越南咖啡出口中国的现状分析修改.docx
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越南咖啡出口中国的现状分析修改
越南咖啡出口中国的现状分析
摘要
一、问题的提出
1.1选题的背景及意义
1.1.1选题的背景
1.1.1选题的意义
二、相关理论工具的简介
2.1要素禀赋理论
2.2竞争优势理论
三、越南咖啡出口中国的现状分析
3.1swot分析
3.1.1越南咖啡出口中国的竞争优势
3.1.2越南咖啡出口中国的问题与挑战
四、越南咖啡出口中国存在问题的原因分析
4.1产品缺乏核心竞争力
4.2品牌战略意识不强
4.3企业间合作意识不强
五、建议
5.1产业结构的升级
5.2树立科学发展理念，加强品牌战略意识
5.3加强合作关系，实现合作共赢
六、结论
摘要：
咖啡是越南的主力出口农产品之一，仅次于大米，咖啡产业对越南的重要性不言而喻，而越南咖啡在满足其国内市场的前提下，大量被出口到国外市场。
中国作为越南的邻国，无疑成了越南咖啡出口的首选国家。
本文首先简要地描述了越南咖啡的发展现状，然后对越南咖啡的市场营销环境以及产业结构进行分析，指出越南咖啡出口中国的优势与劣势、机遇与威胁，并提出相应的问题，产品缺乏核心竞争力，品牌战略意识不强，企业间合作意识不强。
最后就如何进一步发展中国与越南的咖啡贸易合作、提高越南咖啡在中国的竞争力提出相应的措施和建议。
关键词：
越南咖啡出口贸易合作竞争力
一、问题的提出
1.1选题的背景及意义
1857年，咖啡被引进越南，至今，越南已经有了160多年的咖啡种植历史，越南的咖啡品种主要有罗布斯塔、卡蒂姆、卡杜拉、铁毕卡波邦。
越南的南部适合罗布斯塔咖啡的生产，北部则适合阿拉比卡咖啡的种植。
2005年越南的咖啡种植面积为49.7万公顷，年产量为110.1万吨；2013年达到63.3万公顷，年产量149.7万吨。
仅仅8年的时间，越南的咖啡的产量就增加了将近一倍，种植面积增加了27.4%。
直至2014年，越南咖啡出口量达170多万吨，创汇34亿美元，成为越南主力出口农产品之一，仅次于大米；并且越南成为全球出口咖啡排名第一的出口国。
虽然东南亚许多国家都盛产咖啡，但近些年来，东盟各国的咖啡业发展势头都不及越南和中国的咖啡贸易。
目前，中国咖啡及相关制品的年消费量均在3万吨以上，并以超过15%的年增长速度发展，是世界咖啡消费市场的一支主力军。
中国与越南接壤使越南咖啡出口中国具有地理优势，加之中国--东盟自由贸易区建立为中越经济交流和贸易提供了良好的平台，越南咖啡知名度随之提高。
到了2012年，越南已成为中国最大的咖啡供应国。
随着越南咖啡的产业不断的发展，总产量、出口量和出口金额的迅速上升。
根据国际咖啡组织（ICO）通告，2012年越南出口咖啡达176万吨，创汇37.4亿美元，同比分别增长40.3%和36%,超过了巴西，成为世界咖啡出口第一大国，越南咖啡出口量占世界咖啡市场份额的50%以上。
越南咖啡可可协会的数据显示，近些年来越南的阿拉比卡咖啡出口量大幅度增长。
2009年越南的阿拉比卡咖啡出口量仅达2.4万吨，2011年出口量已达5万吨。
越南的阿拉比卡深受美国、德国、日本、比利时、中国等世界各国消费者的喜爱，这些都可以证明越南咖啡现在与足够的潜力让自己在国际咖啡市场上拥有稳定的地位。
虽然越南现在是世界咖啡第一出口大国，但越南咖啡的国际竞争力不强。
越南要想维持咖啡出口大国的地位，生产、出口品质优良的咖啡是必然的选择。
另外，越南目前只有邦美蜀、威拿、越南G7、越南猫屎等比较知名的咖啡品牌，但其世界知名度不高。
因此越南咖啡出口正面临着诸多的问题。
产品缺乏核心竞争力品牌战略意识不强，企业间合作意识不强。
中国与越南比邻，加之中国拥有强大的市场以及购买力，成为了越南咖啡出口的目标市场。
