中建八局项目策划及营销推广报告.docx
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中建八局项目策划及营销推广报告
中建文化城项目
策划报告
前言
本报告是在前期市场调查的基础上，结合济南市市场情况、项目实际情况、营销传播规律等方面进行分析从而明确项目的定位，继而提出本项目的营销推广和宣传包装方案，旨在以针对性的推广策略和销售措施最大限度凸显项目的优势，扩大项目宣传影响，激活购买者的购买欲望，促成项目实现良好销售。
同时为发展商提供工作参考意见。
开发商背景及进军房地产行业的思考
一、拥有雄厚背景、历史辉煌的中国建设第八局
（一）中国最大的建筑企业集团，中国最大的国际工程承包商
中国建筑工程总公司（以下简称中建总公司）组建于1982年，伴随着国家改革开放政策，是为数不多的不占有大量的国家投资，不占有国家的自然资源和经营专利，以从事完全竞争性的建筑业和地产业为核心业务而发展壮大起来的国有重要骨干企业。
中建总公司以承建“高、大、新、特、重”工程著称于世，“中国建筑”已成为国内外知名的建筑业行业品牌。
中建总公司已经发展壮大成中国最大的建筑企业集团和最大的国际承包商，稳居世界住宅工程建造商第1名，同时也是世界上物化劳动量最大的企业之一。
中建总公司从1984年起连年跻身于世界225家最大承包商行列，2005年度排名国际承包商和环球承包商第17位。
2005年8月，国资委首次公布央企年度经营业绩考核结果，中建总公司列25家A级企业名单之中，是唯一一家建筑企业。
中建总公司从1994年起连续被评为中国500家最大服务企业国际经济合作类第一名。
自1982年公司组建到2005年8月，共承接合约额8.6千亿元人民币（以下同），完成营业额7千亿元，其中境外约占30%。
2005年公司的资产总额已超过千亿元，是当之无愧的中国建筑业翘楚。
中建总公司从科技领先展现竞争实力，在“神舟”号载人航天实验飞船工程中，其“火箭垂直总装测试厂房综合施工技术”获得国家科技进步一等奖；截止到2004年，总公司共获得国家级科技进步及发明奖31项，各类省部级科技进步奖近500项，获得中国建筑业最高奖——鲁班奖80项。
（二）建筑界声誉卓著的中国建设第八工程局
中国建筑第八工程局隶属于中国建筑总公司。
总部设于上海市浦东新区。
下辖八个子公司和八个地区性事业部。
连续多年被评为省级“重合同守信用”企业和特级AAA信用企业，并获得“全国质量效益型先进施工企业”,“全国用户满意企业”,“全国优秀政工企业”和上海市“优秀施工企业”称号。
中建八局坚持“在商言商，效益第一”的经营理念，发挥集团核心竞争力，经营区域遍及国内26个省市、自治区的100多个地市，形成了上海、山东、江苏、京津、东北等九大经营区域，并开拓了东南亚、中东、北非等国际市场。
自90年以来，创建“鲁班奖”工程15项，省部级及以上优质工程205项。
其中酒泉“神舟”载人飞船垂直总装测试厂房不但获工程质量“鲁班奖”，而且获得了建国以来建筑施工企业的首次殊荣——国家科技进步一等奖。
二、关于中建八局进军济南房地产业的思考
中建房地产作为房地产开发企业来说是一支新军，但其强大的背景以及中建集团品牌的影响力是巨大的。
作为处于建筑行业龙头地位的中建集团来说，中建地产的产品质量应当很容易被人们所认可，这是中建地产品牌树立的捷径之一。
同时中建进军房地产，还应遵循以下建议原则：
（一）高起点、高标准、高姿态入市
作为中建房地产进入济南房地产市场的第一个项目，必须以更高的起点、更高的标准、更高的姿态、更先进的开发理念为市场注入活力的同时，在较短的时间内确定行业领导者地位。
（二）创造济南地产的建筑典范
中建八局以建筑质量作为企业的核心理念。
“铸造精品，超越自我”是中建八局的企业精神，秉承这种精神，八局人以开拓、进取、拼搏、奉献，从大漠深处到雪域高原，从先锋立交到海河之滨，缔造了一个个建筑精品，塑造了独具八局特色的企业精神。
