安踏品牌体育营销策略分析.docx
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安踏品牌体育营销策略分析
安踏品牌体育营销策略分析
13级市场营销1班
第二小组成员:
邵童姚柳乔萌萌宋婷婷李培华
张雪竹王玉杰刘世林张漫李晓静
一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。
一、市场定位
1.竞争者的优劣势和市场定位
（1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。
（2）耐克:
国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。
2.安踏的特有优势:
形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度;相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
3.安踏市场定位战略
（1）产品差别化战略:
提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。
（2）服务差别化战略:
提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。
（3）形象差异化战略:
塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。
二、自身定位。
安踏相比较李宁以及特步来说，安踏的价格较便宜，舒适度也可以，适于中国中低端消费的人群所认可，根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求
主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。
所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。
与国际品牌相比安踏有自己的优势，第一同等价格上安踏的性能比高。
第二，安踏具有很坚实的市场渠道基础，这是安踏的竞争优势。
从创立品牌开始，“安踏”就把品牌定位为专业体育品牌，在安踏品牌营销战略中，专业品牌需要专业赛事在塑造，专业赛事需要专业产品做支撑，专业产品需要借助专业媒体做推广，正是意识到这个原则，在推行体育营销的广告策略上，安踏尤其
看重CCTV-5这个平台。
安踏的第一个成名利器——cctv5+孔令辉代言常常被人提起并且带动一大批后起效仿者。
面对强势品牌，普遍的作法是寻求利基市场，这也是最有效的方法，毕竟生存是企业的第一法则，安踏在品牌方面处于弱势，因此其品牌定位是有自己特定的诉求点。
安踏的官方定位是18-38岁（可能更大）爱好运动的人士，他从一家代工、copy的品牌发展到今天，已经赞助多项运动项目。
包括签约中国奥委会，CBA，排球联赛等等。
在国内价格最高的运动产品相对较少，也就是国外的奢侈品牌的运动产品，国内受众较少，穿的人也不是真穿它们去运动。
高价位的运动鞋还是国际品牌nikeadipumanb之类li-ning新产品也不便宜。
但他还是在国际品牌和国内品牌的价格之间anta361peakerke之类的就属于中低端价格。
价格适宜，国际品牌的话也就只有法国迪卡侬运动超市的自有品牌。
品质很不错。
不过国内有店的城市不多。
一般很少能看到穿nikeadi的人穿antalining的受众偶尔会买anta其他层级的基本是互串的。
但精明的消费者一般都会选择打折的adinike一类。
所以在国内市场上，安踏自身定位是很准确的，符合了大部分人的运动需求，价格也是大众化的。
二、安踏运动鞋市场细分和市场定位
一（市场细分
通过对运动鞋市场的分析，根据运动鞋市场的特点，从一下进行细分。
1、按照性别细分:
（1）男性
由于男性对与运动有天生的偏好，对于运动鞋的需求很大。
目前对于男性的运动鞋市场已趋于饱和，市场上高中低档产品都很多，竞争激烈。
但由于市场庞大，仍有不少厂家选择加入，更加剧了优胜劣汰。
运动鞋市场目前呈现垄断竞争的局面，小品牌或无品牌几乎很难有生存空间。
（2）女性
随着经济发展和生活水平的提高，女性对健康生活方式的理念亦在提升，这将进一步释放出女性细分市场的巨大潜能，女子时尚运动的流行，结合轻量运动的特性与女性消费者的实际需求，提供符合其运动特点的女子运动系列产品，助其享受到更佳的运动感受2、按照年龄细分:
（1）儿童
随着“运动健康”的口号，儿童运动鞋这个潜力市场正在逐渐扩大。
安踏作为第一家进军儿童体育用品的运动品牌，主要为3~14岁的小朋友打造健康、舒适的产品。
