区块链数字营销行业分析报告.docx

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区块链数字营销行业分析报告

2018年区块链数字营销行业分析报告

2018年6月

数字经济浪潮下数字营销发展可期。

截至2017年，全球互联网用户数已经突破了40亿大关，超过一半的人口“触网”。

而GlobalWebIndex的最新数据显示，互联网用户每日平均在线6个小时，互联网已经占据了人们清醒时间的1/3。

在互联网时代，数据成为新的生产要素，而建立在数据基础上的数字经济，更是创新经济、开放经济和代表未来的新经济。

在全球经济增长乏力情形下，数字经济被视为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器，撬动经济发展的新杠杆。

随着数字经济的发展，全球数字广告领域的支出不断扩大，预计在2019年将突破3000亿美元。

中国的网络广告市场也保持较快发展，市场规模预计将在2018年突破5000亿元，尤其移动广告增长迅速，占到近7成市场份额。

区块链将推动数字营销流程透明化，重塑生态。

数字营销市场的诸多痛点难以解决，本质在于广告主、流量主和用户之间非信息对称的博弈。

相互之间的不信任与对抗造成了资源与时间的浪费，对于整个市场而言更造成了无谓损失。

让数字营销过程更直接、更透明，让投放效果与支付成本相匹配，一直以来都是整个行业追求的方向。

区块链系统有利于非信任方在资源层面的相互协作，促进跨平台的用户价值交换，从而更好地实现平台间相互导流，为平台存量用户变现提供新的渠道。

和传统广告平台及生态相比，消除了中间广告平台层，用区块链代替广告平台来撮合交易，提高交易效率，消除损耗。

中小平台通过区块链系统可以形成联盟，从而共同促进彼此的发展，提高在市场中的竞争力。

分布式记录公开透明、不可篡改，提高造假和违约成本，可以最大限度规避了流量和点击作假。

智能合约能够提升交易效率，减少各环节之间冗长的清结算过程，尤其对于缺乏话语权的中小媒体而言，可以避免被恶意克扣流量、拖延账款等情况。

代币作为价值媒介，将在新的商业生态中实现经济激励、市场推广、用户导流等功能。

激励制度的设计将经济因素集成到区块链技术体系中，以代币作为系统内的交易媒介和价值尺度，平台可以跳过传统的购买流量、投放广告的流程，直接向目标群体支付费用。

代币让整个系统的联系更加紧密，能够优化整个流量市场中的经济激励，刺激内生增长与转化。

“区块链+数字营销”的实践及展望。

区块链营销技术已经渗透到了营销的6大核心领域：

广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。

其中广告投放领域的项目较为突出。

如首先对用户“注意力”进行定义的BAT（BasicAttentionToken），致力于构建去中心化广告投放系统的Prochain般若，旨在打造同一用户身份以实现用户画像精准刻画和归因的Proton质子链，还有以AI驱动防止流量作弊的DATA等。

