河南巩义德丰沸城全程策划策划之市调及产品定位方案31P.docx
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河南巩义德丰沸城全程策划策划之市调及产品定位方案31P
全程策划策划之
市调及产品定位方案
目 录
第一部分项目本体分析3
一、项目基本概况
二、开发商基本情况
三、政策扶持情况
第二部分项目市场调研7
一、住宅市场供应情况
二、住宅市场需求情况
三、商业市场研究分析
四、商业地产研究分析
五、写字楼市场研究分析
第三部分 项目定位分析 22
一、企业发展战略定位
二、物业类型定位
第四部分项目产品定位25
一、空间及交通布局定位
二、各层平面布局
三、立面及风格定位
第五部分项目开发建议 30
第一部分项目本体分析
（一）、地理位置：
本项目位于巩义老城最繁华区域新兴路与建设路交叉口。
西临育英街，紧邻目前巩义经营最好的星月时代广场，有较好的商业氛围；北临新兴路，对面为金信购物广场，有较好的商业氛围；东临建设路，交通便利，展示面较好；南临孝北居民区；巩义老城区以居业、金融商贸及配套设施为主导，本案宗地区域位置十分优越，可谓风水宝地。
建设路
本地块
桐本路
新华路
新兴路
人民路
杜甫路
（二）交通状况
本项目地块处在城市核心地块，从现状网路来看，通往本项目的道路交通比较发达：
东西线：
兴华路是城市东西向核心道路，来自东区的客户可以通过大桥经过新华路达到本项目，兴华路同样连接西部区域，来自孝北、城西的客户可以通过兴华路到达本案。
项目西线有星月、步行街等商业，对商业客户有较强的拦截。
南北线：
建设路为城市主干道，连接城市南北，来自南北的客户经过建设路，可直达本项目。
（三）用地情况：
项目总占地面积21135.5平方米，约31.7亩，规划容积率不超过4，建筑限高70米，要求商业三层，面积不少于24000平方米商业，建筑周边有一定的红线退让要求。
（四）地块现状条件
本项目所处的地块较为方正，东西长177米，南北长115米，地块西侧为东西向居民楼，占地约1700平方米。
地块外围地势南高北低，目前地块内平整，拆迁面积较小，用地条件较好。
周边配套齐全，购物方便，是居住生活的理想区域。
本项目的开发商为巩义德丰房地产开发公司，在巩义是一家资质较深的大型房地产开发企业，开发商实力较为雄厚，旗下有建筑施工单位，市区代表作品为佰盛商业步行街
就本项目具体情况而言，开发商在本项目的开发过程当中，需要着力解决几点问题。
一、由于公司拥有建筑施工单位，对土地、建筑材料、施工等方面前期资金投入较多，财务费用压力较大，因此在整个项目的开发建设当中，应重点考虑尽量缩短开发周期及销售周期，实现房屋的快速销售、以便达到快速回收资金的目的。
二、德丰房地产在巩义地产界拥有较好的口碑。
希望通过本项目的成功开发，需要进一步树立开发商良好的市场形象及品牌形象，打造巩义本土开发企业的旗帜。
三、作为本土开发企业，有较强的社会责任，在考虑项目操作时候，不仅考虑项目的利润，更多方面考虑项目给社会带来的利益和影响，项目操作充分考虑到可实现性和风险控制。
四、当然作为开发商，在不给社会带来负面影响、实现的情况下追求利润最大化。
一个好的房地产项目在进行市场定位及产品定位时，不但对市场现状有一个很好的把握，同时也要对相关的政策有所掌握，了解政策的导向，会借助政府力量发展得更顺利。
一、巩义市2010年城市人口达28-30万
巩义市第十一五纲要提出，加快巩义城市建设，到2010年，城镇化率达到50%以上；城市建成区面积达到30平方公里，人口28—30万。
根据纲要，城市扩张发展是未来几年内的发展重点，农村人口的城市化运营在进一步加快，将带来较为庞大的购房需求，有助于房地产的发展。
二、大力发展服务业
