《市场营销学》核心考点整理考前重点考点.docx

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《市场营销学》核心考点整理考前重点考点

《市场营销学》核心考点整理（考前重点考点）

《市场营销学》核心考点整理

（一）

　　1.过量需求：

是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。

　　2.有害需求：

是指市场对某些有害物品或服务的需求。

　　3.市场营销管理哲学：

也就是企业在开展市场营销管理的过程中，处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。

　　4.生产观念：

是指导企业营销行为的最古老的观念之一。

生产观念认为，消费者喜欢哪些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。

生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。

　　5.产品观念：

认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。

　　6.推销观念：

或称销售观念，是为许多企业所采用的另一种观念。

它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买该企业的产品。

　　7.市场营销观念：

是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。

它认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传递目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。

　　8.客户观念：

是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。

　　9.社会市场营销观念：

是对市场营销观念的补充和完善。

它认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。

社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。

　　10.市场营销管理过程：

就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。

包括以下步骤：

分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。

《市场营销学》核心考点整理

（二）

　　1.通用电气公司法（GEApproach）：

通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。

　　2.市场渗透：

就是企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设商业网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期销价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

　　3.市场开发：

就是企业通过在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。

　　4.产品开发：

就是企业通过增加花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。

　　5.后向一体化：

就是企业通过收购或兼并若干材料供应商，拥有和控制其供应系统，实现供产一体化。

　　6.前向一体化：

就是企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。

　　7.水平一体化：

就是企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。

　　8.多元化增长：

就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。

　　9.同心多元化：

就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。

　　10.水平多元化：

就是企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。

《市场营销学》核心考点整理（三）

　　1.环境投入：

是指影响实验投入及其主体的所有因素。

在市场营销实验里，环境投入包括竞争者行为、天气变化、不合作的经销商等。

　　2.实验产出：

也就是实验结果。

在市场营销实验里，这种结果主要包括销售额的变化、顾客态度与行为的变化等。

　　3.实验设计：

是指决定主体数目的多少、实验时间的长短以及控制的类型等。

　　4.原始资料：

是指那些企业必须首次亲自搜集的资料称为一手资料或原始资料。

　　5.二手数据：

是指经过编排、加工处理的数据，称为二手数据。

　　6.因变量：

任何一个市场营销问题都要涉及一组变量，而市场营销调研人员主要对其中一个感兴趣，他要了解在不同的时间、地点该变量的变动情况。

这个变量就叫做因变量。

　　7.自变量：

市场营销调研人员在确定了因变量之后，还要进一步考察其他变量在不同的时间、地点对因变量的变动有何影响。

这类变量叫自变量。

　　8.回归分析：

是指一种表述自变量对因变量影响的公式技术。

　　9.判别分析：

将两个获两个以上的群体根据某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属于某一类，目的在于发现重要的判别变量，使之组合成为可预测的公式，这种解决问题的方法，就是判别分析。