（2）青少年
这一年龄阶段的消费者是住校费群体。
他们对新事物的接受能力强，同时对时尚和个性有自己的追求。
因此对运动鞋的款式，舒适度等要求较高。
安踏对此，请来了专门的设计师每年都研究开发不同的新款，以求满足更多人的需求。
（3）40岁以上
这阶段的消费者对运动鞋的需求较小。
一般没有很强烈的运动需求，不会购买。
3、按不同需求细分:
（1）休闲鞋
安踏休闲鞋主要包括安踏网球鞋、安踏户外运动鞋以及安踏综合训练鞋等，如今安踏板鞋的设计添加了更多的时尚元素，从很大程度上更能满足年轻人追求时尚的特点，也使得安踏板鞋的销量逐日增加。
（2）篮球鞋
安踏篮球鞋采用A-CORE（磁芯）减震技术。
安踏率先提出的“磁芯概念”与国际高科技同步，在国内的运动鞋开发领域独具特色。
安踏篮球鞋有安踏霸道系列、安踏斯科拉系列，安踏CBA系列，安踏水泥杀手系列，安踏前锋系列等。
（3）运动鞋
安踏运动鞋采用安踏独有的“芯技术”，其运动鞋的设计概念源于满足专业跑步和时尚健身为目的的跑步消费群体，满足该群体追求专业性能和个性时尚色彩的特点。
安踏运动鞋包括安踏祥云跑鞋系列、安踏足弓跑鞋系列、安踏超轻透气跑鞋系列等。
4、特殊人群的需求
（1）情侣鞋
顾名思义是专门为情侣们量身定制的。
如今，大多数年轻情侣都回选择一双情侣鞋来大秀恩爱。
安踏情侣鞋在创意制作中被设计师加入了诸多爱情元素，显得更加温馨，成为不少年轻情侣的选择。
（2）亲子鞋
如今，人们越来越重视于孩子的交流。
亲子产品也越来越畅销。
关于亲子鞋，安踏公司提出儿童鞋只是大人鞋的微缩版而已。
首先，儿童鞋的用料要比大人的更加环保;其次，儿童鞋的设计也要符合儿童的成长特点，比如成人鞋采用绑带设计，但是儿童的手比较小，不
容易绑带，就可以改用魔术贴;还有鞋底，由于儿童的脚还没有发育完全，比较娇嫩，所以需要考虑到矫形和防震的功能。
因此，安踏亲子鞋得到了广大消费者的好评。
5、按收入分析:
（1）.中低等收入的青年人市场（20—30岁）;这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。
（2）高收入的中年人市场（30—45岁）;这一群体收入较高，已经成家立业，关心身体健康，有部分已成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动鞋的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定的影响。
（3）没有收入的青年人市场（13—20岁）;这一群体的消费基本靠父母，最典型的就是学生，明星效应的影响比较大，他们热爱运动，产品颜色款式讲究，易受到广告的影响，是中低档产品的主要消费者。
根据对细分市场的评估分析，安踏运动鞋的需求主要集中于青年人这一目标市场，因为这一群体文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，热爱运动，易受广告的影响，是中档产品的主要青睐者。
所以，安踏应采用市场专业化的市场覆盖模式，不断满足青年人这一巨大的消费群体。
二、市场定位
1.竞争者的优劣势和市场定位:
（1）李宁是安踏的强大竞争者之一，李宁的市场占有率高拥有稳定且广阔的消费群体，李宁主要的优势是消费者的忠诚度高，品牌的号召力强，市场定位清晰，李宁把自己的市场定位于中等消费收入群体，走世界名牌道路。
（2）耐克:
国际知名度较高，性能好，个性鲜明，有大部分品牌崇尚者，明星代言阵容强大，走高科技，明星化路线。
2.安踏的特有优势:
形成了以专卖店为主的专卖体系，品牌形象好，通过“明星+广告”的模式，使得安踏有了很高的知名度;相比较而言，安踏运动鞋在同档的运动鞋中价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
3.安踏市场定位战略:
（1）产品差别化战略:
提高运动鞋的质量，采用优质的材料和高科技增加鞋子的舒适度，聘请优秀的设计师，加强款式的创新，继续实行低价策略，赢得青年学生这一巨大消费群体的青睐，实现产品的物美价廉。
（2）服务差别化战略:
提高专卖店销售的服务，培养店员良好的服务态度和交流能力，加强网上购物的售后服务，让消费者满意。
（3）形象差异化战略:
塑造安踏品牌“安心创业，踏实做人”这一美好形象，让安踏这一国产品牌给人一种“以腾飞的姿态在辽阔的神州大地，站得稳，走得正”的奇妙感觉，赢得消费者的垂青。
三、安踏SWOT分析
1、安踏优势分析
（1）品牌优势
安踏品牌是多年经营的结晶，请NBA球星代言安踏，通过“明星+广告”的模式使得安踏有了很高的知名度。
（2）规模优势
