社交电商拼多多分析报告.docx

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社交电商拼多多分析报告

2018年社交电商拼多多分析报告

2018年5月

目录

一、公司概况4

1、品牌覆盖全面，综合型电商趋势显现5

2、拼多多备受资本青睐6

二、深挖低线市场，背靠微信冲出重围7

1、传统电商流量成本高企，新型社交电商迎来新机7

2、社交电商逐渐得到了国家监管和规划设计层次的重视及肯定8

3、微信线上场景日益丰富，社交电商价值显现8

4、背靠微信，“社交+电商”双轮驱动引爆平台流量10

5、拼多多融入多种社交属性，重视用户社交体验11

6、社交电商依托社交关系的信任，具备较高的用户粘性和二次营销的机会12

7、智能手机加速下沉，低线人口触网为拼多多流量增长带来动力13

8、消费分级下，精确把握低线市场需求14

9、拼读多多具有较强的议价能力15

10、深挖小镇青年消费潜力，拼多多坐稳低线市场15

11、C2M模式发展前景广阔，拼多多和拼工厂互相成就16

12、积极打造品牌形象，增加品牌曝光度18

13、零门槛入驻，平台品类得到结构性丰富19

三、拼多多发展前景19

1、低价vs品控，孰轻孰重19

2、拼多多主要采取严格的惩罚措施，倒逼商家重视消费体验20

3、轻资产vs重资产，如何选择21

4、拼多多崛起是否会昙花一现21

在成立不到2年时间，凭借“社交+电商”的模式，拼多多在传统电商的罅隙中冲出重围，目前公司覆盖商家已经达到几十万家，商品种类超过百万种。

月GMV超过400亿，累计用户突破3亿，估值150亿美元，成为继淘宝、京东之后第三大电商巨头。

我们通过访谈公司员工、商家与普通消费者，并通过实际消费体验与调研试图窥探最近火热的拼多多公司一角。

低线人口触网为带来流量增长动力，消费分级下精确把握需求。

目前中国仍有乡村人口5.76亿，中国庞大的农村人口基数决定了消费升级不光是白领的事。

消费升级不等于价格提高，由于用户消费升级步伐不一，消费需求存在层次性和不均衡性，中产阶级对品质化生活的追求并不是消费升级完全体现。

低线市场对于高性价比产品有着旺盛的需求。

以淘宝心选、网易严选、必要、有品为代表的精品电商将目标对准中产阶级人群，通过精细化运作迎接消费升级的浪潮。

而拼多多凭借“低价+拼团+社交”模式，精准把握初次触网的低线人口以及小镇青年的网购需求，对消费升级进行了重新定义。

2018年3月拼多多三四线及以下城市90后月活数为2642.5万，同比2017年增幅870.2%，拼多多深挖低线市场潜力得到快速成长。

背靠微信，“社交+电商”双轮驱动引爆平台流量。

目前微信活跃用户将近10亿，比淘宝月活多5亿。

微信小程序月活跃用户规模突破4亿，且规模仍保持较快增长。

随着微信小程序入口能力的不断开放，社交为信息传播途径的“社交+场景”小程序应用有着巨大商业价值探索空间。

拼多多是依托社交关系衍生而出的新型社交平台，相比于传统搜索式电商以价格战吸引流量的增长模式，拼多多打造的新型社交电商引流模式成长性更强，是天然的“流量磁铁”。

截止2018年3月拼多多小程序累积用户超过2.3亿，位列移动购物类小程序用户规模首位。

拼多多APP渗透率达到22.4%，相比2017年12月增长15.6%，排名超过京东位列第二。

从留存率看，2017年下半年（7-12月）拼多多APP的留存率均值达到76.9%，在综合电商app中位列第一，用户粘性最强。

C2M模式发展前景广阔，拼多多和拼工厂互相成就。

拼多多通过将顾客和厂商进行直接连接，减少中间环节，在对接客户反馈用户需求的同时解决传统工厂的痛点。

以纸巾产品为例，其他电商平台纸巾月销售量基本以千计算，而可心柔的“竹浆本色”上线就卖出了165万单，植护也拼出了320万单的成绩，两家工厂两年时间内在拼多多共卖出2.61亿包纸巾。

