西安高新大厦楼盘营销方案44DOC.docx
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西安高新大厦楼盘营销方案44DOC
高新大厦
营销方案
一．项目定位·····························································P3
1、项目评判
2、市场形象定位
3、目标客户定位
4、目标客户分析
二．推广策略·····························································P12
1、策略概述
2、推广阶段
3、推广费用预算
三．广告企划·····························································P19
1、广告总精神
2、阶段广告执行计划
3、媒体计划
四．工作进度表·····························································P43
“高新大厦”项目策划全案
本案营销企划的主要目的
Ø销售目标
实现与现金流相对应的销售计划，达到预先确定的经济收益；
Ø积累客户
通过良好的口碑促就一定良好的影响力，培养客户的忠诚度，为后续开发项目积累忠诚的潜在客户。
达到配合规划设计的目的，促进楼盘影响力，提高抗风险性，对楼盘的销售达到一定的可预见性。
一.项目定位
1、项目评判
1.1优势
Ø高新区西沿新盛路新盛路、南接商业街总体规划，使本区域成为公众关注的焦点，同时也增强了投资者对本区域物业的信心；
Ø高新国际的推出，使人们对本区域的物业认识由“中低档”逐渐向“中高档”转变，为本案的推出奠定了一定的基础和预热效果；
Ø与周边竞争楼盘相比，本案在项目功能定位、建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统意义上的建筑设计模式，除了考虑朝向、观景等要求外，更多地考虑了建筑本身的景观，将艺术与功能很好地融为一体，22层的地标性建筑将成为市中独特的风景线；
Ø24层高新区地标性建筑，张扬建筑本质----从楼盘的人性化、智能化配套设施及简洁美观大方的外立面考虑；
Ø由于本案具有高级商务办公和酒店式公寓的功能，大大增加了本案的档次。
1.2劣势
Ø由于本案的开发正处于渭南市高新区开发的前奏，本区域的热潮还没有在房地产市场体现出来，所以存在着很多的不确定性
Ø尤其已存在类似的竞争对手，会存在客户源相同，但挑战与机遇共存，对于本案的升值空间存在一定促进力
Ø本案的占地面积相对较大，整体规划合理布局较为重要
1.3威胁
Ø周边已有类似开发项目，由于项目定位相似，（高新国际以高档商务公寓，享受高品质物业为定位目标）对本案会造成一定的竞争力；
Ø新盛路及东风大街的整体开发，随着开发热潮，未来房源将会不断释放，由于其户型面积、价格等因素，将对本案造成一定威胁
Ø随着渭南高新区的开发进程的加速，与本案地段优势雷同，甚至项目配套设施更齐全的项目可能会不断涌现，将减低本案的市场竞争能力；
1.4机会
Ø目前整个渭南高新区正处于开发的前奏，作为高新内24层地标性建筑项目，必将吸引公众的眼球；
Ø由于还处于开发前期，再加上渭南市房地产市场目前正处于初步阶段，因而具有很大的升值空间；
Ø本案处于城市发展热点的中心区域，必将产生更多的机遇，带来更大的市场需求；
Ø渭南高新区核心商圈，对投资者来说，良好的地段符合其投资前景。
2、市场形象定位
2.1总体形象
渭南高新经济中心的高尚综合商住社区。
2.2分形象
2.2.1写字楼
中小企业的孵化基地，前沿产业的聚集地。
2.2.2酒店公寓
新知识阶层的理想家园。
（新知识阶层：
知识经济中的创业者。
）
2.2.3住宅
高新区珍品户型，可收藏的稀世豪宅。
