K12在线教育行业分析报告.docx

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K12在线教育行业分析报告

2019年K12在线教育行业分析报告

2019年8月

在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利。

在线教育因其互联网属性，存在以下四大痛点：

获客成本高、师资及内容缺乏且教学效果低、用户付费意愿及转化率低、盈利模式仍待验证。

从提供的教育产品及企业基因来看，在线教育机构可以分为三大类，即工具型、平台型、内容型。

1）工具型机构以工具类产品起家，通过其已经积累的高流量的工具成为导流入口，逐渐向上下延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品；2）平台型机构获客成本高，在未成为垄断性平台之前，难以实现盈利；3）内容型机构本质是以输出内容进行变现，主要以录播或直播的形式。

技术加持有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求。

从K12线下教育的主流班型演变轨迹来看，大班课最先成为主流，随后一对一服务顺势出现，目前小班课逐渐成为主流。

从“大班课”到“一对一”，背后是用户教育消费升级的体现；从“一对一”到“小班课”，背后是教育机构的盈利诉求。

借鉴线下思维，线上教育班型也大致遵循“大班——一对一——小班”这一演变逻辑。

三种班型模式若要高效的从线下迁移到线上，大班课需要解决网络带宽的技术问题，一对一需要解决师资供应的人力问题，而小班课需要解决线上组班与授课的教研问题。

科技（带宽、VR等）加持将作用于内容、产品、流量、服务、变现等教育产业的诸多方面，带来边际效应，有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求，小班课或许不是在线教育的最终模式。

看好内容驱动型机构、在线双师直播大班课的发展。

1）用户对优质教育内容付费意愿强，商业变现链条较短。

非一线城市的教育资源仍稀缺，在线教育机构以线上方式向低线城市普及教育内容的经济效益更高；拥有优质教育资源的新东方、好未来、中公教育等依托线下教研资源与资本实力布局在线教育，线下内容的数字化将扩大教育产品的覆盖面，为其来增量贡献。

2）一对一模式规模不经济，班课未来仍是主流。

在线双师直播大班课是之前的大班直播模式的改良，一定程度上弥补了大班课服务精细度方面的短板。

未来技术将带来新一轮产业升级，优化教学、服务等场景，提高企业规模化能力，赋予行业更大成长空间。

在线教育作为教育与科技融合的形式之一，发展势头强劲，我们看好内容驱动型机构、在线双师直播大班课的发展。

关注K12领域头部在线教育机构的新东方在线、好未来（学而思网校），聚焦在线双师大班课模式教学的跟谁学，以及具备线上化拓展能力的立思辰（旗下在线教育平台诸葛学堂拥有优质内容，且语文培训更适合线上化）。

一、在线教育：

技术加持下，看好在线双师直播大班课的发展

1、供需格局：

监管政策风险尚存，行业供需持续旺盛

（1）鼓励与监管并存，新意见出台规范K12在线教育

国家推动“互联网+教育”新业态发展。

2016年2月，科技部、财政部及国家税务局联合发布《国家重点支持的高新技术领域》列表，互联网教育被列入其中，享受税收等优惠。

2017年1月，国务院印发《国家教育事业发展“十三五”规划》，提出到2020年教育现代化取得重要进展，鼓励民间资本以多种方式进入教育领域。

2018年教培领域监管收紧，线下线上同步规范。

2018年8月31日，全国人大常委会表决通过《电子商务法》，指出“国家平等对待线上线下商务活动”，意味着政府不会再对互联网行业持观望与宽容的态度，而是不区分线上线下，同步规范。

2018年11月，《关于健全校外培训机构专项治理整改若干工作机制的通知》提出要“按照线下培训机构管理政策，同步规范线上教育培训机构”，线上政策趋严将整顿尾部、不规范的企业，对于行业的长期发展，尤其是头部公司利好。

K12校内教育由教育部直接管辖，受到政策影响较早，2018年12月教育部发布《关于严禁有害APP进入中小学校园的通知》前后，进校类APP在全国范围受到了监测核查，部分违规APP被责令停止运营、责令关闭问题板块、给予罚款或下架。