然而，多年来，中国的庞大市场，使许多国家趋之若鹜，那么，越南咖啡如何在中国市场保持强有力的竞争，就需要越南咖啡出口企业制定和实施适合自己本企业发展的经营战略，并充分评估其风险。
本文以企业的营销策略理论为基础，系统的分析了越南咖啡在中国的经营现状，充分了解其宏观环境后，通过SWOT分析法对越南咖啡自身的优势与劣势以及外在的机遇和威胁进行深入的分析，并就如何进一步发展越南与中国的贸易合作、提高越南咖啡在中国竞争力提出相应对策。
文献综述
大卫∙李嘉图从国际贸易角度把国际竞争力归纳为一种比较优势，他认为一个企业或国家比其他企业更加有竞争优势，主要是因为在生产要素、生产效率和所有权上更具有比较优势。
哈佛大学商学院教授迈克尔波特系统地提出了竞争优势理论。
他认为，一国在国际贸易中的竞争力取决于该国产业在国际中的竞争力，而一国产业能否在国际上具有竞争力，则取决于该国的国家竞争优势。
姚於康、马康贫（对农产品市场竞争力的论述：
农产品市场竞争力是指农产品从生产到销售的一系列经营活动中，在生产效率、产品质量、产品价格、市场营销和满足消费者需求表现出来的生存、发展和获利的能力。
作为古典经济学的代表，大卫·李嘉图（DavidRicardo）通过其发表的《政
治经济学及赋税原理》提出了更加适合实际贸易交流的理论，即比较优势贸易理论，这一理论的核心思想用中国俗语表达就是“两利相权取其重，两劣相权取其轻”，如果一个国家在其产品生产方面没有任何的绝对优势，而又想参与到国际化的专业分工中，那么这个国家可以优先考虑出口那些具有比较优势的产品，同样可以达到国际贸易的目的。
由于当时经济发展的局限性，以及比较优势理论本身的局限性，该理论无法在抛弃假设前提的情况下去解决成本优势来源所带来的挑战，从而阻碍了该理论的发展。
为了能将比较优势理论进一步完善，适应现实经济的发展，赫克歇尔（EliF
Heckscher）和俄林（BerthGotthardOhlin）提出了生产要素享赋理论，他们认为两个国家之间在生产要素0赋方面会有一些差距，而这种差距就可以形成一定的比较优势，如果能合理的利用这种比较优势，加强专业化的分工合作，对国内的资源进行有效配置，就可以降低生产成本，最终是可以实现国际贸易。
杨永胜等（把农产品国际竞争力界定为一个国家的农产品参与国际市场竞
争并能够持续获取利润的能力。
这可以从农业生产效率、农产品质量、农产品价格、市场营销和满足需求程度等多方面表现出来，并贯穿于农产品生产、加工和销售的各个环节。
农产品国际竞争是国家农业比较生产效率的竞争，个国家的农产品满足国外消费者需求的能力越强，这个国家的农产品竞争力就越高。
阮常朗ＮｇｕｙｅｎＴｈｕｏｎｇＬａｎｇ（２００８）分析了越南咖啡进出口现状以及越南咖啡竞争力，阮常朗已经以定性指标探讨越南咖啡竞争力，并且提出在越南加入世界组织后越南咖啡竞争力具有下降的趋向以及这是越南加入世贸组织后重新定位自己优势的阶段。
阮常朗也提出了一些自然初级因素如天气、人力、±壤等的重要位置在下降，同时在全球化陛下非自然因素如苗木、改良、加工、促进贸易、先进技术等在占有重要位置。
然而，论文尚未提
出得到越南咖啡竞争力在全球化背景下面临挑战的具体政策以及尚未提出提高越南咖啡竞争力的政策。
查星苑（2００６）已通过ＳＷＯＴ分析法分析星巴克国际咖啡品牌战略，查星苑主要基于品牌传播、品牌定位、品牌连锁、品牌资产积累、品牌体验、品牌伸展六个角度进行分析，并且归纳总结星巴克品牌战略的成功是因为星巴克品牌定位是靠客户需求；具有品牌传播专家，给传播专家更多培养以及口碑传播；品牌延伸丰富；
工人和分配家之间的关系资产积累等，然而该论文限制在于未波及到其他挑战以及提出解决的政策。
美国营销专家菲利浦科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认其他销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
