经营业绩考核办法解读精编.docx
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经营业绩考核办法解读精编
Documentnumber：
WTT-LKK-GBB-08921-EIGG-22986
经营业绩考核办法解读精编
中国移动各省（区、市）公司
经营业绩考核办法（2012年版）解读
中国移动通信有限公司
2011年12月
前言
为了深入推进四网协同发展与全业务发展的战略导向，切实贯彻“坚持以效益和价值为核心”的管理导向，围绕“客户为根、服务为本”的经营理念，以促进企业长期可持续发展为目标，2012年公司经营业绩考核体系在前期确立的以经济效益指标、客户服务指标、网络质量指标为主体的基础上进行了局部调整和优化。
反映企业发展质量和效益的指标继续突出；引导公司推进四网协同与全业务发展、打造面向未来的竞争力和价值创造能力的指标得以强化；面向客户感知的网络质量和客户服务指标得到优化；具体计分规则设置更加精准，提高了考核的区分度，以更加客观、公正地评价各公司的运营和管理绩效。
本解读旨在阐明公司关键业绩指标（KPI）体系设计的原则，指标和计分规则设置的导向和含义，指标的定义、口径及取数来源，以及对于省公司完成KPI指标的工作组织流程和具体工作举措建议，供各公司在生产经营和日常管理中结合实际情况参考。
一、2012年公司KPI指标修订原则
（一）根据公司发展战略，适应外部环境和发展阶段，体现四网发展与全业务协同发展战略导向
面临移动普及率不断提升导致纯新增市场锐减、同业竞争日趋激烈导致客户保有日益困难、产业融合不断深化导致传统电信业务被替代效应更加显着等严峻挑战，基于实际，公司确立了推进2G/3G/TD-LTE/WLAN四网协同发展与全业务发展的战略导向。
2012年公司KPI将深入推进这一战略导向，确保公司战略精确落地。
（二）突出结果类指标，提升网络质量，着力客户服务
2012年，公司KPI将进一步坚持效益与价值导向；突出客户服务、网络质量等关键管理重点。
在客户满意度和网络质量考核方面，公司一方面根据生产运营实际，动态调整优化了客户感知要素评价维度和网络质量短板指标库，以切实引导各公司聚焦生产经营和管理过程中的关键重点和短板，督促各公司集中管理精力和资源，改善薄弱环节；另一方面持续加大独立第三方测试调查手段的应用，以客户感知为标准，优化考核方式，真正做到公正、独立、真实、客观地反映客户感知。
（三）高度重视巩固和提升收入市场份额
电信行业市场竞争日益激烈，同行业运营商利用终端、3G制式以及全业务优势抢占市场，对我公司业务运营和拓展、客户发展和保有带来了巨大冲击，收入是反映公司市场地位和支撑公司运营发展的重要指标，为确保公司保持行业领先地位，必须高度重视巩固和提升收入市场份额。
（四）关注发展效益，突出增量成本与增量收入相匹配的发展原则
随着市场竞争加剧，客户发展方面的“大进大出”现象比较严重、部分业务、产品的资源投入与回报严重不匹配，公司客户和业务的发展质量与发展效益仍有一定提升空间。
必须加强精细化管理，高度关注发展质量，提高资源的使用效率和效益，投入的增量成本必须带来相应的增量收入，体现公司的效益和价值导向。
（五）提高TD网络利用率，保持合理的回报水平
发展TD是公司发展战略的重要组成部分，而提高TD网络利用率已成为公司TD发展到现时阶段的必然要求，一方面能够尽快分流GSM网络承载的数据流量压力、保证2G网络质量；另一方面能够有效提升TD回报水平，对公司的健康、稳定、可持续发展意义重大。
（六）保持KPI指标个数不增加
近年来，KPI指标体系经历了由简到繁再到简的历程。
实践证明，精简的KPI考核体系更能够清晰体现公司战略导向、引导公司聚焦管理重点和短板改善、客观评价战略目标执行结果和管理绩效。
2012年KPI指标体系将保持原有体系的精简程度。
二、具体办法解读
（一）2012年KPI考核体系
序号
