消费者行为学.docx
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消费者行为学
第一章消费者行为研究概述
掌握消费者：
狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
消费者行为：
是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。
了解研究消费者行为的意义：
1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。
4、提供关于消费者行为的知识和信息。
掌握消费者行为研究的历史：
1、萌芽（1930年以前）。
最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。
2、应用时期（1930-1960年）。
第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。
3、变革与发展时期（1960年至今）。
20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。
了解消费者行为研究的基本框架：
1、消费者决策过程。
包括：
问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。
2、影响消费者行为的个体与心理因素。
有：
消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。
3、影响消费者行为的环境因素。
有：
文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。
第二章消费者决策过程：
问题认知与信息搜集
掌握消费者决策的类型：
1、扩展型决策。
2、有限型决策。
3、名义型决策。
问题认知的过程：
问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。
消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：
一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。
了解影响问题认知的因素：
时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异。
掌握信息搜集方式：
1、内部信息搜集与外部信息搜集。
2、购买前信息搜集与及时性信息搜集。
影响外部信息搜集量的因素：
1、着眼于经济层面的分析。
2、着眼于决策角度的分析。
第三章消费者决策过程：
评价与购买
了解购买前的评价标准：
评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。
1、确定消费者采用的评价标准。
2、决定评价标准的相对重要性。
掌握购前评价中的选择规则：
1、连接式规则。
2、重点选择规则。
3、按序排除规则。
4、编篡式规则。
5、补偿性选择规则。
掌握影响实际购买的因素：
1、他人态度。
2、购买风险。
3、意外情况或意外事件的出现。
了解冲动性购买：
冲动性购买，有时被称为无计划购买，通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
罗克（Rook）认为，冲动性购买具有4个特征：
（1）冲动性。
（2）强制性。
（3）情绪性或者刺激性。
（4）对后果的不在意性。
了解消费者逛店动机：
有个人性动机和社会性动机两大类。
个人动机包括角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激。
社会动机有家庭之外的社会体验、与具有相似兴趣的人交流、参照群体的吸引、地位与权威、讨价还价的乐趣。
掌握影响店铺选择的店堂特征：
1、商店的位置与规模。
2、商店的形象。
3、零售店的广告。
了解店铺选择与消费者特征：
1、知觉风险：
产品或服务的购买涉及各种风险。
这些风险大致可分为两大类，一是社会风险，二是经济风险。
2、购物导向：
购物导向是指特别强调某些活动的购物风格或方式，它与人们的生活方式密切相关。
研究发现，与零售商交往的经验、收入状况、所处家庭生命周期的阶段，均有助于预测一个人的购物导向。
莱塞尔（）霍夫斯将消费者分为7种购物导向：
不活跃型购物者（15％）、活跃型购物者（12．8％）、服务型购物者（10％）、传统型购物者（14．4％）、易变型购物者（8．8％）、价格型购物者（10．4％）、过渡型购物者（6．9％）。
掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：
1、购物点陈列。
2、削价与促销。
3、店堂布置与气氛。
4、商品脱销。
5、销售人员。
第四章消费者决策过程：
购后行为
了解产品的使用与闲置：
1、产品的安装与使用。
2、相关与配套产品的购买。
3、产品的闲置。
熟练掌握消费者满意与不满意的形成过程及影响因素
消费者满意与不满意的形成过程：
基于对某一特定品牌以及对该产品领域其他品牌的使用与体验，消费者发展起两种不同的类型的信念。
一是关于产品绩效的期待或预期，二是关于该品牌实际绩效的认知或评论。
认知的实际绩效水平可能高于、等于或低于期望的绩效水平。