中建地产应当秉承八局建筑精品的企业精神，将百姓的居住生活与企业的使命连接在一起，为百姓建造精品的住宅，提供高品质的人居空间，经过几年的努力，使中建地产成为先进生活方式供应商。
（三）立足山东放眼全国
中建地产应以山东（尤其是济南）市场为根据地，打造一流的开发及合作团队，在适当时机进军全国市场。
（四）关于中建地产项目案名整体连贯性的建议
为在较短时间内建立中建地产在房地产行业的品牌，我司建议除了以统一、科学的理论指导后续开发外，还应在项目的案名上反映这种开发理念，通过每个项目的案名之间的联系形成开发项目的系列化和整体性，从而形成中建地产品牌。
文东路项目营销策划案开篇提示语
2006年，受国家宏观政策的影响，“90、70”成为了住宅市场的分水岭。
市场供应量巨大。
市场竞争激烈。
2007年将有大量的住宅项目集中面市，市场竞争空前激烈。
中建地产和平路项目将受到周边项目的强烈竞争。
如何在竞争中取胜，如何实现本案既定的销售目标将是项目营销推广的核心指导思想。
因此本报告主要解决以下几个问题：
1、项目自身优劣势在哪里？
2、本项目适用竞争策略及核心竞争力是什么？
如何定位？
目标客户在那里？
3、本项目如何进行推广和销售，以实现项目品牌树立及销售的目标？
4、如何从战略的高度确定中建进军房地产的高起点，统合后期项目开发理念，超越行业竞争对手？
第一部分项目定位
一、项目概况
（一）项目概况
项目由中国建筑第八工程局投资、山东中建房地产开发有限公司开发建设。
位于济南市具有学府大道之称的——文化东路东首，燕山立交桥西北。
属于市区内的黄金居住区域，地理位置优越，配套齐全，是济南市区内难得的居住用地区，为济南东部区域的中高档精品住宅社区。
项目规划建筑面积近23万平米，全部规划为高层住宅。
聘请香港著名华艺设计有限公司担纲设计。
充分考虑了济南当地的居住习惯，又融入了现代化的设计理念。
秉承了中国建筑“以人为本”的建筑理念，用“中国建筑”引领建筑住宅科技新时尚。
（二）一期主要经济指标
编号
项目
数量
1
总用地面积
3.73公顷
2
总建筑面积
114400平米
3
总容积率
2.40
4
地下容积率
0.68
5
计入容积率总建筑面积
89200平米
6
建筑覆盖率
20％
7
绿地率
40％
8
道路及露天停车覆盖率
15.3％
9
住宅总面积
76700平米
10
住宅总户数
898户
11
商业建筑总面积
12500平米
12
住宅地下车库总面积
20600平米
13
住宅地下停车位
658个
14
地面停车位
60个
15
停车率
0.8
二、项目优劣势SWOT分析
（一）Strength优势分析
1.区位优势：
项目地处济南传统的住宅居住区。
济南的长期以来有“住东不住西，住南不住北”居住观念。
历下区作为济南文化氛围最为浓厚的区域，成为了最适宜人们居住的一个区域。
而项目地处该区域，使项目的能够成功开发，具备了先天的优势。
2.交通优势：
项目周边道路交通路网发达，向东为济南市重要的交通干道——二环东路以及交通枢纽燕山立交桥，向南为济南市的景观大道——经十路。
文化东路，十数条公交线路通达，出行方便快捷。
3.居住氛围浓郁：
项目北侧为新兴的住宅小区吉祥苑以及甸柳小区，西侧为燕山小区，东侧为中润世纪城及姚家居住区。
甸柳小区和燕山小区为上世纪90年代兴建的大规模小区，常住人口达2万人以上，整体居住氛围浓厚。
4.商业配套完善：
文化东路为传统的商业街，燕山立交下有万嘉隆超市，项目周边商业设施齐全。
餐饮、娱乐、休闲等配套完善。
5.文化教育设施齐全：
文化路有“学府大道”之称。
项目周边有燕山小学、文东小学以及高中。
并且高校林立。
文化教育设施齐全。
6.地块内部绿树成荫
地块内部有较多的成材树木，景观良好，可做适当保留，后期可以移植利用。
