山东城商行发展思路.docx

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山东城商行发展思路

独创性声明

本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。

尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。

对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。

本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。

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摘要

我国商业银行为寻找新的利润增长点和增强银行核心竞争力，将银行业务向零售业务渗透和发展，银行零售业务逐渐成为银行的主要业务之一。

相比于西方国家，我国商业银行发展零售业务较晚，在理论研究方面也相对落后和缺乏，特别是城市商业银行零售业务的研究。

本论文将以山东城市商业银行作为研究对象，以山东城市商业银行零售业务发展问题分析为主线，深入分析山东城商行在其市场定位、产品渠道等方面情况，找出影响山东城商行零售业务发展的主要因素，根据零售业务将来的发展趋势、山东城商行所处环境和自身能力等方面来综合考虑制定山东城商行零售业务发展策略，为山东城商行的发展提供理论依据和策略支持。

论文研究得出银行零售业呈现出产品多元化、渠道多元化和以客户为中心的发展趋势，为获取持续稳定的利润和竞争压力的加剧，山东城商行必须大力发展零售业务。

山东良好的经济发展形势和山东居民强烈的消费意愿等外部环境以及山东城商行拥有的自身资源和能力等内部环境为山东城商行零售业务的开展提供了有利条件。

但是山东城商行零售业务也存在着市场定位不明确、产品和品牌理念落后、渠道单一和服务质量低、客户管理体系缺乏科学性和系统性、零售业务人才缺乏等制约山东城商行零售业务发展的因素。

针对上述问题，论文提出了一系列市场营销组合策略，包括细分市场和明确市场定位的市场定位策略，推动新产品和中间业务发展的产品策略，发展电子银行的渠道策略，充分发挥信息技术维护客户关系的客户关系管理策略，创新人才选拔机制的银行人员管理策略等促进山东城商行零售业务发展的策略。

关键词：

山东城商行零售业务营销组合

Abstract

Toseeknewprofitgrowthpointandenhancethebank'scorecompetitiveness,China'scommercialbanksstarttofocusthebankingbusinessonthepenetrationanddevelopmentoftheretailbusiness,retailbankingbusinesshasbecomeoneofthebanks’majorbusinesses.ComparedwithWesterncountries,Chinesecommercialbanksdevelopedtheretailbusinesslaterandthetheoreticalresearchisrelativelybackwardandlacking,especiallyinretailbusinessofurbancommercialbanks.

ThisthesiswilltaketheShandongcitycommercialbanksastheresearchsubject,andtaketheanalysisofShandongcitycommercialbanksretailbusinessdevelopmentasthemainline,toanalyzeShandongcitycommercialbanksintheseareassuchasmarketpositioningandproductchannelsdeeply,findoutthemainfactorsaffectingthedevelopmentoftheretailbusinessinShandongcitycommercialbanks,andconsidercomprehensivelyformulatingthestrategiesofdevelopingShandongcitycommercialbanksaccordingtothedevelopmenttrendoftheretailbusinessinthefuture,Shandongcitycommercialbanks’environmentandtheirowncapabilitiesandotheraspects,andprovidetheoreticalbasisandpolicysupport.Thesispresentstheresultsofretailbankingproductdiversification,channeldiversificationandcustomer-centrictrends.Toobtainsteadyprofitsandfaceintensecompetitivepressure,Shandongcitycommercialbanksmustdevelopretailbusinessvigorously.TheexternalenvironmentofgoodeconomicdevelopmentsituationinShandong,thelocalresidents’strongdesiretoconsume,andtheinternalenvironmentofShandongcitycommercialbanks’ownresourcesandcapabilitiesprovidefavorableconditionsforthelaunchingofShandongcitycommercialbankretailbusiness.However,therealsoexistsomebadfactorssuchasunclearmarketpositioning,backwardinproductandbrandconcept,aunitarychannelandlowservicequality,lackinginscientificandsystematiccustomermanagementsystem,andlackoftalent,whichconstraintthedevelopmentoftheretailbusinessinShandongcitycommercialbanks.Tosolvetheseproblems,thisthesisproposesaseriesofmarketingmixedstrategies,includingmarketpositioningstrategiesofmarketsegmentsandaclearmarketpositioning,productstrategyofpromotingnewproductsanddevelopmentofintermediateproduct,channelsstrategyofdevelopmentofelectronicbanking,customerrelationshipmanagementstrategyofleveragingITtomaintaincustomerrelationship,andbankpersonnelmanagementstrategiesofcreativetalentselectionsystemtopromotethedevelopmentofShandongcitycommercialbankretailbusiness.