厂商在拼多多平台成功的核心逻辑在于借助拼多多平台可以成功复制“少SKU，定制化、短线爆发，拼单量”的盈利模式。

而类似的“拼工厂”则又为拼多多创造了大量的低价爆款产品，使拼多多在用户群体中树立起经济实惠的品牌形象。

拼多多和拼工厂实现互相成就。

一、公司概况

拼多多成立于2015年9月，创始人为黄铮，由上海寻梦游戏公司内部孵化项目发展形成。

2015年9月中旬拼多多和拼好货合并，由拼好货提供配仓兼以第三方商家配送，对外主打拼多多品牌，从生鲜商品切入，以拼团模式覆盖全品类商品。

拼多多通过分享与社交的理念融入电商运营中，形成了属于的公司独有的社交电商思维，是国内C2M社交电商的开创者。

公司成立不到2年，累计用户突破3亿，GMV超过已1000亿，超过蘑菇街、唯品会等老牌电商。

凭借“社交+电商”的模式，拼多多在传统电商的罅隙中冲出重围，打破当前电商格局，成为继淘宝、京东之后第三大电商巨头。

1、品牌覆盖全面，综合型电商趋势显现

目前，拼多多已覆盖商家已经达到几十万家，入住品牌包括惠氏、御泥坊、优色林、雀巢、韩束、好奇、Blackmores、高丝、百草味、双立人等知名品牌，涵盖服饰、美妆、母婴玩具、水果生鲜、百货、家电等十个大类，商品种类超过百万种。

此外，一些电商平台也选择与拼多多合作，2016网易考拉、丰趣海淘、电商麦乐购、飞牛网等众多电商平台纷纷入驻，拼多多综合型电商趋势逐渐显现。

2、拼多多备受资本青睐

2016年7月20日，获得了高榕资本、新天域资本、腾讯等机构1.1亿美元的B轮投资，近日，拼多多在2018年4月完成新一轮融资，获得了以腾讯、红杉为领投方金额在30亿美金左右融资，公司估值接近150亿美金。

拼多多在发展过程中获得多方资本助力。

二、深挖低线市场，背靠微信冲出重围

1、传统电商流量成本高企，新型社交电商迎来新机

中国拼购用户规模几年来维持较快增长，2017年用户规模总量达到2.11亿人，增幅为117.5%。

相比之下，传统电商获客成本高企，流量红利逐渐耗尽。

京东及天猫在2017Q2获客成本273元和268.3元相比2015Q1时的171元和91.8元增长明显。

对于排名靠后，知名度较低的小平台而言，平台很难吸引到流量。

对于大平台而言，电商平台上的优质的流量也已经逐渐被挖掘殆尽，整体转化率很低。

在移动互联网时代，网络流量呈现出碎片化的特征，以拼多多为代表的新电商将社交和娱乐属性融入购物之中，以较低的传播成本对流量分发进行了重构，社交电商成了新的流量聚合平台。

2、社交电商逐渐得到了国家监管和规划设计层次的重视及肯定

2016年12月出台的《电子商务“十三五”发展规划》中明确提出鼓励社交电商,支持健康发展。

在2017年11月颁布的《微商行业规范》对社交电商规范化、健康化发展提出要求。

国家对社交电商的重视和肯定推动行业进入规范发展的上升轨道。

3、微信线上场景日益丰富，社交电商价值显现

2017年12月微信月用户数量保持平稳增长，月用户数量达到9.9亿，综述逼近10亿大关。

2017年4月至今，微信小程序月活跃用户规模突破4亿，维持快速增长增长。

随着微信小程序入口能力的不断开放，微信用户接触商业应用场景日益丰富，以微信为媒介、社交为信息传播途径的“社交+场景”小程序应用有着巨大商业价值探索空间。

目前微信活跃用户将近10亿，相比淘宝5亿月活多出5亿，随着微信线上场景日益丰富，拼多多作为背靠微信平台的社交电商，如果充分利用微信的用户规模优势，吸引微信平台上淘宝尚未触及的5亿用户，在其社交属性带动下比传统电商有更广阔的的增长空间。