（二）Weakness劣势分析
分析项目的劣势是为了更清楚的认识到本案的实际情况，找出解决之道，以应对激烈的市场竞争并达到预期销售目标。
因此本案的劣势和面临的问题不可回避：
1.文化东路道路较窄：
文化东路虽然为城市的次干道，但路面较窄。
在上下班高峰时期较为拥挤。
对项目的出行会有一定的影响。
2.燕山立交噪音及粉尘影响：
项目临近燕山立交，特别是二期部分，受燕山立交高架桥的影响较为严重，噪音及扬尘对项目的品质会有较大所影响。
（三）Opportunity机会分析
1.东部新城建设使得济南城市中心东移对项目利好
济南市以奥体中心为契机启动东部新城建设，东部新城道路、交通配套等将随着逐步完善。
随着济南东部新城的建设，传统意义上的城市中心范围不断的扩大，城市的几何中心东移。
项目所在的东部区域将逐渐成为大济南的城市中心范畴。
2.板块带动使得区域更加成熟
目前浆水泉板块、经十东路板块在名士豪庭、黄金99、正大城市花园二期等大盘的带动下，使得项目所在区域成为了济南的住宅开发热点区域，价格上涨势头趋势较好。
（四）Threat威胁分析
1.政策影响：
2006年九部委新政的影响，使得房地产市场的产品供应趋于雷同，更多的中小户型抢夺相同的客户类型，市场竞争加剧。
2.区域内供应量增大，周边项目众多，市场竞争加剧
项目周边就有电影机械厂项目、汇丽华城、中润世纪城二期等项目。
再加上由于受东部新城的建设带动，经十路及旅游路附近将有众多项目亮相市场，如百万平米大盘——名士豪庭；即将上市的黄金集团的黄金·99等项目，使得区域内竞争异常激烈。
（五）项目SWOT分析小结
综上所述，项目的优势较为明显，劣势可以通过项目产品的改进进行弱化。
那么项目最大的威胁就是与周边区域内众多项目之间激烈市场的竞争。
那么如何脱颖而出，如何能在众多的项目之中树立项目自身的独特的差异性呢？
我们如何对项目进行切实的定位来规避市场竞争的风险、弱化开发的不利呢？
如果说地产营销是一场战争的话，那么定位则是战争机器中的瞄准镜。
精确的定位是一切营销行为的基础。
有定位，才有可能。
有人曾说每一次房地产项目开发总在引领一种新的生活概念，中国地产企业龙头万科、中海也是这样。
我们遵循这条清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘——我们项目对谁说？
如何说？
说什么？
（目标客户、形象定位、营销推广等）
这就需要我们进行符合项目自身特点的独到的定位，以及后期制定营销推广来实现这一目标。
三、项目定位
（一）开发商形象定位
纵观2006年济南房地产市场，名士豪庭、中润世纪城二期、鲁能·领秀城外海蝶泉山庄等大规模楼盘重磅出击，成为济南楼市的焦点，那么2007年中建地产作为济南新兴开发商应该以何种姿态冲击市场、面向客户呢？
1.开发商形象定位
作为济南的新兴开发商，要在济南树立品牌形象，缺的是什么？
缺的是一炮而红的楼盘，缺的是打开最热点开发区域的契机，缺的是全新生活方式的营造，缺的是一种居住文化的升华。
提及海尔，我们必谈张瑞敏，是走出山东、迈向国际的知名品牌；说到万科，我们想到的是王石，是万科为消费者提供的全新生活理念；谈论新希望，我们念及刘永好，是一种永不服输的精神理念；回顾现代城，我们不得不探讨潘石屹……。
房子并不仅仅是栖身之所，真正的房子应该是某种生活方式的物质载体。
我们为城市新兴中产阶级打造全新品质生活模式，建造的不仅仅是房子，我们也在诠释一种新的生活方式，一种居住的文化，一种引领城市生活发展方向，这样拔高了开发商的形象，表现出开发商高层次的企业文化和社会责任心，有利于在短期内塑造开发商的新锐品牌形象。
我们贩卖的不仅是房子，更是一种生活方式；
我们吸引的是所有消费者的目光，但更为特定阶层量身定制；
我们紧紧扎根东部市场，却坚定地走在城市市场的最前沿；
我们是居住文化的倡导者；
