本科毕业设计中国动漫行业营销策略研究.docx
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本科毕业设计中国动漫行业营销策略研究
Abstract
Anime-comicindustryreferstotheindustrywith"creative"asthecore,presentsastheanimation,comicsastheforms,itcontainsthedevelopment,production,publishing,broadcasting,performanceandsalesofthedirectproductsofanimationandcomicswhichincludecomicandillustrationbooks,newspapersandmagazines,films,telivision,audioandvideoproducts,stageplaysandnewvarietiesofcartoonbasedonthemeansofmoderninformationcommunicationtechnologiesandsoon,andaswellastheproductionandmanagementofanime-comicassociatedclothing,toys,videogamesandotherderivativeproducts.Asthemostpotentialsunriseindustryinthenewcentury,theanime-comicindustryisrisingpowerfullyandpromptly,anditisevenexpectedtobecometheleadingroleinnationaleconomicdevelopment.
Scientistsbelievethattheanime-comicindustryisthecoreoftheknowledgeeconomyindustriesonthe21stcentury,itplaysadeterminantroleintoday'seconomicdevelopment.ButnowadaysChina'sanime-comicindustryisstillintheearlystageofdevelopment,inthedevelopmentprocessoftheanime-comicindustrythereisstillallkindsoffaults.
ThispaperdescribesindetailtheproblemsinthedevelopmentofChina'sanime-comicindustry.Bydrawingondevelopingexperienceofanime-comicindustryinseveraldevelopedcountries,andgivingasummaryofthedeficienciesandshortcomingsinourdevelopmentprocess,thispaperproposesseveralmeasuresondevelopingChineseanime-comicindustry.
KeyWords：
Animation，MarketingStrategy，Countermeasures
引言
随着全球信息基础设施不断完善，人们对娱乐方面的需求越来越多。
从20世纪中后期开始，全球各主要发达国家开始由生产型主导社会向消费娱乐型主导社会过渡，包括动漫游戏在内的数字娱乐及文化创新产业日益拥有了广阔的发展空间，并开始在全球经济舞台上扮演重要角色。
据有关专家计算，2005年全球动漫产业的总产值约为5000亿美元，是仅次于IT产业的又一个新的经济增长点。
英国数字娱乐产业年产值占GDP的7.9%，成为该国第一大产业。
