广告策划创意学第二版复旦大学出版23页.docx
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广告策划创意学第二版复旦大学出版23页
广告策划创意学第二版
与当今“教师”一称最接近的“老师”概念，最早也要追溯至宋元时期。
金代元好问《示侄孙伯安》诗云：
“伯安入小学，颖悟非凡貌，属句有夙性，说字惊老师。
”于是看，宋元时期小学教师被称为“老师”有案可稽。
清代称主考官也为“老师”，而一般学堂里的先生则称为“教师”或“教习”。
可见，“教师”一说是比较晚的事了。
如今体会，“教师”的含义比之“老师”一说，具有资历和学识程度上较低一些的差别。
辛亥革命后，教师与其他官员一样依法令任命，故又称“教师”为“教员”。
第一章广告策划概说内容提要
语文课本中的文章都是精选的比较优秀的文章,还有不少名家名篇。
如果有选择循序渐进地让学生背诵一些优秀篇目、精彩段落,对提高学生的水平会大有裨益。
现在,不少语文教师在分析课文时,把文章解体的支离破碎,总在文章的技巧方面下功夫。
结果教师费劲,学生头疼。
分析完之后,学生收效甚微,没过几天便忘的一干二净。
造成这种事倍功半的尴尬局面的关键就是对文章读的不熟。
常言道“书读百遍,其义自见”,如果有目的、有计划地引导学生反复阅读课文,或细读、默读、跳读,或听读、范读、轮读、分角色朗读,学生便可以在读中自然领悟文章的思想内容和写作技巧,可以在读中自然加强语感,增强语言的感受力。
久而久之,这种思想内容、写作技巧和语感就会自然渗透到学生的语言意识之中,就会在写作中自觉不自觉地加以运用、创造和发展。
一、策划思想及策划活动自古有之，策划定义众说纷纭。
理解策划的内涵主要从策划的过程、内容、性质和范围四方面入手。
策划与计划既有区别又有联系。
我国古代的读书人,从上学之日起,就日诵不辍,一般在几年内就能识记几千个汉字,熟记几百篇文章,写出的诗文也是字斟句酌,琅琅上口,成为满腹经纶的文人。
为什么在现代化教学的今天,我们念了十几年书的高中毕业生甚至大学生,竟提起作文就头疼,写不出像样的文章呢?
吕叔湘先生早在1978年就尖锐地提出:
“中小学语文教学效果差,中学语文毕业生语文水平低,……十几年上课总时数是9160课时,语文是2749课时,恰好是30%,十年的时间,二千七百多课时,用来学本国语文,却是大多数不过关,岂非咄咄怪事!
”寻根究底,其主要原因就是腹中无物。
特别是写议论文,初中水平以上的学生都知道议论文的“三要素”是论点、论据、论证,也通晓议论文的基本结构:
提出问题――分析问题――解决问题,但真正动起笔来就犯难了。
知道“是这样”,就是讲不出“为什么”。
根本原因还是无“米”下“锅”。
于是便翻开作文集锦之类的书大段抄起来,抄人家的名言警句,抄人家的事例,不参考作文书就很难写出像样的文章。
所以,词汇贫乏、内容空洞、千篇一律便成了中学生作文的通病。
要解决这个问题,不能单在布局谋篇等写作技方面下功夫,必须认识到“死记硬背”的重要性,让学生积累足够的“米”。
二、广告策划概念有宏观与微观之分。
一个完整的广告策划基本包括策划者、策划依据、策划方案、策划效果五大要素，并具有目标性、系统性、变异性、创造性、可行性等特点，其作用表现在保证广告活动的计划性、连续性、创造性和效益性四个方面。
三、广告策划的内容包括市场调查、市场认识与细分、产品认识与定位、广告战略的制订、媒体渠道策略、推进程序策略和效果评估七项内容。
广告策划要遵循一定的程序有条不紊地进行。
四、广告策划报告是广告策划成果的书面体现，主要包括市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控四个部分。
其中市场分析是广告策划的基础，广告策略是策划的核心。
第一节策划的概念及界定
一、策划的概念策划是指与计谋相关的一种行为过程和方法系统。
STRATEGY和PLAN具体地说，我们可以从以下四个方面，进一步理解策划的内涵。
1）从策划的过程看，一个完整的策划，基本上包含了预测与决策两大步骤。
2）从策划的内容来看，一个完整的策划，基本上都包括了战略策划与技术策划两大内容。
3）从策划性质来看，策划是一项极为复杂的综合性思维工程。
4）从策划的范围来看，策划普遍存在于人类行为之中。
无论是政治统治、企业经营还是个人发展都需要精心的设计策划。
二、策划的界定
1、策划与计划
2、策划与点子、谋略“谋略是智谋韬略的总称，是指关于某项事物、事情的临机变化的技艺和智谋，谋略具有选择性、方向性、运筹性和艺术性。
谋略有法、术、势之说，法就是智谋、谋略，术就是权术、手段、手腕，势则是实力、力量和权力。
因此谋略有阴谋与阳谋之分。
