杨美古镇旅游项目策划方案.docx

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杨美古镇旅游项目策划方案

杨美古镇旅游项目策划方案

一、旅游市场调查与分析

（一）、调查时间：

2015 年 6 月 10 日-6 月 11 日

（二）、调查方式：

问卷调查、拦截访问调查

（三）、调查地点：

南宁市青秀山观音禅诗、水月庵、五通庙、孔庙

（四）、调查对象：

到庙里烧香拜佛的人群

本次调查一共发放 147 份问卷，其中有效问卷为 147 份，有效率为 100%.

（五）、问卷分析：

1、您的年龄?

A、18 岁以下B、18—25 岁C、26—35 岁D、36—60 岁

35—60岁 2.04%

18岁以下 0.68%

18—25岁 38.10%

26—35岁 59.18%

分析：

在调查 147 份有效问卷中，被调查者年龄在 18 岁以下人数的有

0.68%，18—25 岁的有 38.1%，26—35 岁的有 59.18%，36—60 岁的有 2.04%。

2、您的职业是？

A、学生B、公司职员C、事业单位职工D、自由职业者E、其他

5.44%

6.12%

14.97%

27.89%

学生

公司职员

事业单位职工

自由职业者

其他

45.58%

分析:

在调查的 147 份调查问卷中，职业为学生的被调查者有 27.89%，职业为公

司职员的有 45.58%，职业为事业单位职工的有 14.97%，职业为自由职业者的有

6.12%，从事其他职业的有 5.44%。

3、您的家庭结构（　　）

A、独身一人　B、夫妻二人　C、夫妻和孩子　D、三代同堂　E、四代同堂

6.30%

12.50%

18.70%

独身一人

夫妻二人

夫妻和孩子

三代同堂

四代同堂

25%

37.50%

分析;在调查的 147 份调查问卷中，独身生活的有 18.7%，家庭结构为夫妻二人

的有 25%，夫妻和孩子的有 37.5%，三代同堂的有 12.5%，四代同堂的有 6.3%。

4、您的居住地？

A、南宁市内B、南宁市外

23.13%

南宁市内

南宁市外

76.87%

分析：

从上述途中可以看出，在调查的 147 份调查问卷中，居住地为南宁市内

的有 23.13%，南宁市外的有 76.87%。

4、您的出游率是？

A、0 次B、每周一次C、每月一次D、不定期

6.80%

2.04%

2.72%

0次

每周一次

每月一次

不定期

88.44%

分析：

从上表中可以看出，在调查的 147 份调查问卷中，88.44%的被调查者出

游率是不定期的，出游率不定期的主要原因是工作原因以及学习原因。

而出游

的时间大多在假期家人旅行以及集体活动中。

5、你是否听说过杨美古镇？

A、是B、否

是, 47.62%

否, 52.38%

分析:

从上表中可以看出，在调查的 147 份调查问卷中，听说过杨美古镇的占

47.62%，没听说过的占 52.38%，南宁市内听说过杨美古镇的有 32 人，南宁市

外听说过杨美古镇的有 38 人。

由此可见，杨美古镇需加大南宁市外的宣传力度，

打造古镇古文化的品牌。

6、你是否曾经去过杨美古镇？

A、是B、否

14.97%

是

否

85.03%

分析：

从上表中可以看出，在调查的 147 份调查问卷中，没去过杨美古镇的有

85.03%，去过杨美古镇的有 14.97%。

因此听说并且去过杨美古镇的有 14.62%，

听说但没有去杨美古镇的有 32%，通过调查听说但是没有去杨美古镇的原因主

要有交通问题及时间问题。

可拓展水路，完善江边美景，加大杨梅古镇的功能，

增添游玩乐趣。

7、你是否了解过杨美古镇区的相关信息？

A、是B、否

23.13%

是

否

76.87%

分析：

在调查的 147 份调查问卷中，了解过杨梅古镇相关信息的有 23.13%，没

有了解过杨美古镇的有 76.87%，从上表中可以看出，听说过杨美古镇并且了解

过杨美古镇的有 34 人，而听说过并且去过杨美古镇的有 21 人，因此有 8.8%的

潜在消费群体。

8、你会选择和谁去杨美古镇？

A、家人B、朋友C、恋人D、同事

0.68%

32.65%

36.73%

家人

朋友

恋人

同事

29.93%

分析：

在调查的 147 份调查问卷中，选择和家人去杨美古镇的有 36.73%，选择

和朋友去的有 29.93，选择和恋人去的有 32.65%。

由此可见，游客具有家庭活

动和结伴同行的习惯，所以可以家庭或结伴短途度假之旅。

9、你认为杨美古镇哪些因素吸引你？

A、杨美古景B、古镇人文C、古镇美食D、古镇节庆活动

4.76%

13.61%

杨美古景

古镇人文

52.38%

古镇美食

古镇节庆活动

29.25%

分析：

在听说过杨美古镇并且了解过杨美古镇的 34 份调查问卷中，因杨美古镇

而被吸引的有 52.38%，因古镇人文的有 29.35% ，因古镇美食的有 13.61%。

扬

美古镇的古文化古镇以及纯手工制作的食品的工艺，都传承了上百年。

深厚的

文化底蕴和古文化是吸引游客的主要原因。

10、你曾想过或有过为了孩子/自己的重大考试或学业到寺庙祈福吗？

A、想过B、有过但是没有实现C、没有想过

13%

想过

想过但没有实现

没有想过

31%

56%

分析：

在调查 147 份问卷中，因上述原因想过到寺庙祈福的有 56%，有过但是

没有实现的有 31%，没有想过的有 13%。

11、您觉得什么原因导致去扬美古镇旅游的人数不多？

A、旅游产品内容单调、景点少、可游玩性不高B、旅游公共设施落后

C、交通不便D、在区内知名度不高

24.85%

旅游产品内容单调

旅游公共设施落后

49.66%

交通不便

在区内知名度不高

6.80%

17.69%

分析：

由上图可看出，扬美古镇由于在区内知名度不高，旅游产品内容单调、

景点少、可游玩行不高，交通不便为主要原因导致去杨美古镇旅游的人数不多。

因此杨美古镇要加大在区内的宣传深厚的文化底蕴，增加产品的功能性，完善

古镇的设施，加大水路交通。

12、如果杨美古镇的短途度假旅游可以让你享受一次清净虔诚的祈福之旅，你

会？

A、非常愿意参加B、没有参加的意向C、其他

25.10%

非常愿意参加

没有参加的意向

其他

56.20%

18.70%

分析：

在调查的 147 份有效问卷中，非常愿意参加这样的祈福之旅的有

56.2%，没有参加的意向的有 18.7%，其他有 25.1%。

（六）、市调总结：

1、景区目前仍以传统的观光可有产品为主，缺乏互动性，文化底蕴深厚，却缺

乏独特的内涵和功能，造成识别度不高。

2、在被调查的游客中，大部分的游客能够接受短途清净虔诚的祈福之旅。

杨美

古镇的功能定位单一，需增强休闲、度假、祈福等功能，赋予杨美古镇更广泛

的功能定位。

3、在被调查的去过杨美古镇的游客中，被杨美古镇的优美风景、浓郁的文化、

丰富的食品所吸引的游客占大多数。

因此可宣传地域环境，打造古镇古文化的

特色。

4、再去旅游的过程中，游客会被杨美古镇的纯天然农产品所吸引，古镇周边乡

村发展农家乐,可提高知名度增强互动性。

（七）、旅游地形象构成要素调研分析

1、整体形象:

杨美古镇是保存得比较完整的明清时期的民房建造，是集陆上交

通与水上交通为一体的重要古镇。

庙宇多,供奉的神灵也多。

历史悠久，是古代

文化的底蕴。

2、形象载体：

杨美古镇具有独特的民风民情，每年端午节,镇上都要举行龙舟

比赛。

杨美古镇拥有宽阔的辣木基地，并制作创新辣木流水宴。

3、旅游大环境：

扬美有多家旅馆，配有热水器、空调、电视等设施。

旅游开放

得到了政府的大力支持。

（八）、杨美古镇吸引旅游者的要素分析

行：

具有独特的交通方式，杨美古镇是集陆上交通与水上交通为一体的重要古

镇,至今保存水路这一个古老的通道，乘车路程远并且交通不是很便利，这大大

的减弱了游客的游趣。

而水路沿着邕江游，可看一路的风景和体验古老的交通

方式，并大大的缩短了路程。

杨美古镇承载旅客的交通工具是牛车，保留了古老而又刺激的一项交通工

具，吸引游客体验。

住：

扬美有多家旅馆，配有热水器、空调、电视等设施

食：

扬美古镇具有传统的特色食品:

扬美有名的土鸡和左江鱼，新鲜无一般淡水

鱼的泥腥味。

沙糕、酱油、头菜、萝卜干等纯手工制作，制作工艺已经传承了

上百年。

游：

杨美古镇是保存得比较完整的明清时期的民房建造。

古镇三面环江,沿江

不但有泥沙堆积成的小型沙滩,还有形状各异的岩石,与波光粼粼的江面构成一

道美丽的风景线。

在扬美古镇,原来有大王庙（现今已不存在）、观音庙、孔庙、钟馗庙、三界

庙,是当地特有的一种民间风俗,而每年的观音出游及三界公巡游的仪式也都散

发着独特的魅力。

娱：

杨美古镇具有独特的民风民情，每年端午节,镇上都要举行龙舟比赛,农闲

的时候,也都有镇上的居民在练习划龙舟。

购：

扬美古镇是生产辣木的基地，扬美古镇精心制作了辣木糖，富含抗氧化剂，

具有养颜排毒等作用。

二、旅游市场定位

（一）、杨美古镇市场分析

经调查和研究表明杨美古镇风景区至今的发展存在一些问题，仍未

形成旅游“产业化、正规化和品牌化”的格局，旅游文化含量偏低，

景点仅有躯壳而没有主题和丰富的内涵。

旅游资源特色缺乏：

特色即差异，杨美古镇以杨美三宝作为特产，

在南宁乃至广西都已经达不到“特”的作用，缺少了生命力。

旅游产品单一：

杨美古镇的开发存在整体规划的欠缺，旅游产品较

为单一，只是观光旅游已经不能满足现金消费者对旅游的需求，需

要转型升级。

（二）、扬美古镇原有定位

——农业观光旅游

（三）、扬美古镇 swot 分析：

优势（S）

1、丰富的古建筑群

2、农业种植园地

3、环境宜人

4、独特的民风民情

5、传统的手工艺制作

6、有统一的文化内涵

劣势（W）

1、旅游形式和项目单一

2、古建筑的开发和利用部恰当

3、旅游产品不足以成为特色

4、内部设施不够完善

机会（O）

1、南宁市政府对旅游业的大力扶持

2、《南宁市城市总体规划》（2008~2020 年版）中【扬美古镇保护与

发展规划】

威胁（T）

1、景区内居民较多，个体商贩的形式难以形成统一的商业管理。

2、其他旅游景区的存在，分流客源

（四）、STP 战略

1 市场细分

（1）、地理细分：

根据地理变量细分市场，依照细分人群中的规模和进入量分为一、

二、三级市场

一级市场指南宁本地居民，古镇乡村游的主要市场为南宁本地游客。

二级市场指广西境内游客，由于节假日日期缩短，游客主要出行时

间为周末游,短途,短时游,广西各个地区交通便利,城市间、城乡间交

通便捷。

三级市场指南宁市三级乡村旅游市场为省外与入境游客,这些客源虽

然隐藏巨大的市场潜力,但是就目前短期来看,并不作为分析杨美古镇

旅游客源市场的重点。

（2）、家庭生命周期细分

1、单身阶段：

处于单身阶段的消费者一般比较年轻，几乎没有经济

负担，消费观念紧跟潮流，注重娱乐产品和基本的生活必需品的消

费。

2、新婚夫妇：

经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的购买

力，耐用消费品的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。

3、满巢期（I）：

指最小的孩子在 6 岁以下的家庭。

处于这一阶段

的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力

不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有广告的产品。

4、满巢期（II）指最小的孩子在 6 岁以上的家庭。

处于这一阶段的

消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习

惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。

5、满巢期（III）：

指夫妇已经上了年纪但是有未成年的子女需要抚

养的家庭。

处于这一阶段的消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，

可能购买富余的耐用消费品。

6、空巢期（I）：

指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工

作的家庭。

处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品

和奢侈品，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。

7、空巢期（II）：

指子女独立生活，家长退休的家庭。

处于这一阶

段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康

的产品。

8、鳏寡就业期：

尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中

于生活必需品的消费。

9、鳏寡退休期：

收入很少，消费量很小，主要需要医疗产品。

（3）、消费者行为细分

1、求学业仕途：

此类人群多了即将面临重大考试或人生事业的转折

点的青年人群，他们一般为考试前、考试后出成绩前进行祈祷，求

顺利，多数为家人或同学陪同前往，扬美古镇历史上出了很多有名

的文人，

2、求姻缘：

多为大龄单身男女以及他们的父母，

3、求子：

4、求财富：

5、求事事顺利

2、目标市场选择：

———南宁市城镇家庭中孩子在 6 周岁以上的居民

3、市场重新定位

———以求学祈福为主的复合型旅游风景区

扬美古镇这样一个小小的村镇，在明清两代就出了 6 个进士、4 个

举人、30 多个贡生，这在当时繁荣的中原地区都难以达到。

杨美古

镇明清古宅鳞次栉比，七柱屋、举人屋、进士第、孔庙、魁星楼、

黄氏庄园等都是在学习方面大有所成而留下的建筑，结合这样一个

文化历史特点，将杨美古镇重新定位为“求学祈福”，又因扬美古镇

原先纯粹的观光旅游太单一不能满足目前消费者的旅游需求，需要

转型升级为复合型的旅游风景区，集观光、休闲、度假为一体。

相比青秀山的风景以及万寿观音禅寺的祈福，孔庙求学，还有五通庙的求生意

以及平安。

（三）、概念创意（概念主旨，核心概念，广告语）

1、 竞争性：

杨美古镇古香古色的清明古建筑群别具一格无可模仿，具有深厚

的古代历史文化底蕴，具有面积宽阔的辣木基地和创意辣木流水宴。

古镇村

民每一年设划龙舟比赛，可与游客互相参与，增强产品宣传和互动性。

同时

结合当地纯手工制作特色产品：

梅子酒、扬美三宝、辣木，增加品牌附属价

值，提升扬美的竞争力。

2、 文化性：

扬美古镇作为一个历史文化的遗迹，其在建筑上较完整的保留了

明清时代的文化，孔庙作为扬美的一个品牌附属价值，更应，具备了中国传

统文化的性质，用来作为祈福还愿之地，

文化是旅游业的本质属性，游客是追求精神享受为主的消费者，为满足旅

游者这种需求，旅游业为社会提供的不仅仅是一种产品，也是一种文化，

加大杨美建筑推广以及建筑介绍，开发本身的种植类产品，

3、经济性：

主要从扬美的品牌效应入手，然后发展扬美的附属产品，辣木产品

的价值、扬美三宝的价值、 以及扬美的西瓜、杨桃、香蕉都遵循了天然的（阿

婆那些？

）（果园采摘）（大学游露营）

4、持续性：

结合当地的生态种植让顾客定时期采摘，新增江边的游玩项目，深度挖掘杨美

本身的产业

（四）、项目策划

核心思路：

以孔庙的故事、杨美古镇的举人、状元桥等因素化依托，