关于品牌创建与维护，切纳特指出传统品牌模式遇到的挑战并提出新的品牌管理模式。
其特点是：
1.不断提高产品的增加价值；2.制造商品牌战胜零售商品牌的竞争，既发挥自己在产品研发与开发方面的优势，又要与零售商保持密切合作关系；3.注意品牌创新；4.在信息过多情况下，需要更有效地利用广告手段来创造品牌权益；5.强调对产品增加消费者参与的价值；6.重组营销部门，使品牌由高资历的跨部门团队来管理，并由首席执行官对整合公司范围内的创建品牌的一切活动承担更大责任。
裴佑乐（２００９）认为，因为现在进口国家对农产品质量要求比较高，所以越南农产品必须要改进农业技术，促进越南农产品在国内外市场的竞争优势才可以推进本国农产品出口贸易。
因此，针对农产品市场发展作者提出了一些对策：
一是给农产品提供更有效的市场信息；二是按相关的标准提高农产品质量；三是有适度保护政策计对ＷＴ０的限制规定；四是提高农业技术，吸引外资投入到农业发展中。
须注重农产品在国际贸易中的竞争力。
乔娟（2002）为了能深入研究我国肉类行业各种产的国际竞争力，分析其变化走向和主要因素，主要使用了迈克尔·波特的“钻石”模型为方法。
庄丽娟（2004）认为，如果我国农产品想要提高国际竞争力，就不能只依靠生产要素赋的优势，应该跳出比较优势理论，以长远的眼光发展农产品行业。
李选才（2005）通过对相关指标的分析，从竞争的实力、潜力、环境和动态入手，建立相应的评价体系，针对农产品竞争力，该体系可以给出灵活的数据，并且方便数据的追踪，在政策制定方面能够给予一定的指导作用，
所以其具有一定的理论意义和现实意义。
穆月英（2012）以东亚国家为研究对象，以钻石模型为手段，通过分析东亚国家的农产品行业竞争力，指出其在农产品全球化的进程中出现的问题，提出了一系列的对策。
文献综评
国外学者对竞争力的研究主要是从理论方面展开，从最早绝对优势理论到最新的新贸易理论展开，对农产品的竞争力研究也主要从内在原因分析，很少将其放在大的范围内进行比较分析。
国内学者对竞争力的研究主要从完善国外理论出发，对农产品竞争力的研究多从实证模型分析，建立指标评价体系，通过大量的实证数据来分析农产品的竞争力。
二、相关理论工具的简介
2.1要素禀赋理论
1919年，赫克歇尔发表了《对外贸易对收入分配的影响》，文中重点阐述了重点要素论。
1934年，俄林在赫克歇尔的理论上进一步分析了国贸产能的原因所在，并发明要素禀赋理论。
在要素禀赋理论中，左右国际贸易发展的要素不再是单独一种而已，现在贸易产出的重点因素是在以前的人力成本的基础上增加了一定的生产要素，因此现在的国际贸易理论更符合现在的贸易活动需求。
该理论说明了，每个国家要根据自己国家的生产要素的实际情况和需求来进行合理的选择，最基本的是要对人力资源的管控和成本的核算，关键是经营的机制，以此进一步完善模式，尽可能的实现资源的最优配置。
但现实中，每个国家的先天条件和资源状况都不一样，也就意味着每个国家都有自己的优势所在，只有选择生产并出口本国密集使用的要素产品，进口稀缺使用的要素产品，才是明智之举。
就算各国的基础要素是一样的，那就进行比较优势的对比，孰轻孰重自见分晓。
按照要素禀赋理论的观点，虽然说生产要素禀赋的差异性是各国生产力差距的根本原因，但如果在没有对生产要素进行具体分类的情况下，这些差异是相对正常的。
由此可知，越南的国土虽然不是很大，但资源相对较为丰富，地理位置也较为得天独厚，但在技术层面上还有待提高。
此理论也同样适用于中国这样的发展中国家如何去定性自己的生产要素。
而美国的国土面积较大，经济也是非常发达的，但资源不算丰富，仍然可以通过自身的优势来将国家发展起来，还有新加坡，虽然战略纵深严重不足，但也能发挥自身的要素禀赋，从而找到了符合自己发展的路线，经久不衰。
2.2竞争优势理论
20世纪末，世界正发生重大的改变，时代在变革，工业在崛起，科技水平得到迅速提高，互联网也逐步普及开来，使得全球的关系越来越紧密，合作更趋于一体化，这都意味着世界的发展已经正式进入快车道。
