玩具行业简析.docx

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玩具行业简析

2016年玩具行业简析

一、行业管理2

1、行业主管部门2

（1）中国玩具协会2

（2）中国轻工业联合会3

2、行业监管体制3

3、行业主要法律法规4

二、行业发展状况5

1、行业基本现状5

2、行业上下游6

3、行业发展趋势7

（1）智能玩具将成为玩具行业发展的主流7

（2）“互联网+”将成为国产玩具品牌的突破口7

4、行业特点8

三、进入本行业的主要障碍9

1、品牌障碍9

2、创新和设计研发能力障碍9

3、安全标准障碍10

4、销售渠道障碍11

四、行业风险特征11

1、宏观经济下行风险11

2、研发风险11

3、知识产权保护风险12

4、国际市场风险12

一、行业管理

1、行业主管部门

（1）中国玩具协会

中国玩具协会是中国玩具行业的自律管理机构。

中国玩具协会成立于1986年，是中国唯一的全国性玩具行业社团组织，也是中国政府指定的中国玩具行业在国际玩具工业理事会的唯一合法代表。

中国玩具协会主要工作职责包括：

受政府委托，参与制定并协助实施行业发展规划，为政府制定行业相关的政策和法规提出建议；宣传贯彻政府部门的政策法规，及时向政府及相关机构反映行业的问题和要求；引导企业认识玩具产品安全和安全生产的重要性，参与制订、宣贯和实施行业有关标准；代表行业利益，与国内外相关机构和媒体保持良好信息交流和相互合作关系；鼓励和宣传优秀企业，带动开拓创新和公平竞争，提高行业的自律性；维护行业利益；定期向会员提供政策法规、市场销售、行业发展趋势和贸易统计最新国内外行业信息；根据行业发展需要，组织行业人才培训和人才交流，提高行业队伍素质；加强国内外同行间的沟通和交流，为企业了解行业动态、引进新技术、发展业务提供机会；组织本行业国际展览（销）会，组织企业出国参加专业国际展会，促进企业开拓国内外市场；向父母、幼教工作者等社会群体宣传玩具的益智作用和玩具的产品安全意识，倡导消费者购买安全、健康、优质的玩具。

（2）中国轻工业联合会

中国轻工业联合会是轻工业全国性、综合性的、具有服务和管理职能的工业性中介组织，主要职能包括：

参与制订行业规划，对行业投资开发、重大技术改造、技术引进等项目进行前期论证与初审；加强行业自律、规范行业行为、培育专业市场、维护公平竞争；参与制订、修订国家标准和行业标准，组织贯彻实施并进行监督等。

2、行业监管体制

玩具行业实施标准化管理和认证管理，直接管理机构分别为全国玩具标准化技术委员会TC253和国家认证认可监督管理委员会。

全国玩具标准化技术委员会是经国家标准化管理委员会确认的全国玩具行业标准化方面的唯一技术性机构，负责玩具等产品国家标准、行业标准的归口（解释）管理工作。

国家标准化管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理全国标准化工作的主管机构。

国家认证认可监督管理委员会是国务院授权的履行行政管理职能，统一管理、监督和综合协调全国认证认可工作的主管机构。

国家质量监督检验检疫总局对国家认证认可监督管理委员会和国家标准化管理委员会实施管理，是中华人民共和国国务院主管全国质量、计量、出入境商品检验、出入境卫生检疫、出入境动植物检疫、进出口食品安全和认证认可、标准化等工作，并行使行政执法职能的直属机构。

3、行业主要法律法规

国家质量监督检验检疫总局（简称“国家质检总局”）、国家标准化管理委员会、国家认证认可监督管理委员会等部门发布了关于玩具产品的国家标准、行业标准和强制性认证等规则，实施市场准入和规范化管理。

这些标准和规则构成了国内玩具行业的政策体系。

二、行业发展状况

1、行业基本现状

经过多年的发展，我国已成为全球最大的玩具生产国和出口国，2013年玩具出口额达123.8亿美元，同比增长8.12%。

玩具产品行销100多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的75%以上产自中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。

