房地产项目前期策划方案.docx
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房地产项目前期策划方案
房地产项目前期策划方案
篇一：
房地产项目前期营销策划方案样板
引言
第一部分市场解构
基本描述
项目SwoT分析
目标市场定位与分析
第二部分客户分析
目标市场定位与分析
目标消费群购买心理及行为分析
第三部分产品策略
策划思路
产品规划
卖点梳理
第四部分价格策略
价格策略
价格结构
价格预期
第五部分营销通路
营销展示中心
接待中心
ViP营销
第六部分营销推广
推广策略及遵循原则
案名与LoGo
推广总精神
营销推广工作阶段划分与工作要点
一期市场和策略
整体营销战略
入市策略
推广策略
推广部署
阶段销售周期划分及策略
附录
引言
对于项目的市场研究，是一件富有激情与创造力的事。
其与生俱来的魅力及复杂性，决定了本次《XX项目营销策略总体思路方案》也如其本身一样充满着难度，更具有与生俱来的冲击力：
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并且富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的市场攻击体系？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实现项目高中低多种推广平台的立体推广体系？
一个项目的推广成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面的专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
本策略，仅做概要性阐述，并将随市场变化情况适时调整。
房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。
将“用心、品位、感动六安”作为华府项目的开发理念。
“用心”是企业行为的准则，也是立足业界、长远发展的根本；“感动六安”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人需求的关怀；“品位”指产品质量方针和品质保障。
策划目的
1．树立产品品牌，体现XX项目的三个价值：
中心区——六安政务文化核心区和未来商业中心区；
升值空间——XX项目及项目区域具有很大的升值潜力；
新生活与个人价值、身份体现——个人、家庭在精神层面的成功感受。
2．使产品具有较高的市场认可度，保证产品顺利去化。
3．以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺平道路。
策划思路
详细请参阅《XXXX项目整合营销推广系统方案逻辑图》
第一部分市场解构
基本描述
XX市地理位置优越，临近XX市，为皖西地区的中心城市，区域人口规模较大，城区人口近30万；
六安历史悠久，自然资源及旅游资源丰富，又为红色老区，在政策上得到国家的倾斜和支持；
六安交通便捷，宁西铁路的贯通将有力带动区域经济的发展，对本项目产生极大的利好；
六安经济平稳增长，增速较低，年增幅约为6.5%，在安徽省各地级市中处于第三集团，经济实力及居民消费能力有限，20XX年城镇居民可支配收入5139元，为安徽省最低水平，低于全省平均水平1628.55元；
六安是劳务输出大市，全市外出务工人员达到107万人，其务工所得为六安市居民的一个重要收入来源，返乡置业者为一潜在的有效需求群体；旧城改造以及行政新区的建设是六安城市建设的推动力；也是推动当地房地产业迅速发展的主要动力。
项目介绍
1．地块四至
北面：
北依佛子岭路与27万方的天盈星城相望；
西面：
西临解放南路和安徽水利投资开发占地600亩的24万方住宅和沃尔特五星级酒店的和顺名都城；
东面：
东接天盈星城新地块和六安行政服务中心；
南面：
南靠312国道和规划中的森林公园并紧贴六安火车站；
篇二：
商业房地产项目前期策划方案
中文摘要…………………………………………………………………5
第一章市场分析....................................................................................5
一、宏观环境因素分析......................................................................7
1.1某经济现状及发展趋向分析..................................................7
二、某房地产市场分析......................................................................9
2.1某市房地产现状及趋向分析..................................................9
2.2某房地产市场供求分析........................................................10
2.3房地产市场价格分析............................................................11
2.4房地产市场空置简析............................................................12
2.5各区房地产市场特点及趋势................................................12
三、项目提案的原则及思路............................................................16
四、商用物业发展的要点分析........................................................17
4.1商用物业的类型....................................................................17
4.2商用物业的特征....................................................................18
五、广州商用物业的发展轨迹........................................................21
六、某市商业环境分析....................................................................22
6.1商业布局总体分布................................................................22
6.2主要商业物业竞争格局分析................................................23
6.320XX年-20XX年某市商用物业销售市场的简析................24
6.4现阶段商用物业销售市场的总结........................................26
6.5商用物业市场的发展趋势分析............................................28
6.6商用物业市场存在的现实问题............................................29
七、某商业经营及市民消费行为分析............................................31
7.1某商业经营及主要商业项目销售额分析............................31
7.2居民收入水平和消费结构分析............................................32
7.3某市民消费心理分析............................................................34
7.4主要商业地段经营者分析....................................................37
八、针对性的区域商情调查............................................................38
8.1调查目的................................................................................38
8.2五星商圈主要街区功能分析................................................38
⑴龙城路街区功能分析..............................................................38
⑵解放路街区功能分析..............................................................39
⑶文惠路街区功能分析..............................................................40
8.3五星商圈主要商场经营分析................................................41
8.4近期同区规划的影响............................................................45
九、客户群体分析............................................................................47
9.1目标客户群体........................................................................47
9.2目标客户群的需求分析........................................................48
第二章项目分析..................................................................................49
一、地理位置....................................................................................49
