总部基地一期市场定位及产品定位报告.docx
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总部基地一期市场定位及产品定位报告
天立集团宜宾总部基地项目一期
市场定位及产品定位决策讨论表
表一、总部基地项目一期物业总体配比一览表
类别
用地面积（亩）
用地比例
容积率
建筑面积
考虑兼容性（万㎡）
业态配比
分业态说明
面积（万㎡）
主要物业说明
商业
65
14.6%
1.5
12
——
12.0
18.1%
商业
6
商业产权塔楼
6
酒店2万，公寓3万，LOFT1万
办公
200
44.9%
1.8
22
兼容c8%
22.0
33.1%
独栋、双拼、叠拼、联排、综合楼
住宅
180
40.5%
3
32
兼容c10%
32.5
48.8%
合计
445
100.0%
66
66.5
100.0%
表二、办公产品市场定位及产品定位决策讨论表5
制表：
总裁办
序号
项目
内容
定义说明
1
项目案名
天立川南总部基地一期
2
目标客户
1、国际国内中大型企业驻宜宾分支结构；
2、宜宾主城区对办公形象、办公环境较为关注的企业；
3、宜宾下辖区县对办公形象较为关注的中大型企业。
建议可通过政府引导的潜力较大的行业类别为：
金融行业、电力行业、煤炭行业、酒类产业、机械产业、化工产业、轻纺产业等
3
总体规划物业形态及比例
别墅类产品以5-6F为主，综合楼18-20F，办公地块综合容积率按照1.8控制
产品分类
产品面积段
面积（万㎡）
功能分区占比（%）
自持/出售
售价（元/㎡）
独栋
1200㎡-3000㎡
6.6
30
出售
6000
双拼
800㎡-1200㎡
6.6
30
出售
5800
叠拼
500㎡-800㎡
3.3
15
出售
5500
联排
500㎡-800㎡
3.3
15
出售
5500
综合楼
200㎡-1500㎡
2.2
10
出售
5200
合计
-
22
-
-
-
4
竞争战略
定位宜宾形象绝对第一的办公集聚地，以市场有效占有为核心，通过强势推广，建立宜宾形象最高、配置最优、环境最佳、配套最全的商务办公集聚基地，实现宜宾办公产品升级换代
5
去化周期及开发分期
一期办公物业面积预计约22万㎡，根据前期的相关分析，按照年吸纳3.5-5万㎡预计，预计消化周期4-6年。
开发分期上一方面根据地块划分，办公部分力争划分为3个分期；另一方面在销售上采用租售并举的模式，保证项目入住率，实现以开发房源消化的稳步推进。
6
首期物业及户型配比
为有效测试市场，一期产品配比与总体产品配比基本相同
7
首期户型创新要求
尊重市场客户永远无法改变的占便宜的心理，通过局部空间挑空、建筑退台形成局部露台、适当增加阳台数量与比例等手法的应用，实现适当体现户型的赠送空间，同时通过户外延展空间的设计，良好实现办公物业与龙头山公园的遥相呼应，实现园景相融。
9
首期限额设计成本
不高于董事会批准的土地版工程全部成本标准
10
建筑风格
以现代风格，结合部分简欧风格的元素，与住宅形成呼应
11
首期建筑公共装修标准
⏹层高：
别墅类物业3.6-3.9m，独栋双拼物业可部分配置主入口挑空一层的空间；综合楼层高4.0米
⏹形状要求：
为保证使用效率，以方盒（BOX）形状为主，以长宽的变化体现不同楼栋的差异。
⏹面积要求：
层面积根据楼层与总面积对比指标进行调整，单需要保证交通体的合理布局。
⏹承重要求：
无特殊要求
⏹配电：
原则上按照5KW/100㎡配置；场地必须经过消防环保等方面的验收，且配备有消防、环保方面的设施可供利用。
⏹可就近接入市政管网系统（水、电、电信等）；
12
