德运达汽贸广场可行性研究报告 第三章.docx

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德运达汽贸广场可行性研究报告第三章

第三章市场分析与预测及项目开发策略

3．1我国汽车产销市场发展现状与趋势

3．1．1我国汽车市场的现状特点

一、我国汽车市场处在大发展阶段

我国汽车市场的大发展不仅表现为汽车产量的大规模增长，产品结构的迅速变化，新车品种和数量的日新月异，外来投资领域的不断扩大，汽车产业在国民经济发展中的地位不断提高，而且也表现为个人消费的迅猛膨胀，汽车消费市场的全面兴起，汽车消费观念的深刻变化以及汽车消费政策的日益变革和进步。

从生产角度看，我国汽车发展速度惊人。

2005年中国汽车，计划目标为320万辆，其中轿车110万辆；而实际产量为570万辆，其中轿车277万辆，分别为计划目标的1.78倍和2.52倍。

2005年中国汽车及其中轿车产量比上一年分别增长12.06％和19.71％。

轿车在汽车中的比重不断提高；按汽车协会的统计，2005年轿车在汽车总量中的比重为48.49％，比上年提高了2.81个百分点。

2009年一季度，我国汽车产量相对上年同期有所增长，其中，3月份增长率超过10%。

据国家统计局统计数据显示，一季度我国汽车产量达到267.33万辆，同比增长了3.68%;其中，3月份单月产量达到116.90万吨，同比增长了10.78%;3月产量占一季度总产量的43.73%。

客车产量的大幅增长是拉动一季度汽车产量增长的主要力量。

一季度，我国基本型乘用车（轿车）产量最高，达到136.22万辆，但相对上年同期下降了0.29%，其中，3月单月产量达到55.64万辆，同比增长了1.05%，占总产量的40.84%。

一季度产量增速最快的是客车，产量达到48.34万辆，同比增长了22.57%;3月份单月产量达到19.65万辆，增速搞到29.53%;占一季度总产量的40.64%。

运动型多用途乘用车（SUV）及载货汽车产量也均有增长，两类汽车产量分别达到7.63万辆、69.61万辆，增长率分别为5.23%和3.15%。

其中，载货汽车3月份单月产量高达35.02万吨，占一季度总产量的50.3%，超过季度总产量的5成。

唯一一类产量出现下滑的是多功能乘用车（MPV），该类车产量下滑幅度较大，一季度同比降低了20.69%，产量降至2.83万辆;3月份产量也出现回落，只有1.26万辆，同比降低7.57%。

2009年一季度，我国改装汽车产量也出现小幅下滑，产量降至16.72万辆，同比下降了3%;但3月份单月产量出现增长，达到8.27万辆，同比增长了5.56%，3月产量将近一季度总产量的5成。

　　总的来看，我国汽车产量呈现逐步上升趋势。

中投顾问认为，随着经济的逐步转暖，我国汽车出口和国内消费都将随之增长，但增长速度不会太快，预计增速与08年相当，在7%上下。

我国早已成为世界第六汽车生产大国。

从对国民经济影响角度看，汽车支柱产业地位越来越突出。

国家经贸委公布的一份报告指出，交通运输设备制造行业对工业增长的贡献率为40个工业行业之首，以汽车制造为主的交通运输设备制造业取代电子信息通信业，已成为名副其实的领头羊。

从消费角度看，汽车消费已日益成为大众化的消费，汽车社会日益临近。

随着我国国民经济的持续稳定增长以及更多鼓励私车消费政策的出台，我国的私车消费正以前所未有的速度增长，在全球市场增长不快的背景下，我国汽车市场呈现一支独秀之势成为继美、日、德后的第四大汽车消费国。

。

我国2009年进入汽车普及时代，汽车社会即将来临，（注：

汽车社会是日本专家上世纪70年代提出来的，即以汽车普及为标志，由此发生大量不同以往时代的现象，如人际关系急剧变化，社会节奏明显加快等）。

按照国际惯例，以一个国家私人用车在汽车保有量中超过50％，年消费量中超过70％作为私人汽车消费时代来临的标志，中国大部分省份已经进入私人汽车消费时代。

从社会文化角度看，汽车文化已俨然成为新兴的消费文化，具有极强的生命力和渗透力。

进入新世纪以来，汽车话题成了人们的热点话题，每一次场面火爆的车展也表明汽车开始与老百姓关系越来越密切，以时尚和现代为理念特质的汽车文化越来越得到人们的认同和推崇。

