浅谈化妆品的营销.docx

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浅谈化妆品的营销

渤海大学培训学院管理学学士学位毕业论文

女性化妆品营销策略

专业：

工商企业管理

班级：

二〇〇八级一班

学号：

〇八〇一〇五五

姓名：

指导教师：

完成日期：

二〇一二年二月二十四日

摘要

女性化妆品消费市场，尤其都市女性化妆品消费市场是一个潜力极大的广阔市场。

以中国为例，据第五次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国总人口的48.7％，其中在消费活动中有较大影响的是中青年妇女，即18-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21％。

目前国内对都市女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是在对大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很缺乏。

因此，本论文把18-50岁的都市女性做为具体研究对象，从而更有针对性，而她们也恰恰是女性化妆品消费的主要群体，正日益显示出其独特的气势，备受社会各界和化妆品企业的注目。

基于此，本文通过调查问卷，分析了中国女性在化妆品方面的消费行为特征，并提出了相应的上海莱姿化妆品公司的营销策略建议。

关键词女性化妆品消费者行为营销策略

ABSTRACT

Femalecosmeticsconsumermarket,especiallythecityfemalecosmeticsconsumermarketisabroadmarketpotentialisenormous.InChina,forexample,accordingtothefifthcensusstatistics,China'sfemaleconsumershas480millionofthecountry'spopulation,including48.7%inconsumptionactivitieshavegreatinfluenceonyoungandmiddle-agedwomen,namelytheis20to50yearsoldthisoneageparagraphthewomen,about21percentofthetotalpopulation.Atpresentdomestictocityfemalecosmeticsconsumerbehaviorresearchdoesnotseemore,oftheexistingresearchisstillnotverythoroughandcomprehensive,especiallyinlargecitiesfortheattentionofwomencosmeticsconsumerbehaviorisscarce.Therefore,thispaperput18-50ofthecapital'swomenastheresearchobject,andthusmoretargeted,buttheyalsojustisthemaingroupwomencosmeticsconsumption,isincreasinglyshowsitsuniquemomentum,socialfromallwalksoflifeandcosmeticsenterprisebytheattention.

Basedonthis,thepaperthroughthequestionnaire,analyzestheChinesewomeninthelineofcosmeticsconsumerbehaviorcharacteristics,andputsforwardcorrespondingfemalecosmeticsenterprisemarketingstrategyadvice.

Keywordsfemalecosmeticsconsumerbehaviormarketingstrategy

女性化妆品营销策略

李斐斐

渤海大学培训学院邮编121000

一、绪论

（一）研究背景和目的

1.研究背景

女性独特的心理结构决定了女性消费心理和行为的独特性，因此，女性的消费会不时超越常规的轨迹。

有时她们并不像营销专家所预测的那样遵从着常见的购物模式。

追其原因，那种在女性天性中蕴含的易感特质似乎会不时地让她们受到自身心境和外在环境的影响，而做出连自己都预想不到的消费行为。

女性这种独特的消费生活方式吸引了不少的相关研究者。

而与其他消费群体相比，女性消费者表现的更加突出也更具代表性，她们的消费市场有很大的特点，而且市场潜力非常大，女性的消费正引起经济学界的高度关注，经济学家将此归结为一种新的经济模式——“女性经济”，它成为了当今城市经济中的一个新亮点。

由于国内城市地区的女性有较稳定的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，而日常消费中增量开支的主要部分会用在购买化妆品上，因此，对于女性化妆品消费行为的系统实证研究被提上日程。

2.研究目的

基于上述研究背景，本文的研究目的如下：

一、通过实证分析，对女性化妆品消费行为特征做出判断；

二、在实证分析的基础上，对上海莱姿化妆品公司的营销策略提出建议。

（二）研究内容、对象和论文结构

目前国内对女性化妆品消费行为的研究并不多见，已有的研究尚不是很深入和全面，特别是对在大型城市女性化妆品消费行为的关注方面还很缺乏。

因此，本论文把18-50岁的都市女性作为具体研究对象，从而更有针对性。

本篇论文首先将消费行为、女性消费行为做了理论综述，然后对女性购买化妆品的心理进行了分析，再运用问卷调查总结女性购买化妆品的消费行为特点，在此基础上归纳出女性化妆品消费行为特征的营销策略建议，为国内从事女性化妆品的企业有效制定营销策略提供参考。

