国外电子零售研究综述.docx

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国外电子零售研究综述

国外电子零售研究综述

    一、概述

    电子零售（E-tailing，或etailing）是指在互联网上贩卖零售商品。

它是“电子化的零售业”的简称，早在1995年的互联网讨论中就已经使用。

这个术语似乎是电子邮件、电子商务（e-commerce）的必然的附加物。

电子零售与企业对消费者（B2C）交易是同义的。

通过对国外相关文献的检索，并没有对于电子零售的严格定义，一般认为电子零售等同于利用网络进行零售（David,2000;Mary&MaryC,2003;Heiner,Gopalk,Josef&Dieter,2004；YiChing,Hung-Chang&Mei-Yi,2005;Sulin,Jan&Zhongiu,2007）。

而JesseWJ.Weltevreden把电子零售商分为六种类型：

（1）虚拟零售商（virtualretailers，例如Amazon.com）；

（2）在线拍卖网站（onlineauctions，例如Ebay）；（3）邮件订购公司（mailordercompanies，例如Neckermann公司①）；（4）传统零售商（traditionalretailers，例如BarnesandNoble②）；（5）生产商或服务提供商（manufacturesorserviceproviders，例如Dell）；以及（6）其他类型。

    根据JesseW.J.Weltevreden对电子零售商的分类，可以发现电子零售主要包括企业对消费者（B2C）和个人对个人网上拍卖（C2Conlineauction）两种网络交易类型。

为了卖出更好的价格，目前越来越多的大型零售商和生产商利用网上拍卖的优势来处理未售出的库存以及因停产导致的库存。

最近几年，C2C网上拍卖市场取得了显著的发展并且成为电子商务市场最活跃的部分。

和传统的零售形态不同，网上拍卖允许弹性定价，作为卖方的消费者，扮演着零售商的角色，允许买方消费者报出期望购买价格。

由于网上拍卖具有零售业态的一些特征，所以在我们也将C2C网上拍卖纳入电子零售的范畴。

本文中，我们主要采用JesseW.J.Weltevreden对于电子零售的分类标准，认为电子零售主要包括B2B和C2C两种交易类型。

    DhruvGrewal和MichaleLevy（2007）回顾并且综述了2002-2007年期间发表在JournalofRetailing（以下简称JR）上的所有论文的主要零售研究领域。