据了解，私有汽车市场购车主体多是事业有成的年轻人，在他们的消费观念中，汽车是延展生活内容，提升生活品质的重要工具，他们将日益成为潜在的消费群的主体，推动汽车业的持续发展。

二、我国汽车后市场处在群雄并起，竞争剧烈的阶段

正是我国汽车后市场处在大发展时期，汽车后市场明显具有投资主体、投资模式、营销手段多元化的特征，群雄并起，剧烈竞争，市场正处在多个竞争主体的磨合期和整合期，结果必将会导致缺乏竞争力的竞争者在市场中被淘汰出局。

在汽车销售的有形市场上，我国存在多种不同的销售市场模式，以金字塔式多级销售为主。

国产车主要有：

1.产销结合模式。

以一汽、二汽、上汽、奇瑞、吉利等汽车集团为代表，该方式有利于加强对市场的参与和控制，加强与顾客联系，提高品牌知名度；2.产销分离模式。

为大多数资金实力较弱，销量较小的企业所采用。

当然，不同的汽车生产企业会根据各自资金实力和市场策略，采用不同销售模式。

但在整体上，根据相关研究，在相当长时间内我国的汽车营销模式是以汽车商店为主，专卖店为辅，以租赁营销模式为补充和以网络直销为方向的发展模式。

市场规模化和专业化倾向会越来越明显。

3．1．2我国汽车后市场发展的存在问题与发展优势

1、存在问题

◆汽车行业重生产轻流通，重供给轻服务的现象突出，难以应付入世的挑战。

根据欧美发达国家的经验，在一个完全成熟的汽车后市场中，50－60％的利润在服务中产生，与国外相比，我国差距和发展空间都较大。

加入WTO后，我国汽车业的市场格局将发生巨大变化，国内市场国际化趋势将更为明显，一是商品进入的进一步国际化，二是资本输入的国际化。

因此，随着我国世贸条款的逐步实施，国外汽车巨头必然进入我国抢占汽车后市场的份额，为应付入世挑战，构建有竞争力的汽车后市场服务模式对我国汽车业健康发展极为重要。

◆汽车产供销三者的关系不够协调，体制有待完善。

由于以产品为主导的市场供求关系没有发生根本变化，相对于汽车生产企业来说，销售及售后服务商商处于弱势地位，没有一个团体能保障他们的利益，厂商关系微妙。

一旦进口车增加，国内经销及售后服务商可能会摆脱从属的地位，成为进口车的销售即售后网络，威胁国产车市场。

相对于经销商与生产企业的关系，消费者也处在弱势地位。

如果产供销的关系不协调，体制不完善，加入世贸后，国产车市场会受到较大冲击。

◆汽车后市场弊病多多，市场建设迫在眉睫。

我国汽车后市场往往满足于当前的业绩，各种软硬件环境未能及时改善。

目前的弊端主要体现在：

缺乏市场规划；临时建筑、假坑骗和占道经营的现象突出；缺乏永久性市场，市场管理混乱等等。

这些已成为很多城市汽车后市场的问题。

它既与人们日益增长的高品质服务的需求相矛盾，也落伍于国际上汽车有形贸易市场，不利于与国际接轨，不利于市场发展。

因此，汽车后市场建设迫在眉睫。

2、发展优势

◆基础优势。

可观的汽车生产量和销售量是我国汽车行业发展的基础。

我国汽车行业效益不俗。

　　中国汽车工业协会最新统计显示，2005年中国汽车销量达到575.82万辆，创出历史新高，同比增长13.54%。

去年中国乘用车销量为397.11万辆，同比增长21.40%，其中轿车销量为278.74万辆，同比增长24.31%;商用车销量为178.71万辆，同比下降0.75%。

　　据同日人民日报报导指出，加上2004年全年进口汽车16万辆左右的销量，中国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。