图1玩具出口额和出口额增速

目前，我国玩具生产企业85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销售额的80%。

内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。

国内市场玩具种类约为3万多种，而全球范围内的玩具种类高达15万种。

国内玩具种类主要包括：

布和毛绒玩具、塑料玩具、电子玩具、模型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档次较高的玩具产品还未成为消费主流。

2013年，我国有玩具出口记录的企业5927家，已形成了一个重要的产业群体。

最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：

广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。

在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明显的产业集群效应。

其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山南海、揭阳揭西等地。

2013年及2014年1-3月，广东省玩具出口金额分别占全国玩具出口金额的68.36%和65.12%。

2、行业上下游

玩具行业生产的产品需要通过经销商进而面向终端消费者，因此玩具行业相关联的下游行业主要是包括零售、批发等在内的销售行业；产业链上游则是与行业生产相关的原材料供应商，包括塑料行业、五金行业、电子配件行业、包装行业等。

3、行业发展趋势

（1）智能玩具将成为玩具行业发展的主流

美国玩具协会主席艾欧曾在纽约国际玩具展开幕式上指出，当代的儿童从小就开始接触电脑、Iphone、Ipad等电子产品，为了迎合他们的心理需求，玩具也必须具有挑战性和创新性，传统玩具和电子技术相结合是玩具产业发展的必然趋势。

据调查，目前国际市场上的电子玩具达16亿件，其消费市场以北美、欧洲、日本等发达国家为主，专家预测，到2018年，电子玩具的生产量将是目前的五倍。

以美国市场为例，据美国玩具协会的调查统计显示，2014年智能玩具的年销售额较去年增长52%，而传统玩具的年销售额仅增长3%。

随着发达国家玩具消费结构的改变，新兴国家消费水平的提高，智能玩具将成为玩具行业发展的主流。

（2）“互联网+”将成为国产玩具品牌的突破口

发达国家的玩具企业依靠“品牌+渠道”的成熟商业模式占领玩具产业链的高附加值环节，行业集中度高，规模大。

而发展中国家的玩具制造企业则主要集中在行业的中低端市场，规模较小、市场集中度低、竞争激烈，大多数企业仅从事简单的OEM生产，欠缺品牌塑造意识，国内消费者对本国自主生产的玩具品牌认知度较低。

我国的玩具企业虽然有心突破国际玩具巨头的品牌渠道垄断，但由于起步较晚，原有的市场格局已相对稳定，品牌推广的难度较大。

近几年，随着我国动漫娱乐产业的发展，我国玩具品牌的推广模式发生改变。

传统的先开发再推广市场，已被“动漫+产品”的推广模式取代。

在后一种模式下，通常首先由企业会推出动画片、电影，在伴随着周边产品的开发。

而中国动漫产业链条不完整，所以一般直接从动画片切入，如此可以看到如今发展较为成功的动漫形象，如“喜羊羊”、“灰太狼”等。

但是运作这样的动漫形象，由设计形象发展到动画和电影，门槛和成本非常高，不同产品阶段的链条环节繁复，再加上盗版对周边产品销售的冲击，让中国动漫产业止步不前，动漫公司生存艰难，这样的运作方式本身就有很多不足。

随着我国互联网的推广，利用互联网传播的草根动漫形象成为众多规模小、前景好的中小玩具企业发展的机遇。

在“互联网+”的模式下，玩具的创作者们可以先将漫画发布在社区小范围检验市场，继而再推出表情、壁纸、Flash等网络周边产品扩大用户，随着网络产品渠道拓宽和普及。

一方面，互联网推广较传统的动漫影视推广有明显的成本优势；另一方面，互联网具有互动优势，企业可以通过大数据技术分析市场需求、用户体验，进而改进产品，以更好的贴近消费者。