一级指标
实体指标
年度分值（100分）
1
利润
（1）净利润及贡献度
20分
（2）EBITDA率
5分
2
营运收入
营运收入及贡献度
16分
3
资本开支
（1）资本开支绝对值
7分
（2）GSM网络利用率
3分
4
客户满意度
（1）客户满意度
8分
（2）客户感知要素满意度（3项）
12分
5
网络运行质量
（1）端到端网络质量客户满意度
5分
（2）网络质量短板改善（3项）
10分
6
TD发展
（1）TD客户数
4分
（2）TD网络利用率
4分
7
扣减分事项
-10分
8
长期指标：
EVA
EVA率及EVA贡献度
6分
（二）KPI具体指标解读
1、利润（25分）
（1）盈利能力是反映企业价值最重要的指标，而公司目前盈利增长处于拐点，KPI考核将予以重点关注。
（2）在利润考核中选取净利润和EBITDA率作为考核子指标，一方面保证公司整体的盈利结果，同时对付现成本进行合理管控。
（3）明确提出“新增成本必须至少带来等量的新增收入”的刚性要求，确保公司的盈利水平。
（4）利润指标考核计分方法
①利润指标考核以目标法为主，是对各省公司完成利润目标预算的基本要求。
②利润指标考核同时采用贡献度法，为更客观评价不同规模、处于不同发展阶段的省公司对公司整体盈利的贡献程度，综合考虑净利润的绝对值和增长率确定贡献度，2012年贡献度系数的权重适度向规模倾斜，规模与增长率的权重为60%：
40%。
③在计分规则设置上，对于新增成本超过新增收入的公司设定得分上限，同时根据各公司盈利能力在同组区域中的相对高低设定不同规则，以鞭策省公司尤其是盈利能力相对较低的省公司保持或提升盈利水平。
（4）指标定义、口径及取数来源
净利润取自经审计的香港口径年报损益表“除税及少数股东权益后利润”项目。
在EBITDA率考核口径计算上，对于省公司为加强长远成本规划而合理合规实施的资产减值报废予以加回。
相应项目取自经审计的香港口径年报损益表及其他营运支出报表。
新增成本为经审计的香港口径年报损益表“营运支出”、“其他支出”、“营业外支出”、“融资成本”等项目本期数与上年同期数之差值；新增收入为经审计的香港口径年报损益表“营运收入”、“其他收入”、“营业外收入”、“利息收入”等项目本期数与上年同期数之差值。
2、营运收入（16分）
（1）收入是反映公司创收能力和市场地位的重要效益指标，目前公司面临严峻的市场竞争压力，公司将力争保持市场领先地位。
（2）收入指标考核计分方法
①收入指标考核以目标法为主，是对各省公司完成收入目标预算的基本要求。
在目标值核定上充分考虑各省公司当地电信市场的潜力、在宏观经济中的位置以及市场地位，并体现分组对标导向。
②收入指标考核同时采用贡献度法，为更客观评价不同规模、处于不同发展阶段的省公司对公司整体收入的贡献程度，综合考虑收入的绝对值和增长率确定贡献度，2012年贡献度系数的权重适度向规模倾斜，规模与增长率的权重为60%：
40%。
③在计分规则设置上，对于2011年收入市场份额过低（低于公司2011年整体收入市场份额2个百分点（含）以上）且在2012年收入市场份额持续下降的省公司设定得分上限，激励在当地市场竞争暂时处于劣势地位的省公司保持或改善市场地位。
对于暂时处于市场主导地位的省公司，若收入市场份额快速下降（收入市场份额下降且低于公司2012年整体收入市场份额水平或者收入市场份额较2011年下降超过个百分点（含）），也存在得分上限，鼓励其尽可能保持行业领先地位。
（3）指标定义、口径及取数来源
营运收入取自经审计的香港口径年报损益表“营运收入”项目。
省公司主营业务收入及上市公司主营业务收入取自经审计的国内口径年报损益表“主营业务收入”项目，当地市场电信业务收入及全国电信业务收入取自工信部发布的12月快报数据。
收入市场份额变动的比较基数为上年计算的收入市场份额，对于工信部发布的电信业务收入上年同期数调整不做追溯调整。
3、资本开支（10分）
