”年度奖项运作

通过对获奖的炒作，抢占话语权、制高点、吸引力、关注点，取得可量化、独有的、权威的传播点，强化产品宣传，增强消费关注和信心。

  采纳加速度，帝豪新高度——实效见证

  对许多自主品牌而言，中高端市场一直都是想欲占领却又难以染指的。

2009年，帝豪上市初始，就在采纳帮助下成功立足中高端市场。

  回首2009年，无论是3个多月10000多辆的市场表现，还是6个月120多家经销商的加盟，亦或是20项权威大奖的肯定，无疑都是帝豪品牌传播成功的见证。

  万事开头难，在向着成功迈出坚实的第一步之后，相信帝豪汽车一定能够越走越好，成就品牌与中国自主汽车产业的新传奇。

（注：

素材和资料部分来自网络，供参考。

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