以自然、传统、和谐、友善、质朴的古建筑为主要旅游吸引物，以

明清建筑风格为空间背景，集观光、休闲、祈福、养生、游憩等多

种功能于一体，并且融合商业、教育、地产、食品等众多社会行业

的综合性文化休闲旅游产业发展区。

根据杨美古镇内的建筑及区域分布，可以分为孔庙祈福和休闲

度假两部分。

一、核心产品：

扬美孔庙求学祈福。

为扬美古镇孔庙挖掘历史故事，结合状元桥、举人屋等文化因

素加以激发，刺激人们对杨美历史文人的向往，促使游客前来参观

故居“沾福气”、祈福。

二、延展产品：

祈福还愿、休闲度假、游览古镇风景（举人屋、状

元桥）、明信片传递杨美文化、辣木宴等，延伸扬美的品牌价值。

1、向上延伸：

在原定位为低档产品线中，增加高档产品项目。

在孔庙求学祈福后游览古镇，品食辣木宴、辣木茶，了解古镇风情

文化。

2、向下延伸：

在原定位为高档产品线中，增加低档产品项目。

在孔庙求学祈福心愿达成后回孔庙还愿，表达感恩。

三、辅助产品：

休闲旅游

1、老人的故事：

每个居住在古宅中的老人回忆讲述自己的故事

或者祖先们流传下来的故事，为古镇增添传奇色彩，增添生动气息。

2、编织品自制：

手工艺品编制摊可以向老板学习编制工艺品，

自制的工艺品可以自己买下来留作纪念。

3、江边游玩：

可以组队泛舟湖上，谈天说地，畅聊无限。

也可

以在江岸上品尝江边小吃，把酒言欢。

4、秋季摘果：

每到秋季时分，水果成熟之际，可以入园摘果，

按斤算价，品尝自己的亲手摘果的美味。

四、吃住行游购娱

1、吃：

扬美古镇内开设古色古香风格的餐馆，食物取名要诗意

古风化，增加游客的好奇心与尝鲜感（例如：

与君食辣木）。

祈福游客可以在餐馆内点斋菜享用，设立斋菜套餐；

休闲度假游客可以在餐馆内点自己想吃的菜品，也可以在路边的小

吃摊位品尝小贩手艺。

2、住：

古镇内旅馆酒店均装修复古，游客居住进店在前台可以

看到“打尖/住店”等复古词汇。

房间内摆设也要符合复古标准，突

出扬美古镇的特有气质。

利用杨美古镇内现有资源，进一步开拓，

给原本沉静的生物赋予一层生动的色彩。

3、行：

在杨美古镇内岔路口处设立路标标明“孔庙”的位置方

向，可以增加乘客观光车，并且相对增加景区内公共设施（洗手间），

要注意维护标志性建筑风格规范要求。

成功的景观设计不仅要漂亮，

还要与主题、项目、意境相吻合。

在路边沿途种植树木营造神秘的气氛，例如河边和路旁，意境的营

造能增强旅游策划区域的文化魅力，让旅游者感动，终身难忘。

4、游：

在江边开设泛舟游行，租售船只。

踩在古老的大理石地

板上，体验古人走过的路。

观赏辣木的生长环境，体会古镇风情。

5、购：

家长带领孩子拜佛祈福，在孔庙内设立香火领取点（也

就是收费点，神明祈福是不能直接用买或卖的词汇的）求香火积善

缘，愿望达成后回孔庙还愿。

江边船只租售，加大游览量。

路边设

有特色小吃摊，工艺纪念品以及与古镇内老人合影留念等。

6、娱：

追求休闲娱乐一族的游客在杨美古镇体味杨美悠久的古

韵，游客可以在河边享受垂钓乐趣，也可以租用船只泛舟江上。

闲

暇时可以跟随手工艺制作者学习制作工艺品，自制的工艺品等价出

售。

同时能够聆听老人的回忆。

秋季可以自己摘果，按斤结算体验

摘果的乐趣。

（五）产品成型（各方面设计成品，设计辣木宴套餐以及价格，设

计两天 1 夜游套餐流程）

（六）布局构想

总体布局规划：

休闲娱乐与求学祈福为一体的特城市休憩之处。

布局原则：

坚持可持续发展观念，以人为本的准则，实现社会、经济、环境效益三者相统

一的原则,把古镇和市区相结合发展，连片开发,将古镇浓郁的文化底蕴和观光

旅游结合，打造成新型的休憩之处。

目前古镇布局劣势：

