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包装设计
《包装设计》课程教学
一、本课程的性质与教学目的
在经济全球化的今天，包装成为商品不可分割的一部分。
包装在生产、流通、销售和消费领域的作用越来越重要，包装设计的优劣直接影响着产品的销售，因此它被称为“无声的推销员”。
包装设计专业开设本课程的目的在于培养学生的包装设计能力，掌握本学科精湛的艺术修养和丰富的表现手段，并及时了解不断变化的经济脉搏和包装设计的发展趋势，具备独立应用设计理论进行包装设计的能力。
二、本课程的教学内容和基本要求
第1章包装的概论
第2章包装设计与市场营销
第3章包装设计的步骤
第4章包装视觉传达设计
第5章包装材料与容器
第6章包装的形式
第一章包装的概念
随着时代的变迁，包装已成为沟通产品与消费者之间的重要桥梁，同时也成为给人们提供多种生活方式的重要媒介。
长期以来，包装用有形的、感性与理性交织的特点，得到消费者的关注，并有力地推动了商品的销售和经济的发展。
（一）何谓包装？
我国在《包装通用术语》国家标准（GB4122－83）中注明：
“为在流通过程中保护产品、方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料和辅助物等的总体名称。
也指为了达到上述目的而采用容器、材料及辅助物的过程中施加一定技术方法等的操作活动。
包装是一门综合性的科学，包装设计更带有综合性和交叉性。
它不仅关系到材料的选择，容器的结构，包装的方法，以及造型、图形、色彩、文字等视觉语言的传达，除此之外，还涉及到印刷工艺、成型工艺、消费心理学、市场营销学、人体工程学、技术美学等多方面的知识运用，以便更科学、更合理地适应商品特点，合符市场规律，满足消费者的需求。
（二）包装设计的特点：
商品的“外衣”就是设计家为它设计的“商品包装”，一个好的包装具有哪些特点呢？
1、包装既能保护商品，便于储藏、运输、携带，也能美化生活。
例如：
课本范图-----“毛巾包装”既方便携带，又美观精致。
“火锅包装”便于开启。
2、鲜明地标明商标的名称、其形状易读、易辨、易记。
例如：
课本“电子系列包装”、石英电子钟商标的名称简易、明确，封面构图易辨，购买者一看便知道是“钟”的包装。
3、包装的外观造型要具有独特的风格，使购物者有新鲜感。
例如：
课本“糖果包装”和“食品包装”。
4、与同类商品在市场上竞争时，具有比较鲜明的识别标志具有独特的风格。
5、能刺激购买者的购买欲。
6、色彩的处理要与商品的品质、类别、分量互相配合，达到统一与调和的效果.
（三）包装设计的形式：
商品包装的形式很多，有纸袋、纸贴等。
其中以纸盒最为普及。
纸盒设计分为结构设计和装潢设计，两者结合才能产生完美的艺术效果。
1、结构设计：
常见的纸盒在结构形式上，大致分为：
六面体、圆柱体和多面体数种。
其中以六面体形式的纸盒应用最多。
2、装潢设计：
文字、图形、标志、色彩是装潢设计中的四大形式要素。
a.盒面装饰一般以文字为主，纹样为辅，两者互相结合。
我们应掌握好各种字体的写法，字体要书写得正确美观。
文字既可作设计标志用，也可作说明用。
甚至在一件包装设计中完全用文字表现，也能朴素无华地突出重点。
b.纸盒装饰的图形要和商品内容一致，发挥摄影、抽象造型、装饰纹样、结构设计等手段，也可用绘画方法表现。
中国的包装应该体现中国的民族色、地方物色，如用中国画，中国书法，使我们的包装设计具有民族风格。
c.标志的设计既要使人有记忆感，容易辨认，容易记住，还要有联系感，商标与产品之间要有联系，使人看后产生联想。
d.在现代消费市场上，商品包装设计中的色彩效果，具有提高商品销路的决定作用。
因此，盒面装饰应色调统一明快，引人注意。
成功的色彩应用，能给消费者留下极深的第一视觉印象，从而产生购买的欲望。
第二章 包装与市场营销学