我们是新文化地产的供应商。
新文化地产供应商
房地产开发有形、神、韵三层境界，做好产品本身只是达到形的层次。
房地产的最高境界是韵，而这像人的气质一样只可意会不可言传。
行业境界的提高，将促使消费者视线转向追求文化、氛围等深层次的因素。
地产的发展经过三个时期：
一是环境时期，以地段来决定产品的价值；二是产品时期，以性价比来决定产品的优劣；三是生活方式时期，以是否能改变一个人的生活方式来作为衡量楼盘素质高低的标准。
与之相对应的是，地产文化也经历了三种变化：
一是环境文化；二是建筑文化；三是社区文化。
作为新文化地产供应商，通过地产的营造和使用，来彰显与弘扬“居住文化”，使居住或历经其间的人们，使所在社区，使整个社会由此而洋溢着健康有益的精神氛围，而不是徒有漂亮的建筑外观，缺乏生动的人生脉搏和丰富的文化演绎。
新文化地产本质上是一种引导地产、创造市场的经营理念。
是一种挖掘潜在市场，提升现有市场的行为模式。
新文化地产的根本意义，是善用新文化的探索实现土地的增值，并最终表现为同一土地空间里人类的生命价值获得更加完善的体现。
我们要让人们知道
原来，地产可以这样做。
原来，生活可以这样过。
原来，文化可以这样弘扬和传播。
在新文化地产的内涵中，文化之于地产，和地产之于文化的众多认识：
文化的内存价值需要借助有规模的投资，文化的进步需要有规模的载体，文化的成长需要持续的演变，文化的演变需要人的关注，而地产借文化的手笔找到了自己的灵魂，地产已不再只是一种形象，一种地平线上的展示物。
2.开发商品牌策划
超前的物业可以被复制，成型的社区可能被临摹，然而文化不能迁移、品牌不能克隆。
二十一世纪消费者买房子，买的是一种信赖，信赖源自哪里？
源自自身需求，源自产品特色，源自居住的文化，更重要的是源自地产商品牌。
品牌策划的三个基于：
Ø客户是我们的最大资本，让最大的资本得以更广泛的传播。
Ø跳出一般的产品包装思路，从长远发展战略角度拓展策划空间。
Ø通过整合联动，全面打造中建地产品牌形象，升级天业品牌市场标识性。
品牌策划推广面向对象：
Ø社会公众。
Ø房地产行业同仁。
Ø政府及相关的权威部门。
（二）目标客户定位
1.目标客户定位原则
从马斯洛需求层次模式看客户定位：
根据马斯洛心理需求层次理论，越往高处的人，心理需求越明显。
新兴城市中坚力量的心理需要是：
社会对他们的尊重和自我价值的肯定。
反映在购买房产上就是：
追求项目品质和附加值。
2.目标客户群定位
城市中产阶级、文化精英
1）定位阐述：
Ø城市：
所指的客户来源的区域，主要以济南东部区域即历下区为主，历城区、高新区为辅，并且辐射市中等其他几个区域。
Ø中产阶级：
主要从经济上对客户的界定，是特指济南中高收入及以上的客户阶层。
Ø文化精英：
这里指广义的文化概念，社区为高收入者提供与其身份相匹配的生活环境、产品创新和生活享受；社区为城市文化精英提供全新的文化生活方式。
2）客群特征
Ø年龄：
主要集中在30～45岁
Ø购买力：
主力消费群购买力在50万～85万元之间；
Ø家庭月收入7000～15000元之间。
3）主要包括以下集中类型
Ø济南东部区域的城市精英白领
他们年轻，知识面广，思维开阔，充满活力，但工作繁忙、压力大，追求高品质的休闲生活，渴望一种休闲、健康的生活方式。
Ø区域附近的学校教师
文化路周边学校云集，教师众多，他们收入颇丰，工作时间长且稳定，追求品质生活，有改善居住环境的打算。
Ø政府公务员及企事业单位中高层
项目附近政府机关、企事业单位众多，特别是一些中高层领导他们收入较高，事业稳定，追求居住的舒适度。
Ø其他区域富裕阶层
这部分人群济南本地人居多，收入高且稳定，在企事业单位身居要职，生活条件优越。
品质、情趣、优越是他们的追求，年龄在30-45岁之间，家庭处于稳定期，注重价值感、品质感。
Ø各区域的投资型消费者