安踏拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动产品达500多万双（套），这在国内也是少有。
（3）价格优势
相比较而言，安踏在运动休闲品牌中的价格处于低位，拥有比较明显的价格优势。
（4）内部管理机制相对完善
在管理方面，与一些新兴的运动休闲品牌来说，安踏的内部管理机制比较完善。
启示:
安踏需要进一步提升品牌形象与地位，必须突出宣传安踏产品的内在质量和品质，并且能充分利用现有生产能力，降低生产成本，提高规模效应，同时应利用价格优势积极稳妥地抢占市场。
在管理方面，进一步强化管理流程、职能分工和营销绩效，努力降低成本及人员营销费用。
2、安踏劣势分析
（1）营销观念落后
安踏在观念上相对滞后于一些竞争对手，对市场需求变化的把握和反应能力较差，由于观念的影响，缺乏整个组织对市场的快速反应和整体协调。
（2）营销网络不健全
现今的安踏采取单一渠道策略，由于渠道成员的素质和忠诚度方面问题，渠道关系不稳定，从而造成了市场营销渠道网络的绩效水平低，影响了渠道网络的渗透能力和协同性。
（3）营销队伍素质偏低
总的来说，安踏的营销人员素质偏低，大部分人员没有经过正规的有关市场营销方面的系统学习和训练，欠缺对市场营销理论和实践的整体把握。
（4）产品研发能力、创新能力较弱
从近几年的新品开发来看，安踏的新产品的新技术含量较低，一般是采用老产品、新包装或老产品、新概念的形式出现，换汤不换药。
尽管公司对技术开发下了一番功夫，但效果不是很明显。
启示:
安踏上下要不断学习、借鉴先进的营销理念，建立、健全分销网络，加强对分销渠道的管理和渠道关系的维护，最终提高安踏终端覆盖率。
同时在营销队伍建设方面，加强对营销队伍的培训，加强对营销队伍的激励和约束。
不断加大对技术开发的投入，注重市场调研，提高产品开发的成功率。
公司要找准目标市场，树立重点区域市场，重点目标客户，并维持营销战略的相对性。
3、安踏机会分析
（1）运动产品消费进入品牌时代
如前所述，运动休闲行业的竞争己经从单一手段的竞争演化为以品牌建设为核心的全方位竞争。
（2）西部城市有着很大潜在市场
安踏在西部没有走一条入乡随俗的道路，对西部市场采取的传播方式和中、东市场相类似，没有独特的传播模式;没有做到因地制宜的考虑问题。
目前，安踏城市有很大潜在市场，还有很多的潜在消费者可以挖掘。
所以，我们要加大资源的投入，大力传播。
启示:
巩固和提升安踏品牌地位，建立“安踏文化”，积极推进文化营销。
并且西部市场作为新的重点目标市场，加大资源的投入。
4、安踏威胁分析
目前，市场上安踏品牌的替代产品不断涌现，运动休闲产品供过于求，市场竞争日益激烈。
以阿迪达斯、耐克、为主的国外体育品牌份额的不断增长，国内厂家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的年增长率，使得安踏产品的市场占有率逐渐减少了。
启示:
安踏必须努力提高局部区域内的市场份额，加大企业整体营销的能力，提高产品利润率，加强新品开发与技术创新，以尽可能地消除替代品的影响，积极开展公共关系，加大打假力度。
总的来说，安踏的营销策略必须要突出解决几个问题，一是目标市场的选择和定位问题，二是产品的结构性问题，三是以品牌建设为根本的整合营销传播问题，四是渠道网络的建设与维护问题。
只要能较好地解决以上问题，安踏才能在萎缩的市场中，打败弱小的对手在国内市场上成为行业的领先者。
将适合某种运动的产品组合在一起销售，当然组合价要比单买有一定的优惠，如慢跑系列，就可以包括适合慢跑的服装，鞋，其他防护用品等等，其他如球类运动系列，旅行产品系列等等，可以按季节特点等进行活动安排。
促销方案一:
一抽即中乐翻天
活动地点:
北大学城安踏专卖店
活动内容:
活动期间，凡一次性购买188元（不包括促销商品），即可到活动区参加抽奖活动，顾客凭收银小票可在抽奖箱里抽一次奖，每张收银条限抽一张。
奖项设置:
20元代金券，40元代金券，80元代金券，100元代金券
中奖比例:
45%40%10%5%
代金券使用注意事项:
1，,代金券只限在本店使用
2，代金券不能兑换现金或找零，不能转让或买卖。
3，代金券只限本年度使用。
促销方案二:
你买我就送
活动地点;北大学城安踏专卖店
活动内容:
活动期间，凡一次性购买188元（不包括促销商品）,只需再加75元，即可获得同等价格的商品。
注意事项:
1.换购高于188元的商品，则按高于188元的商品进行计算.
2.此活动不累计，仅限当天使用。
另外就是做些广告，赞助些活动，如在一些群众性体育活动现场做些贴近大众消费群的广告，例如赞助学校运动会，赞助学校举行的各种赛事。
方案一:
可以赞助一些有潜质的运动员，让其穿上安踏的衣服和鞋子，他的成功必将也是安踏的成功，但是有风险，需要谨慎.