生活配套
结合商业定位结论
社区配套设施
13
商业规划
结合商业中心、综合楼临街部分、小型单体商业楼规划
具体规划详见商业部分
商业配套选址及规模
14
小区景观园林标准
成本不高于董事会批准的土地版景观工程全部成本标准
景观节点与组团
景观目标
景观特征
景观节点
提供精致、集中的开放空间
强调交互性，景观与人的交流
主景观轴
内部景观主轴，具有半开放性的特征，人行、车流穿梭的同时具有多个参与性的空间。
不同类型的公共空间连成一条完整的景观轴线，既独立存在，也相互关联和呼应。
景观组团
营造符合各个组团特征的园林景观，实现园区环境优化，同时满足工作人员休息、游憩的相关功能要求。
使建筑与园林景观相融合，将绿植花草、休闲设施、体育活动场地和安静的休息环境有机地组织在园林中。
风格及成本标准
15
体验区选址规模及景观标准
选址于整体地块中轴线，借势中轴线“白沙中央滨水公园”规划，利用中轴线侧的商业楼作为项目招商中心选址；招商中心规划3000-5000㎡；
将中轴线景观打造作为项目景观体验区，建设标准依据政府只制定的实施规划，中央公园打造可有公司先行垫付。
体验区选址\规模\成本
16
交通动线要求
为保证所有楼栋停车便捷性，需要实现车行线路与每个楼栋的便捷联通，每个楼栋停车位采用楼栋下地下专属车位+地上生态停车位结合的方式布置；
同时根据总体布局考虑规划与车行线交叉相对较少的步行动线。
是否人车分流
17
参考榜样楼盘
青羊总部基地
表三、商业产品市场定位及产品定位决策讨论表
制表：
总裁办
序号
项目
内容
定义说明
1
项目案名
天立川南总部基地一期
2
目标客户
1、总部基地项目办公、居住人群；
2、临港区域相关产业项目经营客群及居住项目客群；
3、龙头山旅游客群商业衍生客群；
4、主城区非临港区域客群；
5、宜宾下辖区县；
6、其他外来客群。
3
总体规划物业形态及比例
商业形态建议包含四类：
A住宅及综合楼下社区型商业合计约2.8-3.0万㎡：
面积匡算过程：
（住宅三个地块临街和临商业的长度1900米*60%覆盖*12米进深*1.5层（局部2层）+西南部总部基地地块侧临临港路500米*60%覆盖*12米进深*2层=约2.8-3.0万㎡，主要功能为社区配套型商业、商务配套型商业、旅游配套型商业，业态定位于社区服务型配套、办公服务配套，兼融部分休闲类、非噪音娱乐类业态。
B商业中心7500㎡（中大体块单体商业楼）：
层2500㎡左右*3F=7500㎡，主要定位于中小型超市业态结合部分特色城市休闲业态，服务于项目自身及周边区域。
7500㎡定位原因说明：
周边已经规划有多个2-5万㎡百货类商业体（盛世临港、临港中央、紫金城、众生商业广场、白沙湖150亩综合体项目），项目一期在区域成熟度不够的条件下不宜规划大型主力卖场）集中商业的规划在二三期用地中根据市场变化再进行考虑。
C小体块单体商业楼合计约15000-20000㎡：
1000-2000㎡/栋*12-15栋左右=20000㎡，定位于区域配套型的餐饮休闲娱乐购物业态，同时兼顾龙头山旅游配套需求，层面积400-800㎡不等，主体2层、局部3层，适当配置商业外摆区。
该类业态主要布局于：
一期南侧42米左右进深商业地块，同时也可结合总部基地、住宅临街地块进行布局，形成部分独立商业楼+内街商业的BLOCK街区的格局，商业楼建筑体块之间灵活互动，不宜采用简单呆板的规划方式。
补充思路：
为提升商气，南侧42米左右进深商业地块也可采用步行内街式规划，将小体块单体商业楼转化为部分进深更小的小体块，将42米进深地块建设为沿路和临水的两排商业街，在保证商业人流动线的前提下该商业街可以与1000-2000㎡商业楼进行协调布置。