Keywords:

ShandongcitycommercialbankRetailbusinessMarketingmix

图目录

图1-1研究框架图6

图2.1商业银行业务分类图7

图5.1德州银行收单业务占比图25

图5.2德州银行POS手续收入图25

图5.32013年上半年电子银行创新统计图28

图5.4各银行融资产品创新图29

表目录

表3.1山东居民储蓄余额表14

表3.22012年6月德州市银行业机构储蓄存款统计表16

表4.1工商银行分级标准表21

表4.2山东城商行某银行客户细分标准图22

表5.1德州地区银行网点统计图31

山东城商行零售业务发展思路

1绪论

1.1研究背景

2006年12月11日，我国加入世贸后的五年过渡期结束，外资银行开始进入山东市场并经营人民币业务，这给山东金融市场带来了一定的冲击，银行之间的竞争变得越加激烈。

过去国内银行包括山东城市商业银行主要是以公司业务为主，但是最近几年，随着经济的不断发展，山东省居民的收入也在不断提高，家庭和个人财富日益成为社会财富的重要组成部分，且比例还在不断提高。

山东城市商业银行正在发展面向个人和家庭的零售业务，使之成为银行新的利润增长点。

零售业务在我国起步较晚，尚停留在初步阶段，而外资银行很早便开始发展零售业务。

而山东城市商业银行由于经营模式单一、过分依赖贷款利息等原因，使得其盈利能力较低。

银行利率的市场化和监管指标的刚性化使得传统贷款业务的盈利能力不断下降，而这在过去是占据了银行绝大部分资产[1]。

为寻找新的利润增长点，山东城市商业银行就要调整业务结构，将银行业务向零售业务渗透和发展。

同时，山东省持续发展的经济和不断增长的居民财富为零售业务的发展提供了可能性，并能带来广阔的盈利前景，因此山东城市商业银行迫切需要发展零售业务。

但是相比于外资银行和其他银行，山东城市商业银行的发展存在着诸多问题，而这些问题除了外部环境影响外，更多的是由于山东城商行没有很好地发现到自身存在的问题和发展零售业务策略的不科学，因而本论文将山东城商行零售业务发展分析作为选题。

1.2国内外研究现状

国外零售业务的发展经历了起始、发展、变革、深化和创新四个阶段。

国外零售业务起始于18世纪的英国，当时的英国是世界金融中心。

其商业银行的发展也处于国际领先地位，并形成了一系列著名的商业银行理论。

其中最典型的代表就是“真实票据理论”，这是由著名经济学家亚当﹒斯密在发表的《国民财富的性质和原因的研究》中提出的[2]。

“真实票据理论”又称“自偿性贷款”理论，该理论认为银行在发展初期，其主要资金来源是活期存款，而活期存款具有很强的流动性，外部性较强是其主要特点，所以银行基本不发放长期贷款和消费者贷款，而是更加注重短期自偿性贷款。

为此在资金的分配上更加看重资金的高流动性，以此来保证资金的流动性和安全性，这在一定程度上降低了银行的利润率。

19世纪初，美国经济学家莫尔顿在真实票据理论的基础上提出了转换能力理论，该理论的首次提出是在其发表的论文《商业银行及资本形成》一文中[3]。

该理论认为为增加银行的经营收入，提高盈利水平，可以在保证银行资金流动性的同时，将部分资金投入到票据、证券等变现能力较强的项目上，扩大银行资产的范围。

到了19世纪中期，美国金融业获得快速发展，商业银行也开始追求高盈利率。

预期收入理论（AnticipatedYieldTheory，theanticipated-incometheory）的提出标志着银行零售业务也开始进入了发展阶段。