但需注意的是，区块链技术并不能单独数字营销领域的所有痛点，需要和大数据、AI等技术相配合，才能实现更精准的数字营销。

一、数字经济浪潮推动数字营销

1、互联网全球化趋势带动数字经济发展

据WeAreSocial和Hootsuite统计，截至2017年，全球互联网用户数已经突破了40亿大关，超过一半的人口“触网”。

而GlobalWebIndex的最新数据显示，互联网用户每日平均在线6个小时，互联网已经占据了人们清醒时间的1/3。

在互联网时代，数据成为新的生产要素，而建立在数据基础上的数字经济，更是创新经济、开放经济和代表未来的新经济。

在全球经济增长乏力情形下，数字经济被视为推动经济变革、效率变革和动力变革的加速器，撬动经济发展的新杠杆。

数字经济已经成为全球经济发展的新引擎，发展数字经济，将催生新业态、重塑创新链、重构产业链。

数字化正以汹涌之势，影响和改变着整个社会、企业及消费者。

2、数字营销市场规模持续扩大

随着数字经济的发展，全球数字广告领域的支出不断扩大，预计在2019年将突破3000亿美元。

中国的网络广告市场也保持较快发展，市场规模预计将在2018年突破5000亿元，尤其移动广告增长迅速，占到近7成市场份额。

但行业也突显“头部效应”和“中心化”等挑战。

马太效应导致流量越来越集中于互联网巨头和大媒体，市场格局趋于垄断。

据eMarketer测算，谷歌和脸书在全球市场份额高达57%，而BAT三家公司则将占据中国市场62%的份额。

二、区块链破除行业痛点，构建数字营销新生态

1、数字营销行业痛点

（1）中间环节多，推升成本

在现有的数字营销模式中，广告主、媒体之间互不信任，因而大量依赖中间代理商。

广告主抵达受众需要经过“需求方平台-广告交易市场-供应方平台-媒体发行商-受众”这个复杂的过程，同样的，验证广告业投放成果的统计数据也按照这样的路径返回广告主手中。

广告平台、网络联盟等中介在其中收取大比例分成，导致广告主的成本增加，媒体的收益被压缩，同时也造成整个流程的不透明。

（2）流量造假，逆向选择降低市场效率

由程序驱动的虚假流量不是基于经济参与者的行为，对于经济的增长毫无作用，却导致了市场上的逆向选择，大大降低了市场效率，并造成了严重的资源浪费。

根据TheVerge在2017年的统计报告称每5个广告服务网站中，就有1个是由欺诈机器人访问的。

在桌面展示广告中，有近9%的支出浪费于虚假流量，欺诈广告。

在桌面视频广告中，比例高达22%。

（3）市场分割，流量价值释放不足

传统的广告投放模式本质上是买流量、洗流量，对流量的运用更多是一次性使用，关注本次曝光对用户行为的触发。

目前广告平台做的也都是只帮助企业获取用户，没有把用户运营、变现一体化考虑，提供完整的解决方案。

这使得每一次的营销都是独立的过程，只追求覆盖面的广度，无法追踪覆盖的深度，难以获得累积的效果，无法有效培养用户粘性，以挖掘更大的价值。

（4）用户被动，个人权益缺乏保障

在现有数字营销生态中，个体用户本身相对被动、缺乏话语权，饱受垃圾广告、恶意营销的影响。

而各种诱导性、欺骗性营销行为广泛存在，用户参与后却没有获得应有的回报，更使得用户对营销信息十分抗拒。

此外，出于对自身数据隐私安全以及个人权益的考虑，用户更不愿主动参与。

2、区块链如何构建数字营销生态

（1）核心参与方利益分析

数字营销的核心参与者就是广告主、媒体和用户。

广告主：

精准抵达自己的潜在用户，最大化自己的成本收益。

媒体：

对投放效果的合理定价，最大化自己的资源收益。

用户：

减少垃圾信息，避免隐私泄露，最大化自己的时间收益。

但由于信任成本很高，催生了一系列中介服务，包括广告交易平台、广告联盟等。

中心化的第三方服务平台处于自身利益的考虑，实际上使得广告主、媒体与用户之间不能形成直接的良性互动。

（2）区块链重塑信任，打通各环节

数字营销市场的诸多痛点难以解决，本质在于广告主、流量主和用户之间非信息对称的博弈。

相互之间的不信任与对抗造成了资源与时间的浪费，对于整个市场而言更造成了无谓损失。

让数字营销过程更直接、更透明，让投放效果与支付成本相匹配，一直以来都是整个行业追求的方向。

区块链是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可伪造的分布式账本。

区块链上信息的不可篡改性和去中心化的数据储存方式，使其成为数据和信息记录的最佳载体。

可编程的区块链使交易流程实现全自动化，通过在区块链中嵌入预设好的交易规则，达到预定条件则自动完成，可提升交易的自动化程度。

区块链技术将对广告投放验证、多方支付结算、验证用户身份、广告智能化等流程有重大影响，并将进一步优化互联网“流量”价值传递的效率和效益，进而实现一个更加高效、透明、公平的数字营销生态。