商业合计面积约5.5-6万㎡
在经营业态上，主要包含：
超市及附属休闲购物：
7500㎡，主要包含超市、儿童游乐、精品购物等；
餐饮：
总面积控制在15000㎡，区域配套型大众餐饮5000㎡，商务餐饮3000㎡；
特色餐饮3000㎡、国际美食2000㎡、快速餐饮2000㎡；
休闲：
总面积控制在8000㎡，其中茶坊及会所3000㎡、咖啡2000㎡、洗浴按摩浴足SPA等3000㎡；
娱乐：
总面积控制在8000㎡，量贩及商务KTV、酒吧等业态；
办公配套：
总面积控制在3000㎡，包含印务、广告制作、文化用品、专业书店等；
社区配套：
总面积控制在10000㎡左右，主要包含美容美发、美体健身、便利店、洗衣、婚庆鲜花、窗帘布艺、电信、医疗、日杂、水果、精品蔬菜、物流、糕点、家电维修、五金等；
综合购物及旅游配套：
总面积控制在6000㎡内。
4
竞争战略
商业中心主力店自持，部分引入中大型形象型次主力店（小体块单体商业）也可考虑自持；
其余部分以快速去化为主，但可以采用在一定年限统一运营的方式确保经营效果，为总部基地及周边商业、商务、居住、旅游客群服务，实现区域商业升级换代。
5
去化周期及开发分期
商业总体量5.5-6万㎡；自持1万㎡左右，其余物业结合住宅、办公、公寓物业分期分批推进，区域逐步成熟过程中稳步销售，预计4.5万㎡商业消化周期3-5年。
6
首期物业及户型配比
A住宅及综合楼下社区型商业：
柱距采用8.4米左右，保证开间可采用8.4米或半个柱距4.2米划分；进深控制在12米；一层商业半个柱距开间铺面建议控制在50㎡以内，适当搭配30-40㎡精品小铺；二层商业面积控制在150-500㎡之间。
B商业中心7500㎡（中大体块单体商业楼）：
层2500㎡左右，开间进深根据地块特性协调布置，为保证使用功能长宽差异不宜过大。
可划分少量临街独立商品用于出售。
C小体块单体商业楼：
单体1000-1500㎡为主，除部分次主力店持有外，其余单体商业楼直接销售，未便于销售，考虑内外街的双面小型化铺面划分的需要，同时保证单面商铺面积划分也不会过大，进深尽量控制在20米以内。
一层商业半个柱距开间铺面建议控制在50㎡以内，适当搭配30-40㎡精品小铺；二层商业面积控制在150-300㎡之间。
面积划分依据参考：
2011-2014年3月宜宾商业各面积段销售备案比例变化
面积段
2011年
2012年
2013年
2014年
50以下
10%
61%
53%
22%
50-60
4%
13%
19%
41%
60-70
6%
3%
6%
3%
70-80
10%
2%
2%
13%
80-90
4%
1%
4%
6%
90-100
3%
0%
1%
0%
100-110
5%
0%
2%
3%
110-120
2%
1%
1%
0%
120-130
15%
1%
2%
0%
130-140
4%
1%
3%
0%
140-150
7%
3%
1%
0%
150以上
30%
13%
7%
13%
从上表可以看出，80㎡以内商业占据备案绝对主流，60㎡以内近年内占据2/3以上比例。
7
首期户型创新要求
小面积商铺的组合设计；
1带2商铺的设计；
产权划分时可以考虑结合宜宾市场流行的处理方式：
将较长进深商业的后半段算作赠送，将单价累加到前半段，控制推广时的销售产权面积。
8
售价
商业街一层均价预计15000-25000元/㎡；二层7000-9000元/㎡
9
首期限额设计成本
按董事会审批的土地版成本测算控制
10
建筑风格
单体商业以现代风格结合部分欧式元素设计，保持与整体的协调；塔楼下商业的风格与塔楼统一。