如果前者低于后者，消费者会感到不满。
如果前者高于后者，消费者会感到满意；如果两者趋于一致，消费者可能既不感到十分满意也不感到十分不满意。
影响消费者满意的因素：
1、影响消费者对产品或品牌预期的因素：
（1）产品因素。
（2）促销因素。
（3）竞争品牌的影响。
（4）消费者特征。
2、影响消费者对产品实际绩效认知的因素：
（1）产品的品质与功效。
（2）消费者对产品的态度和情感。
（3）消费者对产品的期望。
（4）对交易是否公平的感知。
（5）消费者的归因。
理解消费者不满及其表达行为
一、消费者不满及表达方式：
1、自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。
2、采取私下行动。
3、直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。
4、要求第三方予以谴责或干预。
一般而言，消费者抱怨是基于两个方面的考虑。
第一，获得经济上的补偿。
第二，重建自尊或维护自尊。
二、影响消费者抱怨行为的因素：
1、消费者不满的程度或水平；2、消费者对抱怨本身的态度；3、从抱怨行动中获得的利益大小；4、消费者的个性；5、对问题的归因；6、产品对消费者的重要性；7、消费者用于抱怨资源及其可获得性。
三、企业对消费者不满和抱怨的反应：
目前，采用得比较多的应付办法，一是设立免费的消费者热线，二是为产品或服务提供强有力的担保，如规定在哪些条件下可以退换和进行免费维修等。
掌握消费者重复购买与品牌忠诚
1、重复购买：
在满意的顾客中，相当大的一部分可能成为重复购买者。
重复购买者是指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人。
重复购买者可分为两种类型，习惯型购买者和忠诚型购买者。
2、品牌忠诚：
重复购买者中，有相当一部分对某一产品或品牌产生了忠诚。
所谓品牌忠诚，是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
了解产品与包装的处置：
研究、了解消费者处置产品、包装和行为，对企业具有十分重要的经济意义。
首先，由于财务资源与空间资源的限制，在取得新产品前，很多情况下消费者需要处理掉原来的产品。
其次，消费者作出转手出售或赠送二手产品的决定可能导致形成巨大的旧货市场，从而降低市场对新产品的需求。
再次，日益增多的人对他们所扔掉的产品、包装如何被处理越来越关注，他们甚至将此视为产品的一个属性，在购买时就予以考虑。
第五章消费者的资源
了解消费者的经济资源：
1、消费者的收入：
（1）收入构成。
（2）收入的测量。
（3）我国人均收入及变化。
（4）收入对消费者需求结构的影响。
（5）不同收入层的消费行为特点。
2、其他经济来源：
（1）财产。
（2）信贷。
了解消费者的时间对产品的影响：
一般来说，越紧张、忙碌的消费者对节约时间的产品越感兴趣，越愿意为此付费。
掌握消费者知识及对此的测量
1、消费者知识的涵义：
消费者知识是指与履行消费者功能相关的那信息。
消费者知识并不必然与消费者所受的教育成正比。
2、消费者知识的内容：
（1）产品知识。
（2）购买知识。
（3）使用知识。
3、知识的测量：
第一种方法是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。
第二种方法是直接测量记忆中的内容，即测量储存在于记忆中的客观知识。
第三种方法是关于主观知识的测量，即测量消费者对自己拥有多少产品知识的感受。
第六章消费者的购买动机
掌握消费者需要和动机的含义
消费者需要的含义：
是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
需要是和人的活动紧密联系在一起的。
需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。
需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对个体行为的定向作用。
消费者动机的含义：
一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。
了解消费者具体购买动机：
1、求实动机。
2、求新动机。
3、求美动机。
4、求名动机。
5、求廉动机。
6、求便动机。
7、模仿或从众动机。
8、好癖动机。
了解早期动机理论：
1、本能说。
2、精神分析说：
意识、前意识和潜意识；人格结构；精神分析说对分析消费者行为的启示意义。
3、驱力理论。
掌握现代动机理论
1、马斯洛的需要层次论：
马斯洛将人的需要分为生理需要、安全需要、爱与归属需要、自尊需要、自我实现的需要。
2、双因素理论：
赫茨伯格将导致对工作不满的因素称为保健因素，将引起工作满意感的一类因素称为激励因素。
3、麦克里兰的显示性需要理论：
美国学者麦克里兰（McClelland）提出的显示性需要理论侧重分析环境或社会学习对需要的影响，因此，该理论又被称为习得性需要理论。
麦克里兰特别关注以下三项需要，即成就需要、亲和需要、权力需要。
熟练掌握动机与营销策略
1、发现消费者的购买动机：
消费者意识到并承认的动机被称为显性动机，消费者没有意识到或不愿承认的动机被称为隐性动机。
对于显性动机，一般可用直接询问法获得，营销者通常用动机研究技术或投射技术获得有关隐性动机方面的信息。