（1）面临四网协同发展的战略，公司资本开支投入压力巨大。
大规模资本开支投入除了带来直接的折旧成本，与之相关的后续维护及支撑等成本也持续增加，对公司当期及未来盈利情况影响重大，KPI考核将予以重点关注。
考核资本开支绝对值有利于公司整体把控资本开支总额，提升资本开支效率。
（2）考核GSM网络利用率并对GSM网络语音业务资源占比提出要求，有利于引导各省公司积极落实四网协同发展策略，充分发挥TD和WLAN网络对数据流量的分流作用，确保GSM网络语音业务资源配置比例和网络质量领先优势，合理控制GSM无线网络利用率水平，充分保障投资效益。
（3）资本开支指标计分方法
①资本开支绝对值考核采用目标法，实施刚性上限管理，对资本开支超过目标值的予以扣分；对在满足业务发展前提下实现资本开支节约的，给予满分。
②综合考虑各省公司网络实际情况的差异，对各省公司GSM无线网利用率分别设置挑战目标值区间和基本目标值区间。
同时在计分规则设置上，对GSM网络语音业务资源占比不符合要求的，设定得分上限。
（4）指标定义、口径及取数来源
资本开支取自经审计的香港口径年报资本开支报表。
GSM网络利用率及GSM网络语音业务资源占比取自公司网管系统，为全年按月平均值。
4、客户满意度（20分）
（1）客户满意度反映了客户对公司整体运营质量的满意程度。
客户满意度是公司所有运营环节满足客户需求程度的综合体现，是公司所有运营环节对客户感知的综合作用结果。
客户感知要素是基于客户导向对内部运营的分解，反映了公司在网络服务、业务创新、客户服务等具体运营环节满足客户期望的程度。
随着网络的日趋复杂、业务种类的不断增加、服务渠道的逐步拓宽以及客户需求和关注点的不断变化，原有的商业过程划分已不能完全满足客户满意度管理的需要。
为适应这些变化，总部围绕网络、业务、客户服务三大方面开展了“影响客户满意度的客户感知要素定性研究”，根据全网近万抽样调查客户的选择，按照客户选择比例从高到低的顺序确定了以下对客户满意度影响较大的客户感知要素：
①网络类客户感知要素：
3个。
按照客户选择比例从高到低依次为：
网络覆盖和信号强度、语音通话质量、手机上网质量。
②业务类客户感知要素：
5个。
按照客户选择比例从高到低依次为：
资费套餐、价格水平、促销活动、新业务、宣传活动。
③客户服务类客户感知要素：
10个。
按照客户选择比例从高到低依次为：
账单服务、服务人员（态度和技能）、信息安全、充值缴费服务、业务办理（定制和取消的规则清晰、流程便捷）、营业厅服务、提醒服务、咨询投诉服务、电子渠道服务、热线服务。
（2）完善客户满意度提升责任机制，确保客户满意度持续改善
客户满意度提升是一个系统工程，需要公司计划建设、网络、业务支撑、市场、服务、一线人员管理等各专业部门共同参与。
各公司要按照不同客户感知要素对应的内部运营工作分工，从纵向、横向两方面建立客户满意度管理机制：
①依据省公司、地市公司和区县公司在不同运营环节的工作职责，建立客户满意度指标的逐级纵向分解机制。
②依据不同专业部门的工作分工，在省公司、地市公司及区县公司层面分别建立客户感知指标的横向分解机制。
通过KPI指标的分解，形成对应专业部门牵头、各部门分工协作、职责明确的客户满意度考核机制。
在省公司层面，建议分别由以下部门牵头开展各客户感知要素对应内部运营环节的质量提升及客户感知改善工作，并作为相关考核指标的主要责任部门：
①资费套餐、价格水平、促销活动、新业务、宣传等5个业务类客户感知要素，建议由省公司市场、数据等业务部门牵头负责。
②账单服务、充值缴费、业务办理/取消、提醒服务等4个主要涉及支撑系统的客户服务类感知要素，建议由省公司业务支撑部门牵头负责。
③服务人员（态度和技能）、营业厅服务、咨询投诉服务、电子渠道服务、热线服务等5个主要涉及窗口服务的客户服务类客户感知要素，建议由省公司服务管理部门及客服中心等窗口部门牵头负责。
④信息安全建议由省公司负责信息安全管理的部门牵头负责。