美国哈佛商学院的教授迈克尔∙波特将经济学和管理学融为一体,创建了竞争优势理论。
他通过自著三部曲，完美的阐述了竞争性优势及其来源，提出了著名的波特钻石理论模型、波特物理分析模型和波特价值链模型，其中对产业竞争力分析应用最为广泛的是波特钻石理论模型，根据波特钻石理论模型，竞争力来源于经济资源和要素分工协作系统。
经济一体化随着经济发展的程度可分为特惠贸易协定、自由贸易区、关税同盟、共同市场、经济联盟和安全经济一体化等六种类别。
其中自由贸易区是一种较低的发展形式，世界各国在利益的角度下，相互结合朝着高级的形式发展。
自由贸易区（又称自由区、工商业自由贸易区、出口自由区、自由关税区、免税贸易区、免税区、自由贸易港、自由市、自由工业区、投资促进区及对外贸易区等。
指两个或两个以上的国家通过达成某种协定或条约取消相互之间的关税和与关税具有同等效力的其他措施。
三、越南咖啡出口中国的现状
越南咖啡率先采用了特许经营模式，对其咖啡产业进行发展。
仅越南国内，
越南咖啡店到目前为止有超过15000家。
在60多个国家也开设了百余家越南咖啡加盟店，但在越南咖啡出口国家和地区中，重点市场是美国和中国。
越南的经营战略中越南咖啡的全球化是越南咖啡的夙愿。
越南咖啡在稳定国内市场的情况下，开启了海外市场的计划，开始了“征服世界市场”的征程。
越南与中国比邻，中国以其劳动力成本低、交通便利、市场广阔、经济发达而成为越南越南咖啡主要海外市场。
特别是庞大的中国市场成为越南企业开放的黄金机会，中国一东盟自由贸易程序开始实行。
越南咖啡在进入中国市场前，也对中国这块广阔的市场进行了市场调查，在初步的市场调查中发现，中国消费者的需求多样化，根据不同的年龄层次，对产品和服务的需求千差万别。
中国消费者对价格很敏感，一般倾向于好的产品，便宜的价格，即“物美价廉”。
中国年轻的消费群体，更注重品质的享受，价格的低廉。
而对于咖啡而言，年轻消费者的需求更多于其他年龄层的消费者，尤其是对速溶咖啡的需求。
根据中国市场的调查，咖啡在中国市场年轻消费者的消费需求是逐年攀升的，因此，越南更不会错过中国这块广阔的消费市
但是，目前越南咖啡对于在中国市场的进入战略并未统一，越南咖啡应思考
怎样保证进入中国后产品的品质一致性，以及口味的一致性，因为一个品牌最重
要的就是统一，可以研制适合不同进入国的不同口味需求，但在同类型产品在任
何国家的品质都需保持一致。
对于越南咖啡来说，出口是保障品质一致的最好选
择，在出口时，将国内产销的产品原封不动的带出，将运输出口的产品进行外销，
才能让中国消费者享受到同越南本土一样的咖啡的品质和越南咖啡传承的文化。
与此同时，越南咖啡在中国市场经营的竞争战略仍有待慎重选择。
越南咖啡最早
在中国市场推出了特许经营的方式，使用特许经营模式可以降低成本和风险，特
别是越南想采取全球战略以及针对不同的市场推出类似的产品与使用相同的营销策略对不同的市场。
但竞争优势从何而来，进入市场后如何更快的打开局面，获取更大的消费市场。
越南特许经营模式的选用对这一问题进行了好的诊释，越南咖啡利用本土文化优势，在跟合作伙伴签署特许经营权合作的时候，要求咖啡店统一装修风格，统一的技术，来自越南原产国的原材料，统一的调制方法，使其产品和服务统一化，增强竞争实力，迅速打开市场。
3.1.1越南咖啡出口中国的竞争优势
（一）地域和气候优势
越南咖啡种植发展潜力巨大，通过逐步利用地理与自然条件的优势，提高越南咖啡的竞争力，促进咖啡出口的发展。
越南地理位置和气候特别适合咖啡种植，自然条件优越，地域广阔。
越南适合种植咖啡区域海拔400~800M，红色玄武岩土壤，昼夜温差10℃，年降水量1300~1600MM，终年无霜，光照充足，日照时间长。
越南南部属湿热热带气候，适合种植罗布斯塔咖啡。
多乐省是最大的咖啡生产省份，海拔500M，年降雨量1700~2025MM，种植面积19万公顷，占全国的40%，产量40万吨。
