农产品社会化电商运营模式研究以茶产品为例.docx

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农产品社会化电商运营模式研究以茶产品为例

农产品社会化电商运营模式研究

—以茶产品为例

摘要

当前的电子商务发展阶段已经开始步入第三代，人们的购物行为和消费观念随着电子商务的发展在不断变化，同时电子商务发展所依托的载体在不断变化，电子商务的建立以及发展基础不仅仅是建立在人们对于网购商家的信任或是网购平台这一载体的信任上，其更是以人与人之间的信任和网络社群关系为基础的，人们在进行网络消费过程中，往往比较信任自身所处的社群网络关系的网购分享或是好友推荐等，他们会通过这类方式去判断自己选择的网络商店中的商品的质量的好坏以及商店口碑的优劣。

发展至第三阶段的电子商务3.0是一种新型的带有社会化特点的电子商务，与之前的两个发展阶段的电子商务有所不同，传统的电子商务的核心为商品，注重以促销手段为主进行货架式运行管理。

基于此，随着当前互联网的快速发展，如何抓住这一科技发展机遇，在电子商务3.0的发展背景下，转变传统的农产品的销售方式以拓宽农产品的销售渠道、增加农产品的销量是当前的一大现实问题。

农产品由于种类较多，不同类别的农产品的销售需要运用不同的电子商务方式。

因此，如何充分利用当前第三阶段的带有社会化性质的电子商务进行农产品销售这一问题值得探究。

本研究在电子商务3.0发展阶段以及现状的基础上，以茶叶这一农产品为例，对于当前运用有社会化性质的电子商务进行农产品销售及运营现状进行分析，探究当前对于农产品如何与社会化电子商务这一新型电商模式结合、如何运营与发展的问题。

关键词：

农产品；茶产品；社会化电商；运营模式

Abstract

Thecurrentstageofe-commercedevelopmenthasbeguntoenterthethirdgeneration.People'sshoppingbehaviorandconsumptionconceptareconstantlychangingwiththedevelopmentofe-commerce.Atthesametime,thecarrierunderthedevelopmentofe-commerceisconstantlychanging,andtheestablishmentanddevelopmentofe-commerceThefoundationisnotonlybasedonpeople'strustinonlineshoppingmerchantsorthetrustoftheonlineshoppingplatform.Itisbasedonthetrustbetweenpeopleandthenetworkcommunity.Peopleareintheprocessofonlineconsumption.Theytendtotrusttheonlineshoppingsharingorfriendrecommendationofthesocialnetworkrelationshiptheyarein.Theywilljudgethequalityoftheproductsintheonlinestoretheychooseandtheprosandconsofthestorereputation.Thee-commerce3.0developedtothethirdstageisanewtypeofe-commercewithsocialcharacteristics,whichisdifferentfromthee-commerceintheprevioustwostagesofdevelopment.Thecoreoftraditionale-commerceiscommodities,focusingonpromotion.Mainlyforshelf-typeoperationmanagement.Basedonthis,withtherapiddevelopmentofthecurrentInternet,howtoseizethistechnologicaldevelopmentopportunity,inthecontextofthedevelopmentofe-commerce3.0,transformingthetraditionalsalesmethodsofagriculturalproductstobroadenthesaleschannelsofagriculturalproductsandincreasethesalesofagriculturalproductsisthecurrentAbigpracticalproblem.Duetothelargevarietyofagriculturalproducts,thesaleofdifferenttypesofagriculturalproductsrequiresdifferente-commercemethods.Therefore,howtomakefulluseofthecurrentthirdstageofsocializede-commerceforagriculturalproductsalesisworthexploring.Basedonthedevelopmentstageofe-commerce3.0andthestatusquo,thisstudytakestheagriculturalproductofteaasanexample,analyzesthecurrentstatusofsalesandoperationofagriculturalproductsusingsocializede-commerce,andexploreshowthecurrentagriculturalproductsandsocializedelectronicsBusiness,thenewe-commercemodel,howtooperateanddevelop.