2019年7月15日，教育部等六部门发布关于规范校外线上培训的实施意见，在线教育已被正式纳入监管范围。

《意见》指出，2019年12月底前完成对全国校外线上培训及机构的备案排查；2020年12月底前基本建立全国统一、部门协同、上下联动的监管体系，基本形成政府科学监管、培训有序开展、学生自主选择的格局。

《意见》从备案审查、内容、师资等方面具体规范在线教育。

我们认为，对于在线教育的监管此前已有预期，规范的意义不在于压缩在线教育发展空间，而在于肃清产业发展乱象，更有利于优质教育资源普及，预计之后将逐步形成长效规范机制。

（2）K12用户基数大，辅导需求刚性且持续

相较于传统线下教育，一方面，在线教育不受时间与空间上的限制，学生与老师可以在多种场景中开展教学过程，学生可以较为方便的获取优质教育资源，同时课程内容公开透明，且可以随时回放，利于学生进行课程复习；另一方面，在线教育价格较低，性价比高。

以K12学科辅导为例，对比各大教育品牌的线下与线上课程价格，总体上线上课程单价约为线下课程的50%。

在线教育因其灵活便捷、资源丰富、性价比高等优势，逐渐被用户接受与认可。

根据艾瑞咨询，2018年在线教育用户规模已达到1.35亿人（包括K12、大学及其他年龄段），同比增长23.3%，同时预测未来两年仍将保持增长态势，2020年在线教育用户将达到1.95亿人。

K12在校生基数大，辅导需求刚性且持续。

根据教育部数据，2018年K12阶段在校生总人数达1.73亿人，其中普通小学在校生为1.03亿人，普通初中在校生为4652.6万人，普通高中在校生为2375.4万人，庞大的K12学生基数长期稳定，夯实教培行业发展基础。

应试压力及提分需求下，学科辅导仍然为K12在线教育用户首选课程，用户占比超八成（艾媒咨询），且变现模式最为清晰。

K12在线教育渗透率逐步提升，2023年市场规模预计达到3672亿元。

在中考、高考的考核模式下，整体K12教育市场呈现出较为强烈的刚性需求，根据艾瑞咨询，中国在线K12在线教育用户的渗透率预计将从2018年的12.1%提升至2020年的18.8%。

用户对在线教育的接受度不断提升、在线付费意识逐渐养成以及线上学习体验与效果的提升是在线教育市场规模持续增长的主要原因。

中国在线K12市场规模从2013年的14亿元增长2018年的302亿元，预计2023年将进一步增加至3672亿元，复合年增长率为64.8%。

相较于三四线城市，一线城市拥有最优质的教育资源，K12课外培训渗透率高，根据艾媒咨询，一线城市的用户比例（50.4%）远高于二三线城市（分别为35.6%、21.1%）。

在线教育以互联网为载体，在一定程度上解决了传统教育的地理空间限制难题以及师资覆盖的问题，未来在线教育将向三四线城市纵深化发展，拓展更多用户的同时，也助力实现教育公平。

（3）细分赛道教育产品丰富且竞争激烈

①各细分赛道竞争者众多，市场集中度较低

在线教育范围较为宽泛，横向可按学段分为早幼教、K12教育、高等教育及职业培训，纵向可以大致划分为学科辅导、语言学习及素质教育。

在众多细分领域中，各赛道参与者众多。

根据艾瑞咨询，2017年中国在线教育市场CR4为6.5%，整体仍呈现高度分散的特征。

根据鲸媒体，2018年教育行业融资事件金额最高的前十名公司分别为优必选、美杰姆、VIPKID、作业帮、华尔街英语、猿辅导、知乎、一起教育科技、VIP陪练、柯南成功文化产业集团有限公司，其中在线教育领域融资事件为6起。

总体来看，2018年的融资项目中，纯线上的教育项目占比达到了55.09%，纯线下的教育项目占比为36.10%，在线教育仍备受资本关注。

②纯在线教育上市公司已达6家

近年来在线教育领域头部机构陆续上市，包括职业培训的正保远程教育（美股）与尚德机构（美股）、语言学习的51Talk（美股）与流利说（美股）、综合赛道的新东方在线（港股）、K12培训赛道的跟谁学（港股）。