该理论是1949年美国经济学家普鲁科诺在《定期存款及银行流动性理论》一书中首次提出的[4]。

该理论认为贷款能否到期归还主要取决于未来的收入；稳定的贷款应该建立在现实的归还期限与贷款的证券担保的基础上；中央银行可以作为资金流动性的最后来源。

该理论扩大了生产和消费的规模，强化了商业银行对国民经济的渗透，实现了商业银行贷款形式的多样化，增强了商业银行的竞争力。

20世纪60年代之后，西方银行零售业务进入了变革阶段。

经济危机导致的通货膨胀使货币市场利率居高不下，于是，大量投资者开始转移投资，由此商业银行也面临资金短缺和流动性减弱双重压力。

欲摆脱这种困境就需要进行经营管理改革，这促使一种新的零售业务理论——“负债管理理论”的产生。

该理论主张可以以负债的方法来保证银行资金的流动性，协调流动性与盈利性之间的矛盾。

转变传统的经营理念，不仅注重流动性，也注重安全性和盈利性[5]。

负债理论是银行能够根据资产的需要就负债的规模和结构进行调整，增强银行的主动性和灵活性，不断提高其盈利水平。

20世纪80年代以后，金融全球化的趋势越发明显，现代商业银行要想获得更好的发展就必须突破传统的负债业务，由此产生一种新的零售业务理论——“超额货币供给理论”[6]。

银行零售业务由此进入了深化及创新阶段。

该理论认为银行不仅可以进行传统业务，还可以根据需要开展其他业务，诸如咨询业务、财务顾问、个人理财等来扩大银行产品和服务。

超额货币供给理论使银行业务在深度和广度上都达到了前所未有的程度。

相比于西方国家，我国商业银行发展零售业务则较晚，自然在理论研究方面也相对落后，到目前为止尚未形成统一的理论。

但也有许多关于零售业务的研究，诸如2003年吕耀明出版的《商业银行创新与发展》一书，2007年，连建辉、孙焕民等出版的《走进私人银行》一书，这些都丰富和发展了我国商业银行的零售业务理论[7]。

1.3研究对象

本文研究对象为山东省城市商业银行联盟下的14家山东城市商业银行，主要研究问题是这14家城市商业银行在零售业务发展过程中存在的问题。

山东城商行联盟是银监会批准筹建的第一家城商行合作联盟，合作联盟是山东省14家城市商业银行在保持现有法人地位不变的前提下，共同出资组建的一家新的联合体，是具有独立法人资格的金融性服务公司。

合作联盟不经营具体银行业务，其主要职责是为该省各城商行提供后台支持服务，包括银行IT系统的开发和数据运营维护、支付结算及业务运营平台服务、金融产品研发以及信息咨询等。

但其不具有管理职能，不直接参与股东行的业务运营和经营管理。

14家城市商业银行分别为：

青岛银行、齐鲁银行、齐商银行、枣庄市商业银行、东营市商业银行、潍坊银行、济宁银行、泰山市商业银行、威海市商业银行、日照银行、莱商银行、临商银行、德州银行、烟台银行。

该14家城市商业银行联盟内各家银行的实力相当、发展均衡，除青岛银行、齐鲁银行和威海银行因地域优势实力相对稍强外，大多数城商业规模相当。

如青岛银行资产达1200亿元，威海银行达到800亿元，其他银行主要在200亿元至600亿元规模。

同时，这14家银行共用城商行联盟的银行IT系统等金融性服务，产品业务、运营模式基本相同，这14家的城商行的企业定位也较为相似，主要定位于服务地方经济、地方企业和地方居民。

由于这14家城市商业银行皆为山东省地区性银行，同为山东省城市商业银行联盟成员，在企业定位、运营模式和产品业务等方面等具有极大相似性，所存在的发展问题同样相似，因此本文将主要选择山东城商行中的数家城商行为主要研究对象，以研究几家银行的零售业务发展问题来反映整个山东省城商行零售业务存在的问题。