11
首期建筑公共装修标准
⏹层高：
1层6m，楼上4.5m
⏹形状要求：
社区商业结合楼上体块布局、进深12米以内；商业中心结合地形布置，开间进深比不宜过大；小型单体商业楼进深控制在20米以内，可适当放大面宽。
⏹面积要求：
1楼产权商铺尽量划分在30-50㎡之间，楼上那商品150-400㎡；
⏹承重要求：
商业中心考虑超市核载，其他无特殊要求。
⏹配电：
商业用电指标按照10KW/100㎡设计；场地必须经过消防环保等方面的验收，且配备有消防、环保方面的设施可供利用。
⏹商业可就近接入市政管网系统（电、水、天然气、电信等）；
⏹餐饮区域预先设置隔油池、隔油池距离铺位不超过15米；
12
小区生活配套
按整体商业定位要求
社区配套设施
13
商业规划
⏹商业建设覆盖区域，容积率按照1.5控制；
⏹社区商业主体一层，局部2层；商业中心4-5层，可退台；小型单体商业楼主体2层局部3层；
⏹单个铺位1楼面积主要控制在30-50㎡为主，可灵活组合，控制单个单价；
⏹开间进深比不超过1：
2.5；
⏹考虑到项目自身的特性，停车位可结合办公区、居住区进行综合协调使用，采用低限配置标准0.5个车位/100㎡配置；
商业配套选址及规模
14
小区景观园林标准
以硬质铺地点缀少量绿化的方式体现，通过街区中大量充满个文化、艺术气息的个性雕塑、景观小品，提升商业街区个性与吸引力。
风格及成本标准
15
体验区选址规模及景观标准
同办公部分
体验区选址\规模\成本
16
交通动线要求
内街采用步行街，外街适合地下停车与地面停车相结合，注意地下停车区的导视系统的优化设计。
是否人车分流
17
参考榜样楼盘
南城都汇新街里
表四、商业产权塔楼产品市场定位及产品定位决策讨论表
制表：
总裁办
序号
项目
内容
定义说明
1
项目案名
天立川南总部基地一期
2
目标客户
1、总部基地项目衍生的酒店、小型办公及过渡居住客群；
2、临港区域各项目商业、商务衍生的小型办公、酒店及过渡居住客群；
3、周边区域外延客群。
3
总体规划物业形态及比例
该类物业的产生主要是基于地块商业及办公产品占比51%的条件而附加的物业形态；
在周边商业开发体量较大的条件下，项目周边区域成熟度还不是很高，总部基地后续用地商业开发压力将较大，因此一期不适宜过度加大商业开发量，因此按照指标计算总建面66万㎡，非住宅34万，办公22万，商业适宜建设体量6万㎡，因此需要产生6万㎡左右的商业产权塔楼部分。
建议综合多种业态进行组合：
商务酒店定位的公寓产品：
2万㎡左右；
可住可办公可转型为酒店的普通层高公寓产品：
3万㎡左右；
5.8米层高LOFT产品：
1万㎡左右；
4
竞争战略
基于商业产权塔楼产生的客观原因及其目前在市场处于尝试开发状态的客观条件，建议将在商业产权塔楼作为住宅产品、商务产品的补充，不宜作为高预期收益率产品，定义为微利类产品。
5
去化周期及开发分期
预计6万㎡，开发进度安排上，如果在一期开发前期市场成熟度还难以支撑该类产品发展，可将该类物业的开发放到整体开发的中后期进行，以减小建设压力，在项目区域具备一定成熟度后再进行全面展开。
6
首期物业及户型配比
户型区间
户型特征
户型占比
30㎡-40㎡
小标间
40-50%
40㎡-50㎡
中大标间
30-40%
55㎡-70㎡
套房（套一或套二）
20-35%
7
首期户型创新要求
先期可考虑以普通公寓产品推向市场，给出多样化的可选装修菜单，吸引客群。
8
售价
商务酒店方向的公寓产品：
根据后期酒店实际租金水平支撑售价确定，预计6000左右；
公寓产品：
预计5000-6000；
LOFT产品：
预计5500-7000.
