营销策划C医院形象策划.docx
《营销策划C医院形象策划.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销策划C医院形象策划.docx（11页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销策划C医院形象策划
（营销策划）C医院形象策划
C3医院形象策划
______运作
医院形象策划运作是指根据医院形象的调研结果，结合医院未来的发展目标和发展战略，有针对性地确定医院理念、进行行为制度设计和视觉系统设计，以全面提升医院的品牌效应。
□确定医院理念
医院理念设计的程序包括如下步骤：
一是设定医院理念诉求方向。
这首先取决于医院内外环境的调查与分析。
通过医院内部的调查与分析，把握医院的经营方向、行业特点及运行状况；通过医院外部调查和分析，了解医院的社会地位及角色扮演状况，确认社会对医院的基本期望。
然后，根据医院内外情况，设定医院理念的诉求方向，确定医院的经营宗旨、方针和价值取向。
二是确立医院理念设计的基本要素。
医院理念的基本要素涉及到医院经营的基本宗旨、方针及医院的价值观诸多方面。
同时又涉及到医院的经济行为、社会行为和整体文化行为等多个系统，因而在理念设计时必须将这些构成要素加以归类整理。
再根据设定的医院理念诉求方向，确定其基本含义和象征意义。
三是医院理念要素的语言表征。
医院理念设计的基本要素一旦确定，就要求用语言的形式对其进行恰当的表征。
这首先要求语言表征的准确性，即所使用的语言与所要表征的内涵应当一致，力戒多重象征和产生歧义。
四是语言表征的精炼与概括。
要用最精炼的语言文字对所要表达的全部理念设计要素和内涵进行高度概括，以提高医院理念的识别力和表征力。
因此，在语言概括时，要做到言简意赅、易读、易记、朗朗上口和富有感染力。
下边，我们例举两家知名大企业的理念系统设计。
四通公司——
企业精神：
高境界、高效率、高效益。
经营口号：
中国的IBM。
企业目标：
做把科技转换成生产力的探索者，创造中国式的高效率企业。
发展战略：
坚持高新技术企业形象，保持和扩大高新技术在四通产业中的比重；在关键业务上能集中整个企业的资源，保持四通主导业务产品在国内的垄断地位；实现比国民生产总值高一倍的增长率，在国内电子企业中，保持增长率第一；成为独具特色的国际化高新技术企业。
管理体制：
分散经营协调控制，集中决策。
人才观念：
知人、客人、用人、培养人；吸引第一流人才，凝聚第一流人才，让第一流人才有超水平的发挥。
美国国际商用机器公司（IBM）——
信念：
尊重个人、顾客至上、追求完美。
商业道德规范：
IBM的推销人员在任何情形下都不可批评竞争对手的产品；如对手已接获顾客订单，切勿游说顾客改变主意；推销人员绝对不可为了获得订单而提出贿赂。
基本原则：
对企业的经营管理给予明确的、可信赖的和有才干的指导；发展我们的技术，改进我们的产品和研制新的产品；通过扩大工作职务的范围，提高我们员工的工作能力，并给予他们机会，使他们在工作中感到满意；为我们所有员工提供平等的机会；确认我们对股东的义务，向他们提供适当的投资收益；促进我们机构所在地区的福利；尽到作为一个美国公司对公民的职责，并对世界上与我们有业务关系的国家尽到我们的职责。
座右铭：
诚实。
口号：
IBM就是服务。
医院的理念要素确定之后，要将理念要素的草案适当进行医院内外的测试，包括对医院内部的管理干部与员工进行测试，对有关消费群众作小组深入访谈，并就测试结果对理念系统基本要素及应用要素作修正定案，根据修正定案制订医院的理念系统手册。