在此期间，JR上一共发表了23篇有关电子零售及电子商务的论文。

这些文章主要讨论了该领域一些常规的问题，比如对于搜寻品和体验品的信息搜集类型的研究，零售商和市场特性对网上价格差别的可能影响，以及网上服务质量。

但是，这些研究也面临着电子零售领域一些新出现的问题和机遇的挑战，比如说网上隐私问题；零售商如何利用网上聊天、网络论坛和顾客进行互动，以及C2C网上拍卖。

因此，大量的研究倾注于这一领域并且有继续发展的趋势。

DhruvGrewal和MichaleLevy（2007）认为这些研究主要包括以下三个方面：

与传统渠道相比，是什么因素影响了顾客的网上购物行为；市场沟通怎样调节这些联结；网站设计对于提高顾客忠诚度方面有什么影响。

    本文拟对2000年以来发表在JR以及其他国外营销或电子商务类杂志上相关的具有代表性的文献进行简要的回顾和评论。

通过对这些文献的梳理，笔者认为，这些研究主要集中在以下八个方面：

网上购物对于传统购物的影响、网上顾客满意度、在线营销沟通、在线关系营销、电子零售店布局、在线产品信息搜索方式、电子零售商定价策略和C2C网上拍卖。

以下我们将围绕这八个方面进行述评。

    二、网上购物对于传统购物的影响

    “代替还是补充？

”这个问题一直是研究互联网对于现实社会影响领域争论较多的议题之一。

同样，电子零售业的快速发展对于传统的购物方式也带来了较大的影响。

JesseW.J.Weltevreden（2006）根据Mokhtarian的研究框架，将网上购物对传统购物方式的影响分为四种：

（1）代替效应（substitution）。

它表示消费者网上购物对于传统购物方式的替代程度。

（2）补充效应（complementarity）。

它又可以分为促进效应（enhancement）和效率互补效应（efficiency）。

促进效应是指消费者的网上购物行为直接影响或促进传统购物方式，效率互补效应是指消费者的网上购物和传统购物行为互为补充互相促进。

（3）改变效应（modification）。

网上购物可以改变消费者传统购物行为，可以改变消费者在商场购物的平均时间，出行的交通方式，或者外出购物的目的地（包括外出购物的距离）。

（4）中性效应（neutrality）。

它表示消费者网上购物的行为对于传统购物行为没有影响，反之亦然。

他在文献综述部分回顾了该领域的22篇实证性论文，其中有64％的论文实证结果显示替代效应，23％显示补充效应，18％显示改变效应，14％显示中立效应③。

同时，他针对25种零售种类，实证检验了荷兰消费者网上购物行为对于中心城区商场购物的影响，检验结果支持补充效应。

    三、网上顾客满意度

    MaryWolfinbarger和MaryC.Gilly（2003）认为电子零售质量（eTailQ）可以提高顾客满意度，并且最终提高顾客忠诚度。

David和Richard（2000）运用焦点小组（Focusgroup）的方式定性建立了网上顾客满意度（e-satisfaction）的理论模型。

在该模型中，顾客满意度由四个方面的消费者认知结构构成：

（1）购物方便度。

（2）销售规划（Merchandising）。

这里被定义为与在线产品供应和信息提供有关的因素（不包括网站设计和购物方便度），因此销售规划可以分为产品供应和信息提供两个方面。

（3）网站设计。

它包括整齐有序的页面，简单的搜寻路径，以及快速的页面展示速度。

（4）支付安全。

他们针对上述因素在美国进行了实证检验，回归分析结果显示，购物方便度和顾客满意度的相关系数最显著（β＝，其次是网站设计（β＝、支付安全（β＝，而信息提供和顾客满意度的相关系数大约只有购物方便度的一半（β＝，产品供应最不显著（β＝。

    Heiner等人（2004）认为顾客满意度是顾客对于网上购物体验的评价（与传统购物体验相比较）。

他们依据David和Richard（2000）的研究框架在德国进行了类似的实证检验，但是他们把网上顾客满意度分为消费者对于电子零售网站的满意度和对于网上金融服务网站的满意度两个方面，分别进行了检验，自变量仍是上述五个因素，两个方面的结果基本上和David和Richard（2000）的结果一致。

    四、在线营销沟通

    零售商运用电子商务进行电子零售会给自己带来许多竞争优势，给顾客提供灵活的、个性化（personalized）的服务也许是最重要的优势之一。

在线个性化服务可以为顾客提供准确、及时的信息，因此可以促进在线产品的销售。

在线产品推荐是一种重要的个性化服务方式。

    Sylvain和Jacques（2004）研究了在线产品推荐对于顾客在线行为的影响。

他们分别研究了三种不同的在线推荐信息源（人工智能专家系统、个性化推荐系统、其他顾客）对于顾客网上购物选择的影响，在线产品推荐对于两种不同类型产品（搜寻品和体验品）的影响，以及顾客获得信息源网站性质（非商业性的第三方网站、商业性的第三方网站以及买主网站）对于推荐信息可信度的影响；实证研究结果显示个性化推荐系统对于顾客网上购物选择的影响最大，产品推荐对于体验品的影响比对搜寻品大，然而顾客获得信息源网站性质对于推荐信息的可信度没有明显的影响。

    电子商务的虚拟性使得顾客无法确定对于网上购买的产品是否满足他们的个人需要或者期望，这就使得顾客对于网上购物的不确定性增加。

Danny等人（2007）认为通过在线沟通的形式可以降低这一不确定性，但是对于不同类型产品（搜寻品和体验品），零售商应该采取不同的在线沟通策略。

电子零售商一般采取以下三种沟通方式：

增加产品展示的生动性、允许顾客控制产品信息的展示以及通过第三方网站展示信息。

他们认为如果一个产品主要具有体验品的性质，零售商应该主要集中增加该产品展示的生动性，如果一个产品主要具有搜寻品的性质，零售商应该主要集中在允许顾客控制该产品信息的展示，这样就能有效降低消费者的不确定性，而在同等条件下，如果零售商将产品信息通过第三方网站展示，对于减少顾客心理的不确定性，搜寻品比体验品更有效。

