中国涂料行业怪状分析.docx

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中国涂料行业怪状分析

中国涂料行业十大怪状

作者：

王同筱

涂料是兼具灵性和个性的家居化妆品，就用途来讲常分为家具漆、装修漆、建筑涂料、质感涂料几大类。

家具漆像唐诗，专业性强、工艺苛刻，如律诗绝句一样专业，或喷或刷须对仗工整，由底到面的工序一如唐诗起承转合一气呵成。

装修漆就像宋词，自然爽朗韵味十足，不刻意求工但又浑然天成，装修风格可阳春白雪可下里巴人；就涂装效果而言，聚酯漆效果如同婉约派词，真率明朗、典雅精工、骚俊清劲之美跃然木上；硝基漆则兼具豪放派和田间派的词风，或旷达粗犷或古拙朴实或放浪形骸。

建筑涂料像散文诗，自然随意爽朗明快，形散而神不散，装修风格多样而外圆内方性格不变，故自成一派。

质感涂料则像网络文学，或野趣横生或顾盼生姿，个性鲜亮张扬无羁。

　　确实是那个如诗般漂亮的行业，聚拢了7000多家企业，仅2005年就贡献了300多个亿的产值，为数以万计的建筑和家居锦上添花。

进入21世纪，涂料行业经历了三轮洗牌，结果是死掉了一批又诞生了一批，就在这沉浮中，涂料行业滋生了十大怪现象，本文将逐一解析。

　　第一怪：

该上的没上（应该进展的没进展） 

　　对企业家而言，企业进展是一种责任，对那些本应进展而实际上徘徊不前的企业而言，其掌舵人并不是真正的企业家充其量只能算一个商人、一个短期能赚点钞票的商人。

涂料行业在进展变革中，形成了一批在全国具有一定阻碍力的代表性品牌和企业，立邦、多乐士、来威、华润、海虹老人、大宝、中华制漆、嘉宝莉、美涂士、神洲、展辰、紫荆花、珠化、鳄鱼、大师、华隆、三棵树、秀珀、湘江、环球、宏漆、灯塔、亚士、长春藤、欧龙、鸿昌、摩天、古象、花王、红狮、星冠、骆驼、大象、金冠、嘉乐士等确实是其中的佼佼者。

确实是这些优秀企业中的某些厂家，在经历了最初3-5年的高速增长后，如何也进展不上去了，老总们因此招兵买马加油充电，但由于一些老总眼界狭窄、天性生疑、急功近利、思想保守、贪欲敛财，致使企业来回折腾、大伤元气，总是不见业界普遍看好的持续增长势头，反而在徘徊了三五年后呈现颓废之势，其结果是“年年岁岁花相似、岁岁年年人不同”。

——这确实是涂料行业的第一怪：

本来应该更好进展的企业没有进展起来。

　　第二怪：

不该免的免了（不该是“国家免检”的“免检”了） 

　　中国驰名商标、省闻名商标、中国名牌产品、省名牌产品和国家免检产品是具有中国特色的五种高含金量的荣誉。

判定一个行业是否处于快速进展时期和逐步规范时期的标志之一，确实是看那个行业有无这五种高含金量的荣誉。

中国涂料行业在2000年之前的数十年间只培育了一个“中国驰名商标”灯塔油漆以及五六个省名牌产品和闻名商标，进入21世纪后的短短五年，随着涂料行业的快速进展以及国家“名牌进展战略”思路的贯彻实施，国家质量监督检验检疫总局在2002年首次将涂料纳入了“国家免检产品”目录，因此当年诞生了三立、汇丽、华润和立邦4个国家免检产品，2003年又有美涂士、华隆、三棵树、鸿昌、博星、大象、乐化、环球等8家企业获此殊荣。

　　按讲涂料企业入选“国家免检产品”是件幸事，但怪就怪在个不荣获“国家免检产品”荣誉的企业并不是那么回事。

“国家免检产品”荣誉本是含金量极高的市场通行证，老百姓都认它，它是厂家技术、信誉、质量、服务等综合实力的象征。

熟悉涂料行业的人都明白，上述12家企业尽管综合实力都不菲，但实际上仍有2-3家企业的实力在整个涂料行业中是靠边站的，也确实是讲，像中华制漆、展辰、大宝、神洲等企业更有资格获此殊荣（嘉宝莉因为“国抽”不合格被淘汰除外），换句话讲，国家质检总局让不该免的企业进入了免检行列，或者讲还有该免的企业没有免——这确实是涂料行业的第二怪“不该免的免了”，这种免直接导致“国家免检产品”的公信力降低。

　　第三怪：

不该知名的知名了（不该是“中国名牌”的成了“中国名牌”） 

　　如同涂料之“国家免检产品”公信力不足一样，涂料的“中国名牌产品”公信力同样受到质疑。

2005年初，在中国涂料工业协会和顺德涂料商会的共同努力下，促成中国名牌战略推进委员会和国家质量监督检验检疫总局历史性地将涂料纳入了“中国名牌产品”的评价范围，这是涂料行业的一件大喜事！

