家电行业分析报告.docx

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家电行业分析报告

2014年家电行业分析报告

2014年6月

目录

一、行业回顾：

整体内销不振，空调业绩抢眼3

1、出口市场远好于内销3

2、控制库存成为常态化4

3、上市公司经营情况在1季度有所回落6

二、白电：

智能化刚起步，短期受地产下行拖累7

1、白电智能化进程任重道远7

2、房地产低迷大概率影响家电需求10

3、原材料持续降价趋势出现转折13

三、黑电：

产品性能持续提升，生态圈搭建竞争激烈15

1、世界杯强力刺激出口，4K、大尺寸成厂商新战场15

2、互联网企业对传统彩电厂商冲击不断16

四、环境健康电器：

从市场培育期进入到高增长期17

1、环境健康电器成长空间大17

2、空气质量堪忧，空气净化器市场高增长18

3、自来水安全事件频发，催化净水器需求爆发20

五、投资思路与重点公司23

1、看好环境健康电器类厂商23

2、蒙发利：

构建大健康产品群24

3、日出东方：

立足太阳能热水器业务，谋求多元化扩张25

一、行业回顾：

整体内销不振，空调业绩抢眼

1、出口市场远好于内销

2014年家电行业的销售情况不容乐观。

根据产业在线数据，截止到2014年4月份，空调、冰箱、洗衣机、LCD电视的销量增速分别为6.6%、-0.5%、1.9%、11.6%。

从销售区域来看，除空调外的品类外销增速均好于内销增速。

截止到2014年4月份，空调、冰箱、洗衣机、LCD电视的外销增速分别为-5.5%、10.3%、5.3%、39%，同期内销增速分别为21%、-3.8%、0.5%、-12.4%。

家电外销市场的转好是因为以美国为代表的海外经济在逐步回暖，虽然长期回暖趋势是否成立还存在争议，但是短期经济恢复对于居民消费还是有切实的拉动效应。

外销品类中彩电的增速最高，主要受4年一度的世界杯比赛拉动。

家电内销市场整体较低迷，从2012年7月份至2013年6月份实施的“家电节能惠民”政策在短期内透支了一定的消费需求，也造就了同期一个较高的基数，因此2014年上半年同比增速较低。

空调产品在2013年的节能惠民期间受拉动较小，而且空调厂商在2013年一直在去库存，所以渠道库存水平较低，在2014年初的渠道填充拉动了空调行业的内销高增长。

2、控制库存成为常态化

自2008年国家实施家电下乡政策之后，生产企业进行了快速扩张，在政策实施后期出现了短期供大于求的市场局面，企业从2011年开始遭遇到了库存压力。

空调行业从2011年下半年进入去库存阶段，月度的库存同比增速快速下降。

2012、2013年的月度库存同比增速均为负值，去库存效果非常明显。

一方面前期去库存效果良好，另外房地产市场阶段性转好，企业从2013年下半年开始减弱去库存的力度，月度库存同比增速虽为负值，但是逐步减小。

2014年初开始进入补库存阶段，月度库存同比增速转正，但是提升幅度较小。

冰箱行业从2011年4季度开始去库存，月度库存同比增速减缓，但是2011年、2012年的库存水平仍是增长的。

冰箱行业在2013年的库存水平为负增长状态，处于深度去库存状态。

由于冰箱行业市场集中度相对较低，从业企业都希望扩产产能、降低成本、抢占市场，所以前期的去库存力度较小，预计未来仍将继续去库存。

洗衣机企业的生产和销售的节奏比较匹配，洗衣机行业在2011、2012年的库存月度同比增速基本为负。

2013年库存水平有所上升，洗衣机行业产量、销量的增速分别为2.2%、0.5%，我们可以看到行业产量并未有大规模提升，只是行业的销售不佳导致行业库存同比有所上升。

截止到2014年4月洗衣机行业产量、销量的增速分别为-0.5%、1.9%，企业开始减少生产进行去库存。

从历史来看，洗衣机行业一直比较注意控制库存水平。

3、上市公司经营情况在1季度有所回落

从收入角度来看，家电行业在2013年走出了2012年的行业低谷，但是在2014年1季度出现了同比增速的显著回落。

2013年上半年仍在实施的节能惠民政策造就了一个高基数的同时也透支了部分短期需求，2014年1季度黑电板块的收入增速4.22%远低于2013年同期的27.07%，这就是很好的诠释。