    JennyPreece（1999）认为网络社区（onlinecommunity）的功能正在不断改变，人们通过网络社区不仅交流事实性信息，而且交流情感性信息（比如和其他人交流医疗问题或者一些私人问题），使得这些网络社区提供越来越多的社会职能。

抓住网络社区的这种发展趋势，对于电子零售商而言，将是一个很好的机遇。

LindaA.Macaulay等人（2007）根据JennyPreece对于网络社区发展的研究框架研究了如何共同促进网络社区和电子零售业务的发展，将JennyPreece的研究框架拓展到了电子零售领域，认为为了满足客户群体的需求，电子零售商应首先解顾客聚类行为和零售商商业目标的相互关系，然后据此同时改变网络社区和零售网站的设计。

    ManjitS.Yadav和P.RajanVaradarajan认为，电子商务领域越来越多的沟通互动（interactivity）促进了产品迁移（Productmigration）。

产品迁移是指对于和产品的信息搜寻、购买、获取、使用以及处置相关的活动，零售商和顾客依赖网络处理以上活动的程度。

产品迁移包括信息迁移、交易迁移、运输迁移以及售后服务迁移。

他们认为网上沟通互动对于买卖双方价值的影响主要由三个方面因素决定：

产品的主要特性、产品的购买与使用特性，以及市场特性，买卖双方通过网上互动获得的价值将影响产品转移，此外买卖双方对于电子商务的抵制以及原有惯性对于产品迁移起负面影响作用。

    五、在线关系营销

    同早期被看做顾客讨价还价的场所不一样的是，现在互联网被越来越多的人看做是提供优质服务和促进客户关系的场所。

然而，由于网上购物的顾客可以对全世界各地的产品进行搜寻和比较，顾客搜寻或者购买替代品的成本变得很低，如果电子零售商采取同样的营销策略，顾客流失的可能性非常大。

因此，了解影响保持住顾客的因素对于电子零售商的顾客保留和利润提高非常重要。

    关系营销（RelationshipMarketing）的目的是在顾客和组织间建立并维持一种忠诚的关系。

从20世纪90年代开始，关系营销就成为营销领域的研究热门。

FangWang和MilenaHead（2007）认为，建立一个顾客群体（customerbase）主要有两个步骤：

获取（acuisition）和保持（retention）。

在获取阶段，顾客被吸引到零售网站，并且首次购买这个网站的产品；保持阶段开始于顾客对这个零售网站获得一些满意，并且和这个零售网站建立了一种长期关系。

从关系营销的定义来看，关系营销的研究主要集中在顾客保持阶段，也就是建立并维持顾客忠诚度。

    Yi-ChingHsieh等人（2005）根据Berr（1995）、Peltier和Westfall（2000）等人的观点认为，在电子商务领域增强顾客的忠诚度可以通过建立以下三种联结顾客的纽带：

经济纽带（financialbond）、社会纽带（socialbond）及结构性纽带（structuralbond）。

同时，这三个纽带还会给顾客带来一些经济成本或者心理成本，这样可能会阻止顾客的流失。

比如经济纽带和社会纽带会给顾客带来转换成本（switchingcost），因为如果顾客结束和零售商建立的这种长期关系，顾客就会失去累积消费积分或者已经建立起的相互信任关系；结构性纽带也能带来转换成本，因为如果关系一旦结束，零售商提供的个性化服务以及顾客对这种服务的适应性将不复存在。

    MaryAnnEastlick等人（2006）以及YuePan和GeorgeM.Zinkhan（2006）研究了网上个人隐私泄露问题对于顾客忠诚度的影响。

MaryAnnEastlick等人（2006）认为在B2C领域，顾客对于个人隐私泄露的担忧将对顾客对于电子零售商的信任产生强烈的负面影响，同时这种信任的降低对于顾客忠诚度也将产生负面影响，然而良好的公司信誉将会增加顾客的信任以及减少顾客对于个人隐私泄露的担忧。