　　10.因素分析：

从一组相关变量中找出一些真正相互独立的自变量。

因素分析是一种用来确认一组相关变量中真正造成相关的基本因素的统计技术。

《市场营销学》核心考点整理（四）

　　1.相关环境：

每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。

企业的相关环境总是处于不断变化的状态之中。

　　2.环境威胁：

是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。

企业市场营销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。

　　3.市场营销机会：

是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。

这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。

企业在每一特定机会中成功的概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。

　　4.反抗：

即试图限制或扭转不利因素的发展。

　　5.减轻：

即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。

　　6.转移：

即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。

　　7.市场营销微观环境：

是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

　　8.供应商：

即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。

　　9.商人中间商：

即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。

　　10.代理中间商：

即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。

《市场营销学》核心考点整理（五）

　　1.辅助商：

及辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等。

　　2.消费者市场：

即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。

　　3.生产者市场：

即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。

　　4.中间商市场：

即为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。

　　5.政府市场：

即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。

　　6.国际市场：

即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构所构成的市场。

　　7.愿望竞争者：

即消费者想要满足的各种目前愿望。

　　8.一般竞争者：

即能满足购买者某些愿望的各种方法。

　　9.产品形式竞争者：

即能满足购买者某些愿望的各种产品型号。

　　10.品牌竞争者：

即能满足购买者某些愿望的各种产品的各种品牌。

《市场营销学》核心考点整理（六）

　　1.金融公众：

即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。

　　2.媒体公众：

即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。

　　3.政府公众：

即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。

　　4.市民行动公众：

即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。

　　5.地方公众：

即企业附近的居民群众、地方官员等。

　　6.一般公众：

即一般群众。

　　7.企业内部公众：

如董事会、监事会、经理、职工等。

　　8.市场营销宏观环境：

是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。

　　9.购买力：

是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。

　　10.可支配个人收入：

是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。

《市场营销学》核心考点整理（七）

　　1.可随意支配个人收入：

是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。

　　2.消费者信贷：

就是消费者凭借信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。

　　3.知识经济：

是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。

它依靠新的发展、发明、研究、创新的知识，是一种知识密集型、智慧型的新经济。

它以不断创新为特色，新的超过旧的，旧的退出市场丧失效用，新的占领市场获得超额价值。

这个创新过程是急速旋转、异常快捷、没有终止的。

　　4.知识管理：

是对企业知识资源进行管理，使每一个员工都能最大限度地贡献其积累的知识，实现知识共享的过程。

　　5.政治和法律环境：

是那些强制和影响社会上各种组织和个人的法律、政府机构和压力集团。

　　6.社会文化：

主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总和。

　　7.主体文化：

是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化，包括世界观、价值观、人生观等。

　　8.次级文化：

是在主体文化支配下所形成的文化分支，包括种族、地域、宗教等。

　　9.价值观念：

是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

　　10.道德：

是一种社会意识形态，也是一定社会调整个人与社会之间及人与人之间关系的行为规范的总和。

　　11.消费习俗：

指历代传递下来的一种消费方式，是风俗习惯的一项重要内容。

　　12.消费者市场（第五章）：

是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。

　　13.社会阶层：

是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。

　　14.参照群体：

是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

　　15.直接参照群体：

又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。

成员群体又分为首要群体和次要群体两种。

　　16.首要群体：

是指与某人直接、经常接触的一群人，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事、邻居等。

《市场营销学》核心考点整理（八）

　　1.生活方式：

是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。

　　2.个性：

是一个人所特有的心理特征，它导致了一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。

　　3.动机：

是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。

　　4.知觉：

是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的过程。

它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。

　　5.选择性注意：

是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而忽略了其他刺激。

　　6.选择性扭曲：

是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。

　　7.选择性保留：

是指人们倾向于保留那些与其态度和信念相符的信息。

　　8.感觉：

是指通过视、听、嗅、味、触五种感官对刺激物的反应。

随着感觉的深入，人们将感觉到的材料通过大脑进行分析综合，从而得到知觉。

　　9.学习：

是指由于经验而引起的个人行为的改变。

　　10.驱使力：

是指存在于人体内驱使人们产生行动的内在刺激力，即内在需要。

心理学家把驱使力分为原始驱使力和学习驱使力两种。

　　11.原始驱使力：

指先天形成的内在刺激力，如饥、渴等。

　　12.学习驱使力：

指后天形成的内在刺激力，如骄傲、贪婪等。

　　13.刺激物：

是指可以满足内在驱使力的物品。

比如，人们感到饥渴时，饮料和食物就是刺激物。

　　14.诱因：

是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。

　　15.正诱因：

指吸引消费者购买的因素。

　　16.负诱因：

指引起消费者反感或回避的因素。

　　17.反应：

是指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。

　　18.强化：

是指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。

　　19.信念：

是指一个人对某些事物所持有的描述性思想。

　　20.态度：

是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。

态度的基本特性是持久性和广泛性。