◆政策优势。

基于汽车行业对我国经济发展的巨大推动作用，国家积极出台相关政策，扶持汽车行业发展。

1994年，国务院颁布了我国汽车工业第一部政策性法规《汽车工业产业政策》，以此产业政策为导向，推动我国汽车产业步入一个快速发展的新阶段。

各地区也根据自身发展实际，纷纷出台地方性法规，推动汽车市场的发展。

可以预见，随着十五计划和我国继续扩大内需政策的实施，今后会有更多有利于汽车生产和消费的政策出台。

政策的扶持为汽车业发展提供强大动力。

◆大环境优势。

进入新世纪，和平与发展仍是当今世界的两大主题。

我国经济正处在经济稳定发展时期，国家实行积极的财政政策，扩大内需，加快基础设施建设，这些为汽车业发展提供了重要动力。

同时，我国居民人均可支配收入不断提高，为居民高档消费提供了前提。

人们消费观念的改变和时间观念的加强，社会汽车文化的普及等为汽车业发展提供良好的社会氛围。

◆产业自身的关联优势。

汽车产业本身具有极强的关联效应。

有资料表明，汽车业能带动100多个相关产业的发展，如上游的钢铁、机械、橡胶、石化、电子、纺织等行业，下游的保险、金融、销售、维修、餐饮、旅馆、加油站等服务行业。

据统计，汽车制造业每增值1元，给上游带来的增值至少是1元，下游则至少是2元。

另据专家预算，今后10年我国每年GDP新增量中，有1/7至1/6由汽车产业提供。

可见，汽车产业对整个社会具有极强的经济拉动效果。

同样的，由于汽车业上下游产业的关联效应，上下游产业的发展也反过来促进汽车行业的发展。

3．1．3我国汽车后市场的发展趋势

国内著名经济学家、汽车专家对中国汽车业发展普遍持乐观态度。

普遍认为，中国汽车业虽然处于起步阶段，但推动中国汽车快速发展的因素已经具备，在今后相当长的时间内，中国汽车大发展的趋势不可逆转。

在今后10到15年，中国将成为最大的汽车消费国，汽车保有量将超过1亿辆，同时也将成为最大的汽车生产国；只要走市场化发展汽车产业的路子，在今后不很长的时期内，中国汽车业的中低档产品价格可能降至世界最低水平之列，中国将成为世界上具有竞争力的汽车生产国。

同时，在有形的汽车贸易市场发展上，将以完善的市场服务为导向，以运用电子化和信息化技术为手段，规模化和规范化经营、专业化和综合化服务相结合以及多品牌聚合营销模式将成为市场的主流。

3．2德州市汽车后市场发展概况与趋势

3．2．1德州市汽车后市场特点

◆汽车行业市场基础好，发展后劲足，辐射范围广，处在快速发展的黄金时期。

根据相关部门对1万户家庭调查显示，未来一年计划买车家庭占被采访户的2.8％，这表明尽管由于用车成本高等原因，市每百户家庭汽车拥有量不及省内其他城市，但因为物价较低，人均可支配收入高，汽车消费潜力巨大。

在停车难，交通堵塞，消费政策等外部因素改善的情况下，其释放的需求将十分惊人。

德州正朝着一个繁荣、高效、文明的城市和适宜创业发展又适宜居住的生态城市的目标努力，汽车市场的发展将有利于增强德州汽车业对国民经济的贡献，有利于巩固提高德州作为鲁西北、冀东南地区汽车中心城市的地位和作用。

