蒙牛产品推广.docx

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蒙牛产品推广

一关于蒙牛集团-----------------------------------------------3

二、营销环境分析--------------------------------------------5

（一）宏观营销环境

（二）微观营销环境

1产品分析

2消费者分析

3竞争分析

三、SWOT分析--------------------------------------------13

四、校园推广策划---------------------------------------------16

（一）市场潜力

（二）校园营销方案

五、附录------------------------------------------------------------19

一．关于蒙牛集团

（一）．蒙牛集团简介

蒙牛乳业由自然人出资，采取发起设立方式于1999年7月成立。

经过近7年时间的发展，其主营业务收入在全国乳制品行业中的排名由原来的第1116位上升至第2位。

其中，UHT牛奶销量居全球第一，液态奶销量和冰淇淋销量居全国第一。

近7年来，蒙牛带动内蒙古及周边地区新增奶牛80多万头，产业链辐射几百万牧民，成为中国乳业界收奶量最大的农业产业化“第一龙头”。

目前，蒙牛集团已经在全国15个省级行政区建立起20多座生产基地，产品覆盖除台湾省外的所有地区，并出口港澳，东南亚，蒙古，美国塞班等国家和地区，是国内乳业牛奶出口最大的企业。

开发的牛奶有液态奶，冰淇淋，奶粉及麦片等系列100多个品种。

（二）蒙牛集团的荣誉

1.蒙牛的产品是唯一的“中国航天员专用乳制品”。

2.蒙牛的产品是“国家体育总局训练局运动员专用产品”。

3.蒙牛的液态奶“消费者综合满意度”列同类产品第一名。

4.蒙牛的牛奶荣获“2003年香港超市表现最优秀新产品奖”，是2003年香港超市唯一获奖的大陆品牌。

5.蒙牛是中国第一家参加APEC峰会的民营企业。

6.蒙牛是国内第一家捐款抗击“非典”的企业，累计为抗击“非典”捐款捐物1200万余元。

7.蒙牛以“强乳兴农”为企业使命，与百万农民结成共同体，是西部大开发以来中国最大的“造饭碗企业”。

8.蒙牛是入选《新闻联播》学习实践“三个代表”栏目的典型企业。

9.蒙牛工厂被瑞典利乐公司列为“全球样板工厂”，这在中国境内尚属首例。

10.蒙牛首倡把呼和浩特建为“中国乳都”，把经营企业品牌与经营地区品牌融为一体。

11.蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴车间”，保证奶源清洁卫生。

12.蒙牛是摩根士丹利在亚洲地区直接投资额最大的企业。

13.蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。

同时，蒙牛商标在2002年被认定为“中国驰名商标”，其液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品，等等。

上述部分只是蒙牛集团众多荣誉中的一部分。

从蒙牛所获得的这些荣誉我们可以知道，蒙牛集团是一个实力雄厚，技术先进，具有良好的信誉和声誉的企业，蒙牛是一个值得信赖的品牌。

二、营销环境分析

（一）宏观营销环境（PEST分析）

1、经济因素（Economicfactors）

在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得奶制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。

而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，牛奶不仅成为早餐的首选，夜晚也有更多人通过饮用牛奶来增加营养，可以说，中国的牛奶需求将不断的扩大。

2、社会因素（Socioculturalfactors）

　社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。

而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用牛奶的消费习惯。

但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。

作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。

3、科技因素（Technologicalfactors）

2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。

该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。

蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。

蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。

（二）微观饮料市场

1、产品分析

蒙牛品牌是中国两大主要的奶制品品牌之一，被广大消费者所熟知。

因此消费者对该品牌产品也比较信赖和喜爱，像蒙牛纯牛奶，蒙牛高钙奶都广受消费者的喜欢。

由于蒙牛集团极其注意奶源采集，加工，包装，运输等过程的卫生条件，因此蒙牛的产品是有严格的卫生保证的。

蒙牛产品品种多，口感佳，如麦香，草莓，核桃，鸡蛋等，且每个品种都有一个共同的特点，那就是保持内蒙古奶制品的原汁原味，口感醇厚。

现在他开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。

因此是中国人特别是学生奶产品的最佳选择。

2.消费者分析

（1）消费者心理分析

1）品牌因素

当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。

随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。

为了了解大学城的大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对几所大学做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下

众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。

蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。

2）其他因素

根据数据可知，价格、包装和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。

而蒙牛各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。

同时，蒙牛酸酸乳与超级女生合作，吸引了大家的注意。

主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通牛奶略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。

（2）消费者偏好

消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。

消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。

（3）消费者需求

品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过程。

为了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。

1）功能需求

每一件产品都能满足消费者某一方面的需求，有其本身的功能，这是一件产品最基本的属性。

牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，适用于各年龄层次人群，满足其对牛奶功能的需求。

2）识别（象征）需求

随着生活水平的不断提高，人们越来越多的追求更高层次的消费，追求个性化消费，单纯的产品功能在购买因素中所占比例越来越少，消费者在消费过程中并不单只追求生理上的需求，更多的是追求感观上的需求。

