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营销策划书朱小青

ThedocumentwaspreparedonJanuary2,2021

营销策划书朱小青

中国市场营销资格证书考试

市场营销计划

题目：

“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书

姓名：

朱小青

所在院校、系：

南京理工大学紫金学院经济管理系

指导教师：

熊高强

联系方式：

摘要

任何一个行业的兴盛，都离不开市场对该行业产品的需求，乳品行业亦是如此。

据悉，2000年，我国乳品消费总量为962万吨，人均消费量为公斤；2001年，全国人均奶类占有量比上年增长21%，为公斤。

但这一数字与世界各国相比，还是非常低的。

根据联合国粮农组织提供的资料，2002年全球奶类人均供应量是公斤，发达国家为公斤，发展中国家为公斤，印度为66公斤，而我国只有公斤。

因此，中国的人均奶制品供应量可以说低得惊人，这就意味

着我国奶制品市场的潜力很大。

李子园公司在中国奶制品市场上受到很大的冲击，这份策划在于为李子园公司提高产品知名度以及产品销量等方面作出努力。

本计划通过进行市场调研活动，并在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成为浙江李子园牛奶食品有限公司寻找新的市场机会的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。

一、市场分析

（一）企业的目标和任务……………………………………………………………1

（二）当前市场和战略描述…………………………………………………………1

1.当前市场状况…………………………………………………………………1

2.战略描述………………………………………………………………………2

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势……………………………………………2

（四）外部环境分析…………………………………………………………………3

1．经济……………………………………………………………………………3

2．法律法规………………………………………………………………………4

3．成本……………………………………………………………………………4

4．竞争……………………………………………………………………………4

5．技术……………………………………………………………………………5

6．社会因素………………………………………………………………………5

（五）内部环境分析…………………………………………………………………5

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益…………………………………………………………8

（二）目标市场描述…………………………………………………………………8

（三）营销组合描述…………………………………………………………………9

1．产品策略……………………………………………………………………9

2．定价策略………………………………………………………………………10

3．分销策略………………………………………………………………………10

4．促销策略………………………………………………………………………10

5.建议…………………………………………………………………………11

（四）定位分析…………………………………………………………………11

三、活动计划

（一）活动日程安排………………………………………………………………12

（二）评估程序……………………………………………………………………15

“李子园”甜牛奶乳饮料仙林大学城营销策划书

一、市场分析

（一）企业的目标和任务

中国饮料市场目前组成了国产品牌和进口品牌一争高低的竞争格式，正在这个高度竞争的市场中，不管是拥有雄厚资金的国外品牌，还是鼓吹民族精神的国产品牌，都正在使出浑身解数为本企业争得一席之地。

正在这个同类产品高度同质化的市场领域，浙江李子园牛奶食品有限公司一直将做大做强“李子园”作为对社会的责任，争取在未来的五年内：

建成养殖基地50个，带动农户4万户；同时加大科技投入、科技创新力度，努力实施科技项目；通过完善企业体制和机制，不断提高企业档次和经营水平，早日走上集团化经营道路，最终为未来全世界的健康事业建功立业。

（二）当前市场和战略描述

1、当前市场状况

近年来，随着我国国民经济的不断发展，人民生活水平日益提高，家庭的膳食结构得到普遍改善，对乳制品的消费量呈明显上升趋势。

但由于我国农村经济不发达，人均收入低，有关数据显示：

农村居民人均收入5153元，同比增长%，城镇则增长了%，今年农村预计还会增长，同时社会消费品零售总额在增加。

据权威人士预测，未来5年乳饮料市场容量将达到400亿元的规模。

中国乳饮料市场在未来几年内，仍将保持18%以上的高速发展速度。

目前除牧区自产自销以外，奶制品消费主要集中于大城市城镇居民。

人均奶制品消费量很低。

全国人均消费奶类千克，城镇居民的人均消费达到千克，农村居民人均消费2千克，与世界水平尚相差甚远。

然而，据有关资料显示：

近年来，我国乳品加工业发展迅速，行业年均增长率在25％~30％之间，液态奶产量的年均增长率也在60％左右。

这种增长带动了整个产业链的发展，也促使乳品消费方式发生了根本性变化---乳饮料蓬勃发展，牛奶产品由单一的纯牛奶裂变为诸多牛奶品类，如早餐奶、高端奶、调味奶、高钙奶等；消费者不再追求单一的鲜奶消费，消费者对牛奶的购买习惯已由过去的单盒、单袋购买变为整箱购买家庭消费为主。