方案二:
为运动员提供奖牌和奖杯。
五、安踏内外部环境分析和安踏总裁郑捷:
电子商务将是安踏未来的发展道路
外部环境分析:
一、经济环境:
2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。
2010年中国人均4400美元左右，排名世界第124位，国内生产总值即GDP是397983万亿人民币，按最近1美元兑6.5886算，有6.02万亿美元，美国2010gdp将近15万亿美元，差不多是中国的3倍，人均更不用说了。
二、政治环境:
中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。
商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。
这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展政府态度是支持鼓励的。
三、社会文化环境:
全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%;15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%;60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。
不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下:
研究生占百分之二十六点三;大学生占百分之三十五点九;高中生占百分之二十七点四;初中生占百分之十六点六;小学生占百分之九点零。
在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。
四、安踏产品技术环境
现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。
安踏作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。
内部环境分析:
耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。
它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计
能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。
李宁占据了市场的中高端。
安踏公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。
自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发.
日讯，第28届中国国际体育用品博览会在成都世纪城新国际会展中心成功落幕。
作为中国奥委会合作伙伴，安踏抑郁战士的中国体育代表团近几年重大赛事的领奖装备成为体博会的一大亮点。
安踏品牌总裁郑捷在体博会上接受记者专访表示，安踏未来几年将加大电子商务的建设力度。
、五安踏的体育营销策略
日讯，第28届中国国际体育用品博览会在成都世纪城新国际会展中心成功落幕。
作为中国奥委会合作伙伴，安踏抑郁战士的中国体育代表团近几年重大赛事的领奖装备成为体博会的一大亮点。
安踏品牌总裁郑捷在体博会上接受记者专访表示，安踏未来几年将加大电子商务的建设力度。
在安踏最新的TVC中，我们并未发现任何明星的面孔，而TVC的主角仅仅是一个个充满朝气的普通人。
消费者透过音乐，透过镜头能体会到的作为草根身上的执着和付出、坚韧与活力，他们的梦想与孜孜不倦的追求。
这也正是安踏想要传递的品牌诉求，将超越自我的体育精神融入我们每个人的生活。
1999年对安踏来说，是一个关键的年份，安踏是第一个请明星做代言人。
1999年安踏聘请乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象代言人，从而开始了与中国乒乓球协会长达多年的合作。
安踏与中国乒乓球协会的合作预示了安踏开始了体育营销之路。
2005年8月，安踏有迎来了中国国家篮球队队员、CBA篮球联赛吉林东北虎对的著名年轻球员王博，安踏健康向上、运动激情的品牌个性在王博身上得到了精彩的表现。
自2004年起，安踏全面赞助CBA联赛，成为CBA联赛运动装备独家赞助商及唯一指定合作伙伴，被誉为“中国联赛发动机。
”
关于大学生选购安踏品牌产品调查问卷
首先感谢您在百忙中参加我们的调查问卷，请参考调查指示填写各个项目。
其次为了方便
我们的统计，请您在每道题的英文字母上打上对号。
1.您的性别是
A.男性B.女性
2.您购买过安踏品牌的产品吗,
A.是B.否
3.当说到安踏时，您最先想到的是什么,
A.体育B.时尚潮流C.运动鞋D.运动服E.永不止步F.其他4.您通常会在什么时候选购安踏,
A.新款上市B.促销活动C.随意性D.其他
5.您最喜欢安踏的促销方式是什么,
A.赠送礼品B.折扣C.返现金券D.其他
6.您选择购买安踏品牌时主要考虑哪些因素,
B.价格合理性C.有实用性D.服务态度好E.款式美观A.品牌知名度
7.您经常购买的安踏运动鞋的价格范围是
A.50-100元B.100-200元C.200-300元D.300-400元E.400元以上8.您通常在何处选购安踏品牌,
A.专卖店B.网购C.超市D.其他
9.您觉得安踏的服务态度如何,
A.非常好B.很好C.一般D.不好
10.请写下您对我们产品的宝贵建议:
非常感谢您的填写在此，祝您在以后的生活中身体健康、生活愉快、家庭幸福。
同时，也希望安踏能为您带来更多的舒适!
短期策划预算
做活动所提供的代金券，和买赠活动都是需要资金提供，可以上报给公司进行审核。
赞助运动会，需要给运动员提供衣服和运动鞋，需要提供奖品等，但是可以在学校广播台为其免费做宣传，学校运动会是学校的大事情，是受到全校师生的关注，虽然前期投入不少的资金，但后期的回报也是相当可观的。
分工说明
一、安踏目标市场以及自身定位的准确度。
乔萌萌、邵童撰写二、安踏运动鞋市场细分和市场定位。
王玉杰、刘世林撰写三、安踏SWOT分析。
张漫撰写
四、安踏内外部环境分析和安踏总裁郑捷:
电子商务将是安踏未来的发展道路。
王玉杰、张雪竹撰写
五、安踏的体育营销策略。
李晓静撰写
六、关于大学生选购安踏品牌产品调查问卷。
姚柳撰写主讲人:
姚柳
副主讲:
邵童
PPT由李培华制作
Word由姚柳制作
评委签阅处
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