另有沪江教育科技于2018年7月向港交所提交招股书，以及好未来旗下学而思网校专注于K12在线培训。

其中正保远程教育、新东方在线、跟谁学在2018财年实现了盈利。

注：

沪江教育科技2018年数据为截至2018年8月31日的八个月

③K12在线辅导行业技术壁垒较低，预计市场竞争将持续加剧

聚焦至K12领域，新东方与好未来凭借较高的用户渗透率及行业独占率占据领先地位，同时充分发挥资源优势切入在线教育领域，垂直领域机构如掌门1对1则凭借着自主研发产品优势、出色的运营与营销能力快速成长。

鉴于现有经营模式可复制性强、技术壁垒较低，各机构实力不断变化，未来随着市场参与者的增加，竞争将继续加剧。

2、盈利逻辑：

技术加持下的直播大班课或是突破点

（1）在线教育存在四大痛点，平台型机构难以盈利

技术的历次迭代，推动在线教育轮次发展。

回顾在线教育的发展历程，大致可划分为三个阶段：

1）2009年前后互联网与教育的结合，在线教育兴起，主要模式为网校，代表性企业包括沪江网校、新东方在线、中华会计网校等；2）2012年直播技术与移动互联网的发展，推动教育行业高速发展，O2O辅导、直播课堂、MOOC等在线教育产品出现，科技在教育行业实现了商业化应用，诞生众多在线教育机构，如直播类（VIPKID、51Talk）、学习视频类（网易云课堂）、知识类（喜马拉雅、得到）等；3）目前，AI等新技术与教育结合，教育行业进入智能化发展阶段。

相较传统线下教育，在线教育可以突破线下培训的资源限制，具有效率高、方便、教学资源丰富的特点，借助互联网及技术发展红利，在线教育行业发展迅速，但在线教育因其互联网属性，存在以下四大痛点，致使行业亏损严重。

1）获客成本高：

行业目前处于烧钱营销阶段，营销费用高。

2）师资及内容缺乏且教学效果低：

线上师资缺乏且流动性高；师生互动效果差、用户自制力不够等因素影响教学效果。

3）用户付费意愿及转化率低：

教学效果差致使用户付费意愿低；同时互联网内容版权保护力度不够，各平台内容流失严重，用户易获得免费资源。

4）盈利模式仍待验证：

以录播与直播课收取课时费的模式已被验证，但系统授权费、广告费、平台佣金等模式仍待探索。

从提供的教育产品及企业基因来看，在线教育机构可以分为三大类，即工具型、平台型、内容型。

1）工具型：

该类在线教育机构以工具类产品起家，例如提供答疑搜题工具、教师辅助工具、词典工具的教育机构。

工具类产品有着较高的流量，但单纯的工具类产品很难深化挖掘客户需求、突破变现困境。

目前工具型机构通过其已经积累的高流量的工具成为导流入口，逐渐向上下延伸服务场景，推出定制化服务或者是在线辅导类课程产品。

以作业帮与猿辅导为例，目前均有较为丰富的服务场景与教育产品。

2）平台型：

在线教育公司具备互联网属性，按照互联网思维，“用户流量”是其核心资产，互联网流量红利见顶后，需要投入高额营销费用以留存用户，在未成为垄断性平台之前，平台型在线教育机构难以实现盈利。

目前一些互联网巨头切入在线教育，比如腾讯、网易分别成立腾讯课堂、网易公开课教育平台；另有主打“一对一”、“一对少”直播模式在线教育机构，其本质是平台型教育机构，比如VIPKID、51Talk、尚德机构。

3）内容型：

在线教育的本质仍是教育，而教育的核心在于内容，内容型在线教育机构本质是以输出内容进行变现，最初主要以录播课的形式将内容线上化，通过网络进行高效传播，随着技术的成熟，直播形式或直播+录播形式逐渐成为主流。

内容型机构包括正保远程教育（中华会计网校）、学而思网校、新东方在线、跟谁学等。

（2）技术加持有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求

从K12线下教育的主流班型演变轨迹来看，1）大班课最先成为主流，然而大班课缺乏师生互动，个性化教学体验差，且依赖名师资源；2）一对一服务顺势出现，提高了客单价、弱化名师出走风险，且组班效率高、开课时间地点灵活；但一对一模式人力及营销成本高、教师课酬天花板低、教学过程非标准化；3）小班课逐渐成为主流，教师课酬较高，更能提高优质师资利用率，教学过程标准化程度有所提高，易于复制；但对于一般机构而言，小班课教研与班级管理难度高，班容设计与满班率成为新难题。