这就为“李子园”甜牛奶乳饮料在南京市场提供了发展空间。

由于前几年三聚氰胺的事故，使得人们对于牛奶的安全有了怀疑。

虽然政府很注重这次事故，但三聚氰胺事件造成消费者对奶制品有了防范心理，从而造成奶制品市场的极度不稳定。

所以政府不断要求各个牛奶企业能够更好的做好检查系统，同时对三聚氰胺事件给奶制品带来的市场停滞给与扶持，保证给大家一个健康安全的环境。

2、战略描述

浙江李子园牛奶食品有限公司成立于1995年4月，位于素有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市，是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。

目前，李子园已经发展成控股10多家子公司，年包装生产数十万吨牛奶以及果蔬汁和其他特种乳制品的大型企业。

公司产品先进的设计和包装也展示了公司在食品行业与时俱进、保持市场前位的精神面貌。

李子园人的努力拼搏精神和采取的灵活机动的市场适应力是企业有史以来保持长盛不衰的根本：

一个将为消费者送上最美味、最高质量的产品视为使命的领先的名牌企业。

　　公司现有员工2700余人，其中大中专以上学历有351人，乳制品专家、高级工程师12名，专业技术人员91名。

公司现有资产亿元，配有20多条自动化液态奶生产线，年生产能力达30万吨。

目前的产品有纯牛奶、甜牛奶、特浓牛奶、酸牛奶、果味花色奶、风味奶、纯净水、干吃奶片、鲜果汁等十大系列六十多个品种。

公司做全国性品牌，以资本、质量、服务等经营元素为着手点，在全国建立了286个网络销售点和完善的配套体系，并以“新新鲜鲜李子园”为广告语，邀请影视明星作为企业形象代言人，在中央电视台及各地方电视台进行广告宣传，着力推动了品牌建设。

（三）主要竞争者和他们的优势/劣势

主要竞争者

提起含乳饮料，不得不说到作为国内含乳饮料的开山鼻祖的两个企业——娃哈哈和乐百氏。

而如今两个企业却相去甚远，从含乳饮料的产品进阶来看，亦能看出两个企业走了完全不同的轨迹。

目前在含乳饮料市场更是高手如云，娃哈哈、可口可乐、小洋人、味全（与康师傅同属顶新集团）、银鹭等饮料企业与蒙牛、伊利、光明等乳品企业均涉足含乳饮料市场。

1、娃哈哈营养快线：

高端、细分的乳饮料——营养一步到位

优势：

a、定位清晰

娃哈哈营养快线“比果汁更好喝、比牛奶更营养”的产品诉求，“早上喝一瓶，精神一上午”的清晰的产品定位。

b、品牌强大

延续了娃哈哈“健康你我他、欢乐千万家”的品牌理念。

精准的市场定位、优秀的产品力、强大的销售渠道加之精准的大量的广告告知，被称为乳饮料的一哥。

劣势：

a.市场反应慢，决策迟缓

b.终端推广基础薄弱，特别陈列管理不太重视

2、伊利优酸乳：

年轻、自信而充满活力，随我的个性，随时随地想喝就喝。

优势：

a、产品全面

伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最健全的乳业领军者，旗下拥有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等1000多个产品品种。