Keywords:

agriculturalproducts;teaproducts;sociale-commerce;operatingmodel

一、绪论

（一）研究背景及意义

农产品电子商务的前行，在一定程度上取决于互联网的发展，而互联网带给我们的主要是在信息沟通方面，目前，人们可以通过互联网发送和接收信息，与人交流不再有时间和空间限制。

2018年1月12日，《中国互联网发展报告2018》中显示了中国近几年互联网行业的发展情形，以及以后的发展趋势。

由报告内容可见我国互联网普及率逐年升高，网民规模巨大，电子商务发展迅速。

图1-12017年中国网民规模和互联网普及率

图1-22011-2017年中国电子商务市场规模及增速

现阶段的发展情形，农产品电子商务是在农业和互联网相结合的大环境下，并且有政府的相关支持，传统农业不断转型和升级的状态下所形成的。

农产品电子商务，是以农产品为基础，在网络信息交流的协助下，对农产品进行网络营销，对通过网络完成支付和物流。

虽有网络系统和相关技术的支持，但是大部分的农产品网站，到目前为止并没有形成完整的规模，会因为网站信息不对称，而造成网站环境不协调的现象。

在农产品电子商务发展中，常出现的七大问题中，就包含了信息不对称问题，如下图1-3所示：

图1-3农产品电子商务发展中存在的问题（来源：

托比网）

详细的来说，农产品的特点不是统一的，它们具有很强的个性化并且差异性也很大。

生活在这个互联网和信息爆炸的时代，农产品电子商务运营模式有很多种，我们应该用什么样的模式并且才可适用于不同农产品电子商务模式，这是一个值得大家探讨的问题。

以茶产品为例，现如今，中国人大部分已经将喝茶作为了一种生活习惯，在社会生活中，茶产品可以作为健康饮品也可以作为精神饮品，成为人们生活不可或缺的一部分，不断提升的国民消费水平，也使茶产品的销售越来越广泛。

有关数据显示，中国有4.68亿人作为饮茶消费者，且每人每年有950克的茶叶消费量。

我国经济日益增长，人民的生活水平也不断提高，茶产业在未来有着巨大的市场空间。

但是由于传统的交易方式，货物流通渠道单一，不利于大市场的发展，电子商务恰好可以解决这些问题。

对传统的交易方式转型，使网络营销成为发展的“引擎”。

从2015年开始，互联网的快速发展已经使传统消费市场大有改观，并使电商运行模式在很大程度上得到了普及，使其模式迈向社会化。

本次研究课题，依据自我认识和理解，通过茶产品专卖电商平台——第一茶叶网在开展和建设电子商务路上遇到的问题，来研究我国的农产品电商模式的现状，并未农产品在以后可以实现移动化和社会化提出合理有效意见。

这将有助于我国在未来的发展中，可是使农产品尽早移动化，社会化。

（二）相关概念界定

1.社会化电子商务

社会化电子商务（socialcommerce），是将传统电子商务在移动互联网的发展中进行转型。

社会化电子商务是通过用户在网络上的社交，如微博，微信以及QQ空间等社交网络，将自己的自生产内容在网络上自发传播，所形成的购买行为。

国外学者表示，社会化电商是通过电子商务的环境，并利用社会化的媒体的优势，对相关产品进行销售和服务。

在我国，社会化电商是一种全新的电子商务模式，通过利用社会化媒体可以自由传播信息，且用户可以自主决定内容生成，相互之间自由交流的特点，对相关产品进行在线销售。

这种全新的社会化电商模式，与传统的货架式电商运行模式完全不同，它不用以促销为手段，以商品为核心来进行营销。

社会化电商打破了传统的销售模式，使商家可以随时随地进行产品销售。

我们将这种依靠发展的移动互联网，使商品具有随时性，开放性和精准性的营销模式称为社会化电商。

2.农产品网络营销

我们将通过网络技术对正在交易的农产品进行市场价格，供应量和需求量等信息收集与发布的营销手段称为农产品网络营销。

并在营销过程中借助互联网相关的计算机信息网络技术，形成农产品交易的线上平台，农产品通过线下的生产，物流及储存，为全新的网络营销开拓渠道。

并在网络销售中，使地方性的农产品扩大知名度，提升与用户的关系，从而促进未来的销售市场。

农产品经营者可以通过网络及时有效的了解到现市场的真是需求与供应关系，以及产品最新的价格信息，经营者可以直接在网络平台上进行线上交易，及时方便有效率，且市场需求面更广，实质性解决农产品销售问题。