□医院行为系统设计
医院的行为系统形象设计涵盖了医院的经营管理、业务活动的所有领域。
它包括医院内部环境的营造、员工教育及员工行为规范化等。
1医院环境
医院内部环境的构成因素很多，它主要分为两部分内容：
第一，物理环境，包括视听环境、温湿度环境、嗅觉环境、营销装饰环境等。
第二，人文环境，主要内容有员工精神风貌、领导作用、合作氛围等等。
医院营造一个干净、整洁、积极向上、温馨融洽、团结互助的医院内部环境，不仅能保证员工的身心健康，而且是树立良好医院形象的重要方面。
因为这是给社会公众留下的第一印象，第一印象给人的感觉最深，一旦形成就难以改变。
2员工教育
医院员工来自不同的社会阶层，学识修养、脾气秉性各不相同。
员工教育的目的是使行为规范化，符合行业行为系统的整体要求。
员工教育分为干部教育和一般职工教育。
两者的内容有所不同。
干部教育主要是政策理论水平教育、法制教育、决策水平及领导作风教育。
一般员工教育主要是与其日常工作相关的一些内容，如经营宗旨、企业精神、服务态度、服务水准、员工规范等。
3员工行为规范化
一个医院要在经营活动中步调一致、令行禁止，必须要有一定的准则规范。
行为规范是员工共同遵守的行为准则。
行为规范化，既表示员工行为从不规范转向规范的过程，又表示员工行为最终要达到规范化的结果。
它包括的内容有：
职业道德、仪容仪表、服务规范、操作规程等。
□医院视觉系统设计
医院的视觉识别系统将医院理念、医院价值观，通过静态的、具体化的，视觉化的传播系统，有组织、有计划和正确、准确、快捷地传达出去，并贯穿在医院的经营行为之中，使医院的精神、思想、经营方针、经营策略等主体性的内容，通过视觉表达的方式得以外显化。
使社会公众能一目了然地掌握医院的信息，产生认同感，进而达到医院识别的目的。
医院识别系统应以建立医院的理念识别为基础。
换句话说，视觉识别的内容，必须反映医院的经营思想、经营方针、价值观念和文化特征，并广泛地在医院的经营活动和社会活动中进行统一的传播，与医院的行为相辅相成。
因此，医院识别系统设计的首要问题是医院必须从识别和发展的角度，从社会和竞争的角度，对自己进行定位，并以此为依据，认真整理、分析、审视和确认自己的经营理念、经营方针、医院使命、医院哲学、医院文化、运行机制、医院特点以及未来发展方向，使之演绎为视觉的符号或符号系统。
其次，是将具有抽象特征的视觉符号或符号系统，设计成视觉传达的基本要素，统一地、有控制地应用在医院行为的方方面面，达到建立医院形象之目的。
在设计开发过程中，从形象概念到设计概念，再从设计概念到视觉符号，是两个关键的阶段。
这两个阶段把握好了，医院视觉传播的基础就具备了。
医院视觉系统的设计程序包括：
1．制作设计开发委托书，委托设计机构，明确视觉设计的开发目标、主旨、要点等。
2．说明设计开发要领，依调研结果订立新方针。
3．探讨医院标志要素概念与草图，即探讨拟定标志设计概念。
再从构想出来的多数设计方案中，挑选几个代表性的标志草图。
4．医院标志设计案展现。
5．选择设计及测试设计案，包括对外界主要关系者，医院内部职员进行设计案的意见调查，进而选定造型性和美的价值反映良好的作品。
6．医院标志设计要素精致化。
对选定的标志设计案，进行精致化作业，造型上的润色，应用上的审视，以利于开发设计。
7．展现基本要素和系统的提案。
其它基本要素的开发可和标志要素精致化同时进行，将标志，要素同其它基本设计要素之间的关系、用法、规定提出企划案。
8．编辑基本设计要素和系统手册。
9．医院标准应用系统项目的提案。
进行展开应用设计，包括名片、文具类、招牌、事务用名等，在此阶段建立应用设计系统。