9
首期限额设计成本
按董事会审批的土地版成本测算控制
10
建筑风格
现代风格，通过里面构架的优化设计实现区域立面个性化打造标杆的效果，可通过部分线条的处理，与整体的简欧风格协调统一
11
首期建筑公共装修标准
⏹层高：
酒店及公寓定位产品3.3米，LOFT产品5.8m
⏹大堂：
结合楼下商业综合布置，建议大堂高度不低于2层层高，尽量做到3层。
⏹承重要求：
无特殊要求
⏹配电：
按照4KW/自然间配置；场地必须经过消防环保等方面的验收，且配备有消防、环保方面的设施可供利用。
12
生活配套
结合整体配套进行设置，不单独配置明显增加成本项。
社区配套设施
13
商业规划
原则上楼下2-3层商业，具体参见商业定位部分
商业配套选址及规模
14
小区景观园林标准
以硬质铺地和部分软景配合展示，注重与山体景观的呼应
风格及成本标准
15
体验区选址规模及景观标准
同办公产品定位要求
体验区选址\规模\成本
16
交通动线要求
能够外部交通流线的便捷到达，其余同办公产品定位要求。
是否人车分流
17
参考榜样楼盘
复城国际
表五、住宅产品市场定位及产品定位决策讨论表
制表：
总裁办
序号
项目
内容
定义说明
1
项目案名
天立川南总部基地一期
2
目标客户
电梯：
1、临港及南岸客户，地缘性，看重性价比
2、老城区及上江北、中坝片区刚需客
3、区县客户，筠连、高县、珙县、南溪、长宁
中高层：
1、宜宾企事业中层管理者、个体户、江北建材市场等专业市场小老板
2、区县中高收入群体
商铺：
1、自用型客户及投资型客户，目前经营相同物业或者看重项目未来商业人气及发展空间的客户，以宜宾中高收入群体、个体户及小企业主为主；
主力店带动的衍生商家及投资者
定位原因：
临港，住宅的绝对刚需主导的区域，本案并非临港与主城区交界地带，因此短期内不宜舍弃临港的刚需绝对主导路线；
项目地块，因为龙头山、因为白沙中央滨水公园的规划，具备吸引改善型客群的客观条件，因此需要珍视有限的资源，提升项目附加值。
客群类别：
临港区域不断积聚的从业人群；
宜宾市主城区向往品质人居，对总价控制要求较高的客群，包含部分对山居住宅向往的中高端客群；
下辖区县向宜宾市主城区聚集、认可临港区域发展的客群。
3
总体规划物业形态及比例
⏹18层中高层:
13.5万㎡
⏹24层电梯:
22.56万㎡
商业：
6.49万㎡，临街、临商业地块部分规划主体1层，居住2层的社区商业，在个别优势地段，可结合商业规划配置少量的小型单体商业楼
4
竞争战略
1、高层低价快销回本，中高层及商业实现溢价。
2、客群主打城市精英---白领阶层，全系功能配套：
WIFI社区全覆盖、室内运动场、室内恒温游泳池、图书馆、交际会所、免费代送/代收快递，幼儿园，以纯正精英青年城邦的概念出奇制胜
3、整个宜宾市场以高赠送打造性价比，建议本项目在赠送的打造上下足功夫，目前即将开盘的永竞项目赠送率最高可达40%，建议本项目赠送做到30%以上，部分赠送做到40%以上；
4、高层：
高赠送、高性价比、完善的城市精英社区配套；
以市场首置为主力客户群体，购买实力相对有限，以高赠送、高性价比及宜宾突出的城市精英住区吸引客户，定位于快销产品，快速出货，快速回笼资金；
5、中高层：
占据得天独厚的景观资源，以功能及舒居相结合的方式；
主力客群针对首改型客户，高赠送，大开间，占据主要外部资源环境，定位于平销型产品，实现溢价；
6、商业：
沿河布局风情休闲商业街，打造宜宾的荷兰水街