第二节广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
1、20世纪60年代，英国伦敦波利特广告公司创始人斯坦利－波利特首次提出了“广告策划”这一新思想，并逐步得到英国广告界的认同。
2、关于广告策划的概念，有宏观与微观之分。
所谓宏观广告策划，又叫整体广告策划，它是对在广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体决策。
所谓微观广告策划，又叫单项广告策划，即单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划。
3、一个完整的广告策划，基本上包括五个部分：
策划者、策划对象、策划依据、策划方案、策划效果评估。
二、广告策划的特点
目标性、系统性、思维性、智谋性、操作性、变异性、超前性
三、广告策划的作用
1、保证广告活动的计划性
2、保证广告工作的连续性
3、保证广告活动的创造性
4、保证广告活动的最佳效果
第三节广告策划的基本原则
真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则
第四节广告策划的内容和程序
1、广告市场调查
2、市场认识与细分
3、产品认识与定位
4、广告战略的制定广告战略从宏观上规范和指导着广告活动的各个环节。
广告战略一般包括四个方面内容
1）广告战略思想是积极进取，还是高效集中，是长期渗透，还是稳健持重，或消极保守。
不同的战略思想会对广告战略起不同的作用。
2）广告战略目标，根据产品销售战略，确定广告目标，决定做什么广告，达到什么目的。
3）广告战略设计，即确定广告战略方案，可以从市场、内容、时间、空间、优势、消费者心理、传播范围、媒体渠道、进攻性等多角度设计。
4）广告经费预算，一般应根据营销情况、广告目标、竞争对手等因素作合理的预算分配。
5、广告媒体渠道策划
6、广告推进程序策划
7、广告效果评估
三、广告策划的程序
1、成立广告策划小组业务主管、策划人员、文稿撰写人员、美术设计人员、市场调查人员、媒体联络人员、公关人员
2、向有关部门下达任务
3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。
4、撰写广告报告
5、向客户递交广告策划报告并由其审核
6、将策划意图交职能部门实施：
设计部和媒体部。
第五节广告策划报告
第一部分：
市场分析
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素
1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A总体的经济形势
B总体的消费态势
C产业的发展政策
2）市场的政治法律背景
A是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场
B是否有有利或者不利的法律可能影响产品的销售和广告
3）市场的文化背景
A企业的产品与目标市场的文化背景胡无冲突之处
B这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品
2、市场营销环境中的微观制约因素
1）企业的供应商与企业的关系2）产品的营销中间商与企业的关系3、市场概况1）市场的规模A当前市场的销售额B市场可能容纳的最大销售额C消费者总量D消费者部的购买量E以上几个要素在过去一个时期中的变化F未来市场规模的趋势2）市场的构成A当前市场的主要产品品牌B各品牌所占据的市场份额C市场上居于主导地位的品牌D与本品牌构成竞争的品牌是什么？
E未来市场构成变化趋势如何3）市场构成的特性A市场有无季节性B有无暂时性C有无其他突出的特点4）营销环境分析总结机会与威胁、优势与劣势、重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势
1）现有的消费时尚
2）各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析
1）现有消费群体的构成
A现有消费者的总量
B现有消费者的年龄
C现有消费者的职业
D现有消费者的收入
E现有消费者的受教育程度
2）现有消费者的消费行为
A购买动机
B购买时间
C购买的频
D购买的数量
E购买的地点
3）现在消费者的态度
A对产品的喜爱程度
B对本品牌的偏好程度
C对本品牌的认知程度
D对本品牌的指各购买程度
E使用后的满足程度
3、潜在消费者
1）潜在消费者的特性
A潜在消费者的总量
B潜在消费者的年龄
C潜在消费者的职业
D潜在消费者的收入
E潜在消费者的受教育程度
2）潜在消费者现在的购买行为
A现在购买哪些品牌的产品
