上半年东方广场总体营销策略推广方案.docx
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上半年东方广场总体营销策略推广方案
2008年上半年东方广场
总体营销策略推广方案
一、前言
1、总体推售思路
在2007年度东方广场的整体推售是以财库城和德胜楼一楼为主并配合其他组团余货而进行的。
在商铺销售方面，上半年由于住宅市场销售旺盛，商铺销售速度比较缓慢，而在下半年，特别是在9月底开始，国家出台一系列压制住宅市升温过快的措施后，东方广场商铺受到市场客户的热捧。
总结以上2007年东方广场的整体销售情况，有两方面的原因：
Ø外部因素
宏观调控及金融政策影响
建议2008年东方广场的推售首先应该较为准确地制定一个可实现的年度销售目标，并通过探讨确定合理的推售策略和推货步骤，作为销售进度的依据，控制好销售周期。
同时应充分预测市场的不确定因素和可能出现的困难，制定各种应变方案，有效引导市场，而不至于让市场牵着鼻子走。
Ø内部因素
东方广场自开售以来，商铺一直是以返租回报的销售手法，推售初期由于投资回报吸引，销售手法相对佛山的市场投资者而言比较受青睐，但随着东方广场几大组团的开业经营，投资者正面感受到东方广场商业的经营状况，对商铺的整体投资回报有了大致的了解，此推售手法令到市场投资者在所麻木缺乏新的刺激点；另一方面商铺的销售对于销售人员的要求相对住宅销售更高；再者在2008年东方广场商铺的大型宣传推广较少，主要是以东方广场周边的户外广告为主再配合短讯推广。
有鉴于此，敝司建议在2008年从以下几方面对上述问题作策略调整：
1、在广告宣传方面加强外区域的宣传，联合相关媒体吹捧东方广场的商业大环境、经营的旺势，提升东方广场在佛山商业中的龙头地位，形成市场区域效应。
2、在销售手法上除返租回报手法外考虑以带租约销售商铺或无条件返购商铺等的销售手法，增强东方广场商铺对市场的说服力。
3、定期邀请相关的商铺投资专家、学者进行商业座会对东方广场商铺进行诠释，配合媒体炒作扩大市场的影响力。
4、加重力度打造品牌，借东华里、祖庙商圈改造之机，大力吸纳人流，打造一个知名的休闲购物天堂。
2、2008年战略部署
2.1加强向外拓展客源
东方广场经过这几年的经营和发展，现时的硬件和软件都比以前有了大大的提高，但若向外招来客户还是仍不够吸引的，因为东方广场硬件上除了外立面较为特别外，没有其它更多的优势的支持；在软件上除了德胜楼餐饮商家、苏宁、国美、JUSCO等商家外，明珠百货、东方书城和金山街负一层电脑城外都缺乏强有力的市场吸引度。
因此东方广场必须在硬件和软件上努力创造市场差异化和唯一性，令东方广场在市场上树立鲜明的形象和独特的风格，才具备资本向外招来客户，制造市场热点。
i.改善交通状况
通过2008年的客户意见统计，反映出不少客户对东方广场的交通状况不满意，认为东方广场作为一个大型的MALL，现时的交通状况不能满足将来人流和车流的要求。
建议尽力改善交通。
另外不少客户也反映了东方广场停车位不足问题，故建议贵司针对车位问题作进一步的改善。
ii.打造东方食街
德胜楼已经在佛山区域打造出了自己的餐饮品牌与文化，“东方美食”的大众认可度较高，这是一个利好，也是一个契机，建议贵司借水晶城街铺推出的时机，打造“东方美食街”。
由于水晶城一楼的是街铺并不会与德胜楼的商场铺造成冲突，反而会形成经营的错位与互补。
2.2扩大市场范围，发掘潜在客户
2008年要成为东方广场的丰收年，仅靠本地的投资者是远远不够的。
而佛山禅城外地区有着很多有实力的投资客户，要尽可能地发掘这批客户，更着力向南海、顺德地区大举进攻，特别是顺德的乐从、大良、容桂及南海的大沥等街镇私营企业家，这部分人群的购买力及投资意识比较强，是我们的重点发掘对象，而他们也是我们项目的良好广千牌，这部分人广泛的人脉也是我们所需要的。
所以，扩大市场覆盖面，发掘重点区域市场就是2008上半年我们工作的重点。
加强南海、顺德范围的广告宣传
2008年应该在南海、顺德范围加大广告的投放量，从成本角度和有效到达率角度考虑，如果报纸和电视广告的成本过高，到达率低，敝司建议可运用户外广告和公交车车身广告进行宣传，通过定点和流动广告的相互结合，再配合适量的、有针对性的报纸和电视广告，相信会收到较好的宣传效果。
东方广场南海、顺德购物专车