美国网络游戏业产值已连续四年超过好莱坞电影业，成为全美最大的娱乐产业。
日本游戏市场年产值达2万亿日元，成为日本的第二大支柱产业。
作为后起之秀的韩国动漫业，已成为韩国经济的六大支柱产业之一。
而我国2005年动漫总收入仅100亿元人民币，其中相当一部分还是外商支付的加工费，仅为全球数字内容产业产值的19%。
这种严重的滞后现象，制约了我国动漫产业的全面发展。
因此，如何学习借鉴国外动漫产业的成功经验，通过改变我国动漫产业营销策略，走出一条具有中国特色的动漫产业发展之路，是摆在我们面前的一个重要课题。
本文通过对中国及外国的动漫产业在营销策略方面的研究，分析和比较了外国动漫产业的营销策略与中国动漫产业的营销策略的不同、外国动漫产业营销策略的成功之处、国内动漫产业营销策略的不足之处，最后还提出了改善中国动漫产业的营销策略不足之处的方法，如：
打造完整的动漫产业链、加强动漫产业的知识产权保护力度、打造中国的知名动漫品牌、重新定位动漫产业的消费群体、加强网络营销渠道在中国动漫产业中的应用等。
1.动漫产业在中国和世界的发展现状
动漫产业是21世纪最具发展潜力的产业，但中国动漫产业的发展程度与世界动漫产业的发展程度却大相径庭，下面就为大家介绍一下动漫产业在中国和世界的发展现状。
1.1动漫产业的定义
“动漫”一词来自国内一些从事卡通漫画的艺术人士。
随着近几年计算机图像技术的发展，开始在计算机上制作比单个卡通漫画图片更有动感的连续播放的漫画图像，并称之为“动漫”图像，即“连动的系列漫画”。
许多中文的单词是来自英文，比如“卡通”就是英文的Cartoon，后来在我国演变成为“漫画”，即有幽默感、夸张的绘画表现方法。
“动漫”一词在英文中是没有直译的。
如果选择在英文中使用最多的描述电影特技、电视动画片、电子游戏的词，那么最恰当的选择应该是“Animation”，即“赋予生命、使之活动”的意思。
在某种意义上，中文的“动画”更接近“Animation”的词义，但“Animation”不仅包括画，也包括实物。
我国近些年提出的“动漫产业”的概念，是对西方国家近百年来发展起来的漫画、动画、游戏、电影动画等产业的整体概括性描述，在英文中最接近的相对应单词是“AnimationIndustry”。
因此，“动漫产业”准确的定义是“动画和漫画产业”，涉及的领域有以下方面：
传统绘画艺术、雕塑艺术、手工动画、泥塑动画、影视制作、音效制作、广告策划、科学仿真、计算机模拟、计算机图形学、计算机游戏、科幻小说、神话小说、报刊连环画、动画短片、动漫教材、影视发行、音乐发行、玩具设计、礼品发行，等等。
1.2动漫行业在世界的发展现状
1.2.1在美国的发展现状
动漫能够形成作品和规模，以至形成产业，都是源于美国。
其中，以迪斯尼公司最具代表性，其一年的产值就达150亿美元，继迪斯尼创造了动画奇迹并形成其动画王国之后，美国数家大的电影公司便先后投身于动画大潮，造就了一批以动画为基础的娱乐大鳄，如萨班、梦工厂、CART00NNET-W0RK等。
同时，他们还提供给世界一种全新的文化经营理念，即以影片为基点销售电影相关产品，通过二者的结合，形成一条完整的产业链。
即使在日本动画风起云涌的时候，也没能动摇美国在动画制作方面的霸主地位。
近年来，特别是“9.11”后，美国动画市场也随着整个娱乐业出现了萧条景象，并受到来自日本等国动漫迅速崛起所带来的空前压力，电视动画业迅速萎缩，这种情况促使美国动画市场在结构上进行了相当大的调整，重点发展影院动画，获得了极大成功，《玩具总动员》、《怪物史瑞克》、《海底总动员》等在全球都取得了极高的票房收入，这也使得美国得以继续稳居世界动画业的头把交椅。
同时，美国还以高科技和高投入，提高了电影动漫业的竞争门槛，从而降低了自身的投资风险，这种模式也成为美国动画电影的制胜法宝。
但是，电视动漫这块市场却逐渐被亚洲一些国家和地区所占领。
1.2.2在日本的发展现状