B对这些产品的态度如何
C有无新的购买计划
D有无可能改变计划购买的品牌
3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性
A潜在消费者对本品牌的态度如何
B潜在消费者需求的满足程度如何
4、消费者分析的总结
1）现有消费者机会与威胁、优势与劣势、主要问题
2）潜在消费者机会与威胁、优势与劣势、主要问题
3）目标消费者目标消费群体的特性目标消费群体的共同需求如休满足他们的需求
三、产品分析
1、产品特征分析
1）产品的性能
A产品的性能什么
B产品最突出的性能有哪些
C产品最适合消费者需求的性能是什么
D产品的哪些性能还不能满足消费者的需求
2）产品的质量A产品是否属于高质量产品B消费者对产品质量的满意程度如何C产品的质量能否继续保持D产品的质量有无继续提高的可能3）产品的价格A产品价格在同类产品中居于什么档次B产品价格与产品质量的配合程度如何C消费者对产品价格认识如何4）产品的材质A产品的主要原料是什么B产品在材质上有无特别之处C消费者对产品材质的认识如何5）生产工艺A产品通过什么样的工艺生产B在生产工艺上有无特别之处C消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品6）产品的外观与包装A产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称B产品在外观和包装上是否有欠缺C外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目D外观和包装对消费者是否具有吸引力E消费者对产品外观的包装的评价如何7）与同类产品的比较A在性能上有何优势，有何不足B在质量上有何优势，有何不足
C在价格上有何优势，有何不足D在材质上有何优势，有何不足E在工艺上有何优势，有何不足F在消费者的认知和购买上有何优势，有何不足2、产品的生命周期分析1）产品生命周期的主要标志2）产品处于什么首例生命周期3）企业对产品生命周期的认知3、产品的品牌形象分析1）企业赋予产品的形象A企业对产品形象有无考虑B企业为产品设计的形象如何C企业为产品设计的形象有无不合理之处D企业是否将产品形象向消费者传达2）消费者对产品形象的认知A消费者认为产品形象如何B消费者认知的形象与企业设定的形象是否相符C消费者对产品形象的预期如何D产品形象在消费者认知方面有无问题4、产品定位分析1）产品的预期定位A企业对产品定位有无设想B企业对产品定位如何设想C企业对产品的定位有无不合理之处D企业是否将产品定位向消费者传达2）消费者对产品定位的认知A消费者认知的产品定位如何B消费者认知的定位与企业设定的定位是否相符C消费者对产品定位的预期如何D产品定位在消费者认知方面有无问题3）产品定位效果A产品定位是否达到了预期的效果B产品定位在营销中是否有困难5、产品分析的总结1）产品特性机会与威胁优势与劣势主要问题2）产品生命周期机会与威胁优势与劣势主要问题3）产品形象机会与威胁优势与劣势主要问题4）产品定位机会与威胁优势与劣势主要问题四企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位1）市场占有率2）消费者认知3）企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手1）主要的竞争对手是谁2）竞争对手的基本情况3）竞争对手的优势与劣势4）竞争对手的策略3、企业与竞争对手的比较机会与威胁优势与劣势主要问题五企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的开展时间开展的目的投入的费用主要内容2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略1）广告活动针对什么样的目标市场进行2）目标市场特性如何3）有何合理之处4）有何不合理之处3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略1）诉求对象是谁2）诉求重点如何3）诉求方法如何5、企业和竞争对手以往的广告表现策略1）广告主题如何，有何合理之处，有何不合理之处2）广告创意如何，有何优势，有何不足6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略1）媒介组合如何，有何合理与不合理之处2）广告发布的频率如何，有何优势，胡何不足7、广告效果1）广告在消费者认知方面有何效果2）广告在改变消费者态度方面有何效果3）广告影响消费者行为方面有何效果4）广告在直接促销方面有何效果5）广告在其他方面有何效果6）广告投入的效益如何8、总结1）竞争对手在广告方面的优势2）企业自身在广告方面的优势3）企业以往广告应该继续保持的内容4）企业以往广告突出的优势