因此，如何构建自己的互联网平台，推动传统玩具产品的开发及推广，成为玩具产业升级转型的关键。

4、行业特点

在玩具制造行业中，国内企业众多，区域产业集群现象明显。

玩具制造业地区集中程度较高，主要集中于广东、江苏、山东、浙江、上海等改革开放较早和经济发达的沿海地区。

其中，广东省以生产电动和塑料玩具为主，成为中国最大的玩具生产和出口地区。

目前，中国现有玩具生产企业85%以上为出口企业，产品外销为主，呈现产品以出口为主，内销市场占比小的行业特点。

三、进入本行业的主要障碍

1、品牌障碍

根据《中外玩具制造》2014年10月发布的《中国内地玩具消费调查》分析，内地家长对玩具品牌的认知度有所提升，不过内地玩具市场品牌众多，受访者提及品牌非常分散。

调查中被提及的品牌共400个，当中超过10%提及率的有乐高44%、迪士尼25%，芭比16%，澳贝13%，奥迪双钻12%，费雪10%。

目前，我国玩具生产企业数量众多，仅出口企业数量就近6千家，但是绝大部分企业规模较小，缺乏品牌知名度。

另一方面，随着消费的升级和购买力的逐步增强，无论是消费者还是渠道商，都非常看重玩具的质量、品牌及信誉。

玩具种类的迅速更新，则对品牌价值提出更高的要求。

作为产品设计、产品质量、产品特点的集中体现，品牌的建立与维护是新进入企业较难在短期内形成的，获得市场认可的。

2、创新和设计研发能力障碍

玩具产品的性质决定了其流行周期短，更新速率快的特点。

作为玩具制造企业，不仅需要有成熟的生产制造工艺，还需结合文化流行趋势，社会时尚元素，不断研究开发新的玩具种类以满足大众消费者的需求。

同时，企业也要具备对市场反馈、消费者反映及时做出产品设计调整的能力。

目前，我国大多数玩具企业以OEM方式为主，缺乏自主创新能力。

此外消费者对玩具的设计感、可玩性、学习性等要求越来越高。

就玩具企业本身来说，生产制造环节的附加值越来越低，竞争也越来越激烈，加强创新、研发和设计能力成为行业生存的关键。

对于新进入企业来说，获取创新研发体系和合适的人才需要长期的积累和较大的资本投入。

因此，玩具产品的创新设计能力成为进入该行业的主要障碍。

3、安全标准障碍

玩具主要消费群体为儿童，为保障儿童的身心健康和安全，各个国家都制定了非常严格的安全和环保规定。

玩具制造所采取的材料以及工艺都朝着健康、环保的方向发展。

我国对玩具的质量和安全性实行强制性认证；国际上，美国实行玩具产品安全认证计划，2011年7月被业界称为“史上最严苛”的《欧盟新玩具安全指令》正式实施，印尼政府于2014年4月30日起对儿童玩具实施印尼国家标准（SNI）等等。

数量众多的安全认证标准成为新企业准入障碍之一。

安全的标准，稳定的质量是企业进入此行业的技术壁垒之一。

4、销售渠道障碍

完善的销售网络和稳定优质的客户群体是企业在竞争中取得主动的重要因素。

相当数量的优质客户资源是企业在短期内难以建立的，而一旦建立并保持良好合作关系，后续维护费用较低，因此先进入市场的企业会取得明显的先发优势，同时客户也会尽量降低由于新合作客户产品质量不稳定所带来的风险，这就为行业新进入者建立销售网络带来一定的困难。

四、行业风险特征

1、宏观经济下行风险

2015年GDP全年增速为6.9%，25年来首次增速低于7%，宏观经济下行压力增大，对于制造行业，尤其是玩具制造产业的影响较大，预计未来玩具市场的发展会低于预期，营收及利润会进一步萎缩。

玩具制造业将面临成本上升，收入削减的双重困境。

2、研发风险

玩具产品的性质决定了其品类增多、周期缩短、结构日趋复杂等特点，提升自身的技术创新能力和新品开发能力才能应对日益复杂的社会需求和消费变化。

中国的玩具制造企业，大多数都是长期依赖国外的企业，生产方式主要是较为低端的来料加工、来样加工等工作。

推动加工贸易型产业向研发创新型产业转型，需投入大量的研发费用，但同时大量的研发费用将成为企业发展的一大重担。

不仅如此，对玩具产品相关技术的研发存在一定的风险，需要具备准确的市场定位能力和一定的市场开拓能力，否则