1.4研究目的及意义

1.4.1研究目的

随着经济社会的发展，银行零售业务逐渐成为银行的主要业务之一，零售业务不论销售额还是利润都迅速增长，零售业务利润在总利润中的占比也越来越大。

同时，发展银行零售业务可以很好地调整收入结构、降低经营风险、获得更加稳定的利润、提高银行自身核心竞争力，应对日益激烈的商业银行之间的竞争。

山东城商行作为山东重要的地区性金融力量，由于客观经济环境的压力和来自其他金融和非金融机构竞争对手的压力，要想在竞争日益激烈的金融市场上取胜必须大力发展零售业务。

但是因为受到国家政策、经济形势以及城商行自身规模力量和经营策略等方面的影响，山东城商行不能很好地适应零售业务发展趋势，其零售业务发展存在一些问题。

因此本论文的主要研究目的便是以山东城商行作为研究对象，根据山东城商行在零售业务方面所反映出的突出问题，深入分析山东城商行在找出其在市场定位、产品渠道等方面情况，找出影响山东城商行零售业务发展的主要因素，根据零售业务将来的发展趋势、山东城商行所处环境和山东城商行自身的能力、资源等方面综合考虑来制定山东城商行零售业务的发展策略。

1.4.2研究意义

零售业务的发展在很大程度上影响着山东城商行未来的发展方向，通过山东城商行零售业务发展策略的研究，可以找出山东城商行在零售业务市场定位、产品、渠道等各方面存在的问题，提出有针对性的发展策略，进而可以帮助其制定更为有效的零售业务市场定位策略，开发适合市场需求的新产品和业务，改进渠道管理，从而寻找新的利润增长点，提高核心竞争力，更从容地应对竞争日益强烈的银行市场。

同时，山东城市商业银行占有山东省约10%的资产构成，截止2012年，其总资产达到6683亿元人民币，因此山东城商行对于山东经济社会来说是一股不容忽视的经济力量，研究山东城商行的零售业务发展，可以充分挖掘山东经济潜力，促进山东经济发展。

另外，我国每个省都存在着很多城市商业银行，同为城市商业银行，其发展存在诸多共性问题，因此，特别是山东城商行联盟模式对于其他省市城市商业银行的发展存在诸多借鉴意义。

1.5研究方法及框架

1.5.1研究方法

1）文献资料法

在通过中国知网、万方等途径和到图书馆等查阅了大量的资料，在仔细阅读、研究、分析前人研究成果的基础上，结合山东城商行的实际情况，提出山东城商行的发展战略。

2）理论与实际相结合的方法

理论对实践具有指导作用，任何实践都离不开理论的指导，银行零售业务也不例外。

同时，零售业务具有比较强的操作性和实践性，所以，文中在分析了零售业务发展现状的基础上，从理论的高度联系实际，为山东城商行的发展提出了发展零售业务的总体思路。

3）比较分析的研究方法

本文在分析我国商业银行发展零售业务的过程中，综合分析了国内商业银行和国外商业银行、山东城商行和其他成功的商业银行进行比较，通过这种横向比较，找出山东城商行发展的差距，指出山东城商行发展零售业务的战略点。

1.5.2研究框架

本文研究的基本思路是：

说明研究的背景、目的、意义；进行必要的理论阐述，了解银行零售业务基本；分析山东城商行发展零售业务的必要性，依据银行零售业务发展趋势和条件要求，对比山东城商行零售业务现行策略和发展现状分析其零售业务存在的问题；通过山东城商行零售业务存在问题进行市场细分和目标市场选择；根据目标市场选择和山东城商行零售业务发展存在的问题提出在产品、渠道、客户关系管理和银行人员管理方面的具体发展策略。

图1-1研究框架图

2商业银行零售业务概述

商业银行零售业务不同于批发业务，银行零售业务有其自身特点，山东城商行要更好地发展银行零售业务，就必须深入了解银行零售业务的相关特征，这样山东城商行银行才能将其零售业务发展情况与银行零售业务的特征进行对比分析，找出其银行零售业务发展存在问题，并且根据银行零售业务发展趋势和发展条件要求制定科学的发展策略。