东方广场多个组团已经成功开业，而水晶城、翡翠城也将于2008年陆续开业，建议配置几台东方广场导购车，在南海、顺德范围内穿梭行驶，既可接送到东方广场消费参观的客人，方便市民，提高东方广场的经营收入，增加人流，又可以作为东方广场的流动宣传，提高东方广场的曝光率。
2、3夯实群众基础，树立品牌口碑
与政府部门联手造势
结合2008年东方广场的新闻活动，把东方广场的定位提升到佛山商业新格局的领军地位，通过邀请政府官员对东方广场的视察或参观，发表肯定赞扬的讲话，提高东方广场的社会声望。
继续举办大型讲座，阐述佛山商业发展潜力
佛山建设第三大城市，需要各方面的全面建设与发展，其中商业建设占据重要角色。
必须让广大市民和大型商家对佛山的商业发展有信心，才能令他们敢于投资。
建议邀请著名的城市规划专家和商业权威人士对佛山商业发展的大环境进行深入透彻的阐述，并邀请大型商家参与，作为佛山商业大型高级的讲座，对东方广场今后的销售与经营都会带来帮助。
公布东方广场各组团的优良经营业绩及定期举办业主答谢会
通过新闻发布会和东方会刊对东方广场各组团的季度经营业绩进行报告与公布，把这些令人振奋的数据转变成客户投资的推动力，用实质的经营状况和理想的投资回报答谢旧业主，并激发观望客户的投资欲。
通过定期举办业主答谢会加强与旧业主的沟通与联系，不但可以向旧业主宣传与介绍东方广场的最新经营状况，还可以以参加答谢活动的各义邀请业主的其他朋友过来参观，以此来增加这类人群对东方广场的新认识，刺激其加次买铺投资的热情。
2、4打好旅游牌
争取行业协会及相关政府部门的支持
德胜楼的建设得到了佛山旅游局的大力支持，其定位为旅游餐饮消费。
在2007年成功造就这个饮食新天地后，2008年东方广场应继续争取佛山旅游局的支持，并把支持的点扩大到面，即从德胜楼单个组团扩大到整个东方广场，切实突出“国际观光产业街区”的优势。
Ø东方广场美食游
东方广场大部分组团已经招商完毕，随着商业氛围的空前高涨，东方广场已成为佛山最大型的购物中心。
而随着德胜楼及“东方美食街”的打造，我们可以考虑继续打美食的牌，把东方广场作为佛山的购物、休闲、美食餐饮的旅游新景点，在珠江三角洲范围周期性组织“东方广场美食游”旅行团，对人流的带动和知名度的传播有极大帮助。
Ø打造品牌活动举办地
东方广场以超大规模推出市场，以“国际观光产业街区”作为定位，必须加强旅游观光的含量，通过旅游观光带动消费，因此东方广场应该争取佛山旅游局的支持，指定东方广场作为举办或筹办年度性的大型传统节日和庆典的场地，例如新年倒数、秋色、狮王争霸赛、菊花展、烟花汇演等。
2.5借助奥运东风创造辉煌业绩
2008年是奥运会在中国举行的时间，奥运周期同也是一个经济大周期、房地产行业的大热周期，所以借助奥运的东风，充分利用奥运会在中国举行的各种利好，加大推货力度，千万不能错过这样千载难逢的机会。
针对奥运利好，我们也可以大搞“奥运营销”，大打奥运牌作推广，例如：
。
1、我心中的奥运会、挑战吉尼斯
集结1000个小学生，于中央大街内铺上千米画布，让这些小学生同时在画布上勾画自己心中的奥运会，绘制完成后于东方广场作一个短期展览后送往北京奥委会，并申报吉尼斯。
2、超越极限，喜迎奥运
现时年轻人热衷于极限运动，东方广场可以举办一个比较大型的极限比赛，并邀请国内或国内几名极限高手进行表演和交流，提倡运动健身，与奥运同乐。
3.欢庆2008奥运，同一个世界、同一个梦想
东方广场可举办一个交谊舞大赛，诚邀佛山众多的交谊舞爱好者齐聚一堂，比赛、欢庆。
2、6完善业态结构
Ø饮食功能
饮食是最容易聚集人流的经营行业，2007年，德胜楼的人气趋旺，各种美食齐聚德胜楼，同时越来越多大商家进驻，可见德胜楼已是众多投资客户目标所在。
但是德胜楼配套需有待改善，如道路标识、厕所环境等。
Ø娱乐、观光功能
娱乐是人们生活中必不可少的一部分，建议东方广场尽快完善此配套功能，聚集更多的人流，从而促进销售，例如我们之前建议的关于中央广场及中央大街的改造，外墙、灯饰的改造等。
Ø儿童游乐
儿童消费在普遍家庭都占据较大的比重，现时东方广场儿童游乐的场所仅处于中心广场有部份的娱乐设施，建议引入多元化、大品牌的儿童专营商家，让东方广场成为儿童喜爱前来的地方。
Ø小型时尚体育运动场地
现时青少年普遍热衷于体育运动，建议东方广场可考虑建造室内小型体育运动场地，例如室内小型篮球场、室内小型足球场、室内小型X—game训练场等，吸引青少年前来。