荣誉与实用主义相结合，努力缔造人居典范；楼盘的亮点将是由知名建筑事务所设计外立面，对楼宇外观精细的考量，营造良好的新贵生活氛围；内部配套，我们想到的总是比别人多一点，从业主的需要出发。
3、目标客户定位
3.1写字楼
A.外资及外省市知名企业的分支机构或办事处；
B.新兴、前沿领域的中小型企业，如电子商务、生物制药、信息产业、投资公司、律师事务所、保险、贸易等行业；
C.各行业管理机构；
D.与周边经济活动往来密切的相关企业，处于地段考虑，选择本案；
E.路沿线原有的写字楼出租者；
F.看重本区域发展的投资者。
3.2酒店公寓住宅
A.销售目标客户
看重本区域未来发展的投资者。
B.未来居住客户
a）购买本案办公物业的业主；
b）周边商业区域的私营企业主；
c）在；
2.外地驻渭分支机构、办事处的管理人员。
3.周边商业区域的外来私营业主；
4.本区域的私营业主
5.投资者
3.3商铺
A.原来周边小商铺的经营者；
B.居住在区域周围，有意进行商铺经营的客户；
C.看中地段发展，进行商铺投资的客户。
4、目标客户分析
4．1办公楼目标客户分析
4.1.1主要特征
Ø正处于发展中的中小企业，需要更换新的办公场所；
Ø为了提升企业的形象，并处于地段的考虑，需要有更好的办公空间；
Ø企业基于长期的发展计划，处于经济的考虑，有意向购买办公楼，同时也是一种投资；
Ø原先的办公场所在本案附近；
Ø对办公空间的面积需求不是很大；
Ø大部分为知识密集型企业或者中介、贸易机构、办事处。
4.1.2信息通道
Ø专门的中介机构；
Ø房地产信息集中的报纸。
4．2酒店公寓目标客户分析
4.2.1主要特征
Ø在渭南工作或由于工作关系经常到渭南；
Ø对配套比较依赖，注重生活品质；
Ø关注周边的居住氛围；
Ø注重工作的便利性。
Ø社交广泛。
4.2.2消费心理
Ø对价格敏感较低，注重品质；
Ø投资意识较强。
4．3住宅目标客户分析
4.3.1主要特征
Ø交际广泛、见识广博；
Ø追逐时尚，注重形象，关注生活品质；
Ø三口之家为主，有私家车或公司专车；
Ø敢于创新、善于学习新知识、新观念；
Ø投资意识强。
4.3.2消费心理
Ø关注品质，对价格不是很敏感；
Ø有相对固定的消费品牌；
Ø公共活动频繁；
Ø个人交际圈相对固定，活动场所相对固定；
Ø注重地位的表现；
Ø对未来发展有很好期望。
4.3.3信息通道
Ø报纸：
主要为新闻类和专业类报纸；
Ø亲友间信息传递；
Ø户外媒体。
4．4商铺目标客户分析
4.4.1主要特征
Ø主要居住在周边区域，对地域认同感很强；
Ø关注市政动态，投资意识强。
4.4.2消费心理
Ø比较谨慎，不敢冒很大风险；
Ø有一定积累，但购买能力有限，对总价敏感。
二.推广策略
1、策略概述
Ø高姿态、高品位的社会公关活动
Ø引起公众注意的新闻事件营销
Ø准确针对目标客户层面全方位气势磅礴的宣传活动
Ø现场展现将来的期望值，给客户以购买信心
Ø公共关系策略与广告宣传推广并举
品牌升华
第二轮推广
已有的品牌效应增强了客户对产品增值盈利前景的信心，再针对投资型客户的特点，开展准确有效的推广活动，使品牌进一步提升。
2、推广阶段
推广阶段
时间跨度
关键节点
主要工作简述
准备期
2006年8月下旬之前
8月下旬售楼处投入使用
以整体项目的推广为主，在产品尚未完全确定的情况下，以做足北外滩的历史与整体开发的文章为主。
1、现场及售楼处整体包装
2、以及销售资料的设计及印刷完成
3、开盘前期的销售工具准备、销售团队组建及培训
2006年8月下旬——10月上旬
10月1日房展会
售楼处投入使用，进入引导期工作筹备阶段。
1、房展会筹备
2、采用新闻事件营销先行，举办“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动，以类似公益性的活动引起社会注意，这段时间要将活动执行计划确定，以及确定新闻炒作计划
3、项目全程媒体策略与预算计划确定
整体项目与住宅引导期