10．一般应用项目的设计开发。
在上述阶段所开发设计的项目之外，按照开发应用计划，进行一般的应用设计项目设计开发。
11．进行测试、打样。
12．开始新设计的应用。
13．编辑设计应用手册。
确定调研步骤
医院形象策划调研是通过对医院形象状况的调查，对医院的现实形象现状进行评价和判断，以确定形象战略，实施形象策划计划。
医院形象策划调研是医院形象策划活动中一项十分重要的工作，只有对医院形象状况进行准确的诊断，才能在激烈的医疗市场竞争中，策划出切实可行的“点子”，并通过有效实施来获得较好的社会效益和经济效益。
医院形象策划的调研步骤主要包括：
1确定调研目的
医院形象调研的范围非常广泛，在具体的调研工作中，其侧重点也有所不同，因此，在调研工作实施以前，首先应根据形象工作的需要，确定调研的目的。
2确定调查的选题
选题是医院形象策划调查的起点，它为整个调查指明了总的方向和目的。
选题首先面临的任务是确定调研范围。
具体的工作包括下达任务、查阅文件、召开小型座谈会、访问专家、分析公众等，最后确定调研课题。
在进行医院调研中，任何一个问题都存在着许许多多可以调研的事情。
除非对该问题做出清晰的定义，否则搜集信息的成本可能会超过调研得出的结果价值。
因此，在选题时，应该尽量使所选题目具体化。
另外，在选题时还必须注意常规形象调研课题与针对性调研课题的关系。
一般的常规形象调研是必要的，但也要依医院情况，作针对性的调研，这种针对性的调研更为有用。
选题应该包括对针对性课题的确定。
3调研对象的确定
医院形象策划调研，其对象是非常广泛的，可以说，大凡与医院有关系者，都属于调研对象范围。
因此，在进行医院形象调研时，必须界定清楚医院的关系者边界，并把这些关系者分别列举出来。
一般情况下，医院的关系者就是“服务的对象”、“就医顾客”、“竞争者”等。
具体地说，可以分成医院内部与医院两方面，调研的内部对象有：
医院领导人、医院职工；调研的外部对象有：
就医顾客、供应商、社区公众、新闻机构与有关人员等。
对关系者下定义时，需要注意的是，不仅要针对目前的关系者，同时也要对将来的关系者考虑周详，如现在已有竞争关系的竞争者可以定义为关系者，对于将来很有可能会转变为竞争关系的竞争对手也不容忽视。
同时，医院形象策划调研对象虽以为医院的“关系者的定义”为基础而确定，但也并非所有的关系者都成为调研对象，这要依体制归纳的结果而决定。
4制定调研计划
调研计划是医院形象策划调研的行动纲领。
它应该包括以下内容：
调研课题，调研重点、调研方法、样本数，调研执行者，调研日期，调研费用预算，调研重点等。
在进行调研之前，可以做一调研计划表。
在设计调研计划时，要求做出决定的有：
数据来源，调研方法，调研工具，抽样计划、接触方法。
资料来源包括第一手资料和第二手资料。
通常从搜集第二手资料开始调研工作，并据以判断调研项目或问题的解决情况。
第二手资料为调研提供了一个起点，但所需要的资料可能不存在，或现有资料可能过时、不正确、不完全或不可靠。
在这种情况下，医院形象策划人员就必须花费较多的费用和较长的时间，去搜集第一手的资料。
搜集第一手的资料的方法很多，有定量的方法，也有定性的方法，要根据所调研的项目的具体情况加以选择。
调研表或问卷是用于搜集第一手资料的最普遍的工具。
调研表或问卷需要认真仔细的设计、测试和调整，然后才可大规模的使用。
医院形象策划人员在制定调研计划时还必须设计一个抽样计划，包括抽样单位、样本大小和抽样程序等，以明确应该向什么人调查，应该向多少人进行调查和应该怎样选择被调查者的问题。