1.研究对象

本研究主要是探讨女性化妆品消费行为，以及在此基础上选择化妆品品牌的态度习惯，因此主要研究对象是18-50岁正在使用化妆品的城市女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。

2.论文结构

二、消费者行为学的的文献综述

（一）前言

消费者研究（consumerresearch），也称消费者行为研究（consumerbehaviorresearch）。

就研究层次而言，西方消费者研究通常是在宏观和微观两个层次上进行。

在宏观层面上，消费者行为与消费生活方式概念相联系，通常是对消费群人口统计特征及消费行为特征的描述，这类研究更多的是描述性研究（descriptiveresearch）。

目前针对中国消费者行为所进行调查，多数也属于生活方式调查，方法是测量恩格尔等人提出的生活方式的四个维度，即态度（attitude）、活动（activity）、观点（opinion）、人口统计特征（demographic）来描述消费者的生活方式（Engel，BlackwellandKollat，1978）。

根据四个维度的表现，消费者被从总体上分为若干类型；其中，美国SRI国际公司开发的VALS2就是一个著名的生活方式测量工具，但是，这种工具的有用性也受到诠释主义的质疑，研究发现，按照这种分类方法并不能区分出消费者生活方式的差异，不仅如此，这种方法在美国以外的国家应用也很少。

在微观层面上，消费者行为则通常与消费者认知、态度、购买意愿以及决策过程等具体购买行为相联系，倾向于对消费者在具体的信息沟通、购买决策、产品使用、品牌态度等方面的行为进行解释和说明，多属于解释性研究（interpretiveresearch）。

对于营销者而言，消费者的购买决策更容易直接观察，因此，在营销者眼里的消费行为更多的是指消费者在广告认知、信息沟通、购买决策等方面表现出的消费行为。

消费者行为可以看成是由两个部分构成，一是消费者的行动；二是消费者的购买决策过程。

购买决策是消费者在使用和处置所购买的产品和服务之前的心理活动和行为倾向，属于消费态度的形成过程；而消费者行动则更多的是购买决策的实践过程。

在现实的消费生活中，消费者行为的这两个部分相互渗透，相互影响，共同构成了消费者行为的完整过程。

就研究路线而言，西方消费者行为研究的路线之一是实证主义研究方法，它认为消费者购买过程可以分为若干个阶段，可以分阶段研究，对消费者感知、认知、学习、态度、决策、反馈过程进行切分式研究（Loudon，1993）。

另一种研究路线是所谓后现代的阐释主义路线，它认为消费者行为是受情境影响的，不存在共同的行为规律，只能把消费者个体与其所处的环境相联系才能理解消费行为特征（DouglasB.Ho1t，1997），但是，这种研究路线受到研究者自身的水平和主观因素影响，难以得出比较客观的结论，因而尚未得到普遍运用。

（二）国内外消费者行为研究现状

1.国外消费者行为研究

在国外，对消费者行为的关注最早可追溯到十八世纪，在当时，消费社会开始在英国出现，到了十九世纪，这种消费社会形态在美国和法国也相继出现。

如1899年，美国社会学家韦伯仑出版的《有闲阶级论》中提出了广义的消费概念。

1901年，美国心理学家H.盖尔出版了《广告心理学》；1908年美国社会学家E.A.罗斯出版了《社会心理学》；1912年德国心理学家闵斯特伯格出版的《心理学与经济生活》及1920-1930间丹尼尔·斯塔奇的《广告学原理》都从各个侧面研究了消费心理与行为问题。

二十世纪初，以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创的动机研究为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论方法和技巧。

“行为主义”心理学之父约翰·华生的刺激－反应理论揭示了消费者接受广告刺激与产生行为反应的关系，被广泛地运用于消费者行为研究中。

这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。

从20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向（productionorientation）、推销取向（saleorientation）发展为营销取向（marketingorientation）。

这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。

如：

欧内斯特·迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的G.卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究，心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论，美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。

这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。

从20世纪中期开始，企业的经营观念已从生产取向（productionorientation）、推销取向（saleorientation）发展为营销取向（marketingorientation）。

这一时期，在市场营销观念的推动下，西方的消费者行为研究逐渐发展起来，提出了许多的新理论。

如：

欧内斯特·迪士特开展了消费动机的研究；密歇根大学的G.卡陶纳开展了消费期望和消费态度的研究，心理学家海尔提出了消费潜在的或隐藏的购买动机的理论，美国著名心理学家马斯洛在系统地研究人的需求的基础上提出了“需求层次论”。