2、基于多重动机的市场营销策略：
由于消费者购买具有多重动机，所以产品应提供多种利益，广告则应传递、反映这些利益。
对于隐性动机，由于人们不愿公开承认，因此，需要采取间接的沟通方式。
在整个传播过程中，企业需要考虑目标顾客所追求的所有重要动机。
换言之，应使各种传播活动与消费者的显性和隐性动机相配合，而不能对其中一些动机视而不见。
3、基于动机冲突的营销策略：
动机冲突实际上是指消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
（1）双趋冲突。
（2）双避冲突。
（3）趋避冲突。
第七章消费者的知觉
了解感觉与知觉的含义以及感觉与知觉的关系
1、感觉与知觉的含义：
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。
个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反应。
人在感觉的基础上，形成知觉。
所谓知觉，是入脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应，它是对感觉信息加工和解释的过程。
2、感觉与知觉的关系：
感觉与知觉既有联系又有区别。
首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。
其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。
再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。
最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反应比感觉要深入、完整。
了解注意及影响因素：
注意是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理,它实际上是对刺激物分配某种处理能力。
影响因素：
1、影响注意的刺激物因素。
2、影响注意的个体因素。
3、情境因素。
了解知觉的信息加工理论：
1、数据驱动加工与概念驱动加工。
2、了解图式与知觉。
了解消费者对产品质量的知觉：
1、认知质量。
2、消费者如何形成对质量的认知。
3、营销启示。
熟练掌握消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
购买风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
1、购买知觉风险的类型：
（1）功能风险。
（2）物质风险。
（3）经济风险。
（4）社会风险。
（5）心理风险。
2、减少知觉风险的方式：
（1）主动搜集信息。
（2）保持品牌忠诚。
（3）依据品牌与商店形象。
（4）购买高价产品。
（5）寻求商家保证。
（6）从众购买。
第八章学习、记忆与购买行为
掌握学习在购买过程中的作用
1、学习的含义：
所谓学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
2、学习的作用：
（1）通过学习获得有关购买的信息。
（2）促发联想。
（3）影响消费者的态度和对购买的评价。
了解有关消费者学习的理论：
1、经典性条件反射理论。
2、操作性条件反射理论。
3、认知学习理论。
4、社会学习理论。
掌握学习强度的影响因素：
1、被学习事物的重要性。
2、强化。
3、重复。
4、表象。
了解遗忘及其影响因素：
遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。
从信息加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误。
影响因素：
1、识记材料对消费者的意义与作用。
2、识记材料的性质。
3、识记材料的数量。
4、识记材料的系列位置。
5、学习的程度。
6、学习时的情绪。
熟练掌握情绪对消费者的学习有何影响：
企业营销人员应努力营造一种气氛，使消费者在接触或接收有关企业产品与服务的信息时，产生一种愉快的或积极的情绪。
比如，可以在广告中使用幽默手段，或在向客户推销产品时给客户一些小的礼品，以便尽可能使受众或目标顾客产生积极愉快的情绪。
第九章消费者态度的形成与改变
掌握消费者态度的含义及其功能
1、消费者态度的含义：
消费者态度是指消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。
2、消费者态度的功能：
（1）适应功能。
（2）自我防御功能。
（3）知识或认识功能。
（4）价值表达功能。
熟练掌握消费者态度对购买行为的影响：
1、消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。
2、态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。
3、态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。
了解购买行为与态度不一致的影响因素：
购买动机、购买能力、态度的强度、情境因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞、个人因素。