1、区块链系统有利于非信任方在资源层面的相互协作，促进跨平台的用户价值交换，从而更好地实现平台间相互导流，为平台存量用户变现提供新的渠道。

和传统广告平台及生态相比，消除了中间广告平台层，用区块链代替广告平台来撮合交易，提高交易效率，消除损耗。

中小平台通过区块链系统可以形成联盟，从而共同促进彼此的发展，提高在市场中的竞争力。

2、分布式记录公开透明、不可篡改，提高造假和违约成本，可以最大限度规避了流量和点击作假。

在监测端对观看者和点击者的数字身份来验证，区块链的技术特性让黑客和水军公司很难像批量生产假IP和假社交账号一样伪造数字身份，从而在流量入口进行质量监控。

同时，不可篡改的真实行为记录，能够使后向评价与反馈更加有据可查，提高了不良行为的成本。

3、智能合约能够提升交易效率，减少各环节之间冗长的清结算过程，尤其对于缺乏话语权的中小媒体而言，可以避免被恶意克扣流量、拖延账款等情况。

4、区块链技术推动了商业模式的升级，而代币作为价值媒介，将在新的商业生态中实现经济激励、市场推广、用户导流等功能。

激励制度的设计将经济因素集成到区块链技术体系中，以代币作为系统内的交易媒介和价值尺度，平台可以跳过传统的购买流量、投放广告的流程，直接向目标群体支付费用。

代币让整个系统的联系更加紧密，能够优化整个流量市场中的经济激励，刺激内生增长与转化。

三、“区块链+数字营销”的实践探索

1、区块链技术已渗透至数字营销核心领域

区块链营销智库NeverStopMarketing于2018年一季度发布的区块链营销技术概览（BlockchainMarketingTechnologyLandscape）显示,区块链营销技术已经渗透到了营销的6大核心领域：

广告和推广、内容和体验、社交和关系、电商和零售、数据和隐私、整合和管理。

部分项目进行融资并上线交易，从市场表现来看，BAT总市值逾19亿元，回报率逾7倍，AdEx也有超过5倍的回报率。

DATA是2018年上线的项目，融资额近28000万元，但市场表现一般。

2、代表性案例

（1）BAT（BasicAttentionToken）：

面向用户的注意力经济模式

BAT项目是基于Brave浏览器的去中心化数字广告平台。

Brave浏览器快速、开源、注重隐私保护，可屏蔽广告、追踪和恶意软件,并内嵌能匿名获取用户注意力从而对内容商进行精确奖励的账本系统。

通过使用ANONIZE的算法，监控用户喜好哪些内容，在网站上花费了多少时间，然后结合注意力币（BAT）的激励模式，让花费注意力的用户、提供内容的内容商与发行内容的广告商都能得到注意力币（BAT）的奖励和使用，从而在三方之间保持良好的正反馈关系。