（三）国内外研究现状

1.关于社会化电商的研究

HarrisL'DennisC（2011）研究中发现，互联网技术的高速发展可以有力推动社会化电子商务的形成。

但是DeboudtPetal（2017）则认为，社会化电子商务的发展离不开社会媒体的交互性，社交的扩发可以为电子商务打下发展基础，是其主要核心部分。

梁珏菲（2018）对社会化电子商务的后期发展做了技术分析，在互联网信息传递中，由之前的PC端传递转为现在的移动端。

在发展中的社会化电子商务时代，信息传递由个人逐渐转变为群体化，使消费者和营销者的关系不断紧密起来。

栾世睿（2018）等认为，电子商务，网络技术和用户之间的交流互动，以及社会化电商的整合为社会化电子商务。

鲁钊阳（2018）则认为，社会化电子商务的描述，应该更具有直接性，它就是在借助不断发展的互联网技术，并通过网络社交将其自主生成的内容进行发布，使其网络平台上的其他用户购买相关产品，体验其中的服务，所构成的电子商务模式。

张旭梅（2017）等人在对电商社会化的问卷调查以及网络消费的研究时表明，在社会下电子商务的模式下，好友的推荐，购物信息以及好友之间的相互信任度，都将对消费者产生影响。

2.关于农产品电商的研究

LigiaNoronha（2014）提出了农产品电商的网络营销供应链所构建的问题，认为供应链的管理和维护在农产品电商的营销中十分重要，同时也控制着营销数据的来源及相关的管理支持，农产品电商的营销收益在很大程度上由供应链的效率来决定。

农产品电商为了更好地引起消费者的关注。

温辉（2017）指出说明，需要进行市场的调研，并对其中的相关关系进行梳理。

韩伟伟,袁建兵（2018）认为建立农产品电商的价值链十分重要，并对如何在电子商务中开展营销进行了分析。

建立信任纬度，在营销中提高信度值，是农产品电商与传统商家在营销中的不同之处。

张义博（2018）分析了农村农产品营销“最后一公里”问题认为其问题的关键在于营销方式的落后，以及关于市场在互联网上没有广泛开拓。

张旭梅,梁晓云（2018）认为应从农产品应基于对自身产品特性以及物流问题的考虑，来解决生鲜产品本身所存在的地域性，季节性及普遍性和全年性的矛盾。

二、现有社会化电商运营模式分析

（一）基于共同兴趣的电商运营模式

社会化电子商务的运营模式的发展基础是将有共同爱好的消费者进行整合的带有社交性质的电子商务模式，如小红书等。

此类电商运营模式可以使得用户能够基于自身的消费兴趣去选购产品。

同时，其采用了较直接且盈利能力足够强的盈利方式包括提取佣金以及直营电商。

这类的电商模式可以看做是兴趣与电商的组合，类似于带有社会性质的社区或是媒体论坛，模式较简单。

用户在选购的过程中可以看到其他用户的推荐，若是对于其他用户的分享感兴趣，就可以对其进行关注，也可以与其他用户进行互动。

（二）基于社区互动的电商运营模式

1.图片社区互动

带有社会化性质的电子商务这一模式的首创者是国外学者Pinterest，其将图片和电商模式进行结合，通过将产品的图片在其网购平台上进行展示而吸引相关消费者。

在国内运用这一模式进行运营的电商代表为美丽说、蘑菇街。

美丽说和蘑菇街这两个电商平台在2010年开始运营，在其后的发展中，由于充分运用了社会化电子商务模式，这两个平台都吸引力一批以女性用户为代表的忠实消费群体。

社会化性质的电子商务平台在发展过程中形成了以下特点：

（1）图片呈现方式运用瀑布流形式：

这类图片展现方式可以使得用户在平台上进行浏览时不需要手动翻页，平台会进行下一页的自动加载，能够使得用户在浏览感兴趣的内容时更加方便快捷。

（2）设立互动社区：

平台根据自身所经营的产品的不同种类，会分类建立多种社区以增加平台用户的活跃性，如设立“品牌达人”等平台提高用户之间的互动，促进平台持续良性发展。

2.直播社区互动

当前网络直播这一行业发展迅猛，越来越受到人们的关注，有的电商平台在开展直播业务的同时将其与电商销售相结合，如淘宝直播，主播大人进行产品体验直播来销售其产品，增加销量，这种直播会将购物场景化，促进人们交流，粉丝的聚集让社区群体交流更为方便，且能够在主播的引导下和环境的烘托中刺激消费，因此这一模式取得了较大成功。