从微信小程序用户规模看，拼多多在微信平台月活增速大于传统搜索式电商。

在2018年春季微信小程序用户规模排名中，拼多多凭借累积用户总数2.33亿人位列移动购物小程序第一名，远超京东和唯品会小程序用户人数。

4、背靠微信，“社交+电商”双轮驱动引爆平台流量

拼多多主要以邀请分享让利的方式进行业务拓展，拼多多采用折扣拼团或邀请好友砍价的形式吸引顾客将商品支付购买。

并在支付成功引导顾客将商品分享至社交app如微信，qq，好友通过点击分享链接进行拼团，人数达到要求后商品购买成功，商家按折扣价格立即发货。

如果人数在规定时间达不到拼团要求，则app会自动返还购买商品金额。

顾客在在购买商品的过程本身也是帮助平台营销的过程，每位拼团成员都等同于微型自媒体，以“口口相传”的形式实现信息扩散。

在顾客购买商品的过程中信息实现了低成本“裂变”传播，用户得到快速增长。

2018年3月拼多多APP渗透率达到22.4%，相比2017年12月增长15.6%，排名超过京东位列第二。

拼多多是依托社交关系衍生而出的新型社交平台，相比于传统搜索式电商以价格战吸引流量的增长模式，拼多多打造的新型社交电商引流模式成长性更好，是一个天然的“流量磁铁”。

5、拼多多融入多种社交属性，重视用户社交体验

传统搜索式电商平台各个入口多按照品类设置，在京东app首页，平台入口设多按照品类或者功能设置包括京东超市，京东生鲜，京东到家，缴费充值和唯品会以及优惠券领取等。

相比之下，拼多多抓住了用户对于喜欢折扣的心理，并在App融入了更多社交元素。

在入口设置上，拼多多通过天天领现金，现金签到培养用户粘性，在首页顶端会滚动显示当前发起拼单的用户，不断吸引用户参与到拼单活动中去。

此外，拼多多独创了砍价免费拿、助力享免单等特色入口。

用户可以通过邀请好友等方式免费或者优惠购买砍价免费拿内容页面的商品。

6、社交电商依托社交关系的信任，具备较高的用户粘性和二次营销的机会

从留存率看，2017年下半年（7-12月）淘宝和京东的app7日留存率均值分别为74.6%和69.5%，而拼多多APP的留存率均值达到76.9%，在综合电商app中位列第一，用户粘性最强。

拼多多依托熟人关系，相比于传统电商，社交电商以社交分享购物为主要方式，以熟人关系为依托，无形中培养了用户更对平台信任感，极大地提升了平台的用户粘性。

7、智能手机加速下沉，低线人口触网为拼多多流量增长带来动力

2017年，我国网民总数达到7.72亿人，农村网民规模为2.09亿，同比增长793万人，农村网民占比为27.0%。

农村地区互联网普及率从2014年的28.3%提升至2017年的35.4%。

同时，智能手机在低线市场加速下沉，根据Gfk统计，自2016第一季度起，三四线城市智能手机市场份额已经达到65%，随着低线人群快速触网，乡镇网购需求将进一步释放，低线市场为平台带来流量增长动力。