日本素有“动漫王国”之称，是目前世界上最大的动漫制作和输出国。
日本在动漫产业的发展中，已将动画片、电子游戏和漫画视为一个经济整体。
由此，日本动漫产业链及其集群的每个环节都处于活跃状态，各环节间优势互补、相互联动，获得了巨大收益。
而全面开发的经营模式也推动日本电视动画产业从以动画为基础的玩具产品开发转向着以玩具产品为主导的动画片制作的重大转变，也就使其价值产生核心的变化。
在中国动画从政府投资向市场化转换的过程中，这个变化尤为值得我们关注。
1.2.3在韩国的发展现状
韩国动漫业起源于20世纪70年代末，是靠给日本做加工片起家的。
凭着韩国人的执著和对事业的精益求精，其动画加工水平不断提高。
20世纪80年代中期以后，北美和欧洲的动画加工业开始逐步向韩国转移。
特别是亚洲金融风暴后，韩目提出了“文化立同”的方针，把动漫产业看作是关系国计民生的支柱产业，政府按照市场规律有步骤、有组织地对本国中小动画企业进行直接或间接的扶持。
政府的有力措施，使得韩国的动漫产业获得迅猛发展。
并且，在技术上，韩国也十分注意学习借鉴日本、美国等动漫业发达国家的经验，并在学习中独辟蹊径，进行创新，将动画制作与自己的优势产业有机结合起来，如将动画制作与网络技术相结合，在IT基础上迅速发展Flash等数码动画。
目前，韩国的这种以数码技术为重点的动画产业战略已取得了较好成效，2007年韩国预计将实现17000亿韩元的动漫出口目标。
1.3动漫行业在中国的发展现状
我国的动漫产业起步早于日本和韩国，20世纪20年代就制作出中国第一部长篇动画片《铁扇公主》，为当时亚洲首创。
其后的半个多世纪里，我国的动画工作者不仅创作出了《牧笛》、《三个和尚》、《西游记》等一批享誉世界的经典作品，形成了独具特色的“中国学派”。
然而，由于种种原因，中国动画产业往昔的光环逐渐黯淡下去，美国、韩国、日本等同家的动漫产品充斥着我国的电影、电视游戏市场，中国的动漫市场，日本占据了80％，欧美占据了10％，国产仅占10％左右，有调查显示，中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本占60％，欧美占29％，而中同原创动漫作品（包括港台地区）仅占11％（如图1）。
如何重振中国动画的风采，“高质量的动画艺术夺回我国这个庞大的动漫市场，是摆在中国的动漫工作者面前极为紧迫的任务。
图1：
中国动漫市场现状
为此，2004年4月，国家广电总局印发了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》的通知，该文件明确了未来中国动漫产业的指导思想，并从构建播映体系、动漫产品交易、动漫产品创作生产、产业投资等方面阐述了我国对于发展动漫产业的新政策，基本勾勒出国产动画业的全新版图。
2004年10月，文化部成立“支持动漫和电子游戏产业发展专项工作小组”。
在这种宏观政策利好的前提下，2005年，我国在杭州、长沙等地推出了以动漫为主题的艺术节活动和创作基地，北京、上海等地也先后举办了多次漫展活动，吸引了众多社团及漫迷们的积极参与。
在国内外市场对中国动漫产品产生庞大需求的背景下，在中国促进动漫产业的良好宏观环境下，中国动漫产业迎来了一次发展自我、壮大自我的好机会。
2.中国动漫产业落后于世界的原因
目前，动漫产业在中国的发展状况与世界的距离愈加明显，其中，营销策略的不足及局限对其发展的影响尤为严重，对中国动漫产业的营销策略进行研究，具有极其重要的意义。
2.1缺乏完整的产业链
国内目前的动漫产业链是倒金字塔状况：
原创连载作品最少，比重最大的又是动画片，衍生产品几乎没有。
在这种“中国式”的动漫产业链中，每一环都存在着严重的问题。
首先，从产业链的前端，前期策划和创作生产来看，我国目前的产业链中根本不存在这一环。
而在国外，一部片子推出前会请专业市场调查公司进行调研，比如迪斯尼、华纳这样的公司在推出他们的动画片前，一般都要做三、四年的策划工作。