从“大班课”到“一对一”，背后是用户教育消费升级的体现；从“一对一”到“小班课”，背后是教育机构的盈利诉求。

商业视角下，教育行业存在两大痛点：

1）对于消费者来说，个性化教育供需矛盾。

每一位学生的个性与天赋有所差异，因材施教是培养多样化人才的关键，然而因材施教对教师资源的数量要求极高，而能负担教学成本的学生也只是少数，如何能够实现低成本广覆盖的因材施教是未来科技需要解决的问题。

2）对于机构来说，教育作为重度服务行业，无法形成边际效应。

教育行业作为服务行业，随着学员数量的增长，教师或员工数将相应增长，会导致员工管理成本增加，这是教育公司的特点，然而这也是技术能够产生价值的地方，即如何运用技术手段来降低成本，这是教育行业能够规模化发展的关键所在。

在线下教育市场，小班课已被验证能在商业模型与教学效果之间取得良好平衡，目前成为主流模式，借鉴线下思维，在线教育班型也大致遵循“大班——一对一——小班”这一演变逻辑。

三种班型模式若要高效的从线下迁移到线上，大班课需要解决网络带宽的技术问题，一对一需要解决师资供应的人力问题，而小班课需要解决线上组班与授课的教研问题。

科技（带宽、VR等）加持将作用于内容、产品、流量、服务、变现等教育产业的诸多方面，带来边际效应，有望兼顾用户的教学效果与机构的盈利诉求。

巨头进场布局K12大班课，小班课或许不是在线教育的最终模式。

回顾K12教育培训的发展历程，无论是线上还是线下，大班课都是行业萌芽时最受欢迎的形式，而由于教育消费升级及限于技术问题，大班课未能普及。

然而近期一些教育机构与互联网巨头开始布局在线大班课。

1）网易有道：

2019年将继续聚焦在线大班课。

2018年网易有道引入了双师模式，在线直播大班课健康指数有了明显提升，近千元的班课续班率达到了70%，以名师直播大班课程模式为主的有道精品课2018年报名人次达2000万，服务用户超500万人，其中K12业务用户数量增长5倍、K12营收增长3倍。

2）猿辅导：

关停在线一对一业务，聚焦班课业务。

猿辅导继2017年8月关闭初中一对一业务后，于2019年1月进一步关闭高中一对一业务，未来业务将聚焦在班课业务，主要为系统班与专题班。

3）今日头条：

推出K12网校大力课堂。

2019年5月，今日头条推出在线教育产品“大力课堂”，以大班课为主，采用“主讲老师+辅导老师”的双师模式。

此外，今日头条以约2000万元对价收购了一家互联网数学教育平台清北网校，以搭建网校业务。

（3）看好内容驱动型机构、在线双师直播大班课的发展

基于上文对在线教育特点、班型演变路径的分析论述，着重关注以下几点：

1）在线教育公司具备互联网属性；2）在线教育的本质仍是教育，而教育的核心在于内容；3）技术贯穿在线教育的发展始终，技术的历次迭代推动在线教育轮次发展。

看好内容驱动型在线教育机构的盈利能力。

教育与科技深度融合下的教育产品将回归用户为服务效果付费的教育本质，对于优质教育内容，用户付费意愿强，商业变现链条较短。

内容驱动型的在线教育机构更能解决用户的痛点，非一线城市的教育资源仍稀缺，相较于线下教育，在线教育价格低、性价比高，用户愿意付费，在线教育机构以线上方式向低线城市普及教育内容的经济效益更高。

此外，对于拥有优质教育内容的传统机构来说，新东方、好未来、中公教育等龙头依托线下教研资源与资本实力布局在线教育，线下内容的数字化将扩大教育产品的覆盖面，为其来增量贡献。