此外从2012年下半年开始逐渐转好的房地产市场在2014年初也出现了下滑的态势，影响到了下游家电市场的需求。

家电行业整体来看，白电、厨卫小家电板块2014年1季度的净利润同比增速基本维持在过去几个季度的水平，产品升级、售价提升、原材料价格持续下降，使得净利率提升，净利润的增速高于收入增速。

黑电板块中的海信电器、深康佳、四川长虹等企业在2014年1季度的净利润同比增速为负，黑电板块在2014年1季度的正增长主要受TCL拉动。

TCL旗下的液晶面板和智能手机贡献了大部分利润，多媒体业务也不容乐观。

家电配件板块净利润增速为负的现象短期无法扭转，核心原因是大部分家电配件厂商的产品技术含量较低导致议价能力弱，终端厂商的市场份额日益集中进一步弱化了配件厂商的议价能力。

二、白电：

智能化刚起步，短期受地产下行拖累

1、白电智能化进程任重道远

在手机、彩电智能化之后，白电产品也纷纷加入智能化的行列。

与手机、彩电娱乐化的属性不同，大部分的白电产品功能属性更强，需要针对其特有功能进行人性化改造、智能化升级，因此智能化的复杂度大大提升。

目前，从国际巨头谷歌、苹果、微软，到国内领导者海尔、美的都在绘制着智能化的蓝图。

谷歌进入智能家居采取的是收购路线，把多个硬件单品作为入口，逐步组成硬件网络，以生活场景中获取的数据作为其盈利的基础。

2014年1月，谷歌以现金32亿美元收购设备公司Nest。

成立于2011年的Nest公司推出的智能温控装置拥有自我学习功能，让室温保持在用户感到最舒适的状态。

当房间里没有人的时候，可以调节室温来节能。

NEST的智能烟感器则创造性的引入了手势控制。

2014年6月，Nest以5.55亿美元现金收购Dropcam。

Dropcam是个基于无线网络的IP摄像头，通过WiFi随时将镜头前发生的一切保存到云端的服务器上。

借助自有的算法进行画面分析，当有危险或者异常时，通过手机自动提醒用户。

Nest旗下的产品已经包括了智能温控器、烟感器、摄像头三个产品，硬件网络初步成型。

其长远目标是期望成为智能家居生态系统的一个主控中心和连接点，在这个过程中，Nest将通过其Web开放平台提供API接口，允许第三方开发者创建软件、硬件、服务等并将其和自动调温器连接在一起，因此Nest的传感器、控制芯片和算法也可以被用来检测、控制房间里的各个家电的运行。