这些研究丰富了消费者行为学的内容，促使其从其他的学科中分离出来，成为一门独立的学科。

2.国内消费者行为研究

在日益开放的社会和市场环境中，中国消费者行为在不断发生变化。

从20世纪90年代起，这一问题已经引起学者的关注，特别是香港和台湾的学者，他们对中国消费者行为特征已经进行了一些研究，其中包括对消费者生活方式的研究（OliverH.M.Yau，1994），也包括对中国消费者研究方法的研究等（杨中芳，1997）。

这些学者中，对大陆、香港及台湾三个地区消费者的比较研究更为关注，此外，中国消费者的本土化研究也日益受到关注，其核心是摆脱西方消费者行为研究的理论和方法套路，寻求适合于中国消费者社会和文化心理的理论和方法，研究中国消费者特有的行为模式。

虽然已有越来越多的研究者开始对中国消费者（greaterChina）研究，但研究者多是来自西方、香港以及台湾的学者。

但是直到1998年，在主要的国际性相关刊物中，尚无大陆学者发表关于中国消费者行为研究方面的论文，在这些刊物中，对中国消费者的研究只有5%专门研究女性消费行为（LeoY.M.Sin，Suk-chingHo，2001；YimLingSum，1997）。

另外，只有香港学者对中国女性消费生活方式行为进行了一些比较研究（Tai，SusanHC，Tam，JackieLM，1997；JackieL.M.TamandSusanH.C.Tai，1998；LeoY.M.Sin，Suk-chingHo，2001）。

可见，对中国消费者行为的研究刚刚起步，在许多领域都存在着空白。

中国加入WTO，中国企业与外国公司的较量还要看能否对中国消费者行为准确透彻地把握。

消费者行为研究者需要在理论上学习和借鉴西方的消费者行为理论，在方法上，寻找更加符合中国社会文化环境的本土化方法。

（三）研究展望

中国早在1920年引入对消费者行为的研究（李东进，2001）。

但中国消费者行为实证研究从1990年才开始真正发展，其原因在于，大批跨国公司进入中国市场，需要了解中国消费者行为，进而发现中国市场的特征，帮助更有效地制定营销战略及开展营销活动。

全球著名的市场研究公司（如尼尔森公司ACNielsen）、著名的广告公司（如奥美公司O&M），为了服务客户需要，1990年率先在中国引入消费者行为实战层面的研究。

中国消费者行为的实证研究的发展，按研究主体有3条发展主线：

一是市场研究公司及广告公司为服务企业而进行的实证调查研究；二是海外、香港特区及台湾省学者较早开始对中国（包括内地、香港与台湾地区，即所谓的大中国区）单项主题的实证研究；三是内地学者对消费者行为的实证研究。