首要的重点就是“改造提升传统商贸业”，形成以大型购物中心为核心、中小商店为基础的商业营销体系，加快老城区商贸业改造，改善购物环境，提高档次和水平，打造老城步行一条街。
服务业是巩义继工业之后重点发展的第二个行业，排在纲要里农业的前面，纲要重点指出“改善提升传统商贸业”并对未来城市的商业发展进行了以点带面的布局，突出中心商业的核心地位，对购物环境、消费档次提出了更高的要求，同时也是对传统老商业街散落无序希望能够进行颠覆。
三、加快旧城改造
持旧城改造和新区开发齐头并进，按照“完善功能、提升品位、改善环境、展示形象”的要求，加大旧城改造力度，实现老城与新区的和谐共生。
抓好建设路、杜甫西路、五车队原址、水利局原址综合开发以及火车站广场改造、拖厂生产区改造、宋陵公园扩建等重点建设项目；加大“城中村”、背街小巷治理力度，完成现有“城中村”改造任务；完善供水、供气、供热等管网延伸、改造工程和主干道街景整治、绿化、亮化、净化、美化工程，建设公共停车场。
疏散工业和居住用地，降低人口密度、建筑密度和交通负荷。
老城区的发展，在纲要中表述“坚持“老城区与新城区”齐头并进”，也表示老城区改造政府也相当重视，老城区的改造主要以改善环境，提升居住和生活品质，政府也标注了包含本项目在内的几个重点项目，在未来几年内，老城区改造的项目为200万平方米，多集中为旧城改造项目，包含美化工程，真正能进行房地产开发的整片土地，在老城区成为稀缺资源。
四、城市发展对本项目的影响
城市的发展受到经济、交通、政策、人口、产业等各种内外因素影响。
近年来，巩义市政府紧紧抓住房地产发展和城市化运营的发展机会，大面积开发东区，带来城市人口和范围的不断扩张。
从发展中也能看到，东区的配套没有跟上，带来的人气不足成为政府关注的重点问题，从该问题也能反映到东区的开发对乡镇人口城市化运营带动不够。
从城市的角度来看，农村人口不断进城，需要有适合的房源和位置进行引导，东区的配套不足，本项目未来在吸纳农村人口进城方面有广阔的发展空间。
第二部分项目市场调研
本章主要通过对本项目所处区域及其周边区域项目初步的市场调查，分析区域市场、细分市场的供应量、市场表现及产品特征，目的是充分了解本项目所处的市场环境及其竞争对手，借鉴成功的因素，避免不足。
区域
楼盘名称
占地
总建
建筑形态
供应户型
供应面积
东区
东方现代城
176亩
50万
小高层高层
两房、三房
85--130
宇华中央名苑
138亩
30万
多层、小高层
三房、四房
150、160、190
尚城华府
80亩
20万
点式小高层
三房
109、130
瑞华苑
40亩
6万
18层小高层
三房、四房
150、160
森海玉波苑
140亩
27万
多层、小高层
两房三房四房
90、120、160
锦江国际花园
60亩
13万
多层、小高层
三房
130、150、160
老城区
龙泉花园
30亩
10万
小高层、高层
两房三房四房
85、110、138
华树世家
107亩
13.8万
多层、小高层
三房、四房
60、110、150、240
盛威鸿福苑
23亩
5万
多层、小高层
两房、三房
110、140、160
海盛花园二期
20亩
3万
多层
两房
70-100
1、市场在售产品情况统计
从巩义房地产供应来看，主要集中在新城区滨河路沿线，相对距离市中心较近，以市场的供应量、供应结构、区域板块产品差异、市场价格以及市场需求各项概况为研究对像，分析归纳出现有住宅市场特点，为产品定位作好参考蓝本。
从整体市场供应来看，东区供应的多为大盘项目，开发周期较长，大部分项目04.05年拿地，从开发周期来看，东区项目开发周期较长，建筑和销售速度较慢，供应的户型早期房源较大为三房、四房，目前推出的户型有部分两房。
老城区推出的项目受地块限制体量较小，华树世家在当地开发周期较长，户型逐渐减少，最新推出部分50-60平方米多层小户型。