市整体经济发展又将使得德州汽车后市场的辐射范围更加广阔，进而巩固德州汽车后市场在鲁西北、冀东南地区的中心地位。

经济发展和汽车市场两者相得益彰，休戚相关。

在国民经济持续稳定增长的背景下，德州汽车行业正面临前所未有的发展机遇。

2、有形的销售市场特征。

◆相对落后的业态特征。

现有汽车后市场大多分布在市区交通繁忙地段，增加了城区交通压力，影响了城市景观。

同时，很多维修车行属临时建筑，发展空间狭窄，经销商及维修服务商往往持短期行为，有些则以假冒伪劣商品冲击市场，增加了市场整治难度。

有些以周边闲置地临时搭建为市场用地，根本不考虑城市规划的用地控制，更谈不上改善消费环境。

原有汽车后市场“脏乱差”的现象，形成了德州汽车后市场相对落后的业态特征。

这与市的总体发展战略相违背，也不利于巩固德州汽车后市场的中心地位，不利于德州服务产业素质的提升。

◆多样化的销售模式。

目前德州形成了由汽车专营模式和汽车商店模式，它们之间相结合构成的多样化金字塔型的销售模式。

◆多主体的竞争格局。

现有汽车销售市场的经营主体包括国有资本、集体资本、民营资本以及其他民间资本，形成了各种资本同时运作的多主体竞争格局。

◆以高中低结合，中档轿车为主体的消费结构。

德州汽车消费结构具有如下几个特征：

1.轿车是销售主体车型。

2.国产轿车为销售主体。

3.中高档轿车成为消费者首选。

根据调查资料，在计划买车的家庭中，选择11－20万元中档车的比重最大，占53.0％，选择价格超过20万元的家庭占21.5％，表明中档车型是消费者选择的主体。

3．2．2德州汽车后市场的存在问题与发展优势

1、发展优势

◆市场优势。

目前，中国跨入汽车普及时代，山东等周边的省份城市也是汽车消费日渐普及的地区，自身的汽车需求潜力巨大，市场前景广阔。

此外，为以后市场的高速发展打下良好基础。

随着我国加入世贸后汽车市场的逐渐放开，进口关税的下调，进口车许可证发放程度的松动，国内、国外汽车行业之间的竞争日益加剧，导致市场供求关系发生改变，将会引发汽车较大幅度的降价。

汽车的降价无疑激活了居民消费能力，扩大市场优势。

◆区位优势。

德州位于黄河下游北岸，山东省西北部。

北依北京、天津，南邻省会济南，西接山西煤炭基地，东连胜利油田及胶东半岛，处于华北、华东两大经济区连结带和环渤海经济圈、黄河三角洲以及“大京九”经济开发带交汇区内，兼具沿海与内陆双重优势。

自古就有“九达天衢”、“神京门户”之称，京沪、德石、济邯三条铁路在这里交汇，5条国道、14条省道在境内纵横交错。

京福高速公路贯穿南北，济聊、青银高速公路穿境而过。

从德州到济南国际空港仅需一小时，到天津海港也只用两个小时，是华东、华北重要的交通枢纽。

具有发展汽车物流、仓储、销售的先天条件。

此外，临近的威海、青岛、烟台等城市为经济较发达地区，该地区整体消费水平高，是乃至汽车普及的领头羊。

◆经济优势。

私家车悄然进入寻常百姓家庭，其原因首先得益于经济的高速发展和居民消费能力的普遍增长。

近年来，市经济发展水平不断提高，经济结构不断优化。

与经济发展密切相关的是，随着经济发展，政府可以有更多的公共开支进行交通运输建设，改善用车环境，推动汽车消费。

总之，经济的发展和人们生活的水平提高必然加快汽车普及时代的到来，为市汽车市场发展提供最重要的动力。

◆政策优势。

汽车后市场对政策有极强的敏感性。

德州市的规划明确提出支持汽车服务业的发展，同时也明确提出“着力发展现代物流业”，“加快形成区域物流中心功能”。

巩固作为鲁西北、冀东南地区物流集散中心地位。

随着汽车生产的发展，鼓励私家车消费政策的实施，汽车流通领域必然迎来新的发展机遇，汽车后市场将会成为市流通业创新的重点。

在微观消费政策上，政府鼓励私车消费的政策逐渐出台，如各种税费的降低，汽车上牌手续的简便化等，都会极大促进汽车市场的发展。

2、存在问题

◆量多面广，档次偏低。

众多的整车销售店和零部件配套店零星分布在市区，总体的经营环境欠佳，发展档次低，缺乏具有现代化软硬件条件并与国际接轨的永久性汽车市场。

◆布局随意，发展无序。

汽车后市场布局具有随意性和自发性，不能与市总体规划相协调，影响城市景观，增加整治难度。

◆市场面窄，有待开拓。

德州汽车后市场整体建设起点不够高，定位偏低，鲁西北、冀东南地区的整车销售市场的开拓空间较大，作为鲁西北、冀东南地区汽车后市场中心的地位有待进一步提升。

3．2．3市汽车市场发展趋势

随着人们消费水平的不断提高，政府对汽车行业的日益重视和扶持，势必将进入私人汽车消费普及的时代，德州汽车后市场面临巨大的发展机遇，汽车保有量会不断提高，生产工艺不断改进，新车型和品种不断问世，汽车文化深入人心。

汽车流通业也将面临市场重整和升级的机遇，汽车服务产生的增值效益的比重会有较大的提高，汽车后市场的服务继续保持多元化的模式，高档化、规模化、大型化、规范化、专业化、人性化的汽车后市场会逐渐取代分散无序的汽车销售及维修服务。