一种商品能否有良好的销售业绩必须经过市场的检验。
在整个市场营销过程中，包装担任着极为重要的角色，它用自己特有的形象语言与消费者进行沟通，它既能促进成功也能导致失败。
随着我国市场经济的不断发展和完善，广大消费者已日趋成熟和理性，市场逐渐显露出“买方市场”的特征，这不但加大了产品营销中的难度，同时也使包装设计遇到前所未有的挑战，驱使产品的包装把握大众的消费心理，朝更加科学、更高层次的方向发展。
第一节包装设计与消费心理
包装成为实际商业活动中市场销售的主要行为，不可避免地与消费者的心理活动产生密切的关系。
而作为包装设计者如果不懂得消费心理则会陷于盲目。
怎样才能引起消费者的注意，又如何进一步激发他们的兴趣、诱发他们采取最终的购买行为，这都必须牵涉到消费心理学的知识。
因此，研究消费者的消费心理及变化是包装设计的重要组成部分。
只有掌握并合理运用消费心理规律才能有效地改进设计质量，在增加商品附加值的同时，提高销售效率。
消费心理学研究表明，消费者在购买商品前后有着复杂的心理活动，而年龄、性别、职业、民族、文化程度、社会环境等诸多方面的差异，则划分出众多不同的消费群体及其各不相同的消费心理特征。
根据中国社会调查事务所（SSIC）近些年来针对百姓消费心理的调查结果，大体上可将消费心理特征归纳为以下几种：
1、求实心理
大部分的消费者在消费过程中的主要消费心理特征是求实心理，认为商品的实际效用最重要，希望商品使用方便、价廉物美，并不刻意追求外形的美观和款式的新颖。
持有求实心理的消费群体主要是成熟的消费者、工薪阶层、家庭主妇，以及老年消费群体。
2、求美心理
经济上有一定承受能力的消费者普遍存在着求美心理，讲究商品自身的造型及外部的包装，比较注重商品的艺术价值。
持有求美心理的消费群体主要是青年人、知识阶层，而在此类群体中女性所占的比例高达75.3%。
在产品类别方面，首饰、化妆品、服装、工艺品和礼品的包装需更加注重审美价值心理的表现。
3、求异心理
持有求异心理的消费群体主要是35岁以下的年轻人。
该类消费群体认为商品及包装的款式极为重要，讲究新颖、独特，有个性，即要求包装的造型、色彩、图形等方面更加时尚、更加前卫，而对于商品的使用价值和价格高低并不十分在意。
在此消费群体中，未成年的少年儿童占有相当大的比重，对于他们来说有时产品的包装比产品本身更为重要。
针对这群不可忽视的消费群体，其包装设计应突出“新奇”的特点，以满足他们求异的心理需求。
4、从众心理
从众心理的消费者乐于迎合流行风气或效仿名人的作风，此类消费群体的年龄层次跨度较大，因为各种媒体对时尚及名人的大力宣传促进了这种心理行为的形成。
为此，包装设计应把握流行的趋势，或直接推出深受消费者喜欢的产品形象代言人，提高商品的信赖度。
5、求名心理
无论哪一种消费群体都存在一定的求名心理，重视商品的品牌，对知名品牌有信任感和忠诚感。
在经济条件允许的情况下，甚至不顾该商品的高价位而执意认购。
因此，包装设计树立良好的品牌形象是产品销售成功的关键。
总之，消费者的心理是复杂的，很少长期保持一种取向，在大多情况下有可能综合两种或两种以上的心理要求。
心理的多样性追求促使着产品包装呈现出同样多样化的设计风格。
第二节包装设计与品牌
“品牌”（brand）是当今营销领域及设计领域强调最多的一个词，全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段，创立品牌便成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。
品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出：
“品牌代表一切（TheBrand′stheThing）"。
“品牌”一词来源于古挪威文字——brandr，意思是“烧灼”。