b、市场操作灵活，促销活动多样

劣势：

a.媒体传播缺乏整合

（四）外部环境分析

1、经济

随着中国加入WTO，中国经济高速健康发展，全国GDP平均年增长8%，中国与时间的差距越来越小，人民生活水平大大提高。

相应的购买力越来越强，同时健康也成为人们关注的焦点。

随着全球经济技术水平的发展，技术变革对各行业发展的驱动力也越来越大。

当今技术的发展，特别是通信.运输技术中的显着进展，为企业展现了无穷的前景和更合理的成本。

全年国内生产总值136515亿元，按可比价格计算，比上年增长%。

其中，第一产业增加值20744亿元，增长%；第二产业增加值72387亿元，增长%；第三产业增加值43384亿元，增长%。

第一、第三产业对国内生产总值增长的贡献率为%和%，分别比上年提高个百分点和个百分点。

全国居民消费价格总水平比上年上涨%，其中商品零售价格上涨%。

全年有510万下岗人员实现了再就业。

年末城镇登记失业率为%，比上年末下降个百分点。

年末国家外汇储备达到6099亿美元，比上年末增加2067亿美元。

人民币汇率继续保持稳定，年末汇率元人民币兑1美元，比上年末上升2个基本点。

全年各项税收收入25718亿元（不包括关税和农业税），比上年增加5256亿元，增长%。

全国规模以上工业企业实现利润达11342亿元，比上年增长%。

预计2005年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。

2、法律法规

此外，我国政府对乳品行业和乳品企业的发展十分重视。

国家经贸委发布的“十五”规划明确提出：

“十五”期间，食品工业区应重点培育和发展若干个国际知名品牌，并按照现代化企业制度建立一批技术创新能力的现代化食品工业大集团、跨国经营且具有国际竞争能力的现代化食品工业大集团、大公司。

到2005年，乳制品产量达到80万吨，液体奶产量达到200万吨。

可以说，国家已将发展乳制品行业看作是一项提高国民素质的“民族工程”。

3、成本

a、生产成本

由于目前牛奶的需求比较多，供应却相对较少，这就增加了企业的生产成本，在乳制品的零售价格构成中，生产成本占主要地位。

b、物流保鲜成本

牛奶都是有保质期的，对于奶制品的储存和运输也需要投入很高的技术要求，这也给企业的发展带来了一些负担。

c、销售成本

销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌乳制品而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右。

4、竞争

伊利与蒙牛是中国前两名乳制品企业，也是李子园乳制品的主要竞争对手。

综观两大乳制品企业，其产品线完整丰富，产品包含液态奶奶粉酸奶和原奶，市场定位面广，消费人群复杂。

两大乳制品企业产品质量好，也具有特色，如伊利高钙奶，“利乐砖”形式奶，蒙牛的极品纯牛奶“奶爵6特乳”和“蒙牛特仑苏”。

5、技术

现在市场奶源点多面广，为取得优势奶源，各乳制品厂商必须加强对供应链的控制，但这也不能防止僧多粥少局面的出现，为此各乳制品厂商都努力发展自己的奶源基地建设，但现阶段都不是很成熟，这也势必影响乳制品的质量。

奶制品关系人们的健康，而保质期过短使奶制品失去了营养价值，而随着市场扩展，储运时间加长，对奶制品储存时间更是一个考验。

人们对奶制品已不在局限在现挤现喝的原始行为上，而对奶制品的技术含量也提出了更高要求，单一作坊式而无技术含量的奶制品工厂已无优势可言。

6、社会因素

乳制品已成为越来越多的人的日常消费品，而未来的乳制品人们普遍追求的是“新鲜”与“健康”，而这种文化表现出来便是：

让新鲜看得见，让新鲜更新鲜，让健康更健康，让营养更营养，要让用户体验得到。

（五）内部环境分析

1、优势

a、产品性价比高

李子园甜牛奶乳饮料的营养更加全面，在解渴的同时补充蛋白质和维生素。

口感宜人，价格适中，成为青少年青睐的时尚饮料。

并且以农村包围城市隐退二、三线城市发展战略避开了在城市市场处于垄断地位的乳业巨头们的品牌正面交锋。

b、技术力量强

公司坚持把做强做大的重点放在科技进步上。

把科技作为第一生产力，不断提升产品的科技含量。

2001年-2004年，公司已投入一亿多元建成了现代化的生产厂区，引进了多条瑞典利乐公司利乐生产线、美国、法国、丹麦等国牛奶综合检测仪器设备，使生产、检测手段达到了国际先进水平。