2、7坚持“旺场旺销”思路，落实以租带售
Ø开售前落实主力商家
项目在不同的销售时期，将会吸纳不同的投资者。
在项目销售的初期，是以中小型投资者为主，特别是小型投资者比重大，说明项目前期销售阶段，由于项目侧重于形象包装，较为缺乏内在综合质素的实现，对具经济实力的中、大型投资者未具有效吸引力。
敝司建议，招商先行，以租带售。
确定各组团经营定位，对经营范围内的商家进行招商，特别是对主力商家的招商，若能在开售前落实主力商家，将赋予项目亮点和可信的卖点，增强投资者对项目的经营信心，并由经营信心带动投资者的投资信心，从而带动项目的持续销售，特别是吸纳具经济实力的投资者入市，加快项目的销售速度。
Ø在发售期间不断引入知名商家
项目在销售过程中，随着时间的逐渐推移，利好消息对买家心理上的促进作用也会随之降低，成交也会逐渐放缓，因此，在发售期间不断引入知名商家，定期向市场发布信息，会给予市场不断的惊喜，令买家时刻都感受到利好的存在，增强对日后经营的信心。
商家与商家、商家与投资者的见面交流会
建议定期举行商家与商家、商家与投资者的见面交流会，为他们提供一个交流与沟通的机会，通过商家之间的沟通吸取东方广场在经营和管理上存在的问题，及时改善，并发掘更多的招商机会；通过商家与投资者的沟通了解投资者对商家的喜好程度，增强投资者对东方广场的信心，并吸引更多人投资东方广场。
2、7准确制定销售目标，严格控制销售进度
Ø新推出的组团推出前都必须做好充分的铺垫和预热
Ø以现时现售组团的未推部分为先，独立包装后推出市场
Ø尽可能减少余货积压，不应急于推售新组团
2、8经营带动销售
在东方广场的销售过程中，存在着客户因为以前的投资商场失败，和对佛山商业的怀疑而持币观望，对商业投资抱着非常谨慎的态度。
因此，东方广场的经营好与坏会在很大程度上影响到销售，而2007年东方广场良好的销售业绩也得益于其良好的经营状况。
所以，2008年以经营为主导是无须置疑的，努力创造优良的经营业绩是成功销售的先决条件。
2、9贴心服务带动销售
东方广场经过多年的销售，已经拥有数千位业主，如何通过对这些业主的售后服务和增值服务，继续扩大东方广场的销售业绩，是2008年将要面对的一个关键问题。
若能建立完善优质的客户服务体系，会让旧业主自愿地介绍其他朋友投资东方广场，成为东方广场的助销员，令东方广场的销售业绩进一步提高。
2、10目标市场
2.10.1、进一步巩固本地市场
东方广场经过多年的推广宣传，在佛山本地的知名度极高，大多数的佛山本地市民对东方广场都较为熟悉。
2008年东方广场应通过前面提出的差异化和唯一性特色的宣传，让本地市场对东方广场加深了解并重新的认识，令他们相信东方广场不是以前传统模式的商铺或商场，而是代表佛山现代商业的新型MALL，具有超强生命力和高经营收益。
2.10.2、大力拓展南海、顺德市场
东方广场如此庞大的规模，仅仅依靠本地市场是无法消化的，而南海、顺德地区的消费力和投资潜力是不可忽视的，由2007年销售统计可知，这两区的投资客户众多，应该尽全力引导他们进场投资。
因此东方广场必须大力拓展南海、顺德市场，在南海、顺德地区建立起强大的知名度和品牌度，为东方广场招徕更多的客户。
2.10.3、有针对性地发展其它发达地区（一二手联动）
在充分开发禅城、南海、顺德地区的市场的基础上，东方广场应该把眼光看得更远，要考虑把市场开拓到其它富裕的地区，例如：
东莞、中山、虎门、广州、深圳，甚至港澳。
这些地区的居民收入水平高，经商者的比例大，具有较强的投资意识和较高的投资能力，因此，是东方广场今后应该重视的目标市场。
※在2007年敝司也曾向贵司提出过关于将深圳、广州等地的投资客拉到东方广场投资的建议，但由于货量较小的原因而未能举办这样的活动，对于这个建议敝司由于有清远、中山等地的成功例子及广大的经营网络与客户资源，所以在2008年，如若在货量较大的推货时期下，敝司将继续推行这样的高效的运作措施。
2．10．4、吸纳同类项目或高档住宅盘源的客户
针对同类对手项目,或高档的住宅盘,可以在其做活动或开售时,派销售人员前去现场,在楼盘外外围派发本项目的单张和消费劵,从而即场吸引有潜力的客户前去本项目消费和到现场参观,从而扩大客户面,并有针对性地吸纳目标客户.激发客户的购买欲望，促成成交。