早期的人们利用这种方法来标记他们的家畜，慢慢又发展到标记手工产品。
但真正意义上品牌化起源于欧洲中世纪。
就全球范围来说，大规模的商品品牌化则始于19世纪中叶。
何谓“品牌”，用《营销术语词典》DICTIONARYOFMARKETINGTERMS（1998）中的定义是：
“品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计，及其组合，并用以区分一个（或一群）卖主和竞争者”。
既然是组合体，这种组合必须是强大的，具有生动性、丰富性以及复杂性的多样统一。
从实践上看，品牌应该是一个营销学上的概念，这种概念是消费者长期使用该商品和服务而获得的，它的内涵极其深远、广泛。
我们一旦触及到某种品牌，自然而然都会产生一系列的联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告，甚至服务等等，它的内容的丰富性已深深表明：
它所代表的产品不是普通的产品，它提升了产品在消费者心目中的“无形价值”。
正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具，它是建立在产品与消费者心目中的桥梁。
品牌往往支配着购买决定，所以，品牌的创立成功与否关系着产品的销售成败。
在高科技迅猛发展的今天，要保证产品质量已不是什么攻不可克的难题，产品的科技含量早已缩短了产品与产品之间的质量差距，而产品的外部商品形式——包装则日显重要。
因此，创立品牌的战略离不开商品的包装。
商品的包装是与消费者直接面对的第一线。
消费者不可能直接与公司本体接触，市场上的产品才是消费者真正接触的东西，而欲购产品，又得审视包装，由此可见，包装直接成了产品形象，同时又是品牌形象的具体化、标识化，包装设计几乎是品牌形象的直接传播与推出。
这种关键作用，使M·莱文斯（莱文斯摩波利伦敦咨询公司的创立者）在九十年代指出：
“包装是品牌核心资产的物质化身，……包装具有品牌所有的要素，它是品牌的本体”。
包装设计主要包括造型（或结构）设计和视觉设计两大部分。
人们对外界信息的感受，80﹪是来自视觉接受。
心理学家告诉我们：
视觉信息在大脑皮层中记忆的牢固度和回忆度最强。
若要给商品一个强烈具有代表性的品牌识别形象，包装设计的重点应该是包装的视觉传达设计。
包装的视觉传达设计指包装上的图形、色彩、商标及文字的设计，设计师不仅应考虑其单一元素对品牌的影响，更应考虑所有元素的综合构成与整体品牌设计的协调统一。
一切包装设计都将成为一种品牌价值的代表，包装视觉设计应该是积极地、主动地去传播这一价值，而不应只顾外在形式的美，忽视与品牌形象的内在联系。
为使包装视觉设计更利于品牌的创立，可依据以下方法加以实现。
1、树立统一形象
利用企业形象视觉设计系统建立统一形象，即将商标、品牌形象和企业形象统一化，通过应用企业标准色、标准文字以及其他共同特征来消除信息的互异性。
以同一品牌的统一形象来区别其他不同的品牌，以利于消费者对品牌和企业形象产生认同感，从而得以从众多的竞争商品中突显产品个性。
如可口可乐公司通过有效的广告和促销，同时注重包装视觉设计相应的表达，不断强化品牌形象。
（图5）即使Coca-Cola译为其他文字时，可口可乐公司也尽力保持着品牌形象在视觉上的一致性。
可乐包装上还有一处特别：
当该公司引进了罐形包装后，却在包装上画上原用的瓶状图案。
按常规的设计，这一笔显然是多余，但稍加思考，也不难理解这正是可口可乐公司，为保持品牌形象与包装视觉上的一致性所做的必要策略。
在消费者心目中，万宝路（Marlboro）无疑也是知名度最高的国际品牌之一。
包装上红色“人”字标识设计使万宝路从诸多香烟品牌中脱颖而出，只要有万宝路出现的地方，如体育运动场的广告牌上，你就会发现耀眼的红色“人”字标识，它是品牌形象的主体。
因此，菲利普·莫里斯公司纽约总部下达过一项指示，即若品牌经理要对万宝路产品的包装设计做哪怕是一丝一毫的改动，都必须呈上一式三份的申请。