这章商业银行零售业务概述的主要内容有商业银行零售业务概述、商业银行零售业务发展趋势、商业银行零售业务发展条件要求。

2.1商业银行零售业务概念

所谓零售业务，是相对于批发业务而言的。

这两者在服务对象和业务规模上都存在着不同[8]。

零售业务所服务的对象包括个人、家庭和中小企业，业务涉及到存取款、贷款、结算、汇兑等。

庞大的数量、分散的业务、多样化的类型是其主要的特点。

图2.1商业银行业务分类图

根据银行的资产负债表结构，可将零售业务分为零售负债业务、零售资产业务、零售中间业务、零售表外业务。

零售负债业务主要是指个人储蓄以及相关的业务。

相比于外国等银行零售业务发展比较早的国家，我国零售负债业务起步较晚，种类较少，但表现出强劲的发展势头。

山东城商行发展的零售业务不仅包括三大传统产品——活期储蓄存款、定期储蓄存款和高收益储蓄存款，还发展了各种人民币和外汇理财产品，这已经成为山东城商行新的利润增长点。

零售资产业务，又称个人贷款业务，只要是针对个人和家庭发放贷款。

其涉及到的服务主要包括消费贷款、个人住房按揭贷款和信用卡服务[9]。

零售资产业务的贷款形式比较灵活，可以根据需要适时调整贷款的方式。

当前阶段，个人住房按揭类贷款依然是各城商行的主要业务。

零售中间业务是指银行在为个人和家庭提供各种金融服务的过程中，不动用自己的资金，只是以中介人的身份参与，收取部分手续费，这属于银行非利息收入的部分。

零售中间业务在西方发达国家开展比较早，并形成了一套比较成熟的理论。

但在我国起步较晚，在发展过程中更多的是借用西方的模式和理论。

就山东城商行而言，零售中间业务主要包括个人汇兑、信用卡、个人信用担保、个人结算、票据承兑、个人财产信托等。

零售表外业务主要包括担保、承诺以及衍生金融工具等业务。

其业务的特点与零售中间业务有相似点，即在业务的过程中银行主要是收取手续费，且这些费用不直接显示在银行的资产负债表上，因此可以合并到零售中间业务。

2.2银行零售业务发展趋势

银行零售业务逐渐成为银行的主要业务之一，零售业务在银行业务占有越来越重要的地位，银行零售业务蓬勃发展，其发展存在很多显著趋势，因此山东城商行应认真对比自身零售业务发展策略和现状，及时调整不符合零售业务发展趋势的发展策略，同时山东城商行若能把握住银行零售业务的发展趋势，并且根据零售业务发展趋势采取适当策略，其零售业务的发展前景将极有保证。

银行零售业务存在产品业务多样化、中间业务越发重要、多渠道结合、重视以客户为中心的发展趋势[13]。

2.2.1产品业务多样化

零售业务的最初发展是将目光集中在房地产抵押贷款、耐用消费品贷款等消费信贷方面。

自20世纪90年代以来，不断增加的信贷风险、不断提高的资本充足率，以及股票市场、外汇市场、保险业务、以及基金等融资工具的出现，使得银行的利润空间越来越小。

为了解决这一问题，很多商业银行把个人业务转向中间业务，诸如个人汇兑、代理业务、咨询评估、信用担保和承诺等。

尤其是最近几年，为追求更高的利润、提高自己的竞争力，各商业银行在提高传统产品的技术含量的基础上，也在不断创新、推出新的零售业务和产品，诸如保险、证券、年金、信托等。

从而实现零售业务的多元化、综合化，进而吸引更多的客户。

2.2.2中间业务越发重要

自20世纪90年代，银行之间的竞争越发激烈，为寻求新的利润增长点，西方一些银行积极拓展中间业务，促进了零售中间业务的发展。

零售中间业务不仅获取了大量的手续费，而且使经营风险大幅度降低，从而吸引了各大