再者，产业链的中端，即电视台和电影院的播出和放映更是漏洞连连。
在我国相当一部分动漫制作成本与播放收入不成正比，即便电视台播出动画片会分给一些贴片广告，但由于时段等诸多限制，广告卖出去非常困难。
高昂制作成本对应的是播放的低收入，这就直接造成了在国内动漫企业还没有形成产业化时，从事动漫原创的企业依靠播出收入无法填补成本的巨大亏空，因而陷入亏损和倒闭。
最后，对于产业链中的最后几环，我国动漫产业链又是处于一个空白的状态，接近90%的动漫市场正被国外动漫产品侵占，动画片年产量仅为日本的1%左右，音像市场里的国外产品占到80%以上；印刷市场里，热销的动漫读物大多是外来；文具、玩具儿童服装等衍生产品市场，以及漫画书吧、卡通吧、电玩及娱乐网络等与动漫相关市场，到处都是国外品牌的踪迹。
动漫产业的健康发展必然离不开一条完整产业链的支持。
日本动漫产业链包括“漫画连载-改编动画-制作衍生品-开发游戏”这一套完整的生产流程。
而在我国动漫产业的实际运作过程中，往往是“漫画毫无目的”、“动画我行我素”、“玩具铺天盖地”……各环节相互脱离、分割，毫无完整性、连续性可言。
尤其是对于一些衍生品的制作，一些急于求成的商家在其动画人物根本未被市场认可的情况下就大量推出玩具等衍生品，希望早日收回成本。
但实际后果只会是整个投资行为的彻底失败和供给资源的重复浪费。
2.2缺乏对知识版权的保护意识
我国动漫企业及作品创作者的知识产权保护整体上比较薄弱，主要表现在：
第一，由于我国动漫产业中小规模企业居多，知识产权的自我保护能力受到很大限制。
很多动漫企业尚未建立知识产权发展战略和知识产权工作机制，对产业链各个阶段的知识产权类型及其保护特点研究不足，对国际知识产权规则的了解比较贫乏，运用知识产权制度参与市场竞争尤其是国际市场竞争的准备和经验不很充分。
第二，由于企业和个人对动漫产业与知识产权的相关性缺乏深层次认识，注重知识创造者个性的发挥、鼓励独立思考和自主创新、尊重他人知识产权、维护自身合法权益等意识和能力普遍缺乏，面临侵权纠纷时被动吃亏。
第三，动漫产业链各环节中的商业秘密技术保护措施运用不到位。
在申请专利之前，大量动漫制作技术和方法都是以商业秘密的形式获得保护。
传统的保密措施如保密协议、保密规章等虽然能够在一定程度上发挥作用，但这种依赖于企业和员工自我约束的措施保护力度较弱，违约救济也十分有限。
动漫企业往往忽视对动漫产品的技术保护措施，致使商业秘密外泄而丧失竞争优势。
第四，动漫产业的个人作品、发明与职务作品、发明的知识产权归属安排不当。
由于我国《著作权法》中对于法人作品、职务作品，个人作品的界定不严密，而企业和创作者之间往往又没有通过协议明晰权利归属，造成司法实践中动漫个人作品和职务作品的知识产权归属难以界定，职务发明和非职务发明相混淆，挫伤了创作者的积极性，也阻滞了企业对动漫产品的进一步开发。
2.3缺乏有知名度的动漫品牌
美国迪士尼公司的巨大成功，成为全球动漫企业标榜的对象。
中国很多动漫公司纷纷效仿迪士尼的经营模式。
动漫内容生产企业在成立初期，一般会考虑两个方面的经营思路：
一是动漫产品的生产，然后在产品成功的基础上推出一系列授权和衍生，这条战线比较长，在国内的风险很大，可能品牌还没有培养出来，企业已经支持不下去了。
另一个途径就是授权，或者代理国外卡通品牌的授权，或者设计一个卡通形象然后授权。
但是，在卡通品牌没有足够知名度的时候，甚至还没有将卡通形象建设为卡通品牌的情况下，就去进行形象授权，无异于守株待兔。
完全效仿国外营销模式，而不考虑作品是否被受众接受，这种品牌授权，让很多动漫公司陷入了一个急功近利的怪圈。
而实际上，中国首先需要的是一部足以深入人心的动漫作品，并将其经营为一个品牌。
2.4对动漫产业的消费群体定位错误
中国的动漫业消费面定位狭窄，成人市场长期被忽视。
成年人是一个巨大且尚未得到开发的市场，具有极大的市场潜力，重视成年人市场对动漫产业来说至关重要，而中国动漫产业的发展恰恰忽略了这一点。