（1） 大部分老建筑年久失修、部分文物古迹点没有得到及时保护与修缮，

其周围环境也缺乏保护与控制；

（2） 缺乏现代基础设施，居民生活水平较差；

　　（3） 住区人口老龄化、空巢化现象突出，村落日渐衰落；

　　（4）民居的无序改建、搭建、拆除、新建等活动，对传统风貌完整性造

成了一定的影晌；

　　（5）镇区保护缺乏必要的手段和借施，没有明确的保护机构和稳定的经

费来源，保护机制尚未完善；

（6） 旅游配套设施不齐全。

（7） 道路交通路况差，路线少。

（8）孔庙、魁星楼知名度不够，品牌形象包装及祈福产业链有待提升

发展布局构想主要分为文化产业完善、交通、经济三大部分

文化产业完善：

1、出台和完善相关的非物质文化遗产保护的法律法规，建立相对应的旅游

政策法规；；

2、成立专门的古镇建筑机构，修葺老建筑物，尽量还原其原面目，定时对

老建筑物进行巩固，保护其周边环境，对于居民的无序改建拆除等行为进行制

止，维护古镇其传统风貌；

3、加大对孔庙、魁星楼祈福区域的宣传力度，完善祈福区域基础设施，产

业链；

4、建立古镇明清特色观光一条街，工作人员统一明清时代街铺着装，模仿

明清时代街铺商业氛围。

交通：

 新建杨美古镇到南坛高速的连接线，便捷交通，实现古镇与城区的

无缝对接；完善水路交通，增加各区域的路线

经济：

做好古镇基础设施的前提下，发展以观光旅游度假及祈福休闲相结

合的新型生态旅游业。

发展辣木种植观光旅游及古镇农业种植园体验，通过规

划、设计与施工，吸引游客前来观赏、品尝、购物、习作、体验、休闲、度假。

（七）营销路径（补充线上推广）

宣传定位：

始宋古镇，南宁扬美

宣传口号：

来扬美，亲自领略古代遗迹美

营销载体设计：

事件营销:

“全城骑行寻宝大赛”，号召自行车骑行爱好者以及环保人士参与

“全城骑行大赛”，寻宝地点定在扬美古镇。

新闻营销：

贴吧或者论坛进行话题炒作，例如“知道扬美古镇为什么只有老人

吗？

”进行转载顶贴，在微博上发表话题#扬美老人带你回辛亥革命

#，从一个旅游者的角度拍摄扬美古镇的风景以及分享游玩时的感受。

营销媒介选择：

传统媒体：

报纸：

在南国早报刊登“全城骑行大赛”的比赛信

息

电台：

私家车 930

在公交站台张贴“全城骑行大赛”的信息。

其他媒体：

广西新闻网（通过事件营销吸引广西新闻网主动报

道）、贴吧、论坛、微博、优酷、自行车俱乐部等。

营销效益预估:

从事件本身和品牌影响来说，通过报纸、电台以及自行车俱乐部的宣传，

“全城骑行寻宝”大赛能让大部分目标群体知晓，而对于主办地点的扬美古镇

来说，通过“全城骑行寻宝”大赛事件的影响性以及外界的评价，能提升扬美

古镇的品牌形象以及知名度，在扬美古镇炒得比较火热的时期，通过贴吧、微

博等一些的话题炒作，增加扬美古镇品牌附属价值，巩固扬美古镇的品牌形象，

让更多的人知道扬美，了解扬美，愿意来扬美消费。

（八）总体效益分析

辣木自身营养成分非常高，全身都富含营养价值，作为一种新兴的讲课植物系列产品，其

附加价值很高，发展前景非常广阔，深加工后经济效益潜力巨大，规模化的辣木种植与开

发产业是极具发展前景的。

种植基地：

目前一亩地可种植辣木树 100 余棵，每颗成本约 3 元，每亩成本约 0.03 万元，

种植一年后一亩产值可达 0.5 万元，即种植 1000 万亩年产值可达 500 亿元。

产品深加工：

深加工后的辣木产值可达 2 万元，即种植 1000 亩可实现 2000 亿元的利润。

生态旅游价值巨大：

种植辣木的同时，开展辣木观光生态旅游，开发辣木树的药用价值，

促进顾客的直接消费外，还可促进生态辣木园的产品销售，形成乘数效应，初步预算，每

年人均收入增加 2000 元。