即将来临的2008年禅桂两地的各大楼盘由于在2007年底住宅部分销售停滞不前，所以大都推出商铺或车位来吸引投资客，以为新的一年的销售打响新年的头炮。
而我们也将附上这些竞争对手的相关资料，使我们项目的推货更具针对性。
楼盘名称
均价及商铺所在地段
货量
销售率（已售面积/货量面积）
装修标准
主力户型及面积
租金
天湖郦都
（现推）亚艺东入口街
25000元/㎡
首推一期共1149.77㎡（共17间）
30.15%
（已售346.7㎡,共6间）
毛坯
面积不等,多为40~50㎡的旺铺,最大面积为160.46㎡,最小的为22.71㎡
湖景路街铺：
内街：
15000~18000元/㎡
外街：
40000元/㎡
外街二楼：
8000元/㎡
内街剩2间
外街售罄
外街二楼售罄
98.4%
（合共49间，已售47间，余下2间面积均约45㎡）
毛坯
面积不等,多为40~50㎡的旺铺,最大面积为115。
15㎡,最小的为36.31㎡
内街：
80~100元/㎡
外街：
120~150元/㎡
二楼：
80元/㎡
彩虹路：
20000元/㎡
在售一期793.52㎡（共17间），
二期未推（共21间）
44.5%
（已售353.31㎡共8间）
毛坯
面积不等,多为40~55㎡的旺铺,最大面积为63。
66㎡,最小的为35。
68㎡
40~100元/㎡
恒福·湖景湾
湖景路
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主力30~50㎡旺铺
120~190元/㎡，
管理费70元/月
绿茵鸣苑
湖景路
售罄
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105~130元/㎡
汇银第一街
深宁路：
21000元/㎡
汇银与雅居乐之间的商业街：
23000元/㎡
只剩2间均约70㎡（分别在深宁路段、汇银与雅居乐之间的商业街中）
售罄
毛坯
力迅上筑
30000元/㎡
只剩10间左右
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毛坯
（12月底交楼）
50~106㎡
30000元/㎡
恒福新城
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未开售（已招商）
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毛坯
40~130㎡
45~55元/㎡
毛坯
丽日玫瑰名城
18000~20000元/㎡
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售罄
毛坯
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怡翠玫瑰园
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毛坯
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90~100元/㎡
桂城
万科·金色家园
均价13000元/㎡
只剩几间
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毛坯
70~80㎡为主
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中海万锦豪园
15000~20000元/㎡
只剩5间
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毛坯
80`130㎡
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江南名居
海八路与南一路之间
17000元/㎡
少量，约9间
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毛坯
最少面积为82㎡，最大约300㎡,
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3、推售策略
3、12008年上半年总体推售计划
组团
销售周期
可售面积
可售货值
计划销售货值
主推