看好在线双师直播大班课的发展潜力。

一对一模式规模不经济，平台型机构亏损依然严重，我们认为班课未来仍是主流。

在线双师直播大班课是之前的大班直播模式的改良，一定程度上弥补了大班课服务精细度方面的短板，线上名师授课确保输出质量，专职辅导员确保学生的输入效率，进一步提升了用户口碑。

未来人工智能、5G、VR等技术将带来新一轮产业升级，优化教学、服务等场景，提高企业规模化能力，赋予行业更大成长空间。

但在线大班课的最佳师生比的确定依赖于一定的技术手段，经济模型的最优点还有待探索。

二、以跟谁学、新东方在线、学而思网校为列分析K12在线教育业务模式

1、跟谁学：

聚焦在线双师大班课模式，突破K12在线教育盈利困境

（1）技术驱动型在线教育平台，2018年实现扭亏为盈

①O2O家教服务平台转型综合在线教育平台，成立五年即上市

跟谁学成立于2014年6月，成立之初主营O2O家教服务平台，同时自主研发直播技术，良好的课程体验助力平台积累起一定量的教师、家长及学生；2016年开始孵化面向K12的在线直播大班课程，并于2017年7月拆分2B业务、聚焦2C业务，专注K12在线直播大班课。

跟谁学于2019年6月在纽交所上市，从创立到上市仅用了五年时间。

②规模效应逐步显现，2018年实现扭亏为盈

2017年、2018年、2019Q1跟谁学实现营业收入分别为9758万元、3.97亿元、2.69亿元，2018年及2019Q1分别同比增长307.2%、473.8%，营收快速增长源于K12业务注册人数快速增长。

2017年、2018年、2019Q1跟谁学实现净利润分别为-8696万元、1965万元、3389万元，2017年单季度平均亏损约2174万元，自2018Q1起亏损大幅缩窄，2018Q3利润转正，扭亏为盈主要系公司在2017年9月将业务重心转至在线直播大班课，规模效应逐步显现。

③毛利率企稳回升，净利率自2018Q1稳定上升

利润率方面，2017Q1-2019Q1跟谁学毛利率介于55.9%-90.9%之间，2018Q1毛利率为历史最低点，2019Q1毛利率持续增长至69.5%；净利率由2017Q1的-158.2%提升至2019Q1的12.6%，自2017Q4（当季度净利率为-70.6%）起保持上行趋势，变化拐点在2017Q4的原因为自当季度起公司剥离原有B端业务。

体现在费用端，随着K12业务快速扩张、规模效应显现，销售费用率下降明显，2018Q2下降至30%左右，之后随着外部市场流量成本不断攀升，销售费用率逐步上升，2019Q1为37%。

管理费用率2017年至2019Q1环比与同比均持续下降，2019Q1管理费用率降至5%。

2017年、2018年、2019Q1跟谁学研发支出分别为5245万元、7405万元、3044万元，占收入比重分别为53.8%、18.6%、11.3%，随着收入增长，研发费用率有所下降，但绝对值仍在提高。

（2）主营K12课外在线辅导，付费课程注册人次快速增长

跟谁学课程涉及K12学科、语言培训、职业考试、生活兴趣等领域。

跟谁学教育业务涵盖6大产品，包括跟谁学、高途课堂、成蹊商学院、金囿学堂、微师、babyABC。

其中“跟谁学”与“高途课堂”聚焦在线K12大班直播，“成蹊商学院”对外输出培训机构管理经验，“微师”是微信生态工具，“金囿学堂”提供在线金融培训。

跟谁学收入来源可分为“K12课程”、“语言、专业与兴趣培养”及“其他”三大板块，K12课程覆盖全学段所有学科，语言、专业及兴趣包含大学阶段、语言培训、从业考证等类型，其他课程包括思维训练、家庭教育及公开课品类。

目前在线K12大班直播为跟谁学核心业务。

①K12在线课程收入占比超3/4，驱动业绩快速增长

2017年、2018年、2019Q1跟谁学K12业务收入分别为2165万元、2.91亿元、2.04亿元，占比分别为22.2%、73.2%、75.9%，K12业务已成公司发展的主要助推器。