按照名推委的要求，申报中国名牌的条件是2004年建筑涂料销售额在4亿元以上。

随后共有海虹老人、紫荆花、华润、嘉宝莉、美涂士、金冠、大宝、中华制漆、大象、南宝树脂、无锡虎皇、北京展辰、齐鲁漆业、三江化学和廊坊立邦等15家企业参与角逐，9月1日，华润、大象、三棵树、嘉宝莉、菊花、紫荆花、南宝、海虹等8家企业最后成为赢家。

结果一出，舆论哗然，据讲这8家企业中实力最强的华润，其2004年的建筑涂料销售收入也才2亿多，其它企业的建筑涂料业绩可想而知。

即便是名推委最后将4亿元的硬性销售指标放宽到企业整体销售收入，相信其中仍有企业过不了关。

再确实是，获得“中国名牌产品”荣誉的某个企业，其产品曾在2003年底的“国抽”中判为不合格并被中央电视台《每周质量报告》曝光，依照《中国名牌产品治理方法》第十条之规定，“在近三年内，有被省级以上质量监督检查判为不合格经历的”，不能申请中国名牌产品称号，但这家企业赫然在列。

因此讲，不该被评为“中国名牌产品”的也被评上了，这确实是涂料行业的第三怪。

第四怪：

不该讲的讲了 

　　该讲时滔滔不绝、气概磅礴，不该讲时三缄其口、沉默是金，故祖上有“言多必失”、“言为心声”之警语佳句。

像其它不规范的行业一样，涂料行业同样是荆棘密布、暗礁丛生、血雨腥风，相互攻击、造谣惑众是那个行业的家常便饭，可谓“一年三百六十日、风刀霜剑严相逼”。

据不完全分析，搬弄这些口舌是非的具有一定规律：

相互攻击的是实力相当的厂家，相互挖苦的是不同厂家级不相当的人员，就在这攻击和挖苦声中，许多不该讲的话就讲了。

　　情景一：

甲厂赵老总正常到国外办事，这事被一直挖甲厂客户的乙厂钞票经理明白了，钞票经理就开始对乙厂客户发动攻势了，“哎呀孙老总！

你如何还在往甲厂打款哪？

你应该有一段时刻没见到甲厂赵老总了吧，明白什么缘故吗？

欠了800万，供应商天天要账，到国外躲债去了。

” 

　　情景二：

2005年华润的世纪明珠产品在福建某地的一次质量抽查中不合格，当地报纸不有用心地宣传《华润产品市场抽查不合格》，一直视华润为眼中钉的丙厂销售部长、丁厂营销总监立立即此报道复印若干份，传真给福建和全国其它地点的客户，一场声讨华润漆的闹剧就此展开。

　　情景三：

某企业老总敛财成性，为了表明自己做企业是为了给职员制造就业机会并让职员珍惜这机会，经常当着职员的面敲警钟，“这几年做涂料越做越累还不赚钞票，要不是让大伙儿有个稳定的工作，我早投资其它更赚钞票的行业了。

”这是多么愚蠢的话，企业有如此的老总简单是职员的不幸！

　　凡此种种，不同的企业、不同的人，总是为了某个不可告人的目的，各式各样损人利己或损人不利己的话，名目繁多的道听途讲夸大其词的不该讲的话，就如此在全国各地的建材市场上通过厂家人的口和经销商的口每天都在变换着方式和形式传播着——更多的涂料人难道习以为常了——这确实是涂料行业的第四怪。

　　第五怪：

不该付的付了 

　　“左手做市场，右手做市长。

”中国涂料企业要想获得长期进展也必须如此做，否则事倍功半。

中国的企业老总，每年都要预备一些数量不菲的银子用于荣誉申报、项目审批、证件签批、证书领用、口碑宣传，这叫公关费用，花一花是值得的。

但许多企业除此之外还必须额外承担许多意想不到的罚款和赞助，越是有名气的企业在这方面的支出就越大。

政府规范市场行为是天经地义的，但“以罚代管”在某些地点愈演愈烈却让涂料企业不堪重负。

　　比如湖南由省到市再到县的工商系统对涂料企业的监督抽查就具有代表性，顺德涂料商会的18家会长单位如华润、美涂士、神洲、华隆、鸿昌等，在湖南都有连年多次经常被巨额罚款的恶梦和痛楚，因此在顺德涂料企业中有这一句顺口溜讲，“湖南各级工商局，年年罚单催得急，越是有名越遭殃，最怕进入湘市场”。

因为涂料企业多实行代理制，有一些不规范行为纯粹是经销商自己折腾的，但工商局的矛头就对准承受力相对较大的厂家，惊奇的是有些处罚通知书上的联系电话常常注上家庭联系电话；在同一市场上，大中小厂家的产品若都标注“无苯”，往往大厂被罚10万块、中厂被罚5万块、小厂专门少被人查，一句话：