（三）O2O用户导购模式

O2O（OnlineToOffline）用户导购模式是利用网络技术，给用户提供线下商家的优惠信息，供用户在网上购买后再进行线下消费的过程。

用户可以通过网络平台了解到商家的折扣信息及一些优惠活动，并进行购买，之后去商家进行消费。

O2O模式使得线上线下的消费相互结合，这种模式将迅速扩大覆盖范围。

现阶段，国内使用这种线上线下相结合消费的O2O模式并且做得较好的平台有大众点评、美团等等，这类平台也有一定的特征。

使用这类平台的用户一般都有自己的消费目标，并且这类平台地区性很强，用户对于产品及服务的要求也比较高，但是娱乐属性相对较弱。

O2O导购模式更着重于生活服务，因此被更多地用在地区性的团购电子商务，团购平台在和商家进行沟通交流后，会将一个较为优惠的套餐服务提供给用户，再邀请一些本地人对于商家的产品及服务进行评估，并展示在平台上，为当地群众的生活消费提供一些更好的方案。

用户在商家享受完之后，还可以进入平台上的消费点评，对于商家的产品及服务做出真实地评价，这些真实地评价一定程度上也会吸引更多的当地消费者。

（四）“社交软件+电商”模式

分享是基于这种“社交软件＋电商”模式下的一个最大的特征。

这个特征的具体表现是：

用户可以通过电商平台的分享入口将商家的产品及服务信息分享在自己的微博、朋友圈、QQ动态等社交网站上，使得这些信息可以被更多的人所了解，提高了产品信息的曝光率。

由于这种社交分享形式的出现，使得一种和用户交流密切的微商模式得以产生。

目前，在这种模式的影响下也产生了一些第三方网络平台，其中，比较知名的有：

微店、微盟、有赞等平台，还有许多人利用自己的朋友圈成为了个体微商。

这种在微信的基础上出现的微商模式，使得每个人都可以利用微信在自己的朋友圈发布一些产品的信息并对这些产品进行销售，由此也出现了许多的微商团队。

微店对外的官方统计表明，有近五千万企业和个人尝试在它们提供的平台上开店，由此表明这种微商模式如今在人们的生活中变得非常流行，这种模式的发展也有改变传统电子商务模式的趋势。

三、农产品社会化电商发展的优势和不足

（一）发展农产品社会化电商的优势分析

我国农产品最近几年多次出现积压现象，农产品在丰收之后农民却难以出售。

这种现象的产生的不仅仅是由于气候等自然因素导致的，还可能是由于农产品的需求量小于市场供给量以及出售农产品的方式过于落后等原因所导致。

假如农产品的销售可以利用网络平台来进行，抓住“社交软件＋电商”模式快速发展的这个阶段，利用农产品的自身属性，我们可以打破农产品的传统销售方式，改变农产品滞销的现象，并且，还可以推动我国农业的发展。

下面是与农产品的传统销售模式比较“社交软件＋电商”模式的优势所在。

1.缩短流通环节，降低边际成本

将农产品的传统销售方式改变为利用社交网络电子商务平台进行出售，缩减了农产品到达消费者手中的流通过程，使得农产品的流通效率得到提升，与此同时也减少了企业的边际成本。

农产品公司及农民自己都可以通过社交网络电子商务平台或者第三方网络销售平台来销售农产品，这种方式，减少了农产品交易的流通过程，增强了农户或企业与消费者的沟通和交流，使得农产品的销售变得更加高效化及低成本化。

2.及时获取市场信息，了解市场需求

农产品的传统销售模式不管对农户还是商家而言，消费者对于农产品的反馈问题，他们都很难得知，但是社交网络电子商务平台则可以改变这种情况，利用网络电商平台，农户及商家可以及时和消费者进行沟通和交流，迅速了解到消费者对产品的反馈信息，使产品中的一些问题得到及时的处理。

在这种模式下，农民也可以及时掌握市场的需求情况，对产品进行有选择性的供给，使得产品滞销现象得到改善。

3.促进传统销售渠道的发展

如今越来越多的人利用网络平台进行消费，由于网络社交平台的运用，使得一些好的产品可以快速的被更多的人所知道。

网络社交平台的利用，也可以迅速对公司的新产品进行推销，有助于品牌知名度的提升，使得产品被更多人所购买，从而使产品被销往更多的地方，使产品口碑传播更快，改变传统的销售渠道，使产品销售路径更为广泛。