2、各项目销售情况及待建房源情况
区域
楼盘名称
总建面积
均价
整体销售率
存量房源
客户特征
东区
东方现代城
50万
1700
40％
20万
大峪沟、周边乡镇、市区工薪阶层
宇华中央名苑
30万
2200
95％
1500㎡
乡镇企业家、私营老板、市区
尚城华府
20万
1700团
/
20万
教育局团购
森海玉波苑
27万
2200
70％
8万
行政人员、乡镇客户
锦江国际花园
13万
2200
85％
2万
农行、大峪沟团购、市区客户
瑞华苑
6万
2400
/
6万
市区客户、政府公务员
小计
146万
2200
62％
56万
老城区
龙泉花园
10万
2300
30％
7万
附近居民、市区
华树世家
13.8万
2000
90％
5500㎡
乡镇个体户、回郭镇、芝田
盛威鸿福苑
5万
2000
95％
2500㎡
信用社团购、个体户
海盛花园二期
3万
/
/
3万
供
小计
31.8万
2200
67％
10.8万
合计
177.8万
2200
63％
66.8万
从各项目具体情况来看，东区开发量是老城区开发量的5倍，老城区剩余住宅较少，存在海盛花园二期和龙泉花园二期的较多房源。
整体销售价格在新老城区表价格方面反映较为一致，各项目采用团购等方式进行的优惠较大，东区宇华中央名苑的房源价格优惠较少。
3、市场空置房源情况统计
从剩余产品类型来看，整体市场剩余未开发或销售的产品约66.8万平方米，其中住宅约5016套，商业约18.8万平方米，其中商业以新城区剩余较大，老城区商业华树世家占了较大比例。
住宅方面，巩义的住宅达到预售条件的房源剩余较少，基本为顶层复式。
4、建筑风格特点
（1）、建筑风格普遍为简欧风格
从市场调研来看，目前巩义市开发商对建筑风格重视程度不够，普遍采用简欧式风格，朗曼假日采用西班牙建筑风格，为巩义带来新的发展方向，这些崭新具有品质化的建筑风格同时也受到广大置业群体的欢迎。
（2）、开发商开始重视园林规划
从目前巩义推售的楼盘来看，近两年推出的楼盘开始重视园林规划，如“森海玉波苑”景观规划喷泉水景，华树世家在社区中央设置假山喷泉，虽然景观档次较低，但赢得不少客户的信赖。
（3）、外立面特点
本地外立面形式相对比较单一，由于政府对立面要求采用墙砖，因此在立面色彩和形式上，较难进行突破。
整体色彩相对陈旧，基本采用简欧三段式立面设计，立面变化较少。
细部方面，锦江国际大胆采用了落地飘窗设计，朗曼假日采用格子推窗、铁艺栏杆、八角楼的设计，将立面设计进行的更丰富。
（4）、物业形态
巩义目前推出市场的楼盘中小高层、高层占市场主流，多层、别墅、联排、多层电梯洋房等产品较为稀缺，产品同质严重，供应多为平层设计，复式有供应，但受面积较大的影响，价格相对较低。
如华树世家，复式240平方米，1099起价销售。
5、户型供应特点
（1）、目前四房滞销、三房旺销，两房近期销售较为快速。
巩义早期户型设计均以三房、四房为主，三房市场最受欢迎，随市场的发展，四房目前销售受阻，目前市场控制的四房较多。
两房近期受到市场的关注，部分结婚购房、与父母分开居住对两房的需求较为明显。
（2）、90平方米以下两房较大面积两房畅销
在售楼盘85平方米左右，面积在90平方米以下的两房两厅较为畅销，主要是受政策的影响，面积90平方米以下所缴契税1％优惠。
（3）、同样的房型，卫生间及厨房面积大的比较受消费者的喜好
卫生间及厨房面积比较大的房源较受置业群体的喜好，客户对各区间的使用偏大，太紧凑的空间本地客户较不认可。
（4）、顶层楼层客户较为抗拒
无论设计为顶层复式、阁楼或其他形态，客户保留着顶层“漏雨”、“隔热”的担心，整体市场顶层户型销售较为缓慢，甚至成为开发商积压的房源。
（5）、独立车库比独立车位畅销