树立视觉系统的统一形象，对传播企业主导性品牌形象极为有利，避免由于品牌过多而造成消费者认识上的误区。
将企业各种不同类型的产品组织在内，以一种风格、一种形象扩大企业的知名度，从而带动其他产品的销售，形成视觉上的统一，以点带面最终产生良好的经济效益。
2、强化品牌个性
每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的整体视觉设计，而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。
包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造，它是视觉效应和心理效应相统一的设计。
经由对产品的定位，界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析，才能呈现出高水准的创意设计成果。
一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观，更要籍机营造出一个令消费者留有深刻的品牌印象。
包装设计如不强调体现出品牌的个性，就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。
摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用，以及独具匠心的编排形式，都是强化品牌个性的有利武器。
在食品类中，巧克力的品牌枚不胜举，若要在芸芸众生内脱颖而出，包装的成功无疑起着巨大的作用。
这种成功不仅指包装的美观性，更应包括包装对品牌个性的强化度。
如“八点之后”巧克力，它是世界知名的巧克力品牌，其魅力不单是口味独特，包装设计也别具一格：
色彩沉稳，图案古典，尤其是指针偏向八点之后的时钟图形，在含义上与品牌名称遥相呼应，包装设计很是特别。
另一巧克力品牌同样以其包装的个性化，而深受广大消费者的喜爱，它就是奥地利的“莫扎特”巧克力，凝练的红色衬托着音乐家莫扎特的头像，纵然在众多的巧克力品牌中，消费者仍能轻易识别。
它的包装造型也与众不同，其中一款为小提琴造型的包装，使消费者享受到美味巧克力的同时，还感受到音乐的魅力。
而这一切设计均是在与企业形象相一致的基础上，强化了品牌的个性，使受众者印象更为深刻。
3、深化品牌形象
由于人们生活水准的提高，人们对商品品质的要求也相对升华，因此必须根据不同的用途、品质、档次、适用对象进行系列化和配套化的设计，尤其是药品，化装品，酒类等，在设计过程中必须充分表达人们在功能上的需求心理，从而体现细化的特色。
包装设计时力求风格的一致性是非常重要的，这样不至于与其他同性质竞争品牌混淆，并可籍以重复性强调自我品牌形象。
不同类型的系列产品在保持延续一致设计风格同时，可运用色彩的变化达到区分的目的，如万宝路有多种系列产品，除了核心产品“红色万宝路”，还有“万宝路100”、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等。
这些延伸的产品都保持一致的包装视觉设计风格，如“特醇万宝路”和“红色万宝路”的设计区别，仅是包装上用淡黄色代替红色，从而使品牌形象在派生产品中得以深化。
当然，不仅可运用色彩的变化，还可变换产品图片或商标品名，改变编排以区分不同的产品，但在表现手段和风格上要始终坚持同一的格调，来延续整体品牌的一致性。
对于若干个处在不同层面上的品牌组合而成的品牌，家族应给予充分的重视，要正确运用设计体现出其间的关系及整体性，从而使品牌形象得到进一步深化。
在现代商品的汪洋大海之中，包装已从最初保护商品的单一功能演化成促销商品以及提升企业形象等复合功能，包装设计也由原先的美化转变为一种设计战略，它贯穿整个产品的开发、生产、销售过程，各个不同的品牌形象的塑造都离不开包装设计，包装设计已成为塑造良好品牌形象不可或缺的部分。