（二）农产品社会化电商发展现存不足

1.传统营销方式难以提升产品体验

现阶段农产品的主要销售方式还是线下的一些商家或者传统的电商平台，这些方式的销售手段较为老化，具有较大的限制性。

并且利用电商平台进行农产品销售的大多为一些中小型公司或者个人，这些经营者的信誉度不高，而且经营及交易的模式过于老化且不规范，对于产品的质量他们也不能有效的保证。

与鞋服以及数码类的产品比较，农产品的运营模式整体不够规范及完善。

加之社交电商平台模式的影响，现在的客户对于产品的使用体验有了更大的需求，他们更相信他们亲眼看到的，而不再满足于对产品的一些商业吹捧。

现在利用网络平台对农产品的销售都打着天然无公害、源于原产地的名号来吸引更多的消费者，然而当客户收到产品之后，会发现这些产品并不是他们所期待的那样，大大降低了客户的满意度。

有些消费者甚至会收到一些坏掉的水果以及发霉的产品，由于这些客户对产品的体验不佳，长时间的累积下来，为农产品在电商平台的销售制造了压力。

2.农产品品牌打造不足且缺乏标准化

要想通过网络平台来进行农产品的销售，品牌问题成为其关键所在。

现阶段，我国百分之九十以上的农产品都没有品牌，并且缺乏规范标准的生产管理制度以及品质要求制度，农产品结构性过剩的现象也比较普遍，所以导致了具有良好质量的农产品尤其是知名度高的农产品较少。

然而现在大多数的消费者认为品牌是一个产品的关键，他们购买产品不仅仅是为了产品的使用，而是一种对于品牌的享受。

在农产品的传统销售模式中，主要是以个体家庭为运营单位的小规模生产，因此不能形成规范标准的生产管理制度以及品质监管体系，导致农产品的包装以及品质外观等问题都不统一，由此不能给客户带来更好的产品体验。

3.物流配套不足，产品货损率与成本颇高

且农产品电商中，将近40%属于生鲜农产品，生鲜食品由于自身的季节特性，保持新鲜方面比较困难，同时保质时间也比较短。

因此，产品对于冷藏与物流要求比较高，若是存储条件不够标准，则生鲜食品的新鲜度保持时间就会很短，同时若是运输时间过于长，也会影响产品的新鲜度。

其次，当前大多数电子商务企业的生鲜类产品的供应来源为发展程度较落后的农村，农村信息化建设缺乏且网络覆盖率过低，同时农村还存在道路路况较差、交通不便等问题，因此，在冷藏和运输过程中存在多方面的困难，道路不通畅的情况时有发生，公路冷藏运输量不足25%，铁路的冷藏运输量也较低，生鲜产品往往由于在运输过程中滞留的时间过长，增加了电子商务企业的物流运输成本。

4.电商基础薄弱，电商人才缺乏

现阶段待在农村以农产品生产种植为生的农民大多文化素质都比较低，而且农村网络建设的范围也相对较小，由此导致了农民使用网络的意识相对来说比较浅薄，所以大多数农民对于在网络平台上进行交易的态度都只是观望而不敢去使用网络自己交易。

加上我国缺乏对农村基层群众的网络普及教育工作，使得一些农民对于网络的使用存在一些不好的看法，导致了网络平台交易在农村难以顺利开展。

也因此导致了在如今微商盛行的情况下，这些农民虽然知道利用网络可以使得农产品的销售相对容易，并且可以为他们提供更大的商业机会，但他们却不知道如何利用网络进行操作。

因此，我们每年都可以看到一些农产品因缺乏销售途径而导致产品出现变质最终不得不进行销毁的新闻，但在这同时，也有一些在一二线城市的消费者需要利用翻倍的价钱去购买这些产品来享受。

四、案例：

茶产品专卖“茶到店”的电商运营

（一）“茶到店”简介

作为充分运用互联网电子科技的新一代的互联网电商有限公司，河南寻茶部落公司处于行业的领先地位，其提供的互联网技术平台主要依靠自身自主开发，平台会根据互联网以及公司的发展阶段不断升级更显，各项业务完善且十分可靠。

公司于2014年建立了“茶到店”网络平台及其APP客户端，此网络平台主要经营的产品主要为茶产品包括茶具、茶叶以及周边产品，公司对于其业务链的上游相关企业资源进行了整合，同时其服务对象为近30万的茶商。

此网络平台的发展目标为成为国内最大的茶产品交易网络平台，为上游茶商拓宽销售渠道同时也为终端的茶店服务。

图4-1茶到店网页一览

（二）“茶到店”社会化电子商务发展面临问题

1.主要消费群体渠道普及不足

当前我国茶叶的消费市场较大，但是消费者更多的是偏中年及老年的人群，主要为35岁以上的人群，此特点在一些中高层次茶叶的消费人群的年龄方面体现尤为明显，这类消费者的网