多乐省的德莱由于地理环境的特异性，土质是最好的火山土，每年均温度24~27℃，生产的咖啡品质非常好，得到欧美国家的好评，为世界各国争相抢购，自然在中国也是非常受欢迎的。
（二）咖啡质量不断提高
巴西和哥伦比亚生产的咖啡是世界上质量最好的咖啡，而且他们曾经也是世界最主要的两个咖啡生产国与出口国。
2010年越南政府宣布停止扩种咖啡，开始更多的注重提高咖啡的质量，各地的主要咖啡园都在政府的支持下进行改造和更新，同时政府禁止农民砍伐树木种植咖啡。
如今，越南咖啡的质量在不断的提高。
越南政府采取了一系列措施解决了咖啡的种籽问题，法令明确禁止不法企业向农户出售劣质的咖啡种籽，同时要求咖啡加工企业要提高咖啡豆的加工水平。
而且越南政府有关中粒种咖啡出口的新标准在2008年6月开始执行，在当月11月份又执行了中粒种咖啡出口的一系列有关咖啡生长、收获、采后加工、保存以及分级的相关标准。
这些举措大大促进了咖啡质量的提高。
（三）产业机制合理
越南成立了全国性的咖啡行业协会，总览咖啡的生产、标准，并参与国际性咖啡联盟，为咖啡生产户与企业服务，对他们生产的咖啡进行统一的销售和管理。
政府则对咖啡产业进行了宏观调控，完善相关的法律法规，规划了咖啡产业的发展前景，增加了基础设施投入和研发等工作。
政府还积极帮助企业进行改革，并且学习中国的模式，实行家庭承包责任制，促进咖啡产业的快速发展。
总体来说，越南咖啡产业发展速度快，企业规模不断扩大，突出表现在以下几方面：
政府进行了生产应用研究，研发出高产咖啡：
重视优质种籽的收集保护，确保农户的根本利益；充分发挥咖啡行业协会的作用，统筹全国咖啡的生产与出口；使生产企业、政府、行业协会共同治理与发展咖啡产业和中国市场乃至全球市场，争取在国际贸易中处于领先地位。
3.2越南咖啡出口中国的问题与挑战
3.2.1国内环境
（一）生产加工技术落后
目前，在咖啡中所使用的咖啡加工技术设备还非常简单，大部分加工设备是从1960年留下来的。
在咖啡加工领域，近年来，越南许多公司和农场从德国和巴西进口设备建设较为完备的新加工厂，进口了十几套巴西PINHALENSE公司的咖啡加工生产线。
其后，越南某些工厂开始对巴西设备模仿改进自行生产。
另外还有很多企业设备落后、仅凭几台单机进行加工，为保证出口标准就从农民手中收购已经初加工的咖啡，严重降低了咖啡的品质。
总的来说，长期以来，越南国内咖啡买卖为按国家标准进行，买卖合同中的质量规定十分简单，仅由买卖双方协商确定，未能有效促进咖啡质量和加工工业水平的提高。
（二）在中国市场品牌知名度不高
越南咖啡目前较为出名的就是越南咖啡，但和星巴克、雀巢这样国际知名度高、实力雄厚的强势品牌相比，越南咖啡在中国市场上的影响力还需要加强，而其他品牌知名度不高的咖啡更不值一提了。
在咖啡领域的品牌竞争异常激烈，国际知名企业在品牌建设方面做足功夫，从而抢占中国市场。
显然，越南咖啡企业在这一块并没有优势可言。
3.2.2国际环境
（一）面临咖啡出口大国的激烈竞争
在中国市场，越南咖啡最主要的竞争国是巴西。
优越的自然条件和辽阔的国土面积使得巴西的咖啡产业不断发展壮大，巴西被形象地比喻为咖啡世界的巨人。
巴西咖啡及其加工产品由于富含咖啡因，有振奋精神的作用，对于脑力工作者为主的工作群体具有重要作用，因此在现代社会中作用巨大，市场非常广阔。
虽然巴西所面临的自然灾害比越南高数倍，但巴西拥有比越南更为适宜咖啡生长的自然环境，拥有世界上最广阔的咖啡种植面积，更悠久的种植历史，更先进的自动化装备与管理更规范的咖啡园，这使得巴西咖啡在中国市场更为热销，也导致两国争夺中国市场份额的竞争愈演愈烈。
越南咖啡的第二大竞争国家是哥伦比亚。
与越南想必，哥伦比亚气候温和，空气潮湿，多样性的气候是这里整年都是收获的季节，在不同时期不同种类的咖啡相继成熟，这为咖啡提供了一个真正意义上的“天然牧场”。