本地客户由于担心车被划破的原因，首先选择独立车库。
相对巩义老城区，有车位的项目较为好销。
（6）、步入式飘窗、入户花园、错层成为市场新宠。
在跟客户沟通中，客户对入户花园、步入式飘窗、错层等设计较为认可，不仅有赠送面积，同时增加了室内使用功能。
（7）、正南向的产品受市场偏好
客户在选择房源时，整体房子的朝向也受客户的关注，朝向不正客户有一定的抗性。
（8）、客户担忧电梯大堂从商业屋面上，给生活带来较多不便
客户反映在星月居住，住户和停车在商铺屋顶，还需要经过过道走廊，生活很不方便。
5、景观配套及物业管理特点
客户对配套的需求没有较强的需求特征，整体市场没有较为突出的景观设计和社区氛围，同质化产品严重，但在整体社区景观环境营造方面，有较多的空白突破口。
供热：
目前在售楼盘中，大多项目提供暖气入户，部分项目提供24小时热水服务，成套地暖首先被朗曼·假日引入，目前部分客户反映担心漏水带来的麻烦，有一定的抗性。
供气：
在售楼楼盘中基本采用市政煤气入户，部分楼盘如东方现代城，独立引入煤气，经过加工进入每户；
通信：
所有楼盘都预留了电话线、有线电话端口；
门禁：
市面楼盘基本采用门禁对讲，朗曼假日采用可视觉对讲系统，物业管理均采用门卫，个别楼盘安装了闭路监控系统。
智能化：
市场智能化应用程度较低，刷卡门禁、自动报警、紧急报警等系统基本没有形成。
会所：
市场供应楼盘均没有会所，供社区内部活动的场所较为欠缺；
景观：
景观越来越引起居民的重视，较小的楼盘基本没有安排中心景观区，景观意识较差，华树世家中轴带设计部分假山水景，受市场的追捧。
物业管理：
物业管理越来越被巩义市民所重视，但相对巩义的物业管理水平较差，专业的物业管理公司几乎没有，部分楼盘聘请了专门的物业管理公司做物业顾问，多数楼盘是开发商自己的物业公司管理，基本的门卫、卫生保洁、公共设施维护等物管内容都已具备。
6、潜在竞争与发展趋势
从目前市场销售情况来看，已经达到预售条件的房源目前剩余不多，未来市场竞争多为前期项目的二期、三期产品，在未来三年内，该类项目预计整体开发完毕，由于该类产品在整体规划、建筑风格以及市场形象方面已经固定，相对理念较为落后，未来竞争力较弱。
本项目在地段方面较被认可，作为后起之秀，本项目可以在产品规划和项目包装方面进行突破，站在市场之上来运作项目，对其他项目进行强势打压，达到市场资源向我方倾斜的目的。
7、营销水平与执行能力
消费者方面：
巩义客户对房地产认知不足，部分开发商违规操作等情况，阻碍了房地产发展的正常秩序，同时商业地产的运作思路较不成熟，客户对投资商业较为谨慎，同时本地市场较小，口碑传播广泛，易受外在因素煽动。
营销方面：
受开发环境的影响，巩义市房地产营销水平同样处于一个比较初级的水平。
房地产营销理念滞后，停留在简单的卖“建筑”的思维上，没有注重项目的附加值，如物业管理、景观营造等，使产品同质化严重，造成大面积积压，市场操作空间较大。
媒体方面：
由于巩义城市较集中，可利用的宣传途径较少，缺少市场主流媒体，需要在产品和现场营销方面作足文章，借助当地的口碑宣传，达到宣传的目的。
推广方面：
普遍开发商销售道具如“样板间、景观示范区”都没有进行很好的利用，项目的价值客户不能感受，整体市场价格涨幅周期相对较长。
销售方面：
销售手段单一，促销活动较少，开盘等重大节点活动较为低调，停留在自然销售的阶段，虽节省成本，但对市场没有充分拦截，造成客户流失和客户挖掘不够，使得销售周期变长，成本也就相应增加。
被调查客户来源
1.和信在销项目积累的客户资源。
2.潜在购买者深度访谈。
2、客户对好房源的认知
目前巩义人对好房源的认知程度较低，主要因为本地开发的楼盘没有相对满意的产品，客户认为好房源首先是地段和周边的配套要齐全，其次户型设计和使用功能是否合理满意，再次考虑停车位和物业管理，客户认为有一定的停车位比体面的外观和良好的社区环境更重要。