财库城C区余货
公开发售2008年1月1日
副推
德胜楼二楼余货
销售周期：
2个月
主推
德胜楼三、四楼
公开发售2005年3月1日
副推
水晶城街铺
销售周期：
2个月
4100平方米
1.5亿
主推
蓝钻星城街铺
铺垫期4月15日-4月30日
公开发售5月1日
副推
明珠城四楼商铺
销售周期：
2个月
总体推售货值
推货计划说明：
纵观2008年上半年的推货计划，我们的主要思路是是实现商场铺与街铺相结合，高、中、低值铺相结合的多层次、全方位、差异化的推货计划。
首先，由于目前财库城C区仍剩14间的商铺，为使货品搭配更合理，建议拿出部分铺值相对价低的铺出来相搭配，而先前我们对德胜楼的宣传及客户储备方面已经做了不少工作，所以建议先拿德胜楼二楼的铺出来销售。
下一步，由于德胜楼二楼的推开，考虑到宣传和客户方面的资源的充分合理利用，建议顺推德胜楼的三、四楼，而结合我们的推售计划思路，我们建议拿出水晶城的街铺相结合。
之后，由于蓝钻星城住宅部分要等到4、5月份才交楼，且该组团的商家也才开始陆续进场，所以随着商家的进驻及商业气氛的提升，该组团的街铺已存在推货的可能；另一方面，由于禅桂各大楼盘商铺的销售，由于竞争的需要，我们也有必要将较具市场竞争力的产品推出市场。
所以建议在4月中旬就开始销售铺垫，在5.1节日的时候正式推出市场。
同时考虑到产品搭配问题建议开发商可以拿出明珠城四楼的商铺出来搭配销售。
4、促销策略
“经营基金大回馈”
针对新开组团的商铺，如若客户选择一年年底才收全年的租金，将其租金作为是开业组团的经营基金，则除了派发其租金外，额外以租金为基数，多发放8%的开业组团购物劵作为经营基金派息。
此举一来可以让发展商有充足的资金流动时间，二来可以鼓吹客户在开业组团内循环消费。
“尊贵客户大回馈”
为引导旧客户积极向其亲友广泛传播东方广场销售信息，从而带动东方广场商铺销售，对于旧客户带领新客户到东方广场成功购买商铺，将对旧客户进行1000元/次的奖励，而由该旧客户所带新客再次在东方广场购铺的话即第二次购铺该旧客户可得到1至2个点的返点。
创业支持
针对水晶城、蓝钻星城商铺，联合商业公司，从交楼前一个月起计半年内，商业公司在任何媒体所出的广告都会包括水晶城有关商家经营的宣传内容，鼎力支持在该组团经营的商家。
便捷服务
针对水晶城、蓝钻星城商铺，联合工商税三方部门，开业前三个月在售楼部设点，为业主提供办理有关执照、税务等的有关手续，简化有关的手续，免去了客户需时需力去各部门办理有关手续的程序。
5、媒介策略
Ø传统媒体
在佛山各区以传统的媒体广告形式，通过电视台或电台作广告宣传，且应注重黄金时段的播放或广播。
ØDM广告
采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等多种方式广为宣传。
Ø短信
利用短信作广告，省钱、省力、省时，经济效益非常高，实现‘一对一’销售，精确锁定消费者，100%阅读率。
而且这种广告方式比较灵活，投放时间比较弹性，其发送的客户覆盖层面也很广。
东方广场可以以此方式低成本地吸引佛山地区外的投资客户进场选购。
Ø户外广告牌：
在各交通要道，加油站等做户外广告牌，为寻求商机的人们带来东方广场的商业信息，并吸引目标客户前来东方广场参观选购。
Ø网站广告：
东方广场电脑网站上更新东方广场的商业投资及回报信息，多发布东方广场中比较旺的商业区域图片或者大型活动图片，展现东方广场浓厚的商业氛围。
Ø围墙
利用现时东方广场的围墙，作有关商铺的信息发布，以起到广告宣传效应。
Ø夹报
通过夹报的形式，将东方广场在某阶段的销售信息发布到各个区域。
夹报中同时附送东方广场内某些大型商家的购物优惠卷，为商家作宣传的同时也可大量吸纳消费者进场消费。
Ø资料架
在各大高档食府或星级酒店设置东方广场资料架，起到长期宣传的作用。
Ø宣传片
选择两间或以上有播放投影的高档食府，将东方广场的商铺或住宅的影视片在用餐时候循环播放，吸引有实力的投资者对东方广场的关注。
同时可以在广场外面的大荧屏上多作东方广场商家的广告，让商家感动实惠的同时，也大大改变广告单一的视觉疲劳现象，让更多的人关注东方广场，实现充份利用资源达到双赢。
佛山中原
2007-12-28
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