了解消费者态度的测量：
1、瑟斯顿等距量表。
2、李克特量表。
3、语意差别量表。
4、行为反应测量：
距离测量法、生理反应测量、任务完成法。
掌握消费者态度形成及其改变
1、消费者态度形成的理论：
（1）学习论。
（2）诱因论。
（3）认知相符论。
2、消费者态度的改变：
消费者态度的改变包括两层含义：
一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。
（1）改变消费者态度的说服模式。
（2）传递者对消费者态度改变的影响。
（3）传播特征与消费者态度改变。
（4）目标靶的特征。
（5）情境因素与消费者态度改变。
第十章消费者的个性、自我概念与生活方式
掌握消费者个性的含义及特点
1、消费者个性的含义：
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反应的内在心理特征。
内在心理特征包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。
2、消费者个性的特点：
（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、种族和群体的共同心理特征。
（2）个性具有一致性和稳定性。
（3）个性并非完全不可改变。
了解有关个性的理论：
1、弗洛伊德的精神分析论。
2、荣格的个性类型说。
3、新弗洛伊德个性理论。
4、特质论。
掌握消费者自我概念的含义与类型
1、自我概念的含义：
自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
2、自我概念的类型：
（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己。
（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己。
（3）社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己。
（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，是介于实际的自我与理想的自我之间的一种形式。
了解自我概念的测量：
测量自我概念的常用方法是语意差别法。
美国学者马赫塔（Malhotra）发展了一种既可衡量自我概念又可测量产品形象的语意差别量表。
掌握消费者生活方式的含义：
生活方式就是人如何生活。
具体地说，它是个体在成长过程中，在与社会诸因素交互作用下表现出来的活动。
个体和家庭均有生活方式。
家庭生活方式部分地由家庭成员的个人生活方式所决定，反过来，个人生活方式也受家庭生活方式的影响。
生活方式的形成很大程度上由一个人的内在个性特征所决定。
熟练掌握生活方式对消费者行为的影响
所谓生活方式是指人们体现在工作、消费、交往等日常生活中的活动形式和行为特征，它不仅受社会制度的影响,而且还会随着社会的变化而变化。
这种变化在改变人们生活价值观念的同时，也会影响到人们的行为方式，其中最突出的就是消费行为的改变。
由于人们生活方式的不同，其消费行为存在着较大的差别，即使是对同质性的消费品其消费行为也会因生活方式的个体差异而存在着明显的差异。
总之，生活方式对消费者行为的影响不仅仅是从生活方式细分的角度来直接影响消费者的购买及消费行为，随着国家政治、经济、文化、科技等的不断发展，人们生活水平的不断提高，生活方式与当今社会中的新消费文化观念之间的联系越来越紧密，而消费态度、消费意向是新消费文化观念的重要组成部分，生活方式、消费态度、消费意向三者之间密切相关，这些因素都会对消费者的消费行为产生极大的影响，所以企业在制定营销策略时，应重视生活方式通过消费态度、消费意向等其它文化及社会因素对消费行为产生的间接影响，这将极大地提升企业竞争力。
第十一章文化与消费者购买行为
了解文化的基本概念和特性
1、文化的基本概念：
文化有广义和狭义之分。
广义文化是指人类年创造的物质成果和精神成果的总和。
狭义文化是指人类创造的精神成果，如制度、哲学、宗教、文学、艺术、科学与技术等。
基于消费者行为研究的目的，我们可以把文化定义为一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。
2、文化的特点：
（1）文化的习得性。
（2）文化的群体性。
（3）文化的复合性。
（4）文化的符号性。
（5）文化的动态性。
熟练掌握中国文化特点及其对消费者购买行为的影响
中国文化的主要特点：
1、家族取向。
2、伦理本位。
3、务实精神。
4、整体、直觉思维方式。
5、中庸、尚和的处世态度。
6、模糊委婉的言说方式。
中国文化对消费者购买行为的影响：
在不同的文化氛围下，有不同的礼俗、象征，有不同关于时间、空间、友谊、契约方面的理解和看法。
这些均会极大地影响消费者行为。
企业只有了解各文化下上述因素的差异，才可能更有效地制定广告、促销等方面的营销策略，才可能在跨文化的营销活动中游刃有余。
中国文化发展出不同于其他文化的一系列特点，如家族取向，伦理本位，务实精神，整体、直觉思维方式，中庸、尚和的处世态度，模糊委婉的言说方式等，这些特点对消费者的消费观念、信息处理方式、产品和品牌偏好等均产生重要影响。
掌握消费者的文化价值观：
人们所持有的一系列价值观以及它们的相对重要性，构成了价值系统。