中国动漫业仍将受众仅限于少儿，且过度重视教育感化功能，忽略了动漫作为传媒产品应有的娱乐功能，致使我国动漫作品政治性过强，娱乐趣味性不足，缺乏吸引力。
在日本，对动漫的消费群定位就是全民，其动漫作品自然在理念、内容、表达方式上更加成熟。
而在中国，其消费群体仅限于20岁以下的非成年人，低龄化特征延续至今，致使“有效供给”实际不足和“潜在需求”的长期被忽视。
“供需”严重失衡状况从理论角度解释了当今中国动漫市场“冰火二重天”的特有景象，一半是原创作品难觅出路，一半是国外动漫大行其道。
3.动漫产业营销对策
通过对国内动漫产业在营销策略方面导致发展滞后的原因的分析，我们了解到了正确的营销策略对于中国的动漫产业的发展有重要的影响作用，下面就提出一些解决中国动漫产业营销策略滞后的办法。
3.1打造完整的产业链
在动漫产业中，产业链是指通过动画漫画创造出动漫形象，利用这一形象对动漫作品进行二次开发利用，提升动漫作品的附加值，进行衍生产品如文具、玩具、游戏、电影的开发。
因此，如何构建一条适合中国动漫产业发展的产业链，已成为动漫产业发展的关键。
我认为，关键在以下方面：
（1）创造优秀的动漫作品和动漫形象。
动漫产业又称为形象产业，构建产业链的关键在于创造出优秀的动漫作品和有着足够吸引力的动漫形象，这是产业链的开端。
令人遗憾的是，目前我国创造出的动画形象却很少被广大群众和青少年所喜爱，也很少有潜力发展成为商业形象进而形成完整的产业链。
拿《我为歌狂》来说，它在发行之前采取了一系列的手段和举措进行宣传，电视、报纸新闻、漫画连载以及衍生产品的预先开发吸引了漫迷们的注意，吊起了动画观众的胃口。
《我为歌狂》未播先热，有了相当不错的知名度，不少青少年观众开始期待其动画片的播出。
然而，当动画片真的播出了之后，上述商业运作的成功却到了尽头。
究其原因，是这部动画内容比较空洞，画面死板，人物动作表情生硬，没能创造出具有足够吸引力的动画形象。
本来这部动画打的就是模仿日本著名动漫作品《灌篮高手》的旗号，但它只模仿到了帅气美丽的人物形象，却忽略了《灌篮高手》最吸引人的是它的内涵。
可见，要完成一个产业链的构建，最基本也是最重要的是创造出能够吸引受众的动漫作品和形象。
（2）一个成熟的产业市场必须有一条完整通畅的产业价值链。
动画产业的链条模式基本包括这样一系列环节：
影视动画的创作生产-电视台和电影院的播出和放映-动漫图书出版和发行-音像制品的发行-形成版权和授权代理-衍生产品开发和营销。
在这些环节中，动漫创作生产是龙头，如果没有优秀的动画片及其成名的卡通明星，一切开发和经营都是一句空话。
动漫企业的主要利润来源是电视或电影的播映和之后系列产品开发这两个大板块。
电视播出、电影放映又是与图书光盘、其他衍生产品开发联系在一起，一部动画片播映成效的好坏，必然影响到它的产品营销。
各种衍生品的开发却是动漫产业最重要的收益来源，因为品种之多，销量之大，都是难以估量的，只要善于经营，才可以达到一本万利。
目前，一些动画产业发达的国家，他们总是把动画制作、影视播映和产品开发这三个主要环节紧紧地结合在一起，这的确是一个十分成功的经验。
（3）开发衍生产品。
通过开发衍生产品来牟利是动漫产业价值链的终端，也是动漫产业中利润最大、操作空间最广的一个环节。
一般来说，表层上的动漫衍生产品包括音像制品、小说、游戏、玩具模型、服装等。
深层的衍生产品可以以形象授权方式进入更广泛的领域，比如旅游产业等。
日本的机器人动画片《机动战士高达》就是一个例子。
从70年代就开始制作并播映的《机动战士高达》系列，是日本生命力最强的动画之一，直到2005年还在播出当中。
日本最大的玩具制造商万代公司每年的销售总额中，约有15％到17％的份额是机器人玩具的销售收入。
在动画播出的同时，展开漫画连载和小说的出版，并将多个主题曲和插曲分别以单曲和合集的形式发售。
游戏和模型也是火热登场，并且带动了以前版本的游戏和模型的热卖。