三、女性化妆品消费行为的实证分析

（一）数据来源

本文采取问卷调查的研究方法，调查的对象是18-50岁正在使用化妆品的女性，以白领和中高档社区的女性业主为主。

访问方法采用邮寄和现场填写组成，调查地点为各大商场和大卖场的化妆品专柜，并按照严格的标准回收调查问卷。

正式问卷的发放工作开始于2011年2月1日，回收工作最后截止于2011年3月31日，历时2个月。

经统计，本研究的正式问卷共发放了600份，通过调查问卷的严格审核，其中有效问卷共488份，有效回收率为81.3%。

（二）人口学统计特征

根据调查资料显示，其调查在人口统计变量方面没有“职业和个人平均每月收入”这两个变量，可能是调查问卷设计的一个缺陷，为我的分析也会带来一些困难。

如表3.1所示，在年龄方面，被访者的最小年龄是18岁，最大年龄是50岁，平均年龄为28.6岁，并且年龄主要集中在21-35岁的女性，约占63.73％。

在教育程度方面，本科学历的人数最多，占了31.97％，其次为大专，占了31.15％，而学历在大专及以上的被访者也占女性的受教育程度在不断的提升和增加。

分类项目

人数

百分比

性别

男

0

0.00%

女

488

100.00%

年龄

20岁以下

57

11.68%

21-25岁

158

32.38%

26-35岁

153

31.35%

36-45岁

106

21.72%

46-50岁

14

2.87%

教育程度

初中及以下

21

4.30%

高中/中专

126

25.82%

大专

152

31.15%

本科

156

31.97%

硕士及以上

33

6.76%

表3.1人口统计变量特征

（三）女性化妆品消费行为分析

调查中，在问及被访者“如果您要购买化妆品，想到的品牌是什么”时，排在前三位的依次是：

“玉兰油”（30.47％）、“欧莱雅”（18.08％）、和“雅芳”（11.19％）。

此项问题是在不向被访者提示化妆品品牌的情况下说出“首先想到的品牌”、“其次想到的品牌”和“再次想到的品牌”并赋权重：

“首先想到的品牌”＝3；“其次想到的品牌”＝2；“再次想到的品牌”＝1，最后取赋权重后的平均值所得。

而随后访问员又逐步读出各化妆品品牌名称后，再次让被访者进行回答，以及问及女性心目中偏好的化妆品品牌。

图3.1女性化妆品品牌

如图3.1所示，在未提及化妆品品牌名时，被访者提及的品牌前三名依次是：

“玉兰油”（30.47％）、“欧莱雅”（18.08％）、和“雅芳”（11.19％）。

但在提示后的调查结果显示，知晓率最高的依然是玉兰油（98.90％），其他依次为雅芳（92.46％）和欧莱雅（82.22％）。

我们可以看到宝洁旗下的玉兰油在女性化妆品消费者中的品牌知名度和渗透率都是最高的，而紧随其后的化妆品行业巨头欧莱雅和雅芳也并不势弱，可见，三个欧洲品牌已经牢牢占据了女性的心理位置。

而在女性中偏好的化妆品品牌中，欧莱雅却后来居上超过了宝洁占到了38.43%，欧珀莱占11.76%，也成了唯一进入前三名的亚洲品牌，而被挤下前三甲的雅芳在被调查者中偏好的仅占6.21％。

女性在化妆品年均消费方面（如图3.2所示），年均消费超过1500元的被访者占到了35.31％，其中年均花费在3001-5000元的被访者占10.82％，年均花费在5000元以上的也有5.23％，而占据比例最大的还是年均消费在501-1000元的被访者占24.44％，比例最小的是年均花费在200元以下的占4.46％。

可见，女性在化妆品上的投资还是显而易见的，首先，女性“爱打扮会打扮”是出了名的；其次，中国的经济活力和时尚形象也与女性在化妆品上的消费不无关系，由此也使得她们更愿意把钱用在装扮自身美丽上。

图3.2女性化妆品年均花费

在女性购买化妆品主要注重的因素方面（如图3.3所示），主要注重的因素有产品品质（85.93％）、产品功能（63.87%）和价格（54.44％），而品牌因素（46.13％）在都市女性心目中位列第四，女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”（4.18％），其次是广告代言（5.42％），再次是促销优惠（7.09％）。

由此我们可以分析得出，化妆品的品质、功能和价格是女性购买时考虑的主要三个因素，而品牌也是她们较注重的，有大约三成的被访者会注重化妆品品牌，这与广告宣

传直接相关，可见在广告强势宣传后的品牌知名度提升对女性化妆品的消费行为产生了很大的影响，同时这也表明了她们对知名化妆品青睐和信任。

对于使用方便和售后服务则是女性次要考虑的因素了，因为各种化妆品的使用有很大的雷同性，所以不会成为被访者重点考虑的因素，而售后服务对于化妆品来说，与其它耐用商品相比显得就不是那么重要了，主要在于化妆品一经售出后它的退货率很低，其次它属于快速消费品不会存在较多的售后服务。

最后，优惠促销、广告代言人以及包装则是女性购买化妆品时不太注重的因素。

首先，只有7.09％的被访者注重促销优惠，可见女性消费者对于商家的这一营销策略已逐渐麻木，不会因为促销而进行不必要的购买；其次，广告代言人的营销策略也不会打动女性的心，因为大多数女性更加趋于理智，不会被代言人的美丽面孔和细致肌肤所为之动容而掏腰包；最后，包装成为女性购买化妆品时最不注重的因素，它也同样不能成为商家吸引女性消费者的策略，这也说明她们更加注重的是产品的品质而不是外观。