Nset也在加速与谷歌融合，部分谷歌应用将向其开放，借助谷歌应用丰富的功能，Nest的智能化体验将飞速提升。

苹果对硬件产品的极度苛刻，也导致其不太可能通过大规模的收购构建其智能产品网络。

苹果还是把希望寄托于成熟的软件生态圈，通过已经成功的IOS平台来攻克智能家居市场。

在WWDC2014上，苹果推出了智能家居平台HomeKit，通过与Siri结合，消费者可以通过语音控制车库门，灯光，门锁，温度仪，网络摄像头，开关等等。

苹果采取了非常开放的合作态度，首批合作伙伴名单中包括了海尔、飞利浦、CREE、Marvell、Honeywell等全球顶级制造商。

与谷歌、苹果曲线进入智能家居不同，国内的传统白电厂商通过主动触网的方式积极拥抱智能化的浪潮，合作对象包括XX、阿里巴巴、360、华为、IBM。

但是从目前的现状来看，白电的智能化路程还很长，分析如下。

1）智能家居参与者众多，都在试图制定自己的标准，因为标准就意味着话语权和利润。

行业内企业各自为战，互动较少，暂时缺乏有力的领军者。

2）目前的智能单品只是简单地实现了联网、远程控制，对消费者的体验改善并没能像当初的智能手机那般颠覆。

2、房地产低迷大概率影响家电需求

家电作为房地产的下游行业，两者的销售有一定的关联度。

我们选取了房地产的竣工面积和现房销售面积两个指标，因为房地产竣工、现房销售之后一段时间消费者会有家电采购行为。

从房地产指标与家电内销的月度曲线来看，地产竣工、现房销售存在阶段性的高峰，空调、冰箱的内销也存在阶段性的高峰，且家电内销的高峰较地产指标的高峰有几个月的滞后。

洗衣机内销高峰的滞后不是很明显。

我们通过直观曲线看到房地产指标与家电内销存在一定关联，进一步对两者的相关性进行数学分析。

我们发现与房地产相关度从强到弱依次为空调、冰箱、洗衣机，空调、冰箱的滞后期约为6个月，洗衣机的滞后期约为1个月。

从房地产市场来看，房地产市场的期房、现房销售存在较大的波动性，其中现房销售比例约为20%。

从2013年末开始，房地产市场的销售进入低迷期。

房地产的竣工曲线较为平滑，但是趋势与销售曲线一致，存在一定的滞后。

根据地产与家电内销的关系，房地产的低迷会影响家电产品内销。

如果房地产市场下滑10%，会拉低家电行业增速约1个百分点。

3、原材料持续降价趋势出现转折

过去3年白电行业的主要原材料钢、铜、铝一直呈下跌趋势，而白电产品不断升级带来终端产品价格持续提升，在这个过程中白电企业的盈利能力一直处于上升通道。

通过我们的持续跟踪，发现近期铝价、钢价仍处于下跌状态，但是钢价、塑料价格开始出现反转。

目前出现价格反转的铜价对白电的毛利率影响最大，因为其占产品成本的比例较高。

一方面海外、国内的经济状况的逐步好转，另一方面铜供应增速低于需求增速导致出现小幅缺口，未来铜价继续走强的概率较大。

从天气因素来看，今年有可能发生较严重的厄尔尼诺现象，给占据全球铜矿产能40%的南美地区带来暴雨洪灾，影响矿区生产。

经过分析，铜价变化对空调的毛利率影响最大，铜价每上升5个百分点，空调毛利率约下降1个百分点。

三、黑电：

产品性能持续提升，生态圈搭建竞争激烈

1、世界杯强力刺激出口，4K、大尺寸成厂商新战场

截止到2014年4月份，LCD电视的外销、内销增速分别为39%、-12.4%。

外销的高增长主要源于4年一度的世界杯刺激，一方面消费者本身有观看比赛的需求，另一方面零售商也在借助赛事开展营销活动。

内销方面的低迷主要受2013年同期节能惠民政策透支的影响。

彩电厂商和世界杯比赛也一直有紧密的互动。

历史上的世界杯采用了彩色录制、卫星转播、数字信号转播，2010年南非世界杯尝试3D转播，本次巴西世界杯将首次实现4K转播，给4K电视生产企业极大提振。

国内彩电销售低迷，但是厂商的产品结构有所改善。

4KUHD从1月份7.6%的渗透率快速提升至5月份的17%，液晶电视的平均尺寸也在缓慢提升。

从智能、3D，到现在的4K、大尺寸，厂商在不断地通过新技术来吸引消费者购买电视，并以此提升盈利能力。

但是由于彩电行业竞争激烈，导致新产品仅仅是刚上市阶段毛利率较高，很快厂商间就通过价格战争夺市场占有率，毛利率快速下降。

2、互联网企业对传统彩电厂商冲击不断

智能电视的出现进一步强化了彩电的消费电子属性，也将互联网厂商、IT厂商引入了电视行业。

互联网厂商、IT厂商希望借助自有的软件开发能力、产品运营能力将PC平台、手机平台的优势移植到电视平台上，纷纷推出了视频盒子、游戏盒子，产品定价较低，希望通过后期收费来盈利。

传统彩电厂商拥有的是品牌影响力、渠道销售能力、产品制造能力，这也是他们长期以来的竞争力核心，但是面对互联网厂商的互联网影响力、互联网营销能力、产业链高度协同的外包代工模式，传统彩电厂商承受了巨大的压力。

因此彩电厂商加速拥抱互联网，开始构建自己的生态圈，希望通过视频、游戏、应用来盈利，短期来看不管是传统厂商还是互联网厂商均未构建起成功的电视平台生态圈，但是互联网厂商低价销售硬件使彩电厂商不得不跟随，导致盈利能力大幅下滑，未来一段时间很难扭转这种趋势。

四、环境健康电器：

从市场培育期进入到高增长期

1、环境健康电器成长空间大

家电行业的各个