从客户对好房源的认知也可以看到，巩义人购房较为理性，买房考虑问题关注个人实际的利益，随着朗曼项目的开展，在相同条件下，客户会选择社区环境和建筑风格较好的物业，甚至愿意付出较高的代价。
3、客户对建筑风格的考虑
我们通过朗曼假日和东方现代城两种建筑风格对客户进行调研，30％选择东方现代城社区风格，70％选择朗曼假日的建筑风格，客户选择建筑风格主要考虑了购买能力和价格因素。
购买能力较强的客户选择巩义较为体面的建筑风格。
从调研可以看到，建筑风格能够体现客户的身份感，表现客户与其他巩义人群有较大的区分。
4、客户对社区内部配套的需求
在对目标客户的调研中，中心花园、健身器材、购物场所是客户选择的三个主要考虑，主要表现在社区的基本配套方面，对游泳池、会所、健身房的认知概念较低。
从调研中可以看到，巩义人对住房选择的标准较低，主要原因为巩义当地的开发水平较为落后，为本项目的开发提供较大的发展空间。
5、客户对目前住房最满意的地方
在朗曼假日购房的客户，对目前住房较满意的地方在于住房面积较大，户型设计比较实用，居住的邻里关系较好。
6、客户对目前住房最不满意的地方
客户目前住房最不满意的地方，各个客户的差别较大，部分客户东西向房源，对朗曼项目的朝向较为关注；部分客户对停车已经非常不满意，因此希望重新购房；部分客户对目前居住的房子感觉较旧，希望购买新房子，对社区绿化环境、居住品质要求较高。
客户对目前物业管理的概念较为肤浅，认为有门卫保安就行。
7、客户对购房需求时间的需求
目前朗曼项目到访的客户，对购房没有较强的紧迫性，一般有一到两套住房，到访客户有部分年轻购房较为紧迫，对交房时间等问题较为关注。
8、客户需求的面积户型
在朗曼来访的1500多组客户里，有60-70％的客户反映朗曼的户型较大，普遍客户需求的面积100-130平方米的三房为主，四房客户关注的非常少，相对两房的客户需求较多，一般为老人居住，偶尔子女居住，或者年轻人居住，偶尔老人居住。
两房的客户需求多因为子女与父母分开居住的问题。
8、客户对卫生间的考虑
客户对主卧卫生间的反映是比较方便，没有客户感觉多余，同时能够感受到巩义人住房面积的浪费并不是很在意。
9、客户对住宅设计的需求
来访客户对朗曼的入户花园、落地飘窗认可程度较高，对家庭厅的需求不强，错层较被客户接受，一般为30-40岁的客户。
1、巩义城市商业辐射范围
城市次级商圈辐射范围：
目前巩义市的商业业态对周边的乡镇的辐射能力较弱，主要是因为作为郑州的卫星城，国道、铁路交通便利，尤其铁路到郑州方便、快捷，并且直接到达火车站核心商圈。
辐射49.5万人
巩义各乡镇城市人口总人口79万人，城市街道及各乡镇人口统计如下：
市区人口合计约：
18万人（常驻人口）
新华路街道：
面积：
3.8平方千米 常住人口：
47968人。
杜甫路街道：
面积：
15.5平方千米 常住人口：
51136人
永安路街道 面积：
4.9平方千米 常住人口：
8844人
孝义街道 面积：
19.2平方千米 常住人口：
44752人
紫荆路街道 面积：
12平方千米 常住人口：
26156人
各乡镇人口合计约：
61万人（户籍人口）
米河镇 面积：
54平方千米 人口：
5.2万人
新中镇 面积：
53.3平方千米 人口：
2.3万人
小关镇 面积：
65.9平方千米 人口：
3.6万人
竹林镇 面积：
7.5平方千米 人口：
1万人
大峪沟镇 面积：
96平方千米 人口：
4.6万人
河洛镇 面积：
131.55平方千米 人口：
4.7万人
康店镇 面积：
93平方千米 人口：
5.3万人
北山口镇 面积：
62.7平方千米 人口：
4.4万人
西村镇 面积：