YuePan和GeorgeM.Zinkhan通过一个两阶段的研究框架，研究了个人隐私泄露对于顾客信任的影响。

在第一阶段的研究中，他们研究了零售网站提供的个人隐私条款对于顾客信任的影响，研究结果显示顾客倾向于访问那些载明个人隐私条款的零售网站，特别当顾客认为隐私泄露风险很高的时候；在第二个研究阶段，他们研究了不同形式的隐私条款对于顾客信任的影响，研究结果显示顾客认为一个简短易懂的隐私申明更具有吸引力，然而条款的措辞对于顾客信任却没有显著影响，因为大部分网上购物的顾客并不会阅读完整个申明。

    六、电子零售店布局

    传统的零售理论认为店铺形象对于消费者行为有着显著的影响，而店铺的内部布局是创造良好店铺形象的关键因素；店内布局非常重要，因为它可以影响店铺内部的客流量、购物气氛，以及顾客的购物行为。

店内布局的重要性不仅因为它可以满足消费者的需求，同时它还可以影响消费者的需求和偏好。

一般认为，传统零售店的店内布局主要有三种：

（1）方格布局（Grid）。

这是指不同摊位之间成平行摆设状态，并且中间由长长的相互平行的过道隔开，一般的食品杂货店都采用这种形式。

（2）自由布局（Freedom）。

这是指摊位和过道的布局成不对称分布状态、摊位的大小、形状以及各种各样风格；（3）赛道式布局（Racetrack）。

在赛道式布局环境下，整个销售区域被分割成若干独立的、半分开的区域，每个区域都有一个主题店铺。

这种布局可以使得顾客光顾更多的店铺，因为它的主干道设计方便了顾客在不同店铺之间的走动。

    AdamP.Vrechopoulos等人（2004）根据上述分类方式，将电子零售商铺分为同样的三种布局：

（1）方格布局。

在这种布局下，顾客搜索商品按照层级结构来进行。

（2）自由布局。

顾客在电子零售店铺上可以直接找到自己需要的商品，也就是所有商品直接罗列在店铺主页面上。

（3）赛道式布局。

顾客需要按照特定的搜索路径来找到自己需要的产品，就像顾客在传统赛道式布局店铺的主干道走动一样。

他们对网上食品杂货店进行了实证检验，检验这三种布局对于消费者行为的影响，结果显示网上店铺的布局对于顾客的购物行为有显著影响，顾客光顾网上食品杂货店的时候，更倾向于喜欢方格布局，因为方格布局使用简单，这样顾客可以节约很多时间。

    七、在线产品信息搜索方式

    顾客在网上搜索产品信息的时候，搜索方式会呈现出一些差异，比如说每次搜索所花费的时间以及搜索频率的不同。

研究消费者信息搜寻方式对于研究消费者的购物行为至关重要，并且对于零售商营销策略的策划以及网站设计意义重大。

AmitBhatnagar和SanjoyGhose（2004）认为顾客在线产品信息搜索方式的不同与顾客的个人特性（年龄、性别以及受教育程度等）以及产品的种类相关，顾客在每个网页上搜索所用的时间越多，顾客最终的购物决定被搜索到的信息影响的可能性越大，同样，顾客使用互联网搜索产品信息的频率越高，顾客最终购买决定受此信息影响的可能性越大。

    最近几年，Web使用记录挖掘技术（Webusagemining）正越来越多地被用来分析和研究消费者在线信息搜索类型。

Web使用记录挖掘主要是使用数据挖掘技术（datamining），通过Web日志数据来分析消费者的网页浏览规律。

顾客在一个网站内部浏览网页的顺序可以被用来研究其购物行为，并且据此来改进网站的设计。

在Web使用记录挖掘技术领域，一个主流的观点认为顾客浏览网页的顺序遵循马尔科夫过程，因此马尔科夫模型可以用来分析顾客浏览网页的规律。

但是，JoseG.Dias和JeroenK.Vermunt（2007）认为这种观点过于简单，没有考虑消费者搜索偏好的不同，他们建议使用LSMC（latentsegmentMarkovchain）模型。

这个模型使用一个离散的潜在变量，这个潜在变量可以对消费者不同的搜索偏好进行分类，这样就可以把消费者按照搜索偏好的不同进行分类，从而进行有效的市场分割。

    八、电子零售商定价策略

    有关消费者需求和零售商定价的经济学理论认为，产品价格是零售商特性和市场竞争特性的函数。

然而在电子零售模式下，产品信息是透明的，顾客可以通过搜索引擎搜索到销售同一产品的不同零售商，比较不同零售商的报价，并且可以通过一些第三方网站浏览到零售商的评级信息，这就使得顾客讨价还价的能力提高。