此外，还要决定如何接触被调查对象，是问卷调查，还是直接访问等。
5确定调研方法
根据不同的调查目的和调查的难易程度，可选择不同的调研方法。
（1）普查
普查也称全面调查，就是将人口总体的所有研究对象全部加以调查。
如要了解社区群众的满意度，就要以整个社区群众为对象；要了解所有医生对医院开展形象工作的认识，就应以医院的全部医生为调查对象。
（2）典型调查
典型调查也称案例调查，是在对事物作全面分析的基础上，有目的地选择典型的人、典型的单位进行调查。
比如，要调查某单位或某个人对医院服务方式的意见，就可以以某单位或某个人为调查对象。
（3）抽样调查
抽样调查是一种非全面调查，它是从总体中抽取一定数量的研究对象组成样本，然后对样本中的调查对象进行调查，用样本结论推断总体情况。
比如，我们要了解社区群众对医院医疗服务的需求，由于要耗费大量的时间、精力和经济支出，我们就不必对所有的社区群众进行调查，而是抽取部分社区群众进行调查，通过对这部分群众的医疗服务需求调查来了解和判断整个社区群众的医疗服务需求。
（4）拟定调查表
调查表是调查的主要工具。
拟定调查表（调查问卷）主要是围绕调查目的提出问题，来了解调查对象的情况、认识和态度。
提问的方式如下：
（1）两项选择提问：
在所出问题的下边，列出两项备选答案，请调查对象选择一项符合自己情况的。
如：
你所在的医院是否全面导入了CI：
A有B没有
（2）多项选择提问：
在所提问题的下边，列出多项备选答案，请调查对象选择一项或数项。
如：
你认为通过哪些途径可以树立医院的美好形象：
A良好的就医环境B高素质的员工队伍
C精湛的医疗技术水平D便捷的医疗服务方式
E便宜的医疗服务价格
（3）开放式提问：
也称自由式提问。
由被调查者在提问下留出空白处，做出回答。
如：
A你认为医院导入CI的意义在于什么？
答：
B你认为竞争对手与自己的医院比起来，有哪些优势？
答：
（4）确定访问方式
在医院形象调研中，访问方式一般可分为深度访问、问卷访问和网络访问三种访问方式。
（1）深度访问：
在深度访问中，调查对象不受给定问题的限制，可以畅所欲言，访问双方亦可互相启发，共同探讨。
这种调查一般不用调查表，而是事先准备访问重点，访问中可随时发问。
此种访问方式的缺点是调查对象不宜太多。
（2）问卷访问方式：
问卷访问可以采用面对面访问、信函访问、电话访问等形式，这种访问方式一般是先列好访问的提纲，然后由被调查者按照提纲回答访问的问题。
（3）网络访问：
现在大部分医院都建有自己的网站，需要调查和了解什么事项，都可以在网站上建立电子问卷，登陆者只需在所调查的问题下点击选项即可。
6调研结果处理阶段
调研结果的处理是对调研资料的分析和总结。
它是医院形象策划调研能否充分发挥作用的关键一环。
因为这一阶段的工作如果草率从事，会导致整个调研工作功亏一篑，甚至前功尽弃。
这个阶段的工作大体可以分为以下几个步骤：
（1）资料的整理与分析
资料的整理与分析主要是对调研所得的原始资料进行分类、编校、统计、分析。
分类要详细、科学，编校要消除资料中的错误和不准确因素，统计与分析要运用数理统计等方法，并用统计图表等形式把分析结果表达出来。
通过“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的整理分析过程，做出合乎实际的结论。
（2）撰写调研报告
实际调研结束后，要把结果写成调研报告。
在调研报告中要把所了解到的有关医院形象的状况、问题都阐述清楚。
一般情况下，医院形象策划调研报告应该回答如下问题：
A目前医院的知名度与美誉度如何？
关于知名度与美誉度的概念：
