社会语言学视角下的商标翻译.docx

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社会语言学视角下的商标翻译

社会语言学视角下的商标翻译

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　　社会语言学论文（最新范文10篇）之第九篇

　　摘要：

商标的翻译不仅是两种语言简单的语码转换,还涉及非语言因素。

从社会语言学的视角出发,探讨商标的翻译,旨在从性别因素、年龄因素和文化因素三方面论述商标译名中存在社会因素的客观性。

在商标翻译的过程中,如果译者能充分利用上述社会因素,商标译名就能更好地起到提供产品信息和宣传产品的作用,从而扩大产品的影响力,吸引更多的消费者。

　　关键词：

商标,翻译,社会语言学

　　一、引言

　　随着世界经济一体化的加快,越来越多的商品进入中国的同时,中国的商品也出口到了全世界。

面对激烈的市场竞争,国内外商家都在考虑如何使产品在国际市场中脱颖而出,而产品商标译名的出彩无疑是一个重要的营销策略。

商标（Trademark）是用来区别一个品牌和其他品牌的标记,维基百科对于“Trademark”的释义为“Arecognizablesign,design,orexpressionwhichidentifiesproductsorservicesofaparticularsourcefromthoseofothers”。

认为商标在产品的销售中起着至关重要的作用。

驰名商标在消费者的心目中就是可靠的质量和优质的产品,就是合理的价格和良好的服务。

好的商标名寓意深刻,引人注目,易给消费者留下深刻印象。

[1]

　　学界前人主要从两方面对商标翻译领域进行探究:

一是在翻译学理论和语言学理论指导下对商标翻译的研究,如李淑琴、马会娟从符号学角度对商标翻译进行探讨;[2]肖辉、陶玉康从等效原则对商标翻译进行分析;[3]薄利娜从语用学顺应论的视角对商标翻译进行研究。

[4]二是探讨商标翻译的基本原则和翻译方法,如徐伊宇从跨文化角度提出商标翻译原则;[5]陈振东分析了商标翻译的常用译法和汉译商标的原则。

[6]然而,鲜少有学者从社会语言学角度对商标翻译进行探讨。

本文试图从社会语言学角度诠释商标译名命名蕴含的社会因素,认为商标翻译不仅是两种语言的语码转换,在翻译过程中还应注重年龄、性别、和文化等社会因素。

　　二、商标译名中的社会因素

　　社会语言学的研究发现与语言变异最明显相关的社会因素是性别、年龄、社会阶层、民族和种族。

[7]商标翻译作为英汉翻译的一种类型,译者也要考虑到上述社会因素在商标翻译过程中所起的作用。

（一）性别因素

　　男女在使用语言上有差别是显而易见的事实,从生理上来说男女就有差别。

然而,更重要的是,男女在语言上的差别是由社会造成的。

男女语言差别表现在语音、词法、词汇、语法等各方面。

[7]本小节将从用词词形、词汇和词义三方面分析商标翻译中存在的性别因素。

　　1.用词词形。

影响商标翻译的性别语言因素首先表现在词形方面。

认为英语是一种有性别标志的语言,其词汇在拼写上也体现着性别差异现象。

[8]从单词的词形来看,英文字母“S”的曲线外形容易使人们联想到女性的曲线身材,能够表现出女性的特点。

国外许多女性产品商标用词带有字母“S”,如洗发水“Syoss”、化妆品“Suvius”、女性用品“SeSeyoyo”、洗发水“Slek”、内衣品牌“Lightness”。

国内商家在翻译女性产品商标时,往往会考虑使用带有英文字母“S”的译名。

如女装“西蔻”的英译名“SIEGO”、女装“斯妲黛莎”的英译名“Seductessa”、化妆品“索芙特”的英译名“SOFTTO”。

　　2.词汇选择。

性别语言（genderlanguage）是指男性和女性所使用的具有性别特征的语言以及某一语言中用来区别男性与女性的语言现象[9]。

男性女性在用词方面有很大的不同,这就要求商家抓住男性女性各自的言语特征来命名产品,同时在英译过程中应考虑产品用户的言语特征。

总体而言,男性始终被告知需具有男子汉气概,具有阳刚之气,要善于并勇于挑战,要成为命运的主宰;相反,女性始终被提醒要具有女性气质,具有阴柔之美,要温顺、服从。

[10]

　　因此,国外商家在商标翻译的过程中,女性产品的商标译名通常会考虑使用“植物名称”“具体的颜色词”和“表达气味的词语”。

比如:

植物名称:

化妆品品牌“Maybelline”的中文译名“美宝莲”、“Lancome”的中文译名“兰蔻”;具体的颜色:

化妆品品牌“SEKKISEI”的中文译名“雪肌精”、“Sulwhasoo”的中文译名“雪花秀”;表达气味:

著名品牌“Chanel”的中文译名“香奈儿”、“AVON”的中文译名“雅芳”。

同样,国内商家为了使产品能畅销国外,对于产品商标英译无不竭尽心力,力求完美的译名。

如中国本土护肤品牌“相宜本草”的英译名“Inoherb”、“佰草集”的英译名“Herborist”中的“herb”表示草本植物,属于植物名称。

又如中国化妆品牌“小护士”的英译名为“Mininurse”,给国外女性用户提供了产品的明确信息。

　　3.词义内涵。

在考虑商标译名时,应选择符合男性或女性生理和心理特征的产品译名。

如:

中国男装品牌“劲霸”的英译名为“K-Boxing”。

英文词汇“Boxing”的词义为“拳击”,主要是男人较量体力的运动。

该英译名很好的表达了男性生理特征,产品最终畅销国内外。

又如化妆护理品牌“Clean&Clear”的中文译名为“可怜可俐”,符合该产品公司目标消费者青春少女的特征。

该中文译名“伶俐”很容易让人联想到少女聪明伶俐、青春洋溢的形象。

同时,该产品充分了解青少女的肌肤需求,受到了青少女的极大欢迎。

（二）年龄因素

　　影响商标翻译除了上文所提到的性别因素,第二个因素为年龄因素。

以化妆品为例,化妆品主要起到清洁护肤、美容和抗衰老的作用。

据研究,使用化妆品的人群年龄范围大致为20-55岁,其中又可分为20-30岁到30-55岁这两个时间段。

第一类年龄段的人追求的是时尚靓丽,注重美容效果,而第二类年龄段的人追求容颜永葆青春,注重抗衰老效果。

因此,商家在命名产品或翻译商标译名时会倾向于不同年龄段人的需求特点。

如针对第一类年龄段的人,商家多用高雅脱俗、青春靓丽的商标,如“FRANIC”的中译名为“法兰琳卡”、“Clarins”为“娇韵诗”等;针对第二类年龄段的人,商家多用高贵优雅的商标,如“Shiseido”译名为“资生堂”、“Olay”为玉兰油和“LANEIGE”为“兰芝”。

除了化妆品之外,婴儿纸尿裤品牌之一的“Petpe”t纸尿裤的中文译名为“宝宝”,该公司考虑到了该产品的消费者为幼婴儿这一年龄因素,使得该品牌的纸尿裤畅销中国。

　　（三）文化因素

　　除了上述提高的性别和年龄因素,商家在翻译商标时还应考虑社会文化因素。

认为有些汉语商标由于其汉字不合英语文化习惯和文字表达方式,需经过适当调整才能译好。

[1]如,西方人大多不喜欢红色,因为“红”色是暴力和流血的标志,所以要翻译诸如“红星”牌电风扇、“红豆”牌服饰、“红蜻蜓”牌皮鞋等带有“红”字的商标时,不能直译为相对应的英文词汇“Red”,应格外谨慎,才能译出好的商标。

又如“蝴蝶”牌乒乓球拍,在英语国家中,“蝴蝶”被视为轻浮之物。

若把该乒乓球拍商标直译为“Butterfly”,英语国家的消费者则会对该品牌产生不好的联想,影响乒乓球拍在英语国家市场的销售。

　　三、社会因素在商标翻译中的应用

　　与其它语言现象相比,商标具有“提供产品信息”“识别产品”和“刺激消费”三大主要特殊功能,还同时承载着特定的商品信息和文化内涵。

[8]在进行商标翻译的过程中,如果译者能考虑到社会因素的影响,商标译名就能更好的起到提供产品信息,从而起到刺激消费的作用。

（一）提供产品信息的作用

　　商标翻译的主要目的是告知目的语消费者关于产品的信息,其中除了提供产品的优点和功能以外,还理应直接或间接地传达该产品的目标消费者群体。

通过商标或商标译名传达产品信息,可以使消费者在极短的时间内了解该产品的优点,吸引消费者的目光。

以年龄这一社会因素为例,如果商家在翻译商标时能够考虑到年龄差异,产品的销量将会达到意想不到的效果。

如知名儿童产品商标“Johnson”,若采用直译策略,那中文的译名即为“约翰逊”,但该译名没有有效传达产品信息,包括产品的优点、功能和适用人群。

为了体现产品的商业功能,提高产品在中国的销售业绩,该公司采用了意译策略,将该产品商标译为“强生”。

该商标译名使人联想到只要用了该产品,宝宝就会茁壮成长的画面,自然而然,该产品在中国市场占有了很大的份额。

（二）宣传产品的作用

　　商家无论采用何种商标以及商标的译名,其目的都是提高产品销量,占据市场份额。

商标的显著性是指它区别于同类商品商标的特性,既不能是商品的属名,也不能是其它企业已注册的商标。

联想性是英语商标最重要的特征之一。

由于市场促销的需要,商标绝不仅是商品的标示符号,其本身还应具有有益的联想意义,以便吸引消费者,从而唤起公众的购买欲。

[2]如知名商标“Revlon”的译名为“露华浓”,该译名来自于唐代著名诗人李白的诗句,消费者一看到该译名就能够联想到杨贵妃的美貌,属于音译和意译的完美统一。

在商标翻译过程中,也要考虑到文化这一因素,如中国本土品牌“联想”没有采用直译策略,最初译为“Legend”,意为“传奇”,符合联想的企业定位以及英语国家的认知。

后因商标注册问题不得不将译名改为“Lenovo”,该译名为混合词,“Le”来自于“Legend”,而“novo”则由仿写拉丁词“nova”（意为“创新”）而来。

新译名同样在英语国家消费者心中留下了深刻印象,甚至有的消费者以为这是本土品牌。

　　结语

　　综上所述,成功的商标译名应当符合商品消费群体的性别特征,包括心理特征和生理特征,还应考虑到消费群体的年龄段以及目的语消费者的文化。

译者在翻译商标的过程中应该意识到商标词的翻译不仅是两种语言的语码转换,在翻译过程中还应考虑到例如性别因素、年龄因素和文化因素等非语言因素。

若在英译的过程中有效运用这些因素,商标译名就能起到提供产品信息和广告宣传的作用,从而增加该产品的销售量,促进该产品的发展。

　　参考文献

　　[1]刘法公.论商标汉英翻译的几个关键问题[J].中国翻译,2003（6）:

70-73.

　　[2]肖辉,陶玉康.等效原则视角下的商标翻译与文化联想[J].外语与外语教学,2000（11）:

51-58.

　　[3]李淑琴,马会娟.从符号学看商标词的翻译[J].上海科技翻译,2000（4）:

43-46.

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