第二部分广告策略六、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述七、目标市场策略1、对企业原来市场的分析与评价1）企业所面对的市场A市场特性B市场规模2）对企业现有市场的评价机会与威胁优势与劣势主要问题重新进行目标市场策略决策的必要性2、市场细分1）市场细分的标准2）各个细分市场的特性3）对各个细分市场的评估4）对企业最有价值的细分市场3、企业的目标市场策略目标市场选择的依据目标市场选择的策略八、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价1）企业以往的产品定位2）定位的效果3）对以往定位的评价2、产品定位策略1）进行新的产品定位的必要性A从消费者角度B从产品竞争角度C从营销效果的角度2）对产品定位的表述3）新定位的依据与优势九、广告诉求策略1、广告的诉求对象1）诉求对象的表述2）诉求对象的特性与需求2、广告的诉求重点1）对诉求对象需求的分析2）对所有广告信息的分析3）广告诉求重点的表述3、诉求方法策略1）诉求方法的表述2）诉求方法的依据十、广告表现策略1、广告主题策略1）对广告主题的表述2）广告主题的依据2、广告创意的策略
1）广告创意的核心内容2）广告创意的说明3、广告表现的其他内容1）广告表现的风格2）各种媒介的广告表现3）广告表现的材质十一、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择1）媒介选择的依据2）选择的主要媒介3）选用的媒介简介5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略第三部分广告计划十二、广告目标十三、广告时间1、在各目标市场的开始时间2、广告活动的结束时间3、广告活动的持续时间十四、广告的目标市场十五、广告诉求对象十六、广告的诉求重点十七、广告表现1、广告的主题2、广告的创意3、各媒介的广告表现1）平面设计2）文案3）电视广告分镜头脚本4、各媒介广告的规格5、各媒介广告制作的要求十八、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表十九、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划二十、广告费用预算
1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额第四部分广告活动的效果预测与监控二十一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二十二、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的监控附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告第二章广告市场调查内容提要一、广告市场调查是市场营销战备的重要构成内容，它服从于市场（消费者）的需要和要求，是广告策划和创意的基础。
二广告市场调查是市场经营和广告活动的关键环节，具有目的性、实践性和相关性的特点，其目的在于了解市场经济运转现状，确立广告实施方案，最终促进营销。
这就要求市场调查必有经常性，有目标地进行，遵循精确性原则。
三、广告市场调查是以商品的营销活动为中心展开的围绕市场供求关系进行的，其内容一般包括市场环境调查、广告主企业经营情况调查、产品情况调查、市场竞争性调查和消费者调查。
四、广告市场调查应采取科学的方法和不同的物质技术手段。
常用的方法主要有市场普查法、抽样调查法、典型调查法。
随意调查法和访谈法。
广告市场调查的常用访求和基本技术多种多样，广告策划则应根据实际情况及各种调查方法和技巧的特性与要求，灵活运用。
第一节广告市场调查的目的和要求一、广告市场调查的特点目的性、实践性、相关性二、广告市场调查的目的首先，从实施的归宿方面考察，市场调查作为一种手段，服从于整个营销战略目的其次，从广告运动的目标方面来看，作为广告策划与创意的依据，市场调查能从总体上提供各种不同广告决策所根据的信息，促使广告策划主体制定特有的广告目标和计划，再次，广告市场调查的目的具有层次性和多样性，既有服从于整个营销目的的总体性目的，又有适应市场调查需要的具体性目的。
市场调查包括：
产品定位、选择广告策略、确定广告媒体的方式、寻求最佳广告诉求点、确
