企业微信营销对女性消费者购买行为的影响.docx
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企业微信营销对女性消费者购买行为的影响
本科毕业论文（设计）
题目企业微信对女性消费者购买行为
的影响
学生姓名
学号
系别
年级
专业电子商务
指导教师
职称
完成日期
闽江学院毕业论文（设计）诚信声明书
本人郑重声明：
兹提交的毕业论文（设计）《企业微信营销对女性消费者购买行为的影响》，是本人在指导老师的指导下独立研究、撰写的成果；论文（设计）未剽窃、抄袭他人的学术观点、思想和成果，未篡改研究数据，论文（设计）中所引用的文字、研究成果均已在论文（设计）中以明确的方式标明；在毕业论文（设计）工作过程中，本人恪守学术规范，遵守学校有关规定，依法享有和承担由此论文（设计）产生的权利和责任。
声明人（签名）：
年月日
摘要
近年来，随着智能手机的普及和移动应用设备的丰富，截止2014年12月，我国手机网民总数约为5.57亿，占比达84.7%。
其中根据艾瑞咨询对移动端网民网络行为进行监测的数据显示，微信用户月度浏览总时长达到14.2亿小时，同比增长438.5%，微信在移动端保持领先优势，就这样伴随着微信的走红而兴起的一种新型社群网路营销受到众多企业商家亲睐。
目前，微信也逐渐成为整个移动营销的核心，是企业商家与消费者之间达成消费关系的重要枢纽。
而随着社会经济的发展，女性自主经济的能力发生了变化，女性成为各种市场的消费活动的主体。
本文采用理论研究和实证分析相结合的方法，就企业微信营销影响对女性消费者购买行为的因素进行研究。
本研究将构建研究模型，通过问卷调查的方法调查女性消费者对企业微信营销的努力期望、绩效期望、社会影响和品牌态度，用SPSS软件进行实证分析，揭示其是否对女性消费者购买行为意图做出有效影响，进而影响其社群行为，并最终得出有关微信营销对女性消费者购买行为影响的特征模型。
关键字：
微信；微信营销；社群网路营销；购买行为
Abstract
Inrecentyears,withthepopularityofsmartphonesandrichmobileapplications,asofDecember2014,thetotalnumberofmobilephoneusersisabout557million,accountingfor84.7%.WhichaccordingtoIResearchmobileendusersofnetworkbehaviormonitoringdatashowsthatmicro-channelusersmonthlybrowsethetotallengthreached1.42billionhours,anincreaseof438.5%,wechartmobileterminalsmaintainaleadingedge,soalongwiththepopularwechartandtheriseanewSocialNetworkMarketingbusinessenterprisesbymanypro-Lai.Atpresent,thewecharthasbecomethecoreofmobilemarketingisanimportanthubforenterprisebusinessesandconsumersreachedbetweenconsumerrelations.Withthesocialandeconomicdevelopment,women'sabilitytocustomizetheeconomyhaschanged,womenbecomethesubjectofavarietyofmarketconsumptionactivities.Inthispaper,theoreticalresearchandempiricalanalysismethodofcombining,conductastudyoncorporatewechart’smarketingfactorsinfluencefemaleconsumerbuyingbehavior.Thisstudywillbuildresearchmodeltoinvestigatefemaleconsumerbusinesswechart’smarketingeffortsdesiredbyaquestionnairesurveymethod,performanceexpectations,socialimpactandbrandattitude,empiricalanalysisusingSPSSsoftware,revealwhetheritsintentiontofemaleconsumerbehaviormakeaneffectiveimpact,therebyaffectingtheirsocialbehaviorand,ultimately,toconcludethatthewechart’smarketinglateronfemaleconsumerbehavioraffectthecharacteristicsofthemodel.
Keywords:
Wechat;Wechatmarketing;communitynetworkmarketingpurchasingbehavior.