消费者在特定情景下的行为方式，通常会受到一种价值观的相对重要程度的影响。
价值观可以从个体层面也可以从社会和文化层面考察。
个体价值观受文化价值观的影响，但两者并不完全一致。
每一社会或文化都有居于核心地位的价值观，也有居于次要地位的价值观。
核心价值观居于主导、核心地位，制约着次要价值观的形成和变化；次要价值观则居于从属地位，服从于核心价值观，并体现核心价值观的内涵。
通常一个社会或文化的核心价值观具有极强的稳定性，对于企业来说，更好地选择是去适应而不是试图去改变一个文化中业已存在的核心价值观。
掌握影响非语言沟通的文化因素：
1、时间。
2、空间。
3、象征。
4、契约与友谊。
5、礼仪与礼节。
第十二章社会阶层与消费者购买行为
了解社会阶层的含义及特征
社会阶层的含义：
社会阶层（sodalclalq）是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
社会分层表现为人们在社会地位上存在差异。
社会阶层的特征：
1、社会阶层展示一定的社会地位。
2、社会阶层的多维性。
3、社会阶层的层级性。
4、社会阶层对行为的限定性。
5、社会阶层的同质性。
6、社会阶层的流动性。
了解社会阶层的划分：
1、单一指标法：
教育、职业、收入。
2、综合指标法：
科尔曼地位指数法、霍林舍社会地位指数法。
掌握不同社会阶层消费者的行为差异：
1、支出模式上的差异。
2、休闲活动上曲差异。
3、信息接收和处理上的差异。
4、购物方式上的差异。
熟练掌握社会阶层与市场营销战略
依据社会阶层制定市场营销战略其具体步骤是：
第一步是决定企业的产品及其消费过程在哪些方面受社会地位的影响，然后将相关的地位变量与产品消费联系起来。
为此，除了运用相关变量对社会分层以外，还要搜集消费者在产品使用、购买动机、产品的社会含义等方面的数据。
第二步是确定应以哪一社会阶层的消费者为目标市场。
这既要考虑不同社会阶层作为市场的吸引力，也要考虑企业自身的优势和特点。
第三步是根据目标消费者的需要与特点，为产品定位。
第四步是制定市场营销组合策略，以达到定位目的。
运用社会分层发展营销战略：
第一步，将地位变量与产品消费相联系：
1、产品与品牌使用。
2、购买动机。
3、符号意义。
第二步，确定目标市场：
收集数据如下：
1、实际的生活方式。
2、欲望的生活方式。
3、媒体使用。
4、购物模式。
第三步，发展产品定位：
根据目标消费者的生活方式选择欲求的形象。
第四步，营销组合决策：
1、产品。
2、价格。
3、分销。
4、促销。
第十三章社会群体与消费者购买行为
了解社会群体的概念及类型
社会群体的概念：
群体或社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。
社会成员构成一个群体，应具备以下基本特征：
（1）群体成员需以一定纽带联系起来。
如以血缘为纽带组成了氏族和家庭，以地缘为纽带组成了邻里群体，以业缘为纽带组成了职业群体。
（2）成员之间有共同目标和持续的相互交往。
公共汽车里的乘客、电影院里的观众不能称为群体，因为他们是偶然和临时性地聚集在一起，缺乏持续的相互交往。
（3）群体成员有共同的群体意识和规范。
社会群体的类型：
1、正式群体与非正式群体。
2、主要群体与次要群体。
3、隶属群体与参照群体。
熟练掌握参照群体对购买行为的影响
1、参照群体及类型：
参照群体实际上是个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
参照群体具有规范和比较两大功能。
参照群体的类型
成员群体
非成员群体
正面影响
接触群体
渴望群体
负面影响
否认或背离群体
避免群体
2、参照群体的影响方式：
1、规范性影响。
2、信息性影响。
3、价值表现上的影响。
3、决定参照群体影响强度的因素：
1、产品使用时的可见性。
2、产品的必需程度。
3、产品与群体的相关性。
4、产品的生命周期。
5、个体对群体的忠诚程度。
6、个体在购买中的自信程度。
掌握角色与消费者购买行为：
1、角色关联产品集。
2、角色超载和角色冲突。
3、角色演化。
4、角色获取与转化。
掌握从众的原因及影响因素
从众的原因：
从众是指个人的观念与行为由于受群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
原因是：
（1）行为参照。
在情景不确定时，其他人的行为最具有参照价值。
从众所指向的是多数人的行为，自然成了最可靠的参照系统。
（2）对偏离的恐惧。
研究发现，任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制。
对于同群体保持一致的成员，群体会接纳和优待，对于偏离者则会疏远、排斥和制裁。
（3）群体的凝聚力。
群体凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。
影响从众的因素：
1、群体特性：
群体的一致性、群体的规模、群体的专长性。
2、消费者特性：
消费者的自信心、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚程度。
第十四章家庭与消费者购买行为
掌握家庭的基本概念：
一般认为
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