依托这些先进检测设备，公司与金华市质量技术监督检测中心共同组建了金华市乳品检测中心，积极为乳品企业和奶农开展检测服务。

　　c、管理模式先进

公司立足金华、面向全国，按照“公司+农户+基地+科技”的经营管理模式，在生产、经营和服务上与农户形成紧密的利益共同体，大力推动了奶牛乳品产业的发展。

目前，公司已累计投入9000余万元，在省内外建立了25个标准化规模养殖场、45个鲜奶收购站，并通过创办基地、联系分散养殖农户，联结了万头奶牛，与2万户农户形成了紧密的合作关系，2003年发放鲜奶款已达到了亿元。

公司自身得到发展的同时，推动和促进了饲料业、塑料制品业、印刷包装业、运输业等相关产业的快速发展，带动了一大批农民从单一的粮食生产向种养结合的产业结构调整、从粗放饲养向科学养牛的养殖方式转变，不仅提高了农民的养殖效益，而且收到了良好的示范和带动作用，在省内外形成了“大龙头联结小龙头、多龙头齐头并进”的产业格局。

d、企业品牌效益日趋完善

从创立之初200万元起家到2004年，产销量连年翻番，利税逐年大幅度增长，2002年以来，公司液态奶产销量一直在全国位居第7位，塑瓶装灭菌奶销售量位居全国第1位，2003年销售总额突破5亿元。

公司荣获了“农业产业化国家重点龙头企业”、“浙江省‘五个一批’重点骨干企业”、浙江省“首批诚信示范企业”等荣誉称号，产品及商标已分别被有关部门评为“浙江名牌”、“首批国家免检食品”、“浙江省着名商标”。

公司先后通过了ISO9001-2000质量管理体系认证，ISO14001-1996环境管理体系认证和QS认证，是目前浙江省乳制品加工行业中产销量最大、知名度最高、市场信誉度最好、设备最先进的现代化企业之一。

2、劣势

a、市场投放不完善

长期以来，李子园的市场管理模式十分粗放，营销策划缺少与消费者形成参与、互动的活动主题。

广告力缺少相关主题活动的支持，显得势单力薄。

超市形象也一直是李子园甜牛奶乳饮料的弱项，在许多城乡的超市见过李子园的堆头，只是一种最简单的堆列，毫无生动化可言。

甚至没有堆头专用的围档、背景板、价签、POP等。

b、乳业营销经验不足

进入乳饮料市场较晚，一些品牌已经占据终端。

乳业营销经验不足，在市场开发上,严重缺乏调研人员,致使无法对市场进行快速反应,无法迅速掌握商机。

包装方面，在产品的外观形象上，不能从第一感觉激起顾客的购买欲，在这一点上跟伊利、蒙牛这些品牌比具有较大的差距。

甜牛奶乳饮料市场的宣传力度不够,没有投入大规模的广告媒体宣传,品牌知名度不高,市场占有率低。

3、机会

中国人均奶类占有量仅为公斤，是世界平均水平的1/5。

这就决定了中国牛奶市场将会有一个快速发展的时期。

现在南京发展很快,人们的收入水平不断提高,喝奶意识不断增强,并且仙林大学城人口比较集中，人口多,潜在消费能力大,众品牌都还没进行大规模投入。

社区终端营销依然存在市场空隙。

4、威胁

近两年，乳饮料市场风云变幻，市场竞争日益激烈，成本不断上涨，乳饮料行业由原来的高毛利进入微利时代。

市场也从高毛利进入了微利时代，特别是行业成本上涨，更加剧了这一趋势，业内人士介绍，今年白糖上涨到了5000元/吨以上，奶粉从1月的万元/吨，上涨到3万元/吨，而去年同期则是万元。