①知名度
医院的知名度主要是指医院社区居民、政府、各种团体、同行业中的知晓程度。
知名度主要受传播媒介对医院的宣传报道以及医院自身的广告宣传，医院发起或参与各类有影响的社会公益活动所产生的效果等因素的影响。
医院知名度的公式为：
医院知名度=对医院认知的人数×100%
被调查的总人数
②美誉度
美誉度是指公众对医院的认同与赞美程度。
医院之所以能获得好的美誉度，其核心是为就医顾客提供了质优价廉的医疗服务。
医院美誉度的公式为：
医院美誉度=对医院赞誉的人数×100%
对医院认知的人数
B目前医院形象的要素如何？
C医院在哪些方面工作不妥？
D公众对医院有哪些要求？
如果医院实态形象不尽如人意时，调研报告应该回答以下问题：
A目前医院面临的最主要的形象危机是什么？
B形象危机中有哪些利害关系？
C形象危机产生的原因是什么？
D问题发生在医院工作的哪一个环节？
E发生的时间和地点？
F谁是主要责任者？
G哪些公众受到影响？
其影响程度如何？
H问题发生的过程是怎样的？
I问题的发生对医院自身有哪些影响？
其影响程度如何？
3）编写调研报告书
调研报告书是有关医院形象的企划书，它以充分调查结果为基础，重新考察，评估医院理念内容，确定新的经营战略，为日后的医院发展与实施管理指定了方向。
□外部环境调研
1外部环境的内容
医院的外部环境主要包括就医顾客、竞争者和公众，对医院的外部环境进行调研，可以更清楚地了解医院的生存与发展背景。
（1）就医顾客
医院的一切经营活动都是为了满足就医顾客的需求。
可以说，就医顾客能够没有某一所医院，但医院却万万不能没有就医顾客。
所以“以病人为中心，尽一切可能提供优质服务”是医院开展各项经营和策划活动的立足点和出发点。
因此，就医顾客是医院最重要的环境因素。
作为一名策划人，就必须掌握和了解就医顾客需求的特点和规律，帮助医院策划全方位的、满意的服务流程，这样才能保证医院实现良好的社会效益和经济效益，真正达到医患“双赢”。
（2）供应商
供应商是指向医院提供各种资源（比如：
医疗卫生材料、医疗设备、药品、能源和其他物品以及劳务等）的商业企业。
由于供应商所提供的资源对医院的医疗技术水平和服务质量有着非常大的影响，所以，重视和加强对供应商调研，可以了解医院的工作作风和职业品德等。
（3）竞争者
在医疗市场中，有着各种不同类型的医院，它们都有着各自的特点和优势，而且都凭借着自己的优势占有一定的医疗市场份额，任何医院都不可能垄断医疗市场。
因此，在进行医院形象策划时，必须冷静地面对形形色色的竞争对手，客观地分析自己和竞争对手在资金、技术、人才、设备、管理等各个方面的优势和劣势，并充分发挥自己的优势，只有这样医院才能在竞争中求得生存与发展，在竞争中不断前进。
（4）公众
医院的公众主要是指新闻媒介、融资公众、政府公众和社区公众等。
新闻媒介包括报社、杂志社、广播电台、电视台、网站等，这些媒介经常报道并评论医院的医疗技术、服务质量、经营情况以及广大人民群众的反应，因此，新闻媒介的报道极大地关系着医院的形象和社会声誉。
融资公众是指可为医院提供融资服务的金融机构，比如银行、投资公司、证券公司以及保险公司等。
获得这些金融机构的信任对医院是有很大的好处的，特别是在市场经济条件下，医院通过融资来发展壮大显得越来越重要，所以医院与融资机构的关系如何，在一定意义上也代表了医院的公关能力与社会声誉。
政府公众是指负责医院行政和业务管理的有关政府机构。
医院所有的经营行为必然受制于政府颁发的一系列法律法规，医院的发展战略必须和政府的发展计划、产业政策、法律法规保持一致。