这种特性使得电子零售产品的定价不同于传统渠道的产品定价。

SulinBa等人（2005）认为，这种信息的透明使得电子零售商之间的竞争加剧，电子零售商对于顾客的购物行为很难控制，仅仅提供最低的产品价格并不能总是确保顾客一定会来购买你的产品，也就是说低价策略也不一定能确保零售商在这种竞争中存活，显然一些非价格因素，如服务质量以及零售商品牌认知度对于电子零售商建立竞争优势将起到非常重要的作用。

    RajVenkatesan等人（2006）认为，零售商特性（服务水平及销售渠道）和市场特性（竞争程度），以及这两个特性的相互作用决定了零售商进行差别化定价的能力；当市场竞争程度加剧时，具有良好服务质量的零售商能够更好地进行差别化定价，制定较高的产品价格，因为市场中竞争者增多，信息作用的扭曲（DIF-ness）增加，而一些第三方网站可以为消费者提供不同商家的产品服务质量信息，使得消费者倾向于选择附加价值高的产品。

全国知名零售品牌（同时使用网上渠道和传统零售渠道）也能够对同样产品制定很高的价格，这可能归功于广泛的品牌认知度所引起的顾客信任和给顾客所带来的便利性的提高。

    九、C2C网上拍卖

    最近几年，C2C市场成为电子商务市场的一个发展新热点，消费者对其的接受程度越来越高。

然而和B2C交易不同的是，其定价策略比较灵活（采用网上拍卖的形式），卖主众多，卖家信用参差不齐，以及支付需要通过第三方支付平台。

这些新的特征吸引了一些学者对其市场结构、卖家信用问题以及拍卖策略进行了专门研究。

Lin（2006）等人利用ebay的数据，研究了美国C2C的市场结构（由于ebay占有美国C2C市场大部分份额，它的数据具有代表性）。

他们的研究框架主要依据Gibrat关于市场结构的研究理论。

Girbrat认为一个公司的成长独立于其规模（用雇员人数衡量），公司规模服从对数正态分布，因为市场增长率和市场大小成正比，这在学术界被称为Gibrat规则。

然而在C2C市场，由于匿名交易，直接衡量其市场结构具有一定难度，他们采用卖家信用评分（这些数据可以直接从ebay获得）作为卖家规模的衡量依据，研究结果表明ebay的卖家信用评分成对数正态分布，但是整个市场的总信用评分的增长并不和市场规模成比例，不符合Gibrat规则，因为小的卖主增长速度比大的卖主快（ZhangxiLin等，2006（41）：

435-448）。

Li等人（2007）利用淘宝网（中国第一大C2C网站）的卖家信用评分数据，研究了中国C2C市场的市场结构特征，淘宝网的卖家信用评分也服从对数正态分布。

同样，和ebay一样，淘宝网的市场增长率和市场规模也不成比例（DahuiLi等，2007）。

    TracyA.Suter等人（2005）研究了网上拍卖起标价的高低对于卖家收益的影响，以及对竞标人价格公平感知的影响（pricefairnessperception），即起标价越高，竞标人越多，卖主的利润就会增加；同时较高的起标价对于胜标者的价格公平感知有正面影响，而对落标者有负面影响。

CharlesM.Wood等人（2005）指出，一些大型的零售商和生产商正在利用C2C网上拍卖的优势来处理存货。

他们研究了拍卖起标价、拍卖结束日、拍卖期间以及拍卖产品品牌对于最终成交价格的影响。

研究结果表明，零售商应该选择较低的起标价，制定较短的拍卖期间，并且把拍卖结束日定在工作日，这样能够使零售价格比最大化（拍卖成交价和商场零售价的比例），而品牌对于零售价格比的影响不是很大。

    十、结语

    根据以上资料梳理，我们认为上述八个方面研究成果将对于国内有关电子零售的深入研究会具有启发作用。

    注释：

    ①Neckermann是德国一家知名的邮件订购公司。

    ②BarnesandNoble是一家总部位于纽约的书店连锁运营商。

    ③其中有些论文实证结果同时支持两种效应。