另外娃哈哈、蒙牛、伊利、光明等国内乳饮料巨头在一线市场垄断地位日重，而广大区域性品牌暂处守势，生存环境受到严峻考验。

乳品业的竞争将不断升级，尤其是价格战将愈演愈烈，李子园乳业一样面临着行业寡头品牌的降价冲击，以及地方品牌产品的低价拦截，比如南京的卫岗乳业，所以价格将不再成为企业的显着优势。

5、预期变化

改变营销策略，充分发挥本公司的本土气息优势，针对李子园的特点，借鉴其他品牌的市场经验，大力打造核心竞争产品。

顺应市场的变化，尊重客观规律，根据需要不断调整自身的市场策略，并依据调研结果选择最有效的营销策略组合。

进一步扩大李子园的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位。

将李子园甜牛奶乳饮料在仙林大学城的市场创造出更大的市场需求，增强企业竞争力，加强品牌号召力，全方位加深与消费者的情感沟通和品牌体验，增强消费者对优酸乳的品牌偏好度。

提高消费者的指名购买率，使李子园甜牛奶乳饮料在仙林大学城的市场的占有率达到15%以上。

二、营销策略

（一）营销目标/预期收益

沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，进一步扩大李子园甜牛奶乳饮料的知名度，强化其品牌在顾客心目中的地位。

同时借此机会，扩大产品销量，提高市场占有率。

类别

目标

销售规模

20万瓶

利润率

10%

城郊销售网点上架率

60%

品牌市场占有率

20%

促销场次

20

物流绩效评价

良好

…

…

（二）目标市场概述

1、可识别特征

目标市场：

仙林大学城

仙林大学城是南京各大高校的聚集地之一，大学生大多在这里，所以这是个较大的消费市场。

各贴近学生生活的企业在这里都能拥有一个很好的发展的空间，利润增长也很快。

2、独特的需求、态度、行为

（1）大学生的消费需求不拘泥于购买单一品牌、单一类型的饮料，在可以承受的价格范围内，他们会尝试饮用各种品牌和各种类别的产品；

（2）“网络广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近；

（3）促销活动能引起学生的极大关注；

（4）处于各大品牌竞相发展的中国市场，学生的品牌忠诚度不高；

（5）越是有个性的产品，越是能引起大学生这个消费群体的注意。

（三）营销组合描述

1、产品策略

a、产品描述

产品名称：

甜牛奶饮料

配料表：

纯净水、鲜牛奶、白砂糖、食品添加剂[单硬脂酸甘油酯、环己基氨基磺酸钠、安赛蜜]、食用香精。

产品标准代号：

GB/T21732

贮存条件：

应存放于阴凉、干燥、通风处、不得与有毒、有害、有异味的物品混放。

产品规格：

500ml/瓶

b、品牌策略

在品牌传播策略上，作为地域强势品牌的李子园抓住央视不放松，因为在央视投放回报高，虽然费用高，但它缩短了品牌的成长期，为企业在激烈的竞争中赢得了生存和发展的时间。

李子园集团已经走向了规模化、集团化、多元化发展的道路，其主导产品——牛奶的广告投放额控制在总销售额的8%左右，每年的费用增涨幅度在30%以上。

李子园集团要多元化开发不同品牌，应该采用“单一位置”策略，使其每一个品牌都在消费者心中有不同位置，那么李子园集团就会拥有更多的消费者。

2、定价策略

李子园甜牛奶乳饮料进行了成功产品定位和品牌定位后，元500ml一瓶的零售价格，迎合和消费能力并不高的高校大学生的要求。

3、分销策略

为了实现深度分销策略，提高分销效率，在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方（分公司）→代理商→批发零售→消费者”模式，建立：