摘要III
AbstractIV
1、绪论1
1.1研究背景1
1.2研究目的1
1.3研究步骤2
2、文献综述3
3、研究方法3
3.1研究架构及研究假设3
3.1.1UTAUT模型3
3.1.2网络社交购物导向模型4
3.1.3研究架构的确立5
3.2研究假设6
3.3问卷设计及发放7
3.3.1研究内容和对象7
3.3.2问卷结构与量表设计7
4、实证分析9
4.1样本容量分析9
4.1.1人口特征统计9
4.1.2微信使用情况9
4.2信度分析11
4.3回归分析12
4.3.1各变量与购买行为意图的回归分析12
4.3.2购买行为意图与社群行为的回归分析14
4.4研究假设的验证14
5、结论与建议15
5.1研究结论15
5.2建议16
参考文献18
附录：
调查问卷19
致谢22
图目录
图：
1-1研究步骤3
图：
3-1整合型技术接受与使用模型4
图：
3-2网络社交购物导向模型5
图：
3-3本文研究架构5
图：
4-1模型变量间关系15
表目录
表：
3-1本研究整理【参考：
王琦萍，余明阳（2014）】8
表：
4-1人口特征统计9
表：
4-2微信使用情况统计10
表：
4-3信度统计11
表：
4-4各变量与购买行为意图的回归分析模型结果汇总12
表：
4-5各变量与购买行为意图的回归系数检验结果13
表：
4-6购买行为意图与社群行为的回归分析模型结果汇总14
表：
4-7购买行为意图与社群行为的回归系数检验结果14
表：
4-8研究假设验证14
企业微信对女性消费者购买行为的影响
1、绪论
1.1研究背景
随着移动互联网技术的迅猛发展，4G时代的来临使中国随之迈入高速移动互联网时代，微信作为移动终端的产物，自2011年诞生至今用户数已突破6亿，被誉为“移动互联网第一张船票”，以后来者居上之势超越了QQ、微博等手机软件，成为移动终端最受关注的应用。
微信逐渐地融入我们的生活，它突破了传统的交流模式，构建了新式的沟通方式和人际关系。
这样新式媒体的出现成功搭建了更多的信息平台，让数据的更新和信息的传送更为有效快捷。
微信营销的新时代随着微信的走红与发展被开启，营销效应也随着微信而日渐深入。
众多的业内人士预测又一场营销革命将随微信的到来而引爆。
另一方面，女性受到性别角色及家庭照顾责任的影响，比男性更注重外貌及负起家中采购的任务，相较于男性，在消费活动上女性有更多的需要与责任。
2013年7月中国信息中心发布报告中显示，我国女性网民占总网民的44.4%，18至35岁的占80%以上，整体年轻化，有较强的经济实力，容易接受新事物，有较强的消费能力，她们在生活中除了对自己所需的产品进行购买决策，也是大部分的家庭需求品、男性用品、儿童用品、老人用品的主要消费者。
而且在中国社会中，女性多半是与家人或友人同住，因此生活负担较轻，再加上工作前有“男穷养女富养”之说，而工作后可支配所得增加、生活自主性高，在经济能力上是极具消费能力的一个群体。
因此在这个两个大环境下研究微信营销中女性消费者的表现心理特征以及特征对微信营销的发展具有重要的意义。
1.2研究目的
移动设备的普及，消费者透过手机进行消费购物越来越方便，微信营销成为新一代营销模式的推动者，为了争夺消费者的注意力，越来越多的企业转战微信，试图通过微信与消费者沟通进而让其成为影响消费者行为的有力工具。
目前愈来愈多的企业和商家参与到微信营销中，甚至微信营销成为有些企业的营销核心，微信营销能发展、促进品牌与用户之间形成消费关系以获得更多的营销价值。
但是，微信营销仍然处于初级阶段，是否能把握时机开疆辟土是各个企业目前所面临的最大挑战挑战。
女性顾客作为消费的主力军，深入地了解其购买行为则有助于企业更好的实施以消费者购买为目标的微信营销活动。
目前在学术研究中，针对企业微信营销是如何影响现今消费的主力军—女性的研究尚少，微信作为新兴的网络社交购物平台如何锁定并吸引住女性消费者这一大群体变得尤为重要，因此本研究将以女性消费者作为研究主体，将通过整合UTAUT模型和网络社交购物导向模型研究企业在微信上进行营销时女性消费者的努力期望、绩效期望、社会影响以及品牌态度是否对其购买行为意图产生影响，进而是如何影响她们的社群行为，以进一步了解女性消费者在通过微信购物时的影响因素，而为企业微信营销创造更多愉快的消费经验，为企业进行微信营销时提供更加有力有建设性的建议与意见。
1.3研究步骤
根据研究目的，本研究旨在了解女性消费者通过微信平台购物时的购买行为的影响因素，确立研究模型，主要以问卷调查法进行研究。
本文后续的章节内容安排如下：