将动漫衍生品做到一种文化主题的并不多，世界上除了美国迪斯尼外很少有这样的案例。
中国在这一方面做得最好的是三辰集团的蓝猫，其衍生产品“已进入音像、图书、玩具、文具、服装、鞋帽、日用化工品、食品、饮料、日用品、自行车等行业”。
3.2加强动漫产业的知识产权保护力度
在我国，动漫产业乃至整个文化产业的知识产权保护力度都严重不足，盗版现象在我国横行，政府每年都在推行各种保护动漫行业的知识产权保护力度，力图尽快缓解国内盗版横行的情况。
2006年国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的通知就指出鼓励根据动漫产业发展的集聚程度成立不同层次的动漫行业协会，支持动漫行业协会配合政府部门制定动漫行业标准和动漫分级制度，畅通企业和政府之间的沟通渠道，保障和促进动漫产业健康有序发展。
该通知表明，既要充分发挥现有与动漫相关的各类学会的重要作用，也要在有利于整合行政和产业资源，发挥动漫行业协会联系政府、服务企业作用的情况下，以企业为主体，兼顾学术性和社会性，来对动漫行业协会进行调整充实或改造建设。
就基本职能而言，一要发挥动漫行业协会自律组织的作用。
制订并实施动漫行业的规范和自律公约，协调会员间的知识产权纠纷，约束会员企业的侵权行为，建立事前警告与事后惩罚机制，维护行业整体利益和用户利益，提高行业的整体实力和竞争力。
二要发挥动漫行业协会沟通政府与企业的桥梁作用。
协助政府部门开展国内外动漫行业知识产权调查和研究工作，贯彻实施国家的政策、法律、法规，及时跟踪反馈；利用所掌握的动漫行业内企业知识产权现状以及跨国公司拥有专利等信息，为政府提供知识产权保护的可行性分析报告，反馈会员和行业在知识产权应用中的问题、建议及合理要求，搭建政府与企业问交流的平台。
三要发挥行业协会在维护企业知识产权方面的服务功能。
通过对外交流与合作，扩大动漫行业协会获取全球知识产权信息的范围。
对调查所得的数据、案例进行分析汇总，利用先进的网络技术，为会员企业了解国外知识产权动态提供信息支持。
定期组织企业进行交流活动，研讨知识产权开发及保护措施，形成一个启发创新的良性环境。
充分发挥动漫行业协会在搭建产学研合作和知识产权研发、运用、管理、保护平台中的桥梁作用。
在动漫行业协会内部建立知识产权咨询中心，为企业提供更专业的咨询服务。
在国内企业与外国企业的群体性知识产权争端解决过程中，发挥动漫行业协会的特有功能，寻求解决知识产权纠纷的公平可行途径。
在整条产业链中，动漫作品的创作者个人既是最为核心的创意主体，知识产权的创造者，同时又处于弱势地位。
是自我保护能力最弱、权益最易受到侵害的一方。
动漫作品的创作者应具备知识产权自我保护和尊重他人知识产权的意识，增加对知识产权基本法律法规的了解与掌握，提高自身的维权能力，在动漫作品素材索取和产品传播过程中，创作者要自觉保护他人的知识产权。
此外，提高动漫产品消费者和公众的知识产权保护意识也是保障动漫产业价值链得以延续的关键所在。
一方面，政府可通过各种渠道普及知识产权基本法律常识，使公众认识到在知情情况下消费侵权产品可能给自己和社会带来的危害；另一方面，应宣传正确的维权途径。
帮助消费者运用合理手段保障自身权益，在全社会树立尊重和保护知识产权的良好氛围。
3.3打造中国的知名动漫品牌
一个动漫创意企业和管理者应该具备品牌理念、意识和管理体系,强烈的品牌运作思维，是实行品牌管理的根本。
我们先来了解一下品牌的涵义，品牌（Brand）一词来源于古挪威文字Brandr，原意为“烙印”。
它非常形象地表达了品牌的含义，如何在消费者心中留下烙印？
品牌是一个综合，复杂的概念，它是商标、名称、形象、价格、符号、声誉、风格等等的总和，是消费者与产品和服务之间的关系，存活在消费者心目中，通过视觉、听觉、嗅觉、触觉去感觉到的，直接作用于我们
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