（3）基于“服务质量差距模型”理论实施全面服务质量管理，从客户需求出发建立全流程的全面服务质量管理体系
客户满意度是对客户感知质量的抽样调查结果，客户满意度的提升则有赖于业务与服务质量的持续改善。
各公司应基于服务质量差距模型理论，从客户需求出发，建立覆盖全部运营环节的全面服务质量管理体系。
①深入了解客户期望、准确把握客户需求，确保以客户为导向开展服务质量提升工作。
围绕客户感知开展业务与服务质量提升是落实“客户为根、服务为本”、持续提升客户满意度的重要基础。
各公司要高度重视客户沟通工作，逐步提高客户需求管理能力，基于客户需求开展有针对性的网络优化、产品研发和服务创新，以相对较低的运营成本满足客户期望，在确保客户感知的基础上获得更高的企业价值。
各公司应逐步建立多方位多渠道的客户需求研究机制：
A:
开展针对性的专项调查工作。
定期组织新增客户和离网客户专项调研工作，准确把握客户最关注、最不满意的突出问题；针对客户满意度低、缺乏领先优势的客户感知要素，建立不满意客户深访机制，准确定位客户不满意原因。
B:
利用各个接触点和投诉的信息挖掘客户需求。
整合内部资源，动态把握客户需求，将研究和把握客户需求列为一项重要工作进行推进。
包括：
建立例行的客户拨打10086热线录音监听制度；建立省公司部门领导、地市公司领导层级的客户接待日、客户座谈会制度；建立例行的投诉案例分析和问题追踪解决制度等。
②建立客户感知指标和内部运营指标相结合的全面服务质量评价指标体系
专业部门对内部运营指标的监控可以实现对业务与服务质量的客观评价，客户感知指标则有助于帮助公司评估客户从自身需求出发对业务与服务质量做出的评价，并进而依据客户需求改进和完善业务与服务质量。
各公司要围绕各运营环节，加强客户感知指标和内部运营指标之间的关联性研究，逐一完善客户感知指标和内部运营指标相结合的全面服务质量管理体系，从而准确定位客户关注度高、对客户感知影响大的内部运营指标，通过改善内部运营指标提升客户感知。
总部今年将在全网部署建立面向各客户感知要素，由内部运营指标、客户感知指标及风险评估指标组成的全面服务质量评估指数，利用一个综合指标对各客户感知要素进行全面服务质量评估，为实现更加科学的服务质量量化管理奠定基础。
③完善多手段、全覆盖的全面服务质量监测体系
各公司应进一步完善客户感知指标和内部运营指标相结合的全面服务质量监测体系，完善对各类客户感知指标和内部运营指标的分层分级管理，实现全面服务质量指标的日常监测、定期通报、实时预警。
A:
完善各服务界面的客户感知质量监测体系。
持续做好基于短信的营业厅和热线窗口服务质量客户感知即时测评工作；完善系统支撑，逐步在网上营业厅、短信营业厅、WAP营业厅、自助服务设施等电子渠道开通服务质量客户感知即时测评工作。
B:
建立服务质量的自动预警机制，分层设定指标门限，对指标变化情况进行及时预警。
C:
完善建立各专业服务质量监测结果数据的分析展示系统，实时展现当前服务质量指标的变化情况。
④客观、公正地开展客户感知指标测评工作
客户满意度及客户感知要素满意度测评是公司对客户满意度进行评估、及时发现客户感知短板、发现客户不满意的运营薄弱环节、基于客户需求实施业务与服务质量提升的重要手段，也是公司进行客户满意度考核的重要依据。
2012年总部将继续采用第三方调查、自有热线调查、短信、网站等多种手段开展相关调查工作。
各公司要加强内部管理，高度重视客户满意度调查数据真实性问题，确保各类调查结果的客观公正。
总部将按照相关规定进一步加大查处力度，对违规干扰客户满意度调查的行为予以严肃处理。
⑤按照“整体推进，重点突破”的总体原则做好所有客户感知要素的质量提升工作
研究表明，不同客户感知要素之间具有相关作用、相互影响，客户满意度领先优势的建立取决于公司总体运营水平的提升。
各公司要在切实推进考核项目质量提升工作的同时，推动建立贯穿全部运营环节的客户导向内部工作流程，实现网络服务、业务创新、客户服务三大能力的同步提升。