二、项目规模....................................................................................50
三、项目现状....................................................................................50
四、项目的资源整合........................................................................50
4.1与城市规划前景的整合........................................................50
4.2与商业发展最高经营业态的整合........................................52
4.3与商业经营功能的整合........................................................52
4.4与步行街文化的整合............................................................53
4.5与旅游资源的整合................................................................53
4.6与电子商务资源的整合........................................................53
4.7与事件营销策略的整合........................................................54
五、项目SwoT分析..........................................................................55
5.1总表........................................................................................55
5.2项目优势分析（S）..............................................................56
5.3项目劣势分析（w）............................................................59
5.4项目机会分析（o）.............................................................61
5.5项目威胁分析（T）.............................................................63
第三章竞争对手分析..........................................................................66
一、概述............................................................................................66
2.1区位因素（商圈因素）.......................................................67
2.2产品因素（规模因素）........................................................68
2.3经营因素（经营定位）........................................................69
三、主要的竞争对手分析................................................................70
3.1五星商业街............................................................................70
3.2蓝色港湾................................................................................72
3.3谷埠街国际商城....................................................................73
3.4新时代商业港........................................................................74
3.5温州商贸城............................................................................75
3.6润和·时代广场....................................................................76
第四章项目定位..................................................................................78
一、项目市场定位............................................................................78
1.1市场定位理念.......................................................................78
1.2市场定位：
............................................................................78
二、项目形象定位............................................................................78
2.1形象主题定位：
....................................................................79
2.2支持点：
................................................................................79
2.3项目名称建议.......................................................................79
摘要
自上个世纪九十年代以来，商品房从热销到滞销再到理性化销售，房地产市场竞争加剧。
20XX年之后，随着国家宏观经济调控政策、土地政策、银行贷款政策的调整，开发商完全凭借出让地土地使用权套取银行资金用于房地产项目开发的做法已经难以继续，开发商必须投入大量的自有资金用于项目的前期开发，其面临的开发风险大大加强。
于是，更加理性和稳健将成为整个房地产业新的变化，有限的土地资源价值最大化将成为房地产业的最大特征
篇三：
房地产项目前期策划工作内容模板
深圳英联房地产项目前期策划工作内容模板
一、市场调研
（一）城市发展PEST分析
1．城市发展政治环境（P）
1）国家或城市发展宏观政策
2）城市规划发展趋向分析
2．城市发展经济环境（E）
1）城市建设状况
2）城市产业发展
3）城市经济实力（人均GdP）
4）城市消费实力（恩格尔系数）
5）城市精神价值
3．城市发展社会环境（S）
1）城市人口及结构
2）城市化水平
3）基尼系数
4）人均居住面积
4．城市发展技术环境（T）
1）城市智力及研发水平
2）新技术产品产值所占比重（%）
3）社会劳动生产率（元,人）
4）科技进步贡献率（%）
（二）城市发展房地产总体环境调研
1、城市房地产市场现状特征
1）城市房地产市场总体特征
a.城市总体房地产市场近期历史发展轨迹分析
B.城市房地产市场供求关系和结构分析
c.城市房地产区域特征分析
d.城市房地产营销特征分析
2）城市房地产发展市场主体特征
a.城市房地产开发主体特征
B.城市房地产产品特征
c.城市房地产服务主体特征
d.城市房地产消费主体特征
3）城市房地产发展预测
a.宏观政策对房地产市场的影响
B.城市投资环境发展分析
c.城市房地产投资趋向分析
d.城市房地产发展趋势分析
（三）区域房地产市场调研
1．区域城市发展总体特征
2．区域房地产市场地位及特征
3．区域房地产相关项目调研分析
主要研究本区域及本项目周边区域。
根据产品的可替代性，本项目的竞争产品，按竞争性依此分层次研究。
内容包括：
3）规划设计及卖点
4）产品组合及特征
户型面积、厅、房、橱、厕面积及比例、平面结构特色、主力户型等。
5）项目定位
6）营销综合及策略
7）价格标准及策略
8）媒体广告及效果
广告宣传、主打广告语等。
9）促销措施及效果
10）销售状况
11）客户群分类特征
12）物业经营管理模式及市场调查：
如服务项目、收费、业主反应等。
通过对本区域及周边范围内商品住宅供应状况的调查，分析本项目与深圳市目前供应状况存在的差异，寻找市场供应空白点及供应不足点。
4．重点竞争性项目（现状或潜在）调研
1）上3所有内容
2）与本项目竞争关联性调研分析
a.项目所处外部环境比较
B.项目核心价值点比较
c.项目市场机会比较
d.项目发展策略比较
E.其它竞争关联性分析比较
5、消费者群体研究
主要指消费群体对建筑风格、户型、面积、价格、配套等各方面的需
求调查。
二、项目SwoT分析
（一）项目概况
1．项目基本背景
2．项目规模及用地状况
3．项目区位分析
4．项目周边环境
（二）项目SwoT分析（价值点及市场机会）
1．项目优势
2．项目劣势
3．项目机会
4．项目威胁
5．项目发展战略思路
三、项目定位
（一）目标客户定位
1．目标客户定位
1）市场细分
2）选择目标市场
3）目标市场细分定位
2．目标客户基本特征
1）目标客户区域特征
2）目标客户家庭结构
3）目标客户职业
4）目标客户年龄
5）目标客户收入
6）目标客户置业次数
3。
目标客户置业需求特征
1）目标市场价值取向分析
2）目标客户产品需求特征
（二）项目总体市场定位
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