汽车后市场将成为市搞活大市场，提升德州地区商贸中心职能的一个亮点。

3．3项目的市场定位、竞争及市场策略

3．3．1市场定位：

立足德州，面向鲁西北、冀东南，辐射华东

德运达汽贸广场项目是在充分研究我国和市汽车市场发展的基础上，顺应我国加入WTO后的汽车市场发展趋势，响应市发展现代流通业的产业政策而作出的重要举措。

项目立足市具有的巨大潜力的汽车整车销售市场、维修和零配件市场以及其他汽车业服务市场，同时将整个鲁西北、冀东南地区作为重要的市场区域。

远期更是将包括鲁西北、冀东南地区外其他地区的整个华东地区作为市场辐射范围。

市场的兴建，将极大改善德州市目前无永久性汽车后市场的现状，促进汽车后市场的升级换代，巩固德州地区汽车后市场中心的地位。

3．3．2竞争策略：

整合国内市场，促进有序竞争，坚持以人为本，造福广大市民，打造支柱产业，迎击入世挑战。

德运达汽贸广场项目将以建设舒适的购物环境，完善的售后服务，规范的市场管理，品味卓然的汽车文化为目标，改善目前市场分散，管理混乱的不合理现状，促使形成全行业合理有序的竞争格局。

德运达汽贸广场项目将秉承以人为本的原则，充分挖掘汽车文化，在项目规划设计、市场运营管理各方面为消费者提供上档次、全方位的完美服务，采用多品牌聚合营销的方式有效降低车价，促进汽车理性消费，造福广大市民。

德运达汽贸广场项目将放眼全球视野，正视入世后汽车市场逐渐完全放开的严峻现实，充分贯彻德州市将汽车服务作为重要产业发展的政策取向，在流通业方面创造更好的经营环境，全面提升汽车服务业的产业素质，应对入世后面临的来自汽车流通业的巨大挑战，树立民营服务企业的一面旗帜。

3．3．3市场策略：

搞活大市场，促进大流通，发挥大效益

德州市汽车后市场发展是德州市大商业、大流通、大市场的重要组成部分，是巩固德州市作为鲁西北、冀东南地区商贸中心地位的重要举措，是实现市总体发展战略的重要步骤。

德运达汽贸广场的成立将会给当地甚至带来巨大的社会和经济效益。

首先它可以增加税收。

其营业收入估计会有10亿，则汽车城每年利税总额可达5000万元。

其次它还可以增加就业。

规模宏大的汽车城，其销售、商旅、维修等功能都会产生较大的岗位需求，从其功能和规模综合考虑，预计可容纳近1000人就业；而与汽车市场相关的行业如物流配送业、仓储业、旅游业、运输业等也会受到带动，就业岗位也会相应增加。

因此，德运达汽贸广场项目将以打造与国际接轨，在国内领先的汽车市场为已任，将汽车文化纳入发展视野，力求从市场角度提高和创造鲁西北、冀东南地区的汽车消费需求，推动市汽车流通业做大做强，取得最佳的社会和经济效益。

为此，在具体市场策略上，将走规模化、集约化、专业化、信息化的道路，以品牌为纽带，创建一个打破地区、行业、所有制界限的新型营销体系，建设成为鲁西北、冀东南地区乃至山东最大的汽车贸易集散地之一。

3．3．4项目市场开发战略：

全面发展，分步推进。

在项目安排上，采取全面规划，分期实施的策略。

即将德运达汽贸广场建设成为功能多元化，管理现代化的汽车市场。

汽车城将融合包括中外名车展览、新旧车交易、汽车配件和用品供应、金融保险、信息咨询、维修服务等功能，不断改进汽车后市场的功能结构（如含售车、零部件供应、维修服务的三位一体模式，以及在此基础上加上信息反馈和处理功能的四位一体模式等），把汽车城建设成为购物环境优美的商贸中心，成为鲁西北、冀东南地区富有特色的汽车文化的辐射中心。

在具体功能的开发上，第一阶段以基础设施先行，以培育汽车文化氛围为导向，重点建设高档次的新车交易市场、先进的汽车维修基地，以及相配套的基础设施等。

第二阶段逐步零配件、汽车用品销售等功能。

在市场规划上，采取统一规划，分期开发的策略。

即将德运达汽贸广场发展成为高起点规划，高标准建设的超大规模的汽车展销中心。

在具体规划上，根据汽贸广场的功能定位和开发时序，第一期工程占地136亩，主要建设展示中心、品牌汽车4S店、二手车市场、维修中心以及有关基础设施和公建配套设施等。

第二期工程占地164亩，主要建设酒店及商务会议中心、汽配件及汽车用品市场等。

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