8、消费分级下，精确把握低线市场需求

伴随着中产阶层成为现阶段社会的主要购买力，消费者对于高品质产品需求增加。

主流电商如淘宝转型去低端化，进行平台升级。

以淘宝心选、网易严选、必要、有品为代表的精品电商将目标对准中产阶级人群，通过优化产品结构，调整定价等精细化运作迎接消费升级的浪潮。

但是中国庞大的农村人口基数的事实决定了消费升级不光是白领的事。

消费升级不等于价格提高，由于用户消费升级步伐不一，消费需求存在层次性和不均衡性，因此中产阶级对品质化生活的追求并不是消费升级完全体现。

2017年中国仍有乡村人口5.76亿，拼多多的低价策略满足了初次触网的低线人口对于物美价廉产品的需求。

当传统电商平台纷纷抢占一线市场时，拼多多深挖大众需求，快速下沉低线市场，完成了一次自身的体量升级。

9、拼读多多具有较强的议价能力

拼多多拼团模式以为单价商品可以实现大批量订单涌入，而大批量的订单使之可以直接与供货厂商合作对话，省掉诸多中间环节。

以安慕希酸奶为例，产品市场价为68元，而拼多多团购价格只需要46.4元，产品最高折扣率达到68.2%。

与搜索式电商品台用户对接商户购物相比，拼多多的拼单模式具备很强的议价能力，产品价格竞争优势明显。

10、深挖小镇青年消费潜力，拼多多坐稳低线市场

从用户画像看，拼多多的用户集中在低线市场，主要为年龄在35岁以下的女性。

用户中有65%来自三四线及以下城市居民，来自一线城市人群仅为7.56%，且女性占比达到72.13%。

相比之下，京东用户集中在三线及以上市场，用户中男性占比超过一半，两者用户画像差异明显。

2018年2月，拼多多月活用户中三四线及以下城市的90后小镇青年为2642.5万，同比2017年增幅870.2%，远超其他电商在低线市场用户增速。

2017年全国人均可支配收入中位数为22408元，农村居民可支配收入中位数为11969元，平均每月不到1000元。

较低可支配收入决定低线城市用户普遍对价格敏感程度高，偏好性价比高产品，而拼多多“低价+社交+拼团”的模式正好迎合了低线群体的网购需求，使之小镇青年的中群体中迅速渗透，随着拼多多在低线市场迅速下沉，竞争优势逐渐显现。

11、C2M模式发展前景广阔，拼多多和拼工厂互相成就

拼多多通过将顾客和厂商进行直接连接，减少中间环节，在对接客户反馈用户需求的同时解决传统工厂的痛点。

拼多多全力打造C2M模式，通过平台选品和用户消费数据的分析对比，将数据和分析结果及时反馈给工厂，厂商根据反馈结果对产品进行设计优化，通过拼多多和厂商反馈互动打造爆款商品。

以可心柔的“竹浆本色”为例，经过分析用户消费数据拼多多发现纸巾类产品中用户十分注重性价比，厂商在拼多多建议下设计出了的小规格抽纸。

该纸巾设计售价为29.9元。

按一箱28小包规格计算，平均每小包售价为1.067元。

每小包纸巾生产成本0.91元／包，物流费用0.125元／包，净利润为3.3分／包。

29.9元的一箱纸巾，每单利润仅9毛多钱。

类似可心柔的“拼工厂”通过减少SKU，打造2-3款核心商品，以单品类大批量生产形成的规模效应降低生产成本，通过缩减产品线、压缩中间环节提升整个工厂从原料、生产到包装的效率。

在低成本生产运营模式下，以薄利多销实现盈利。

其他电商平台纸巾月销售量基本以千计算，而可心柔的“竹浆本色”上线就卖出了165万单，植护也拼出了320万单的成绩，两家工厂两年时间内在拼多多共卖出2.61亿包纸巾。

厂商在拼多多平台成功的核心逻辑在于：

借助拼多多平台可以成功复制“少SKU，定制化、短线爆发，拼单量”的盈利模式。

类似的“拼工厂”则又为拼多多创造了大量的低价爆款产品，使拼多多在用户群体中树立起经济实惠的品牌形象。

拼多多和拼工厂实现互相成就。

12、积极打造品牌形象，增加品牌曝光度

拼多多采取一系列宣传措施，增加品牌曝光度。

包括赞助中国新歌声、欢乐喜剧人、极限挑战等热门综艺节目，在广州16个地铁站和全城500个公交站台以及北京各大公交、地铁站人流密集点投放广告，通过广告宣传加深大众对品牌的认知。