自2017Q3起，公司K12课程的收入大幅上涨，之后保持稳步上升的趋势。

语言、职业资格及兴趣类课程在2017年营收达到643万元，营收占比为6.6%，2018年该业务收入达到7173万元，营收占比提升至18.1%。

其他业务的比重则在逐年下降，2017年其他业务收入6950万元，2018年降至3468万元，营收占比由71.2%降至8.7%，主要系跟谁学业务重心的转变，逐渐终止了早期商业模式下的教师会员服务。

②付费课程注册人次大幅增长

根据招股书，2017、2018、2018Q1、2019Q1跟谁学招生人数分别为7.96万、76.71万、7.08万、21.10万，2019Q1同比增长198%。

其中从付费课程注册人次来看，2017、2018、2019Q1年分别为6.50万、55.23万、19.01万，付费率分别为82%、72%、90%。

2018年客单价走低，并于2019Q1大幅回升，系与促销周期相关。

2、新东方在线：

新东方旗下综合型在线教育品牌

（1）全学段、多领域布局在线教育行业

2005年，北京新东方迅程网络科技有限公司成立，推出在线教育平台新东方在线，新东方在线是新东方集团旗下专业的在线教育网站，是国内首批专业在线教育网站之一。

2016年，公司整体变更为股份有限公司，并于2017年在全国中小企业股份转让系统正式挂牌公开交易。

2019年3月，新东方在线在港交所上市。

①四大在线教育平台实现全学段布局

最初新东方在线面向B端提供业务，之后开始转向考研辅导领域，并逐渐扩充更多的品类。

2012年，新东方在线推出学前教育品牌“多纳”，为儿童提供教育产品；2014年，推出在线直播平台“酷学网”；2016年，针对K12市场成立了东方优播。

经过十余年发展，公司形成了以新东方在线、东方优播、多纳及酷学英语为主的四大教育平台，覆盖了从学前教育到职业教育全学段人群，课程涵盖出国考试、国内考试、职业教育、英语学习、K12教育等类别。

2018年新东方在线总营收从2016年的3.34亿元增加至6.5亿元，净利润从2016年的5955万元增加至8203万元。

2019H1新东方在线实现营收及净利润分别为4.78亿元、3619万元，分别同比增长45.4%、-59.9%。

公司营收规模不断扩大，在在线教育企业大部分亏损的情况下实现了盈利，2019H1净利润下降主要系公司加大课程内容开发投入力度，以及业务拓展导致销售及营销开支、教学人员开支上升。

②利润率略有下滑，销售费用率持续上升

2016-2018年新东方在线毛利率分别为67.4%、68.0%、61.2%，净利率分别为17.8%、20.7%、12.6%，2019H1毛利率及净利率分别为58.8%、7.6%，利润率略有下降，主要系公司扩张K12教育业务导致教学人员成本、课程研究人员成本及教材费用增加，K12与学前教育业务尚未成熟拖累盈利能力。

2016-2019H1新东方在线管理费用率与研发费用率呈平稳下降趋势，销售费用率上升明显，2019H1销售费用率为48.7%，相较2018年末提升14.3个百分点，主要系行业竞争加剧抬高了获客成本。

（2）立足大学教育，发力K12教育

①四大平台提供三大类课程

新东方在线三大业务板块分别为大学教育、K12教育及学前教育，锁定各年龄段学生。

公司各类课程主要通过四大平台提供，分别为新东方在线、东方优播、多纳及酷学英语。

其中新东方在线及酷学英语提供大学教育课程，新东方在线及东方优播提供K12教育课程，多纳提供学前教育课程。

②大学教育业务稳步发展，K12教育收入占比提升

2017年、2018年、2019H1新东方在线学生报名总流水分别为5.31亿元、8.14亿元、5.27亿元，分别同增36.8%、53.2%、41.2%，接近营收增速。

具体分业务看，公司传统优势业务大学教育流水占比达65%以上，2019H1流水同增30.1%；K12教育报名流水占比逐年提升，占比从2016年的8%提升至2019H1的20%，系公司发力K12教育业务，2019H1K12教育报名流水同增79.6%。

2017-2018年新东方在线付费学生人次分别为101.1万、194.0万，分别同增54.8%、91.9%；2019H1付费人次110.4万，同增37.0%。

具体分业务看：

大学教育