1.第二章为文献综述，主要针对微信、微信营销以及消费者行为分析主要通过努力期望、绩效期望、社会影响、品牌态度、购买行为意图以及社群行为的定义以及国内外相关的研究，作进一步深入探讨。
2.第三章为研究方法与设计，包括研究架构与研究假设、量表编制、实证资料收集即设计问卷以及资料分析方法等。
3.第四章为资料分析，针对问卷回收数据进行统计分析，通过实证资料分析验证5项假设及各个变量之间的关联。
4.第五章为结论与建议，总结本研究的调查结果、并提出实务建议。
5.最后是参考文献和附录（本研究所设计的问卷）。
图：
1-1研究步骤
2、文献综述
3、研究方法
3.1研究架构及研究假设
3.1.1UTAUT模型
2003年，Venkatesh,Morris,Davisetal在整合了八大模型即技术动机模型、适配任务模型、PC利用模型、理性行为理论、规划行为理论、创新扩散理论、复合TAM与TPB模型和社会认知理论的基础上提出了整合型技术接受与使用模型，简称UTAUT。
通过整合归纳出四个核心的前因变量：
努力期望、绩效期望、社会影响和促成因素以及四个变量:
年龄、性别、经验和自愿性。
UTAUT模型中，相关变量变量的定义：
（1）努力期望是指在使用某种系统时所需付出的努力程度，而在本文则是针对企业微信的使用者；
（2）绩效期望是指在使用某种系统时，个人感觉其对自己工作的帮助程度；（3）社会影响是指周围群体的行为间接对个人的行为影响程度，包括：
社会因素、主观规范和公众形象；（4）促成因素即为个人对某种系统运营商的某项技术或者设备使用的便利程度。
目前UTAUT模型可作为信息技术接受的评估工具，消费者可以使用UTAUT模型来检验本身对新系统、技术的使用意愿以及满意度，以进一步预测用户接受信息系统的行为。
如图3-1就是UTAUT模型即整合型技术接受与使用模型。
图：
3-1整合型技术接受与使用模型
3.1.2网络社交购物导向模型
Kang将网络社交购物定义为在购物过程中所发生人际之间言语上或非言语的交换和活动，并提出在购物过程中若能满足消费者的社交需求，则可以提高顾客再购率以及品牌的正向态度。
虚拟社群结合电子商务的经营模式，主要强调社群参与，加入Web2.0，所有交易的推荐信息来自网友，也就是颠覆过去产商、企业主动提供各式推广资讯的模式，转而由网友以讨论方式提供，除了交易，还增加知识与经验的分享。
社交购物德尔特点在于群众的力量，虚拟社群具有聚集拥有相似人们的特性，令虚拟社群的参与者进行购买行为时更有效率。
其研究仅针对实体通路的购物环境，基于社交网站所具备的社交性、连结性、以及资讯的容易扩散性，较实体通路购物环境更易与他人互动、建立关系，进而达到社交购物的目的，以此过程发展出社交购物知觉量表衡量消费者网上社交购物导向之高低共包含：
知觉愉悦性、互动学习、知觉社交性、知觉功利性、互动分享五大因素影响消费者购买行为意图，进而影响社群行为。
图3-2是网络社交购物导向模型：
图：
3-2网络社交购物导向模型
3.1.3研究架构的确立
为了深入地了解影响女性用户购买行为的因素，本文将结合网络社交购物导向模型与UTAUT模型为理论背景，构建出企业微信营销对女性用户购买行为影响因素的研究模型，如图所示，
图：
3-3本文研究架构
3.2研究假设
H1：
女性用户对企业微信的努力期望对其购买行为意图有显著影响
本研究中，努力期望是指女性用户在使用企业微信公众号时所需要付出的努力程度。
学者Davis,Moore&Benbasat研究发现若用户所使用的信息系统或软件操作简单、方便快捷，且容易理解，则对此系统或软件的使用满意度也会随之增加。
因此，本研究提出了假设条件H1。
H2：
女性用户对企业微信的绩效期望对其购买行为意图有显著影响
本研究中，绩效期望是指使用企业微信公众号对女性用户生活与工作的帮助程度的感知。
例如通过操作微信公众号，如果女性用户能够花更少的时间找到需要的内容，也就是她只需耗费较少的努力来完成最佳购买决策。
因此，Venkathesh等人通过研究发现，用户若感觉使用信息系统或者软件，而使其工作效率提高，则使用此信息系统或软件的行为意图也会因此更加强烈。
于是，本研究提出了假设条件H2。
H3：
企业微信的社会影响对女性用户的购买行为意图有显著影响
本研究中，社会影响是指周围群体使用企业微信公众号对个人产生的影响程度。
Aizen&Fishbein等研究表明，个人总是会受到周遭人的影响，特别是对自己非常有影响力的人。
当他们中的某些人正在使用或推荐某个信息系统或软件时，对该系统的行为意图也会随之增加。
因此，本研究提出了假设条件H3.