用户在浏览器活动的标签页中实时浏览广告和内容时，注意力才被测量。

用于观看广告的注意力价值会根据持续时间、像素量进行统计。

在后续的系统设计中，会定义每个行为的模型。

用户观看广告时会获得BAT代币的奖励。

BAT能被用来支付Brave平台内的优质内容和服务。

内容商会获得大部分的广告收入总额，我们预计用户亦会捐赠部分代币支持内容商，内容商因此获得更多的收入。

目前该团队对外披露的进度中，浏览器已搭建完成，而BAT币也开始在Brave中产生流通，整个生态的底层基本搭建完成，但仍处于不断测试更新的过程中。

（2）Prochain般若：

去中心化平台，减少中间环节

ProChain旨在建设一个透明的数字广告数据生态平台：

连接广大广告主、媒体及开发者们，提高广告投放业务的结算效率，降低广告流量欺诈损失，去中介代理，让数字广告参与各方共同分享最大化的收益。

基于以太坊公链、Raiden侧链与IPFS分布式存储技术，建立一个基于大数据的精准广告分发系统ProChain（般若）。

广告主通过智能合约建立投放任务，对于触发广告的用户和媒体奖励，以PRO代币实时结算。

ProADX：

数字广告交易平台，同时对接流量资源和广告主资源，进行大量的动态、实时竞价交易（RealTimeBidding）；

ProSSP：

为拥有流量资源的流量主和开发者，提供一个基于区块链的供给方平台，实现专业、高效、高回报的流量变现；

ProDSP：

为广告主提供一个基于Ethereum的数字广告智能合约市场，广告主根据投放需求选择合约，充值PRO代币并发布用于实时广告竞价；

ProGateway：

为打通链上链下数据而开发，帮助ProChain做精细化数据Mapping；

ProSDK：

为流量主提供一个可自定义参数的SDK，用于广告投放、费用结算与用户特征识别；

ProAdWarehouse：

基于以太坊公链数据，为广告主、流量主、用户三方提供一个投放数据可信分析平台，提供日志级详细数据以验证真实广告点击来源，测算用户点击转化，统计任何周期内的投放效果。

Prabox是PRA般若体系下的首个移动端产品，集合了般若ID、钱包、糖果盒等功能于一体，以轻量便捷的方式为用户提供基于区块链应用的服务。

Prabox最基本的产品设计逻辑：

广告主（区块链项目方）通过给Prabox用户提供糖果的激励形式，更加精准的进行项目的营销推广，而Prabox用户在浏览了广告主项目介绍的同时可以获得糖果奖励。

目前，糖果已经成为了一种区块链广告的基本形式，项目方通过Prabox实现对链上用户的精准投放。

截至到2018年4月18日，Prabox的注册用户数量已经超过了65000人，其中已经完成实名认证的用户数量占比超过了50%。

目前Prabox总共上架了包括PRA在内的20个项目，已经发放了超过两千七百万个糖果，按照发行价折合人民币总金额超过一千万。

PRA般若针对项目方提供的ProDSP的第一个beta版本已经完成内部测试，并在本周上线。

第一个Beta版本的ProDSP将允许广告主根据自己的需求自主上架Prabox、发布项目资讯、以及投放糖果，甚至抵押PRA竞价排名，全程在链上公开透明执行。

后续还将支持更多的广告形式，如CPA下载、DApp入口等等，为广告主提供更丰富更便捷的投放支持。

合作项目方会在Prabox的广告页面拥有自己的专属区域，用户进入Prabox的「盒子」页面，可以领取项目方提供的糖果。

除此之外，用户还可以看到项目方的简介、发行时间、等相关细节介绍。

（3）Proton质子链：

破除数据孤岛，实现精准投放

Proton质子链项目通过区块链技术与有效激励机制，为现有网站与应用提供低成本的UID解决方案，致力于将于市场现有环节中的每一层级数据进行打通。

①UID：

统一用户识别ID

Proton质子链在具体的解决方案中，首先引入了统一用户识别UID（UnifiedIdentity）。

使用UID，可以进行跨产品，跨平台的用户操作追踪及画像交叉匹配，打破“信息孤岛”效应。

在Proton质子链中，可以将UID理解为用户全网统一身份，或串联用户画像的一个钥匙链。

所以，UID正是数据可以跨域互通的关键。

为了打造一个全网通用的UID全域数据体系，质子链将UID分为三个等级：

最高级：

用户基于质子链客户端DAPP授权绑定；

第二级：

生态内流量方注册用户，基于加密后的标准身份信息进行匹配生成；

第三极：

基于多维度收集信息匹配生成，如：

Mac地址，Cookies等，也是现有UID系统常用的方式。

②UP：

用户统一画像

包含了基础信息，使用行为等数据，标签化的全网数据挖据分析，并基于统一ID溯源，轻松识别出对广告主有价值的用户。

在Proton质子链中，每一个用户在每一款产品中都会有着一份自己独立的UP。

在这份UP中存储着用户的基本信息（性别等），在产品内的关键操作行为，产品已分析产生的标签等。

第三方可以在经过授权后获得脱敏的加密数据进行数据分析，从而优化投放效果。

产品可以简洁的通过组建（SDK、API等）接入的方式，自动获取相关信息，或调用ProtonAPI补全信息。

用户的每一份UP都有着一个独立的Key，并储存在质子链的UID之中。

③UA：

统一注意力衡量体系

综合考虑用户画像、广告内容属性以及用户行为（点击停留时长等），从而产生一个特定的参数，这个参数可以用于量化一个用户在某个内容上花费注意力的真实价值，合理分配广告主、流量方和用户的三方利益。