他们一般为企业管理者、私营企业主、多次置业者，生活条件优越，看重东部区域价值提升空间。
（三）项目市场定位
新文化地产运动的领航者
中建地产作为济南新兴的地产开发商，文化城项目作为其开山之作，她表达了中建地产所整合的一个富有专业经验又有很高文化追求的新型团队对今天中国地产的深刻感悟和对未来生活的理想向往。
这实际上是在房地产业界奔忙、困惑、奋进而又不时感到迷茫的许多业界同仁们在时代精神的顿悟之后共同追索的一种新的探索。
中建地产必抗起新文化地产运动的大旗，引领济南房地产市场迈向一个新的高度；踏入一种新的境界。
（四）项目形象定位
根据项目的自身特点以及目标客户的特征，我们将项目定位于：
文化东路人文大宅
1、定位阐述：
文化东路：
可以明确的表明出项目的区位价值。
文化东路在济南百姓的心目中已经成为了文化区域的代名词。
因此项目以文化东路为项目形象的定位关键语可以有效的区分与其他项目的不同。
人文大宅：
蕴涵项目的文化地产的本意。
哲人说“知识就是力量”；伟人说“科学技术是第一生产力”。
当中建文化城完美地镶嵌在学府区内，深厚的学府底蕴从此拥有着现代襟怀。
文化城记载着一座城市、一个时代和一个区域的荣光，只有最无可挑剔的地段和氛围中，才有文脉的萌芽。
从这个意义上讲，文化城的人文资源可谓是与生俱来。
2、项目主题推广语
由此我们项目的主题推广语逐步清晰：
文化成就未来
——以雅为邻，以书为伴
3、项目案名建议
【现有案名】：
中建·文化城
案名释义：
中建：
中建地产刚刚涉足济南房地产市场必须树立自身新锐品牌势，依托中建集团的品牌形象，可以迅速的打开市场，让人熟识，使项目品牌建立事半功倍。
文化城：
象征着项目新文化地产的概念；同时以文化城为项目案名，琅琅上口、通俗易懂、便于传播。
中建·文化城案名建议保留。
同时我司提供了两个备选案名，也能够体现项目的档次和形象，供开发商参考：
【备选案名一】：
中建·书香名门
案名释义：
书香名门指项目的所处的区域为文化教育的传统区域，区域内的教育文化风气浓厚。
同时又指本项目也必将成为一个文化氛围浓郁、崇尚知识的知名社区。
将项目的文化地产的定位暗含其中。
【备选案名二】：
中建·城市香颂
香颂的原文为法文“chanson”是“歌”的意思。
这种乐曲的特色是由叙事部分的乐段和反复部分乐段架构而成，形成了今天多姿多彩的法国香颂华丽的风格。
以此为案名暗喻项目作为新文化地产运动的领航者，必将为济南房地产市场带来一种清新的之风，成为济南地产广为传颂的城市之歌。
同时以城市为前缀，点名项目的地位是建立在城市的高度上的，整体大气而充满新意。
同时也代表项目为城市提供了一种华彩的乐章。
（五）项目价格定位
1、总体定价思路
价格定位受市场需求以及建造成本等各方面的制约，既要考虑到市场需求的量、客户的心理价位、市场上竞争产品的价格水平，又要考虑到项目的建造成本、土地利用效力、企业的预期利润。
为使我司对项目的价格定位有据可依，我们对项目周边的竞争性楼盘进行了大量的市场调查，并对其进行细致的分析，最终通过“市场比较法”量化分析，确定出项目的价格。
根据市场比较法的原则，找出在产品类型和地段上与本案具有相似性的在售项目，进行市场平均价格的比较。
一般来说，在地段上、产品类型上相似的产品，不会超出具有可比性项目的市场平均价格。
2、定价方法
1）住宅部分
依据总体价格定位思路，我司选择项目所在片区目前最具有参考力的作为参照楼盘。
根据市场调查，我们选取同区域中的5个典型楼盘，对楼盘的各方面进行综合打分，并将影响楼盘定价的各项素质进行加权分析。
经过加权、平均，最后得出项目合理的市场定价——市场权重如下：
名称
权重
中润世纪
广场
汇丽华城
名士豪庭
历山名郡二期
正大城市花园二期
本案
区域位置
15
10
12
9
15
8
12
户型结构
10
8
7
9
7
8
8
周边配套
15
10
12
9
14
9
12