H4：
女性用户对企业微信的品牌态度对其购买行为意图有显著影响
本研究中，品牌态度是预测消费者购买行为的重要指标，指消费者对某品牌的整体评价，是形成消费者行为的基础。
学者认为消费者在做出购买决策时，他们通常会将品牌属性的利益最大化，并最终的社群行为却会参考品牌态度偏好，且消费者是否选择特定的品牌也是受消费者对该品牌态度的影响。
由此可知，品牌态度是会影响到女性消费者的购买行为意图。
因此，本研究提出了假设条件H4.
H5：
女性用户对企业微信的购买行为意图对其社群行为有显著影响
本研究中，社群行为是指微信用户使用企业微信公众号的满意程度或满足其需要和欲望进而继续使用、搜索、选择及购买的活动。
Chu&Kim提出透过网站平台，消费者可以自由的发表评论、利用个人的社会网络将品牌相关的产品资讯传播给同学、朋友及其他的消费者。
而本文研究对象则是通过使用企业微信公众号平台。
因此，本研究提出了假设条件H5。
3.3问卷设计及发放
3.3.1研究内容和对象
自2011年微信诞生以来，微信通过网络、报刊、杂志、电视等传播媒介几近渗透到人们生活的每一个角落，达到无人不知无人不晓境界。
也正因如此许多企业也纷纷试水微信营销，他们想通过微信的企业公众号、组织促销活动以及提供及时讯息等方式达到营销的目的。
本研究调查对象是使用微信并且关注微信营销的广大女性消费者。
同时女性消费者对微信营销的购买行为是指女性消费者在微信营销环境中受其影响而产生购买行为意图，进而产生的社群行为。
通过本次调查希望可以了解女性消费者购买行为意图的影响因素，为企业微信营销方式提供策略依据。
3.3.2问卷结构与量表设计
本研究的问卷由两个部分组成：
第一部分为量表部分，共设计了6个潜变量，每个潜变量有3~4个测量显变量，总共20题，20个变量均来自成熟量表，以保证量表的可信度和有效性。
本研究中量表采用Likert5点量表，分别用：
完全不同意、不同意、不确定、同意和完全同意。
第二部分为填写问卷者的个人信息，包含：
年龄、性别、文化程度、职业以及每个月可儿支配的费用和使用微信的情况，包括使用微信的时长、关注企业微信营销信息的时间等等。
本研究问卷发放也分成两次进行，第一次进行问卷预调查，通过问卷调查的方式进行总体结果估计，这是设计一份理想问卷的起着关键性的作用。
第一轮共发放30份的问卷，收回有效问卷24份。
由于发放数量较少，提交后对受访者一一回访，询问意见是否存在不懂、疑议的地方，众多人表示应针对某家企业微信公众号，于是本研究经慎重考虑将达芙妮旗下的“圆漾ONDUL”作为企业微信公众号的研究对象。
随后将收回来的数据导入SPSS软件进行信度分析，测试后，调整完的量表的具体题项见表1.