现在的消费者在选购牛奶的时候，不单只注重牛奶的功能，也会追求视觉上的感受。

蒙牛各种牛奶注重设计，包装盒色调以暖色为主，不同的品种有不同包装风格，很容易吸引人们的眼球。

我们应在推广的过程中强调它的这一感观特点。

3）情感需求

消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。

蒙牛有不同的品种，每个品种又有不同的口味，人们选择不同的品种有会有不同的心情，这正好满足了消费者的情感需求。

（4）影响消费者购买行为的因素

1）外在因素

A、地理因素

大学城远离市区，消费者一般只能在大学城的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。

B、价格因素

通过调查我们发现，蒙牛各个品种的牛奶价格与其他有名的牛奶品牌的同类产品相比，具有一定的优势。

如蒙牛纯牛奶在大学城现在的价格为每箱25.8元（每箱为16盒装），而伊利纯牛奶的价格则为每箱26.8元。

其他品种如早餐奶，酸奶，高钙奶等，蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。

这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。

C、媒介传播因素

在当前面临国际化、数字化和转型期的市场经济条件下，消费者很多时候是通过媒介传播了解到产品的信息，并很容易受外界媒介传播的影响。

通过调查我们发现基本上没有人是不知道蒙牛这个品牌的，而且蒙牛也成为许多学生心中较为认可的品牌之一。

而他们了解蒙牛各种产品的途径主要有超市的促销活动，电视广告，朋友介绍等等，这为我们进一步推广蒙牛这个品牌提供了有利的条件

D，潮流因素

我们知道，品牌（特别是名牌）具有传染性，一种品牌的商品如果在一定范围的人群中被广泛提及和使用，则这种品牌一般会对其他在这个时点上的非该品牌的使用者产生一定程度的心理影响，使其产生使用该品牌的想法。

如果该品牌的普及越广，使用者越多，对非使用人群的心理影响也就越大，也就能促使其尽快使用这种品牌。

就如一个班上如果绝大部分的学生都穿一种牌子的鞋子，其他同学在条件允许的情况下，也会纷纷趋向这种品牌的鞋子。

如果能在一个范围内建立起一种使用蒙牛产品的氛围（使用者需占到一定比例），则在这个范围内蒙牛的使用者必然会有所增长。

2）内在因素

A、生理因素

牛奶丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。

大学生特点很多，其中对新产品的接受能力比较强，所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。

B、心理因素

大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。

我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。

3.竞争者分析:

（A）奥运营销--------伊利

2005年11月，伊利签约2008年北京

奥运会赞助商，成为有史以来第一个牵手奥运会的中国食品品牌。

民族品牌借奥运会之力登上了世界的舞台，这无疑为伊利的品牌营销树立了新的起点。

奥运会的影响力、知名度和关注度无疑是非常高的，而伊利比附奥运，则给人留下了国际化品牌的印象.凭借着奥运营销计划的实施,伊利的各种饮料必将受到大众的青睐.伊利牛奶的市场额也必将大大增大.

（B）模块组合营销——雀巢牛奶

雀巢牛奶的成功自是多种因素共同作用的结果，但其中，模块组合营销战略的实施是一重要因素。

雀巢牛奶从消费者沟通的本质意义展开促销与营销活动，主张将广告、公关、直销等各种推广宣传工具有机的组合，以促成消费者最大程度的认识。

 另一方面，雀巢牛奶根据消费者不同的年龄阶段和消费者不同的需求，推出了多种适合不同年龄阶段的牛奶。

其他品牌的竞争

王老吉作为一种清热解毒的凉茶，满足消费者某些生理上的需求，将会刺激消费者的购买欲望，对伊利牛奶的销售造成冲击。

而健力宝第五季作为一种果汁饮料，有其解渴的功能，加上销售当天气温的上升，在某种程度上也会对味可滋的销售造成一定的威胁。

而且,有此次调查可知,广大的消费者在选购饮料时,有41%选择牛奶,27%选择果汁,32%选择碳酸饮料.同时调查显示:

40%的受访者愿意接受伊利牛奶;35%的受访者选择蒙牛牛奶;18%的受访者愿意接受雀巢牛奶;剩下6%的受访者会选择其他品牌.

三．SWOT分析

SWOT分析是针对企业内外部条件进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。

针对自己的不足,发挥自身的优势,抓住发展的机会,解除外界的一切威胁,从而使公司实现既定的盈利.现分析如下：

优势：

1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛产品在大学城这一市场的推广提供了良好的基础；

2．蒙牛荣获过多项殊荣（参见第2页）,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。

3．牛奶营养价值高这一产品的原始特性决定了：

在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势；

4．蒙牛产品众多，各种产品既有一般牛奶的营养价值，在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。

5．蒙牛新推出的各种产品（如蒙牛大果粒酸牛奶等），注重包装设计,给人一种新颖、时尚的感觉,满足现代消费者的个性追求。

劣势：

1.就大学城市场来说，蒙牛的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学城内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。