我们只有充分了解商品的属性以及所定位的消费者的个性，才能合理运用视觉语言将包装设计与品牌创立融为一体。
第三章 包装设计的步骤
第一节设计策划
设计策划作为包装设计的第一个步骤，它的任务在于使设计业务沟通商业情报，进行资料收集与比较、分析，了解法令规章，研究设计限制条件的界定，确定正确的设计形式。
在设计策划过程中，需做好以下几点：
一、与委托人沟通
当一个包装设计任务在手，不要盲于从主观意思出发而实行设计，我们所做的第一件事应该是与产品的委托人沟通，以便对设计任务有详细的了解。
所了解的情况具体包括：
1、了解产品本身的特性
如产品的重量、体积、强度、避光性、防潮性以及使用方法等，不同的产品有不同的特点，这些特点决定着其包装的材料和方法应符合产品特性的要求。
2、了解产品的使用对象
由于顾客的性别、年龄以及文化层次、经济状况的不同，形成了他们对商品的认购差异，因此，产品必须具有针对性。
而掌握了该产品的使用对象，才有可能进行定位准确的包装设计。
3、了解产品的销售方式
产品只有通过销售才能成为真正意义上的商品，产品经销的方式有许多种，最常见的是超市货架销售，此外还有不进入商场的邮购销售以及传销直售等等，这也意味着所采取的包装形式应该有所区别。
4、了解产品的相关经费
包括产品的售价、产品的包装及广告预算等。
对经费的了解直接影响着预算下的包装设计，而每一个委托商都希望以少的投入获取多的利润，这无疑是对设计师巨大的挑战。
5、了解产品包装的背景
一是委托人对包装设计的要求；二是该企业有无CI计划，要掌握企业识别的有关规定；三是明确该产品是新产品还是换代产品，所属公司旗下的同类产品的包装形式，等等。
以便制订正确的包装设计策略。
二、进行市场调研
市场调研是设计过程中的一个重要环节，它能使设计师掌握许多与包装设计相关的信息和资料，更有利于制订合理的设计方案。
它包括以下几点：
1、产品市场需求的了解
从市场营销的理念来说，顾客的需求和欲望是企业营销活动的中心和出发点。
设计者应该依据市场的需求发掘出商品的目标消费群，从而拟定商品定位与包装风格，并预测出商品潜在消费群的规模以及商品货架的寿命。
2、包装市场现状的了解
根据目前现有的包装市场状况进行调查分析，它包括听取商品代理人、分销商以及消费者的意见，归纳总结出最受欢迎的包装样式，了解商品包装设计的流行性现况与发展趋势，并以此作为设计师评估的准则。
3、同类产品包装的了解
及时掌握同类竞争产品的商业信息，对于设计师来说是调研中必不可少的重要环节。
从设计的角度，即包装材料、包装造型、包装结构、包装色彩、包装图形以及包装文字等，去分析竞争产品的货架效果，了解它们的销售业绩，会给即将展开的设计带来极大的益处。
市场调研的方式是多种多样的，如直接调研、间接调研。
无论哪一种调研方式都应根据不同产品的特点来收集资料。
若产品有明显的地域消费差异性，就需在不同地域展开调查。
调研时要有效的利用人力和物力资源，避免重复和浪费。
三、拟定包装设计计划：
当全面地掌握了有关信息和资料，便有了分析、判断的依据，从而对调查结果进行科学的分析、统计，使结果对设计产生正确的指导性影响。
拟定出合理的包装设计计划及工作进度表，以利于设计的顺利发展
计划书包括包装重点资料与条件的分析和设定；明列设计意念并制定设计目标；提供设计意念表达的构思方案；明细经费预算及设计进度。
第二节设计创意
创意是设计的灵魂。
它主要包含两类：
灵感实现和创意培养。
灵感实现多是籍着周围环境事物，触及思绪，在电光火石一刹那撞击而出的。
但实际创意过程中，这种情形很少，且多以一个人的知识积累以及丰富的实践经验为前提。
创意培育是指在掌握了一定的与设计任务相关的信息下，从而研究、思考发现创意雏形，然后小心地去培育、保护，并不断对之进行测试和发展，使其成熟、完善。