UA在质子链中作为一个基本衡量单位，给予广告投放方与服务方一个基本的用户关注度量衡标准。

UA版本迭代基于不同智能合约进行持续更新，根据不同行业和标准，服务商或者广告主也可以加入生态开发自己的UA标准智能合约。

目前质子链尚在开发阶段，根据项目方披露的最新进展：

1、利用侧链技术搭建了（ProofofAuthority）PoA的以太侧链，利用这种方式区块产生时间更短，共识机制更加适合数字营销行业的工作特点。

正在进行系统功能，性能测试，鲁棒性调试，智能合约部署。

现在部署三个节点分别位于伦敦，旧金山和阿姆斯特丹。

2、基于IPFS和项目侧链的用户隐私数据存储系统原型设计完成，正在进行代码调试。

未来将利用此系统为用户实现基于UID的个人数据管理与共享系统。

（4）DATA（DecentralizedAI-PoweredTrustAlliance）：

AI驱动，反流量欺诈

DATA是以区块链为基础，以AI技术和P2P移动存储架构为驱动的网络数据信用协议。

DATA生态系统由4层构成：

①P2P移动端存储层

P2P移动端存储层基于P2P协议，自建对标IPFS针对移动场景的去中心化移动存储系统（M³）用于数据存储。

②区块链层

区块链层是一个独立的公链。

DATA公链基于Ethermint构建；这是一个Tendermint共识引擎上的以太坊实现。

同时DATA链加入了注意力证明（ProofofAttention）的挖矿机制，以服务我们的业务逻辑。

除此之外，DATA链建立了智能合约API来与P2P移动端存储系统通信。

③SDK管理层

SDK管理层记录了被编码的用户活动基于非合作博弈（non-cooperativegame）和机器学习的用户信用模型，用以进行作假流量的检测和用户激励的计算。

④应用层

应用层包括用于检测流量造假、小额支付和其他服务的协议和智能合约。

在DATA系统中，应用开发者因接入系统，贡献流量而得到奖励；终端用户因贡献注意力而得到奖励。

奖励分配遵从注意力证明（PoA）协议。

DATA最主要的特点是基于AI算法对模式或行为分析进行识别，以避免欺诈行为，此外向真实用户授予奖励，奖励他们在消费广告以及在P2P存储共享中贡献的价值。

据《DATA（DTA）项目进展报告：

5月14日-5月29日》披露，DATA团队成功完成了产品原型在Yomob合作游戏伙伴点爆僵尸（ZapZombies）上的测试及迭代优化，即将开放并介绍DATA激励计划（DATARewardProgram）。

DATA产品原型后期将会接入更多Yomob平台上的开发者，我们也在开发DATA激励系统的更多功能，如提现充值、更加丰富的奖励任务等。

DATA广告激励计划将最终实现DATA项目原型与Yomob平台上2000+开发者和1.2亿终端月活用户的全面整合。

四、总结与展望

1、数字营销领域长链条、多中介、不透明的业务模式，推高了广告主的成本，也引发了流量欺诈、无效投放、用户排斥等现象。

以区块链架构来重塑数字营销生态，以去中心化的模式可以在保护数据隐私的前提下实现信息的公开透明，促进各方合作，加快信息与价值的流通。

2、数字营销过程中高并发、低延迟的要求，对区块链底层的构建提出了新的挑战，主侧链结合、链外数据存储等模式值的探索。

公链项目开发难度较大，基于以太坊的项目未来受限制较多。

3、区块链技术并不能单独数字营销领域的所有痛点，需要和大数据、AI等技术相配合，才能实现精准营销。

4、数字营销的直接服务对象是B端的企业或媒体，如何获取B端客户，是当前所有区块链项目都面临的问题，而现有的头部媒体、企业所打造的中心化平台也会带来阻力。