此外，拼多多积极参加公益活动，通过举办“助力贫困农户”，“千人团”等爱心活动树立公司形象。

截止至2018年4月平台月活已达到1.01亿，线上单日成交额突破1亿。

13、零门槛入驻，平台品类得到结构性丰富

拼多多招募商家入驻时采用“零门槛”模式，主打零保证金、零佣金、零扣点等口号。

拼多多商家入驻分为个人入驻和商家入驻。

人个入驻拼多多只需上传身份信息以及缴纳2000元保证金便能上线商品。

商家入驻需要经过审核后缴纳保证金1000-1万不等，其中生鲜水果类保证金为1万元。

拼多多带微信收取商户交易额的0.6%的作为交易手续费，商户使用拼多多平台不收取任何扣点。

拼多多的低门槛使其快速获得了大量的商铺，扩充了产品品类，平台品类得到结构性丰富。

三、拼多多发展前景

1、低价vs品控，孰轻孰重

拼多多在早期低价水果拼单切入，为了拓展平台的多样性，拼多多打出零门槛入驻的口号吸引商家入驻。

拼多多早期通过低价爆款和零门槛商家入驻实现了初期的快速扩张。

但在商品价格的把控下，产品质量把控问题逐渐凸显。

在很长一段时间都面临假货和劣质产品的投诉指责，现在的拼多多也是如此，根据中国电子商务研究中心统计，2017年拼多多投诉量高达14.56%，高于淘宝投诉历史峰值8.6%。

目前对于拼多多的投诉集中在产品真伪、虚假营销和商品质量、以及售后服务滞后等问题。

2、拼多多主要采取严格的惩罚措施，倒逼商家重视消费体验

拼多多的惩罚措施中有一条“假一赔十”政策，由于中小商家上架商品需要经过质检，如果商品送至相关部门质检，发现货品为假货，会对商家处以涉案历史销售金额总额十倍进行罚款，并直接冻结商铺交易金额和保证金。

对于虚假发货的商家通过根据订单数和订单金额处以罚款。

拼多多采通过自主研发的商品真伪鉴别体系“125系统”，通过大数据分析、机器学习自动锁定可疑商品。

2017年，拼多多主动下架了1070万件疑似侵权商品，全年拦截4000万条侵权链接。

同时，设立1.5亿元消费者保障基金，帮消费者处理售后纠纷并维权索赔。

虽然产品投诉率依然较高，但平台的反馈速度和反馈实效已经有了较大的提升，平台综合服务质量有了很大的提升。

3、轻资产vs重资产，如何选择

拼多多平台上的商品早期大多以生鲜为主，而这些商品的物流均由供应商自行管理发货。

但是生鲜因为涉及到库管、物流、供应链、批次等多个环节，被电商行业视为最难把控的品类。

拼多多显然不具备整合自由物流的能力，为了快速发展，让供应商自行发货，看似自身模式更加轻盈，实则很多商家为了节约成本在物流上不愿意投入更多资金，导致产品在最后一公里的环节出现问题。

相比之下，阿里有网点遍布各处的菜鸟体系，京东拥有行业领先的自营物流，拼多多的轻盈模式虽然在前期减少了资金投入，较快实现了用户规模扩张，但就平台长期发展来说，在缺少完善的物流体系下，未来如何保障物流服务质量将会将会是一个不得不面对的难题。

4、拼多多崛起是否会昙花一现

目前业界对拼多多未来前景众说纷纭，许多人不看好拼多多的成长模式，认为拼多多产品品控不佳和运营能力较差，拼多多的崛起只是昙花一现。

外界对对拼多多发展前景的质疑主要集中在以下几点:

1.拼多多产品质量低，品控不佳。

2.拼多多没有完善的自营物流配套体系，没有服务质量保证。

3.拼多多的流量并不掌握在自己手上，主要依靠微信。

虽然以上几点对拼多多中长期发展会产生一定制约和不利影响，但是我们不认为以上几点会成为致命因素。

目前拼多多已经打破了电商突围，形成了一定用户规模，度过了初创电商企业最困难的时期，具备了一定的资金和能力解决产品品控，平台建设和自营能力建设等问题。

随着社交媒体平台的用户规模持续扩大，流量从搜索入口转向社交入口，新的入口效应下，人们的消费习惯正在改变和购买渠道发生着转移。

因此，我们长期看好社交电商新模式，“社交+电商”处于大环境的上升通道中。

此外，对于自身存在的问题，拼多多度已经采取了相应的措施进行改进。

拼多多逐渐意识到品质的把控重要性。

2017年，拼多多发布“商家履约保障计划”，拼多多也在重点扶持诚信商家，给予诚信商家流量和资金补贴，按照“不保证质量就没有流量”的原则，将商家的服务质量、售后水平等与露出机会直接挂钩，倒逼商家重视消费体验。

如果拼多多未来在可以继续在商品品质，售后服务和物流配送上加强建设，不断完善平台服务能力，平台发展前景十分广阔。