（4）进一步加强对重点公司的过程指导
①客户满意度是决定客户保有的关键过程指标之一，目前在部分地区，公司客户满意度的绝对领先地位已被撼动。
KPI考核中整体客户满意度指标将继续重点关注在同区域内确立公司客户满意度的领先地位。
②受经济发展水平、文化以及公司经营水平等方面的影响，不同区域客户的期望和关注热点存在一定差异。
公司将从业务类和客户服务类客户感知要素中为每个省公司分别选取3个项目进行考核，督促省公司集中管理精力和资源，改善薄弱环节，确保关键项目领先优势。
③对于客户满意度相对落后、领先优势不明显的省份，总部将建立重点提升机制，会同各公司共同开展针对性更强的专项研究，协助各公司挖掘导致客户不满意的关键问题，指导和帮助重点公司开展客户满意度提升工作。
（5）“客户满意度”考核指标的具体内容
2012年公司将继续采用国际通行的“标准满意度指数”作为客户满意度的具体评估指标，并从网络、业务、服务、性价比和形象5个方面进行客户满意度测评。
其数据来自于对随机抽样客户进行的电话调查结果。
总部将继续以分期分批方式实施面向本网和竞争对手客户的客户满意度评估调查工作，并依据调查周期安排合理确定考核指标的分期加权办法。
（6）网络类“客户感知要素”的相关说明
网络类客户感知要素满意度用于评价客户对公司所提供网络服务中主要客户感知点的满意程度，其数据来自于对随机抽样客户进行的电话调查结果。
①网络覆盖/信号强度
网络覆盖/信号强度是客户正常使用移动通信业务的前提和基础，是网络质量的最直接反映，也是客户最为关注的感知要素。
网络覆盖/信号强度也是造成客户投诉的最主要原因之一。
②语音通话质量
语音通话是移动通信客户最基本和最核心的通讯需求，是公司长久建立的重要竞争优势，语音通话质量的直接影响到客户对网络质量的评价。
③手机上网质量
随着移动互联网的发展和智能手机的普及，客户对于网络质量的理解不再单单局限于语音通话，上网已经成为手机作为移动通信终端最重要的功能之一。
提高手机上网的速度和稳定性能有效降低客户对于网络质量的不满，并且降低由于网络原因选择其他运营商的客户离网发生。
各公司应从以下几个方面提升客户对手机上网质量的感知：
加强数据网络覆盖、特别是热点地区网络信号强度，保证客户使用手机上网的速度和稳定性。
（7）业务类“客户感知要素”考核指标的具体内容
业务类客户感知要素满意度用于评价客户对公司所提供业务和产品中某一要素的满意程度，其数据来自于对随机抽样客户进行的电话调查结果。
总部将以分期分批方式实施面向本网客户的客户感知要素专项评估调查工作，并依据调查周期合理安排确定考核指标的分期加权办法。
①资费套餐
资费套餐已成为绝大多数客户的价格选择方式，在网络质量绝对领先优势逐步降低、业务同质化日趋严重的竞争形势下，资费套餐质量对引导客户形成正确的价格认知、提升客户感知价值具有重要影响。
各公司应从以下几方面提升客户对资费套餐的质量感知：
套餐内容清晰易懂，满足目标客户需求，套餐计费信息准确清晰，套餐业务量提醒及时，套餐销售规范合理。
②价格水平
在产品同质化、竞争对手以捆绑销售等手段抢夺市场份额的形势下，价格水平成为影响客户购买决策的最重要因素之一。
我公司的实际价格水平与竞争对手基本持平，但未能在客户层面形成正确的价格水平认知。
各公司应通过多种手段引导客户形成正确、合理的价格水平认知。
③促销活动
促销活动涉及的运营环节多、客户参与率高，是吸引新增客户和保留在网客户的最重要的市场经营手段，也是容易引发客户投诉的主要运营环节之一。
提高促销活动运营质量对于提高营销费用使用效率、提升市场经营水平具有重要意义。
各公司应从以下几方面提升客户对促销活动质量的感知：
促销方案清晰易懂，办理过程方便快捷，承诺优惠得到及时兑现，计费信息清晰准确。
④新业务
新业务服务涉及环节多、业务流程长，是客户关注度高、容易引发客户投诉的主要因素。