90.8平方千米 人口：
6万人
芝田镇 面积：
44.4平方千米 人口：
5万人
回郭镇 面积：
50平方千米 人口：
8.3万人
鲁庄镇 面积：
93平方千米 人口：
6.4万人
涉村镇 面积：
103.31平方千米 人口：
4.1万人
站街镇面积：
35平方千米人口：
3.7万人
目前巩义商圈比较集中，以星月、步行街为中心进行分布，市区次级商圈辐射范围包含：
巩义市区、大峪沟、芝田、回郭镇、站街、北山口、康店镇为主，辐射人口约49.3万人。
2、巩义市商业结构
巩义目前已经形成了以星月为核心的中心商圈，经过长时间的发展，自最早的宋陵大厦―百货大楼---海盛商贸城―星月购物广场―金信购物广场―华树世家，商业逐步向东发展，城市各级商业布局已经初步形成，从最早的百货逐步演变成为超市、专卖店、大型商场、家具建材、餐饮、娱乐等众多业态并存的商业结构，商业的档次也形成了高、中、低不同次。
主要商场：
星月购物广场、金好来商场、金信购物广场、佰盛步行街、海盛商贸城、华联商厦等；
专业市场：
建设路科技市场商圈、文化街小商品商圈、新华南路餐饮商圈、人民路高档服装商圈、建设路南段建材商圈等；
社区商业：
各个社区均配套一定的社区商业满足社区购物，包含一些社区超市、菜市场、以及美发、餐饮等其他生活服务店。
3、巩义市在营商场分析
1、星月购物广场：
商业面积：
41556㎡，一楼内商场6500㎡,二楼8256㎡，三楼6800㎡，负一楼超市20000㎡，商铺主力面积：
一楼58㎡，二楼37.44㎡，三楼32.4㎡
层高;一层楼空，二、三层4米;柱网：
租金状况：
15%扣点管理费:
25元/㎡/月
开业时间:
预计07年5月1日
停车场:
停车位70个，摩托车位100多个，
临街租金状况：
150元/平方米
业态状况：
负一层;星月大型综合超市；
一层：
名表、化妆品、珠宝、女鞋、男鞋流行配饰、肯德基、中性休闲；
二层：
贵妇装、淑女装、少女装、内衣、皮具、床上家饰、苏宁电器、豪享来、永和豆浆、女子SPA;
三楼：
男式正装、男士单品、运动休闲、户外运动、运动器材、童装、童玩、学生文具、平价服装卖场、美食广场、艾青美发
2、金信购物广场：
商业面积：
6925㎡，一楼1498㎡,二楼1809.6㎡，三楼1809.6㎡，四楼1809.6㎡，商铺主力面积：
一楼380.16㎡，二楼403㎡，三楼351㎡，四楼207㎡.
层高;一层5.2米，二层5.2米三层5.2米，四层5.2米。
开业时间:
预计07年8月
租金情况：
大面积招商
停车场:
停车位30个
业态状况：
东厅一层迪信通，其他空，二层空，三层部分电玩，四层家具。
西厅一二三层为永乐家电，一层小家电和数码产品，二层冰箱和洗衣机，三层电视和空调，四层家具，地下一层超市一个。
3、华联商厦
商业面积：
8097㎡，一楼1603㎡,二楼1534㎡，三楼1610㎡，四楼1675㎡。
商铺主力面积：
一楼35㎡，二楼42㎡，三楼70㎡，负一层32㎡，负二层8㎡。
销售模式：
华联统一经营
层高：
一层错层上3米，错层下4米。
二层3米。
三层3米。
负一层错层上3米，错层下3米。
开业时间：
2008年12月24日
停车场：
车位10个，摩托车位50个。
临街租金状况：
业态状况：
R1F名表珠宝鞋化妆品流行饰品烟酒数码小家电
R2F女装系列内衣文胸饰品女包家居纺饰美发沙龙
R3F男装系列婴幼童装儿童欢乐园童鞋玩具针织内衣按摩健身器材
W1F休闲服饰运动服饰美食广场体育用品
W2F超市
4、海盛商贸城
商业面积：
8705.8㎡，一楼3070.08㎡,二楼2817.86㎡，三楼2817.86㎡。
商铺主力面积：
一楼28.08㎡，二楼28.08㎡，三楼37.44㎡，，。
销售模式：
分独立店铺销售
层高：
一层4
升级会员 