全部沿白沙堰公园布局，在白沙堰公园上建连廊，打造纯粹的风情休闲商业街，以2F为主导，可布置少量的独栋商业（招商餐饮、休闲等主力店），作为风情商业的驱动，同时在项目桥头堡位置建大型购物中心与四星级酒店，作为整个项目驱动因子。
5
去化周期及开发分期
遵循价值预留原则，由东向西开发，先期开发非一线临山地块，逐步推进。
首期预计去化周期四年半，分3-4批次开发
6
首期物业及户型配比
高层：
赠送率20%-35%
两室两厅
50-60
10%
两室两厅
61-65
25%
三室两厅单卫
70-80
35%
三室两厅双卫
76-85
20%
四室两厅双卫
86-95
10%
小高层：
赠送率20%-35%
户型
建筑面积（㎡）
比例
两室两厅
61-70
25%
三室两厅单卫
71-80
40%
三室两厅双卫
81-90
25%
四室两厅双卫
101-120
10%
定位依据：
2011-2014年3月宜宾主城区各面积段备案户型变化趋势
面积段
2011年
2012年
2013年
2014年
50以下
3%
0%
0%
0%
50-60
1%
0%
2%
3%
60-70
2%
0%
5%
2%
70-80
1%
6%
8%
12%
80-90
13%
24%
18%
13%
90-100
9%
14%
11%
10%
100-110
3%
11%
16%
11%
110-120
17%
10%
6%
11%
120-130
8%
14%
16%
18%
130-140
36%
17%
14%
15%
140-150
2%
3%
1%
1%
150以上
5%
2%
3%
5%
从数据上看，面积小型化趋势逐年显现，作为刚需重要阵地的临港更需要在面积配备上进行进一步的优化，走在城市发展的前沿，才能实现在市场惨烈竞争中实现优于市场的表现。
户型面积区间配比
7
首期户型创新要求
赠送率达30%以上；高层做功能型户型，两梯六/五户,1F架空，最大化偷面积，；落地凸窗、可局部拆卸内凸窗、隐藏式储藏空间；中高层两梯四/五户，1、2F架空，2F送露台，顶楼送阁楼，卫生间设置转角凸窗。
商业一层层高做到5.8米以上，进深不超过14米；
赠送率
8
首期售价
在赠送率较高的条件下，预计5700元/㎡左右
9
首期限额设计成本
不高于董事会批准的土地版工程全部成本标准
所有工程成本控制标准
10
建筑风格
简欧风格，注意建筑风貌与山体自然景观的融合
11
首期建筑公共装修标准
⏹层高：
3米
⏹入户门厅：
精装；如果具备条件，对地下室门厅也进行精装；实现双重精装入户空间。
⏹各楼层电梯间：
中等装修，尽量实现部分的自然采光；
⏹步行梯：
简装
⏹楼道承重要求：
无特殊要求
⏹配电：
按照两室户型4KW/户，三室户型6KW/户配置；
⏹场地必须经过消防环保等方面的验收，且配备有消防、环保方面的设施可供利用。
.
12
小区生活配套
结合龙头山配置晨跑道，配置按摩步道、羽毛球场、半场篮球场、游泳池、会所等配套
社区配套设施
13
商业规划
临街、临商业地块部分规划主体1层，居住2层的社区商业，指标参照商业部分产品定位
商业配套选址及规模
14
小区景观园林标准
不高于董事会批准的土地版景观工程成本标准。
风格及成本标准
15
体验区选址规模及景观标准
结合办公体验区综合布置
体验区选址\规模\成本
16
交通动线要求
分组图人车分流
是否人车分流
17
参考榜样楼盘
天府长城
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