提高新业务质量对于改善客户感知、树立企业诚信服务形象、促进新业务发展具有重要作用。
各公司应从以下几方面提升客户对新业务质量的感知：
新业务产品符合客户需要，新业务产品质量稳定、使用顺畅，业务计费准确。
⑤宣传
客户对公司宣传工作质量的认知同时受到企业形象宣传、品牌宣传、产品宣传、营销活动及服务宣传等多方面工作的影响。
宣传工作的质量对于向客户准确传递企业价值观、促进营销服务工作的开展、引导客户期望、树立企业诚信形象具有重要影响。
各公司应重点从以下几方面改善客户对宣传工作质量的感知：
宣传内容清晰易懂，有吸引力，宣传内容与实际一致。
⑥终端
从国外运营商的发展经验来看，终端的捆绑销售无论对于用户还是运营商都有着积极的意义，用户可以从定制终端获得更个性化的需求和经济实惠，运营商也能通过定制终端更好的保有维系客户。
特别是近两年，随着智能手机的兴起，手机已经不再是一个简单的语音通讯工具，而是集大成于一体的真正全功能智能终端，能够满足消费者的众多需求。
但同时，由于终端的功能变得更为复杂，其使用给客户带来的困扰也随之增大，在某些时候甚至直接影响了用户对于公司总体服务水平的整体感知。
各公司应加强终端，特别是移动定制终端相关服务工作的研究和部署，尽量将客户服务前置化，减少由于终端本身引起的客户不满和投诉等行为
（8）客户服务类“客户感知要素”考核指标的具体内容
客户服务类客户感知要素满意度用于评价客户对公司所提供的客户服务中某一要素的满意程度，其数据来自对随机抽样客户进行的电话调查结果。
总部将以分期分批方式实施面向本网客户的客户感知要素专项评估调查工作，并依据调查周期合理安排确定考核指标的分期加权办法。
①账单服务
账单服务是公司与客户之间最重要的沟通手段之一，是客户关注度最高的客户服务环节；及时向客户提供准确的账单信息是公司诚信经营的基本要求。
各公司应该从以下几个方面提升客户对于话费账单质量的感知：
账单信息准确，账单展示清晰易懂，账单提供渠道多，账单获取方便、及时。
②服务人员（态度和技能）
作为典型的服务行业，服务人员的态度和能力直接反映公司整体运营服务水平，并在很大程度上影响客户的购买决策。
提高服务人员的态度和技能，有助于改善客户在各接触渠道的服务体验，并进而提升客户的整体满意度和忠诚度。
各公司应加强一线服务人员的产品专业知识以及服务技能的培训，保证客户在办理业务、咨询投诉等各接触点都有最满意的服务体验。
③信息安全
随着消费者维权意识的逐步提升，信息安全逐步成为社会和公众关注的焦点问题，对运营商整体形象感知具有重要影响。
提升客户对信息安全的感知有助于树立良好的企业形象，降低客户的不满意感知和相关投诉。
各公司应切实贯彻“五条禁令”，严抓客户信息保密工作，防止任何形式的客户信息外泄，并做好垃圾短信治理和帮助客户防治手机病毒等专项工作。
④充值缴费服务
便捷顺畅的充值缴费服务是保障客户持续获取服务的基础，提高充值缴费服务质量能有效提升客户满意度、降低客户离网。
各公司应从以下几个方面提升客户对充值缴费服务的感知：
欠费停机前及时提醒，充值缴费的渠道广、形式多、网点多、布局合理，充值缴费流程简便高效，费用到帐及时、准确，缴费后重新开机速度快。
⑤业务办理（定制和取消的规则清晰、流程便捷）
随着消费者维权意识的逐步提升，业务办理规则的清晰程度、定制/开通/取消业务的方便程度越来越受到客户的重视；现代社会节奏快，时间紧，业务办理渠道是否丰富多样，触点多，整体业务办理流程是否简单便捷对于客户选择运营商有着越来越大的影响。
各公司应该从以下几个方面提升客户对于业务办理服务质量的感知：
业务办理规则清晰易懂，业务办理流程方便快捷，业务办理途径灵活多样，业务定制/开通/取消及时准确。
⑥营业厅服务
在现有营销服务渠道中，营业厅是当前对客户满意度影响最大、客户使用率较高的
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