本研究通过网络调查问卷方式发放问卷，通过微信、问卷网、邮箱等网络平台扩散，共收回156份问卷，剔除因漏填、性别（本问卷只针对女性）、错填或明显不符合逻辑的无效问卷，有效问卷总计达110份。
表：
3-1本研究整理【参考：
王琦萍，余明阳（2014）】
潜变量
问题编号
问题
参考文献
努力期望
EE01
EE02
EE03
EE04
企业微信公众号界面设计精练、友好，功能是可以理解的。
我能很容易熟练的使用企业微信公众号。
企业微信公众号的操作很简单很方便。
我目前能够很容易的接受企业微信公众号服务。
Agrawl&Karahanna（2000）
Venkatesh&Davis（2003）Koufaris（2002）
Agrawl&Karahanna（2004）
绩效期望
PE01
PE02
PE03
PE04
使用企业微信公众号能获得更丰富的产品及商家的信息资源和服务。
使用企业微信公众号获得的信息资源或服务是及时的、有价值的。
使用企业微信公众号能够提高我的购物效率。
使用企业微信公众号能减少烦恼，给我带来更多的乐趣。
Gefen,Karahanna&Straub（2003）
陈艺妮（2010）
高海霞（2003）
社会影响
SI01
SI02
SI03
周围人对企业微信公众号的推荐程度会影响到我的选择。
使用企业微信公众号的人越多就能促进我使用该企业微信。
我觉得使用企业微信公众号能提升我的个人社会形象。
Agrawl&Karahana
（2000）
Venkatesh&Davis（2003）
Koufaris（2002）
品牌态度
BA01
BA02
BA03
通过企业微信公众号，我很喜欢该品牌。
通过企业微信公众号，我认为该品牌很有吸引力。
通过企业微信公众号，我认为该品牌比较匹配我的个人形象。
Jooyoung&Morri
（2007）
Lafferty（2007）
Bagozzi,Lee&Van
（2001）
购买行为意图
BI01
BI02
BI03
经由对该品牌的整体评估后，我愿意给此一产品较高的评价。
若有人问我的意见，我会推荐他们购买此品牌产品。
我愿意鼓励我的亲朋好友购买此品牌产品。
Babinetal.,（2005）
社群行为
SB01
SB02
SB03
我非常认同这个企业微信平台的营销与发布的信息。
我会继续使用这个企业微信平台。
我愿意在这个企业微信平台发表我的想法与意见。
江义平与梁佳琪（2014）
4、实证分析
4.1样本容量分析
4.1.1人口特征统计
从人口特征统计的结果显示，由于本问卷只针对使用女性用户，已剔除无效问卷，不存在男女比例问题。
从表中可以看出年龄在35岁以下占比92.7%，学历大专以上超九成，说明使用微信用户的的特性都是年轻化、高学历，也正是这群人具有很强的接受新事物的能力。
但可能因为他们的年轻化，所以收入来源较少，所以她们每个月可支配的费用较少，但也正因为她们年费用一般只用于基本生活支出，所以她们这不分可以使用的费用并不低。
表：
4-1人口特征统计
人口统计量
细分项目
人数
百分比
年龄
25岁（含）以下
70
63.6%
26-30岁
22
20%
31-35岁
10
9.1%
35-40岁
5
4.6%
40岁以上
3
2.7%
学历
初中及以下
2
1.81%
高中
8
7.27%
大专
24
21.82%
本科
74
67.27%
硕士及以上
2
1.81%
职业
军公教
4
3.64%
服务业
20
18.18%
制造业
14
12.73%
学生
48
43.64%
其他
24
21.82%
每个月可以支配的费用
1000元（含）以下
18
16.36%
1001-1500元
27
24.55%
1501-2000元
24
21.82%
2001-2500元
15
13.63%
2501元以上
26
23.64%
4.1.2微信使用情况
从表4-2中可以看出，使用的频率和时数上看，基本每天使用微信的频率高达93.64%，每天关注企业微信公众号的频率只有44.55%，每天关注微信营销信息的达38.18%，而每周真正通过微信购物的却仅占18.18%，同样的，使用时数超过20小时的占比也高达73.64%，随之管阿朱企业微信营销信息的时数与购物时数占比都逐渐递减。
数据表明虽然微信覆盖率高且微信营销也被企业当做全新、高效的营销模式，但是他的营销价值并没有引起太多女性消费者的重视。
但也说明企业微信营销有强大的群众基础，需要做的就是如何改善与经营微信，发布营销信息，吸引更多的消费者购买。
同时说明研究企业微信对女性消费者购买行为的影响因素的必要性，可以提供给企业设计企业微信，与企业在进行微信营销时应改善注意的事项，为企业微信营销创造更多愉快的消费经验。
表：
4-2微信使用情况统计
调查内容
使用情况
频次
百分比
使用微信的频率
每天超过一次
77
70.00%
每天一次
26
23.64%
每周一次
6
5.45%
每月一次
1
0.91%
每半年一次（或更少）
0
0
关注企业微信公众号的频率
每天超过一次
22
20%
每天一次
27
24.55%
每周一次
25
22.73%
每月一次
升级会员 