2.蒙牛的新产品在大学城里的普及和推广程度低，通过对多家超市进行调查后发现许多蒙牛集团已经公布进行销售了一段时间的新产品仍没出现在各超市的货架上。

3.很多学生的饮奶时间为早上，而许多学生此时购买的牛奶为一些牛奶厂家早上直接运抵各学校食堂的新鲜牛奶，使得蒙牛的早餐奶失去了较大的市场份额。

机会：

1、随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝牛奶的习惯,牛奶的潜在需求增大；

2.通过在大学城里对蒙牛的一系列产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。

3.大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因牛奶自身的特性及其价格因素，蒙牛在大学城必能有广阔的市场前景。

威胁：

1.乳品品牌众多。

调查显示，伊利和雀巢是我们最大的竞争者，分别占领了37％和18％的广商市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间；

2.可替代品多。

调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。

3.一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁我们产品推广的又一个因素。

4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。

四．校园推广策划；

本次推广的目标是面向广州大学城市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学城是一个拥有10几万学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学城是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。

各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。

（一）市场潜力：

蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝牛奶，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒牛奶，那么每月的潜在市场为大概为近10万盒，单单一个大学城就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。

（二）校园营销方案：

面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛牛奶制品，占有更大的大学城市场。

先期的整个推广计划经费不超过5000元。

对此我们制定了一下方案：

a价格策略：

我们主要采用心理定价策略。

采用尾数定价，保留价格尾数，采用零头标价，一方面可以给顾客以便宜感，另一方面标价精确可以给人以信赖感。

并根据我们的问卷调查显示，有的学生认为牛奶价格过高，并有的学生因此而不喝牛奶，普遍的大学生都更愿意接受1.5元/盒的价格。

通过对超市价格的调查，蒙牛纯牛奶的零售价为1.9元每盒，整箱为25~26.5元每箱。

基本上蒙牛牛奶的价格都低于伊利品牌的牛奶，这在消费者心理就产生了价格优势。

如果可行我们的定价还可以定在1.5到1.9元之间，将会得到更多的大学生的认可。

市场容量可能扩大一两倍。

b营销策略：

由于推广资金有限，为了达到最优产品推广计划，降低销售成本，将利用现在校园中多数学生做兼职的心理，由公司招聘兼职学生做校园代理。

采用“网络订购，宿舍配送制”。

通过校园代理自主的宣传减少了蒙牛公司的推广成本，并把竞争对手排除在宿舍门外，有利于大学生更多接受蒙牛品牌。

利用现有的大学生网络资源，实现网上QQ订购以及短信订购平台，实现由兼职学生送奶上门的便利服务。

在校园中已经有其它品牌奶制品实行上门送奶服务，但是其品牌知名度只限于广州，根本无法与蒙牛相比，而且价格也比蒙牛的高很多。

为此公司可能在大学城内设置一个小型配置中心。

c包装策略

送奶上门也许会数量较少而产生配送的问题，为此可以实行宿舍型包装等便利性组合，以解决消费者在不愿一时间购买整箱产品时而放弃购买的消费心理。

同时更可推出情侣包装等迎合大学生消费心理的外形和组合。

d激励策略：

由于实行宿舍配送制，公司可以采用宿舍积分式销售，当一个宿舍的积分达到一定分数时实行相应的奖励，赠送牛奶或者其他小礼品，这将有效的捉住大学生的消费者心理，促进产品销量。

风险预测及解决：

大学生心理存在不稳定性，可能面对送货上门的蒙牛以及价格较低会产生产品品牌归属的质疑感，最后导致市场开发的阻碍，为此公司需要做好兼职人员的素质培训，确保兼职人员能够胜任该工作，保证公司的品牌形象。

做好市场调查工作，了解清楚大学生的价格心理，及时做出对策。

为确保“网络订购，宿舍配送制”被广大学生所认可，公司可能需要对该制度向大学城学生做出说明，如果通过报纸等媒体手段，公开的声明。

提高该制度的可信力，有利于市场开阔和品牌形象的

附录

调查问卷

1.你经常喝牛奶吗？

A.是B.不是

2.平时你一般会喝哪些饮料？

A．牛奶B.果汁和茶类饮料C.碳酸饮料

3.你每个月大概喝多少瓶（盒）牛奶？

A.5B.10C.15D.20以上

4.喝牛奶你会选择什么牌子？

A.蒙牛B.伊利C.雀巢D.其他

5.你喜欢喝什么口味的牛奶？

A.纯牛奶B.高钙奶C.酸奶D.其他

6.你一般通过什么方式购买牛奶？

A.商店零购B.商店批购C.订购送货上门D.其他

7.你认为经常不喝牛奶的人的原因是什么？

A.价格太高B.口味不合适C.其他原因

8.如果只有蒙牛和伊利你会选择哪个品牌？

A.蒙牛B.伊利C.无所谓，看到商店或者超市里哪种显眼选那种

9.你认为现在牛奶价格如何？

A.太高B.较高C.一般D.刚好

10.你理想中的牛奶价格为元/瓶（盒）

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