定广告时机三、广告市场调查的要求市场调查必有经常性地进行、市场调查必有有目标地进行、市场调查必有遵循精确性原则市场调查人员必有良好的素质第二节广告市场调查的内容和范围一、市场环境调查二、广告主企业经营情况调查三、产品情况调查四、市场竞争调查五、消费者调查第三节广告市场调查的方法和技巧一、广告市场调查的基本方法市场普查法、抽样调查法、典型调查法、随意调查法、访谈法、观察实验法二、广告市场调查的常用技巧1、二项选择法2、多项选择法3、排序法4、自由回答法5、漏斗法6、比较法7、表格测验法8、文字联想法第三章市场认识与细分第一节市场认识一、市场概念现代市场理论认为，市场是具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体。
因此市场的形成要有人员、购买力、购买意愿三个要素。
即：
市场＝人口＋购买力＋购买意愿。
1960年美国市场营销协会定义委员会下的定义为：
市场是指“一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”“市场就是消费者”二、市场类型划分依据：
社会属性、流通范围、需求性质、地理环境、人口构成、交易内容、竞争程度、经济用途三、市场的一般特性与功能1、市场的一般特性无论什么类型的市场，作为商品经济范畴具有以下一般特性。
1）形成市场三个基本条件。
市场构成包括：
存在买方与卖方B有可供交换的商品C有买A卖双方都能接受的交易价格及其条件。
这三者具备都能实现商品的让渡，形成现实的而不是观念上的市场。
2）形成买卖行为的三要素。
市场活动的中心是商品买卖，因而就必须消费者、购买力、购
买意愿三个要素。
3）交换顺利进行的条件。
市场交易活动的当事人，主要是生产者、中间商和消费者。
他们在商品交换中地位各不相同，参与交换的目的和要求也不一样，因而都有各自不同的经济利益。
正确处理交易活动当事人之间的经济利益关系，是市场交易活动顺利进行的条件。
2、市场的主要功能交换功能、供给功能、便利功能第二节市场细分一、市场细分的概念所谓市场细分，指的是市场的划分，或市场分割。
即是以消费者的需求为立足点，根据消费者购买行为、购买习惯等方面差异性，将消费者总体市场进行归类，分割为若干相类似的消费者群，其中每一个消费者群就是一个子市场或细分市场。
市场细分概念是由美国学者温德－R－史密斯在20世纪50年代中期首先提出的。
它的出现鉴于这样几点认识：
1）每个组织，不管这个组织有多大规模，都不可能满足全部市场的需求，所以企业要限定能为之服务的市场范围。
2）消费者对商品的需求千差万别，但有着相似需求的消费者会形成自愿消费者群。
这样市场上就会形成若干需求差异很大的消费者集团。
这就为企业进行有差别的市场营销奠定了客观基础。
3）企业要取得良好的经济效益，必须实现从注意产品的差别到注意消费的差别的转变。
二、市场细分的标准1、地理因素：
地理区域、人口密度2、人口因素：
年龄、性别、民族、文化程度、职业、家庭人口构成、家庭经济收入3、心理因素：
性格4、行为因素：
购买动机、购买状态、购买频率、对价格的敏感程度、对服务的敏感程度、对品牌的信任程度三市场细分的要求可衡量性、可进入性、稳定性、盈利性、综合性四市场细分的方法单一因素法综合因素法系列因素法第三节市场细分的作用一、有助于将广告诉求重点对准广告目标二、有助于确定最理想的广告对象三、有助于广告定位和广告创作四、有助于提高广告的效益市场细分与目标市场选择
第四章产品认识与定位内容提要一、现代产品概念是市场观念的产物，即把产品理解为核心产品、有形产品、延伸产品三个层次的组合。
二、现代产品既具有有形价值，又具有无形价值，广告策划必须充分了解产品的使用价值、社会价值、宣传价值和竞争偷偷地，使广告活动有的放矢。
三、成功的广告策划是建立在有计划的产品分析基础上通过对产品的生命周期、产品形象、产品物质特点和产品识别标志的分析，把握广告产品的特异之处，确定产品的销售重点和广告诉求重点。
四、广告策划的重大课题是要使广告产品在人们心目中确立一个适当的位置，留下值得购买的印象，这就是广告产品的定位问题。
广告产品的定位策略分为实体定位策略和观念定位策略，前者主要包括功效定位、品质定位、市场定位、价格定位等，后者主要包括逆向和是非定位等。
广告产品能否符合消费者需求，这是广告成败的关键。
第一节产品认识一、产品的概念1、产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够满足消费者需求和利益的无形服务及其他因素，即凡是能够满足消费者需要的因素都属于产品范畴。
产品是消费者所能获得的“满意的组合”或“效用的组合”2、现代产品概念又称为整体产品概念，这种产
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