所以，医院在进行形象策划中应遵守政府的政策和法令，及时与政府部门进行沟通，以增强它们对医院的了解。
社区公众是指医院所在地邻近的居民，这些人群一般是医院比较固定的客户群体，他们对医院形象的评价是相当重要的。
2外部环境调研的内容
（1）就医顾客调研内容
A医院是否注重设施建设的投入，为病人创造良好的就医环境？
B医院是否狠抓医疗质量的提高和服务态度的改善？
C医院是否有严格的技术规范和操作规程，为病人提供科学、合理、合格的治疗？
D医院是否教育医务人员遵守医德规范，真正视病人如亲人？
E医院一切工作是否“以病人为中心”，能够为病人提供全方位的优质服务？
F医院是否有健全医院的后勤保障系统，为病人提供满意的生活服务？
G医院是否为病人创建文化娱乐场所？
H医院是否积极开展医疗技术新项目，最大限度地满足病人的医疗保健需求？
I医院是否加强病人的心理研究和求医行为分析？
J医院是否注重与病人进行经常性的沟通，及时了解病人的需求？
（2）供应商调研内容
A医院是否能够加强员工特别是各级领导干部的廉洁自律教育，树立强烈的公仆意识，靠干部的高度自觉和强有力的制度来杜绝以权谋私、以医谋私现象的发生？
B医院是否能够理顺各职能科室的关系，最大限度地提高工作效率？
C医院是否能够加强经济管理，保证对供应商的各种货款和维修款不拖欠、不挪用？
D医院在工作中是否能不因人情因素而影响正常的工作，给人留下惟质量取胜的印象？
E医院是否注意与供应商的感情联络（如举办招待舞会，联谊舞会，共办运动会等），善于建立长久共存的友谊和合作关系？
（3）竞争者调研
A本区域内医疗机构总数，各自的规模与优势。
B本区域内与本医院规模、档次均类似的医疗机构的情况以及他们的优劣势。
C本医院与其竞争对手的优劣势对比。
（4）政府方面的调研
A医院是否认真学习和领会党和政府有关卫生工作的方针、政策，使党和政府的大政方针、政策与医院的实际融会贯通，创造性地开展工作？
B医院是否自觉遵纪守法，做到依法管理、依法经营？
C医院是否积极开展医学科研活动，为保障社区群众健康做出自己的贡献？
D医院是否注重医院的经营管理，深化医院内部改革，力争使社会效益和经济效益相统一？
E医院是否关心和支持社区的建设与发展，凡政府明令禁止的，医院能够坚决予以执行？
F医院是否大力加强医院的社会主义精神文明建设，创造良好的社会氛围？
G医院是否对政府下达的诸如抢险救灾、扶贫帮困等工作，作为一项政治任务予以认真落实？
H医院是否参与医疗卫生政策执行情况的调研活动，善于为政府部门的正确决策提供实践依据？
（5）社区公众调研
A医院是否能够加强管理，堵塞漏洞，坚决杜绝多收少收费现象？
B医院对于借保险医疗开搭车药、滥检查、大处方、人情方的行为能否给予严厉的批评教育，必要时给予行政处罚？
C医院是否善于调动医务人员的积极性来控制医药费的增长？
D医院是否建立和完善科学的费用结算制度，各种医药费支出做到日清日结，随时可查，以增加公众的信任感？
E医院是否借鉴“总量控制、结构调整”等经验，加大医院改革力度，切实参与到医疗保险制度改革的探索与实践中来？
（6）新闻媒介调研
A医院是否善于了解大众媒体的特点，配备专兼职宣传人员？
B医院是否能够积极主动地与大众传媒建立长期稳定的联系，经常给它们提供有价值的新闻信息？
C医院是否支持大众传媒的工作？
D医院是否大力支持新闻事业，为新闻事业的发展贡献自己的力量？
□内部环境调研
1内部环境内容
医院内部环境包括基础设施、技术水平、设备、资金以及人力资源等。
（1）基础设施
医院的基础设施包括医院的占地面积、建筑面积、病床编制数、每床平均建筑面积、医院总人数及结构、
升级会员 