2005年10月上旬——2005年12月
2005年10月下旬“寻找梦想，跨越未来---北外滩人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动举办
延续房展会效应，进入市场酝酿期，“寻找梦想，跨越未来---人文摄影之旅”摄影比赛的公关活动实施，伴随各种新闻媒体潜移默化的宣传，确定和巩固本案产品市场形象，深化产品市场推广。
同时开盘执行计划确定。
2006年1月
——2006年3月
2006年3月上旬住宅正式开盘
为住宅开盘作准备，宣传开始逐步以住宅为主，软广告炒作逐步展开，并在公开前一个月左右，开始进行硬广告投放，广告表现以整体形象为主，广告力度在开盘前大量和大面积释放，同时以研讨会、产品说明会等公关活动形式对开盘产生推波助澜的作用，邀约新闻媒体部门、社会名人、商政名流，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
住宅
开盘强销期
2006年3月上旬
——4月底
强势开盘，以开盘典礼等公关活动形式，在较短时间内冲击销售（预定）率。
完成5#楼、6#楼及7#楼的销售。
此时广告投入密集而准确。
住宅
第二强销期
2006年5月
——6月
5月1日房展会
借助房展会的力量，抬升项目形象，营造第二次强销势头，价格适当提升，迅速去化第二批购买意向客户，完成全部住宅的销售，广告投入逐渐放慢，直至住宅的销售全部结束。
同时完成酒店式公寓的前期准备，包括售楼处包装的改变
酒店式公寓资料的设计及印刷完成，酒店式公寓开盘前期销售团队组建及培训
酒店式公寓
引导期
2006年6月
——7月
“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”新闻发布会
同样采用新闻事件营销先行，以“国际知名酒店管理集团进驻绿地21城”为主题开展一系列公关活动，同时新闻炒作、软性文章、形象广告在短时间内在各大媒体爆发，迅速吸引投资者的眼球。
酒店式公寓
开盘强销期
2006年7月
——10月
2006年7月上旬酒店公寓正式开盘
10月1日房展会
酒店式公寓以开盘酒会的形式公开亮相，在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
利用房展会，一举完成酒店式公寓的全部销售任务。
写字楼
2006年10月
——11月
“长三角新经济专家研讨会”
以新闻、软文为主，再配合“长三角新经济专家研讨会”等公关活动，针对写字楼与商务别墅客户的特点，在市场上形成良好口碑，积聚市场买气，为预售以及开盘营造热销场面造势
写字楼
与商务别墅
开盘强销期
2006年12月
——2006年春节前
2006年年底写字楼正式开盘
写字楼与商务别墅公开亮相，在较短时间内冲击销售率。
此时广告投入密集而准确。
写字楼
与商务别墅
持续期
2006年2月
——4月
完成全部写字楼与商务别墅的销售，广告投入逐渐放慢，至此绿地21城的销售全部结束。
3、推广费用预算
3.3.1总体预算
假设本案件的总销售金额为人民币10亿元左右，按照1.3%的费用比例计算，总的推广费用约为人民币1300万元左右。
项目
金额（万元）
比例（%）
报纸
396
30
杂志
66
5
其他媒体
52.8
4
售楼处
105.6
8
房展会
27.7
2.1
外地推广
80.5
5.6
户外灯箱
52.8
4
户外广告牌
300
22.7
样板房折旧
39.6
3
路旗
7.9
0.6
楼书
7.9
0.6
DM
2.6
0.2
SP活动、PR活动
81.8
6.2
其他费用
105.6
8
总计
1300
100
3.3.2预算分布
三、广告企划
1、广告总精神：
酒店服务和片区物业的强投资性
渭南高新区核心地段、发展
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