不过它们的优势并不突出在气候上，而是在于其咖啡品质。
哥伦比亚所种植的是阿拉比卡咖啡豆，由其磨制的咖啡是所有咖啡中均衡度最好的，口感绵软、柔滑，可以随时饮用，它获得了甚至巴西咖啡都无法企及的赞誉：
绿色的金子。
越南咖啡生产重视的是获得最大的经济效益而忽略了产品品质与声誉。
而哥伦比亚却对咖啡的质量孜孜追求。
除此之外，越南咖啡出口中国还受到东南亚其他国家和地区的竞争，例如泰国、印度尼西亚。
2015年的最后一天东盟经济共同体正式的宣布成立。
中国与东盟经济共同体的主要合作之一是农产品贸易，东盟经济共同体成员里，和中国的农产品贸易往来频繁的为马来西亚、印度尼西亚、泰国等，可见越南咖啡出口中国竞争有多激烈。
（二）替代品繁多
替代品是指能带给消费者近似的满足度的几种商品，它们之间具有能够相互替代的性质。
根据中国消费者的饮食习惯，越南咖啡的替代品威胁主要来自于红茶、绿茶、奶茶、果汁等。
由于中国人对茶饮料的偏好，且中国茶饮料的种类繁多，大大增加了越南咖啡的替代品威胁。
越南咖啡在中国市场可能存在较多种类、较多品牌、较多数量的替代品，来自替代品的威胁，势必成为越南咖啡企业制定中国市场营销策略所必须要考虑的问题。
四、越南咖啡出口中国存在问题的原因分析
4.1产品缺乏核心竞争力
近年来，越南咖啡出口一直面临困境，因质量问题欧洲等进口国不断批量退货，但国内生产商并没有意识到危机的存在。
虽然越南是世界上第二大咖啡生产国，但要生产出全球通用的咖啡，其道路还非常艰难。
例如，英国在2012年中已向越南退货40万袋咖啡，而欧洲其他国家，也不断退货总计达到约100万袋。
截止到2012年底，咖啡的退货次数和数量呈现持续增长的现象。
越南咖啡杯退回次数不断增加，主要就是由于咖啡质量不佳，味道和颜色与世界标准相差很大，并且还出现恶化倾向。
而且越南国内咖啡种植地非常集中，农民只重视如何提高咖啡产量，完全忽视咖啡的质量，导致咖啡在国际市场屡屡碰壁。
中国近年来咖啡消费市场广阔，越来越多的人喜欢喝咖啡，对咖啡质量的要求也越来越高，越南咖啡想要打入中国市场，还得要在咖啡的质量上多下功夫，提高咖啡产品的附加值，形成核心的竞争力，才能在中国市场乃至国际市场站稳脚跟。
4.2品牌战略意识不强
越南咖啡在中国品牌建设方面缺乏亮点，在产品日趋同质化的今天，品牌已经成为引导顾客识别和辨认不同厂家和销售商的产品和服务的唯一利器，也是企业竞争优势的主要源泉，同时又是企业最具有价值的资产之一。
品牌作为产品、服务或整个公司注入了某种特质，不仅可以在价格战中避免降价的厄运，同时还能增加顾客情感方面的忠诚度，还能为企业带来更多的利益。
从本质上来说，品牌是在传递一种信息，即一个品牌的拥有的外在形象（属性）；消费者使用该产品带来的满足（利益）；该产品的使用价值和价值感（价值）；代表一定的文化（文化）等。
因此，越南咖啡企业想在中国抢占市场份额，首先要采取品牌推广和广告相关战略。
4.3企业间合作意识不强
越南咖啡出口价格直接受到世界咖啡价格的影响，加上外国企业操纵越南咖啡豆出口价格，给越南咖啡企业造成很大压力。
但在目前咖啡出口困难的情况下，越南咖啡企业仍然坚持着单打独斗也能闯出一片新天地的思想，没有寻求合作，制定出灵活的心经营战略来解决出口困难的问题。
加之咖啡可可协会并没有发挥其应有的作用，没有做到加强企业之间的紧密合作，共同探讨存在的各种问题，分享相关的经验，促使企业更好的发展。
五、建议
5.1产业结构的升级
目前，世界咖啡市场贸易的主要品种是小粒种咖啡，占贸易总量的61%以上。
越南咖啡企业想要提高咖啡品质和咖啡的出口价值，就应该侧重发展小粒种咖啡，降低效益低的中粒种咖啡的种植范围，在具有适宜生态条件扩大种植小粒种咖啡的面积.同时，合理规划好中粒咖啡和小粒咖啡的种植比例。
针对越南咖啡产品
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