小区订购代理商；学校订购代理商；销售终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。

4、促销策略

a、广告

李子园品牌的宣传口号一直是“新新鲜鲜李子园”，品牌形象代言人第一任是目前国内当家花旦周迅，现任形象代言人有二位，一位是国内影视明星范冰冰，一位是台湾明星林心如。

她们共同的特点是外貌可爱清纯，极具亲和力。

在国内乳制品公司中，李子园是最早也是最多使用明星代言人的企业，这样的品牌代言人策略在品牌的导入期和成长期前期非常有效，它确立了李子园品牌的地位。

在广告宣传策略上，针对不同品牌面对的特定消费群，李子园集团应采用不同的诉求方式，可以让不同层次的消费者更好地接受我们的产品。

b、公共关系

李子园集团在公共关系广告上着重树立浙江第一大乳品生产企业形象。

国家和地方政府给予李子园的表彰，国家最高领导对公司的视察批示，企业在研究开发上的成果等等，都成为塑造企业形象最好的材料。

李子园集团采用产品和企业合二为一的宣传模式，所有的公关广告都是以品牌形象宣传的，从1999年到2004年5年内不断重复不断改进的宣传，给了公众以深刻的印象。

最近的一次公关活动由经贸委组织的“百名市民看金华工业”的活动中，一位长者在参观了现代化的李子园新厂区后由衷地说“看了这些，我们喝李子园更放心了”。

这就是最好的广告效果。

有调查表明，企业的知名度和美誉度有近三分之一是通过新闻策划获得的，李子园集团的成长也获得了新闻界朋友们的大力协助。

5、建议

在目前市场情况下，李子园集团不应再单纯依赖广告投放活动，而应将促销活动、广告活动、人员推销，直销等营销推广方式齐头并进，进行有效组合。

另外，过分依赖单纯电视广告的思维，不利于在“薄利”时代中的竞争。

促销活动的生动化应被用于企业主打产品销售中和营销推广中，而不仅只用于新产品推广的范围。

体育赞助、现场表演活动、歌舞晚会、终端促销、公益支持等广告形式，效果比较明显，在局部地区影响力高。

“概念”营销与事件营销等形式，需要高超的动作手段及不断操作跟进，在某个产品或某个地区进行试点，可以增加营销广告工作的经验，为以后全面运用打下基础。

（四）定位分析

1、市场定位

李子园甜牛奶乳饮料的市场集中在儿童及青少年，这个市场对牛奶的需求较大，且追求产品的差异化比较大。

这款饮料独特的口味，让儿童及青少年更青睐。

2、产品定位

李子园甜牛奶乳饮料是一款休闲饮料，也含有较丰富的营养物质。

企业主要把产品集中在为消费者提供最美味、最高质量的产品，注重产品的营养、健康和绿色环保。

三、活动计划

以仙林大学城为目标市场开展促销活动，在促销策略上就必须取悦于在校的大学生消费者。

在宣传策略和促销方式上也要充分考虑到高校的现实条件和大学生的消费承受能力。

促销活动将采取巡回形式，连续的在各大高校进行，利用“十一”假期7天的时间，每天从早上9点到晚上5点。

通过一系列促销活动，希望在仙林大学城形成一系列的销售效应。

（一）活动日程安排

1、职能

业务部经理：

负责销售工作各项事宜的统筹规划。

完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。

业务人员：

协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。

零促人员：

负责促销活动现场的产品促销和宣传。

2、活动准备工作

（1）事前责任明确　　　

　　由于此次活动涉及众多部门，事先对各个部门进行了动员协调会，进行了详尽的分工，分工明确，责任到人。

各部门工作分工表

部门

工作内容

企划部

负责整个活动的执行和跟踪，对外宣传、硬广设计、软文撰写、POP制作

推广部

负责促销、导购人员的培训、管理，高校堆头布置、现场海报、POP管理，活动现场管理

销售部

负责维持好现场秩序

储运部

负责检查库存，确保及时补货

财务部

负责支付费用，帐款的回收

策划部

负责整个活动策划指导和设计，活动落实

（2）做好各项活动准备

在活动进入倒计时阶段，对各项工作进行准备，保证活动顺利进行。

　　场地准备：

确定活动场地，尤其使活动期间户外活动的展示、搭台，必须提前做好。

　　物料准备：

根据活动的规模，提前准备好相应的宣传物料，有产品