内部配套
10
8
5
10
7
6
7
横向干扰
10
6
5
8
9
9
9
项目规模
10
9
5
10
7
9
7
园林规划
10
9
4
10
7
7
8
自然环境
10
6
9
8
8
8
6
产权年限
5
3
3
5
5
5
5
期/现房
5
5
4
4
3
4
3
总分
100
76
70
79
83
72
81
均价
5700
6300
4900
6700
4900
计算单价
6300
综合看来，通过比较影响项目价格的各个因素，所得到的市场评定分数为81分。
根据项目与周边典型案例的比较，采用加权平均计算可得项目的合理市场价格应在5990元/平米左右。
通过我司较强的销售执行力及有针对性的营销推广可以有效增加项目的附加值，我司认为项目合理的销售价格应在：
整体销售价格：
6100元/平米
后期随项目形象的逐步树立，项目价格会依据市场状况进行相应的提升。
2）商业部分
根据周边商业网点市场调研情况，本案商业部分价格的制定重点参考以下情况：
区域内可比项目商业情况：
项目
销售形式
主力面积
售价（元/㎡）
租金（元/㎡/天）
吉祥商街
文东
三层
一层660平米
二三层各500多
一层（现售楼处）1.8万
一层：
5.5
二三层均2.5
西
两层
90—400（）
一层11000，联体8000
一层3.5，一二层2.0（套内）
北
单层
100—200
一层7600，二层（办公）6200—6600
——
中国盒子
三首层设计；单层/复式
20—200
内街18000，半地下12000
整体均价16000
沿燕子山路铺位已拍卖售磬
城市33
两层联体（沿文东）
三层联体（2套）
150—400
约12000
中润世纪城
单层/两层联体
单层50—60
两层100—200
——
单层2.0—2.8
双层1.0—1.8
燕子山路门头
一层
80左右
——
路东2.5路西3.0
【结论】
售价：
从市场上所供应的底商价格看，单层（首层）销售价格从8000—18000元/㎡不等。
联体售价约8000—12000不等。
租金
从燕山立交至山大路两侧，沿文化东路商铺租金一般在2.0—3.5元/㎡/天之间，最贵的吉祥苑底商达5.5元/㎡/天，从浆水泉路至燕山立交，沿窑头路两侧租金在1—3元/㎡/天之间。
租金反退
根据项目的自身情况，项目底商为两层联体，建议沿文化路方向商铺价格为
整体价格为
12500元/平米
沿小区规划路方向，底商均价为
7500元/平米
第二部分营销推广
一、项目竞争策略
（一）竞争策略类型：
✧价格竞争策略：
以低于竞争者的价格赢得市场。
✧差异化竞争策略：
顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。
✧全面领先竞争策略：
即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。
（二）本案适用竞争策略
我司经综合分析后认为，只有采用差异化的竞争策略，方能在市场竞争中取胜，完成即定销售任务和目标。
差异化策略主要包含：
地理位置的差异化扩大、产品设计差异、开发理念差异化（以人为本）、性价比差异化（高性价比）和销售推广策略差异化等。
我司针对本案实际情况，将该竞争策略阐述为“独特UPS销售主张”策略；
为保证差异化策略的实施，必须在“新文化地产运动”的指导下构建他人不可模仿、独具特色的UPS销售主张——即“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。
（三）新文化地产理念
“新文化地产”的内涵——
1.新文化地产所表现和演绎的是地缘或者广域的传统文化或者当代文化的特质，并通过对新生活方式的创造来表达对文化的
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