上述分析可以为化妆品厂家和商家做以参考，在化妆品的生产和销售方面应该更加注重的是它的品质、功能和合理的价格，这样才能创出好的品牌，提升其知名度和美誉度。

图3.3女性购买化妆品注重因素

（四）女性化妆品消费行为特征结论

1.女性化妆品品牌第一提及率、知晓率和偏好度分析结论

玉兰油、欧莱雅和雅芳在品牌第一提及率和知晓率中排名始终是前三位。

而在品牌偏好度中，欧珀莱却挤掉了雅芳，位居欧莱雅和玉兰油之后。

原因分析如下：

虽然欧莱雅稳坐世界化妆品行业的头把交椅，但在中国，它却始终无法超越宝洁，在调查中化妆品品牌第一提及率和知名度方面也都输给了宝洁，原因何在呢？

欧莱雅集团属于世界顶级品牌，刚开始引入中国的品牌定位于中高档，由于欧莱雅缺乏100元以下的低端产品，这块巨大市场就被宝洁席卷，而宝洁以玉兰油为主打，全力拓展中低端产品线，成绩斐然。

据统计，目前中国高端化妆品市场规模只在15亿元人民币左右，仅占化妆品市场总规模的大约4％，真正决定未来市场势力划分的是低端市场。

由此我们也可以得知，玉兰油在受欢迎的原因是在于它的价格优势和大众化。

而欧珀莱能成为女性喜欢的化妆品品牌的第三名，主要因为它是资生堂旗下的子品牌，曾几何时已悄悄跻身于中国广大白领女性的生活中，欧珀莱一上市就以其高品质、高服务和高形象得到了广大消费者的认可，尤其受到了时尚一族的青睐。

作为一个时尚之都，女性接受此品牌的步伐更会快人一步，再加上被访者中年轻女性占到七成左右，所以欧珀莱受到女性的喜爱也不足为奇。

对于女性而言，化妆品的购买选择介于快速消费品和耐用消费品之间，其市场渗透率既受品牌未提示第一提及率影响，也受提示后累计提示率的影响。

虽然未提示第一提及率高的品牌往往是女性优先购买的品牌，但是由于化妆品的使用周期相对较短，购买的频率较高，消费者再次选择的机会也比较多，因此由于货品陈列、促销活动、卖场广告等外在环境的提示而发生较高提及率的品牌也同样会有较多的机会被消费者选购尝试。

2.女性化妆品消费年均消费分析结论

根据前文调查可知，女性每年用在化妆品上的消费占据比例最大的是年均消费在501-1000元的被访者占24.44％，比例最小的是年均花费在200元以下的被访者占4.46％。

可见，女性在化妆品上的投资还是显而易见的，首先，女性“爱打扮会打扮”是出了名的；其次，中国的经济活力和时尚形象也与女性在化妆品上的消费不无关系，由此也使得她们更愿意把钱用在装扮自身美丽上。

3.女性购买化妆品注重的因素分析结论

根据前文调查可知，女性购买化妆品最注重的因素是产品品质（85.93％），可见“质量是产品的生命线”在任何产品上都适用，也都成为消费者最加关注的因素；而女性购买化妆品最不注重的因素是“包装”（4.18％），可见它不能成为商家吸引女性消费者的营销策略，这也说明她们更加注重的是产品的品质而不是外观；品牌也是她们较注重的因素，有大约三成的被访者会注重化妆品品牌，这与广告宣传直接相关，可见在广告强势宣传后的品牌知名度提升对女性化妆品的

消费行为产生了很大的影响，同时这也表明了她们对知名化妆品的青睐和信任。

上述分析可以为化妆品厂家和商家做以参考，在化妆品的生产和销售方面应该更加注重的是它的品质、功能和合理的价格，这样才能创出好的品牌，提升其知名度和美誉度。

四、上海莱姿化妆品公司营销战略案例分析

（一）上海莱姿化妆品公司简介

上海莱姿化妆品有限公司是集研究开发、生产销售、培训和服务于一体的务实学习型朝阳企业，致力于发展美容化妆品事业。

公司从2004年创立之初就确定了以品牌之路为企业永续发展的根本。

时至今日，莱姿以其创新务实的营销手段在化妆品业占有了相当规模的市场，形成了覆盖全国上百个城市的销售网络，成为日化行业中成长发展速度最快的企业。

莱姿不断创新的营销手段和不断探索学习的心态一次次创造了业内奇迹，同时造就了一批迅速致富的年轻代理商，他们通过与莱姿的合作以及自身不懈努力，跻身为当地新一代代理商楷模。

在产品研发方面，莱姿化妆品有限公司一直以来都运用现代生物化学技术，潜心致力于化妆品尖端科技，在兼收并蓄中外现代护肤研究成果的基础上