设计创意的表达包括两个方面：
一是文案表达；二是图形表达。
文案表达的内容主要是创意的切入点以及实施计划；图形表达是将构思形象化、可视化的行为。
图形表达是创意的关键，要充分发挥想象力，进行多种构成手法与表现形式的尝试，产生一定数量的设计草图，以便进行多角度的比较并确定最好的方案。
这里值得一提的是，在当今数码时代，人们很习惯借用电脑去实施创意，其实创意不是电脑自生的，创意设计是出自人的大脑，有时好的创意会如泉涌一般，为了不让思维凝固，在这一过程中铅笔比电脑更实用。
第三节设计执行
设计执行包括定稿、正稿制作、打样校正三个阶段。
1、定稿
定稿是指将众多的设计草图与委托人一起研讨、分析，并测试初选方案的货架展示效果，以及征求部分消费者的意见，在共同协助中确定最佳的设计方案。
2、正稿制作
正稿制作即指印前设计稿的细化过程。
在今天的数码时代，电脑的参与已将这一过程变得轻松、快捷。
3、修改样稿
当有了电脑设计稿并不代表整个设计过程的完成，因为包装的最后成型还包括出胶片和印刷。
为了使所设计的效果更能真实、准确地再现，还要对打样稿做校正，如色彩修正、局部调整、品质监制等等，以确保包装成品最终达到设计要求。
第四章 包装视觉传达
包装视觉传达设计由五大要素组成：
色彩、图形、商标、文字以及构成。
第一节色彩
一、包装色彩的基本功能
1、色彩的识别功能
2、色彩的促销功能
二、包装色彩的视觉心理
1、色彩的感情:
①冷暖感②奋静感③轻重感④进退感⑤柔硬感
2、色彩的象征性
三、色彩的运用
1、依据商品的属性
2、依据消费对象
3、依据地域习俗
第二节图形
一、图形的分类
图形设计的内容范围很广，按其性质可分为产品形象、人物形象、说明形象、装饰形象等。
1、产品形象
2、人物形象
3、说明形象
4、装饰形象
二、图形的形式
1、具象图形
具象图形在包装设计中一般采用摄影、绘画等形式；或电脑合成等方法予以表现。
2、抽象图形
它大致由三种表现形式组成：
一是运用点、线、面构成各种几何形态；二是利用偶然纹样，如纸皱纹样、水化油彩纹样、冰裂纹样、水彩渲染效果等；三是采用电脑绘制各种平面的或立体的特异几何纹样，表达出一些无法用具象图形表现的现代概念，如电波、声波、能量的运动等。
3、意象图形
意象图形是指从人的主观意思出发，利用客观物象为素材，以写意、寓意的形式构成的图形。
意象图形有形无像，讲究意匠，不受客观自然物象形态和色彩的局限，采用夸张、变形、比喻、象征等方法，给人以赏心悦目的感受。
三、图形设计原则：
1、表达准确
2、个性鲜明
3、审美性强
第三节商标
商标作为包装设计的一个重要元素，必须注意以下几点：
1、商标要能体现企业精神和商品性质，有超前、时尚的个性和简明、易辩的效果。
2、要选择适当而显著的位置处理商标，使商标具备有效传达的能力。
3、商标的表现手法最好能与包装设计的风格保持一定的协调性，特别是商标的色彩与包装的主色调能达成和谐统一。
第四节文字
一、包装的文字类型
1、牌号、品名文字
2、资料、说明文字
包括：
生产厂家及地址、产品成分、容量、体积、型号、规格、用法、用途、生产日期、保质期、注意事项等。
3、广告文字
二、字体设计的要求
1、突出商品的特征
2、加强文字的感染力
3、注重文字的识别性
4、把握字体的协调性
第五节构成
构成是将色彩、图形、商标、文字等视觉传达要素，有机地组合在特定的空间里，与包装的造型、结构以及材料相协调，构成一个趋于完美、无懈可击的整体形象。
一、构成方法
1、垂直式2、水平式3、倾斜式4、分割式5、中心式6、散点式7、边角式8、重叠式9、综合式
二、构成原则
将包装的视觉要素合理而巧妙地编排组合，使之呈现出新颖、理想的效果，就必须遵循一定的构成原则。
1、整体性
2、协调性
3、生动性
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