你越有名气就要越多做贡献，罚你是对你好！

　　还有一些地点的质量监督系统，为了赚取检测费，硬是强行对企业的多个产品进行检测，若不交规定的检测费，小心检测不合格！

还有一些地点的小报记者，与个不小厂狼狈为奸，串通好工商或质检部门，硬是抽检排名，结果是不知名的品牌一夜之间成了当地消费者最信任的品牌，而小厂的竞争对手往往是名落孙山甚至不及格，如此一折腾，名落孙山的知名品牌本不把这当一回事，但当地经销商哭诉啊闹腾啊，没方法，厂家只好在小报上舍命地做一些垃圾广告，结果是有惊无险。

　　还有一些五花八门的各式各样评比、展览展会在挂靠涂料协会、建设部、建筑装饰协会、检测机构、质量报社后频频向企业送秋波，讲的比唱的还好听，企业呢不看僧面看佛面，多少总象征性地参加一些看似喧闹实则劳民伤财的活动……所有这些可掏可不掏的费用，一年下来少则几万多则几十万上百万，就这要在中国特色的市场营销环境中“不该付的也付了”，这确实是第五怪。

　　第六怪：

该做的没做 

　　“思路决定出路”、“执行才是硬道理”、“做与不做是态度问题、做好做坏是能力问题”，这些耳熟能详的话，对涂料企业具有重要的借鉴意义。

那个地点所讲的“该做的没做”，要紧包括企业不作为、老总不作为、职员不作为和商家不作为四种情况。

　　“企业不作为”是指绝大多数企业不真正重视产品品质。

对涂料进展史稍有印象的人也许都还记得，在1999年，ISO9001国际质量治理体系认证和ISO14001国际环境治理体系认证作为行业两个含金量较高的宣传标签，哪家企业较早通过哪家企业就风光无限，值得大书特书，其最初的阻碍力不亚于当前的“国家免检”和“中国名牌”。

行业进展到今天，7000多个涂料企业不管大小都在其包装或宣传资料上明示通过了ISO认证，但遗憾的是，至少有90%的涂料企业并没有真正按照ISO9001质量治理体系的标准去做，就像CCC强制认证标准一样，这些耐看的旨在规范市场的标签符号是企业是花钞票买回来的。

品质作为品牌进展的核心，绝大多数企业为了省事省时省钞票，硬是将ISO9001当作一个天大的幌子来混淆视听，只要没被市场查到我能蒙就蒙呗。

　　“老总不作为”症状是重才可不能用才，没有把人才摆在合适的位置上做合适的事。

稍有点名气的涂料厂家的老总，坦率地讲差不多上爱才的，三顾茅庐的老总并许多见。

为了与竞争对手抢夺人才，老总们先许以重金吸引后委以权位利诱再辅以动情晓理之举，十有八九都能擒下欲得之人，结果是外资厂的技术专员成了民营厂的技术权威、大厂的中层干部当上了小厂的首席执行官，这些才子佳人一旦成了老总的人，责任被空前地夸大、希望被成倍地催化、欲望更是急剧地膨胀，看起来企业脱胎换骨的神圣任务全系于此人一身，而老总更变成了2000度的近视眼，急功近利得一塌糊涂，总希望公司迟则一年早则半载打个翻身仗，若碰上固执己见、刚愎自用的老总，才子佳人则专门快就轮为草包流民被放逐。

　　“职员不作为”是指涂料行业的从业人员特不是销售人员，盲目攀比、浮躁轻狂、自以为是的不在少数，外企治理严格就抱怨赚钞票不欢乐、知名民企治理规范又责备缺少自由折磨人性、小厂缺乏治理放任自由又责备学不到本领赚不到钞票，专门少反省自己究竟为企业为组织做了什么贡献，须知“成功者少抱怨、失败者少检讨”。

　　“商家不作为”一方面是整个行业缺乏信任机制，另一方面是眼前的利益作怪。

有一些商家原本是铁了心好好干的，但看到做了5年的二哥被其它厂家讲开就开了，因此阴影笼罩依旧今朝有钞票今朝赚吧。

“我们辛辛苦苦做品牌，最后品牌依旧你厂家的，哪天你们厂家不快乐了，讲撤就撤了我，我凭什么掏钞票出力替你厂家做品牌？

”正是因为这种顾虑，再加上生意场上有着太多的利益诱惑，因此许多商家左手向市场要钞票时也把右手伸向了厂家，左眼盯着消费者右眼瞄着厂家，结果网络基础不牢固、技术服务专门生疏、经营治理抓不住。

　第七怪：

真不敌仿真 

　　借鉴是一种智慧，单纯模仿确实是愚蠢。

中国涂料企业在逐步进展过程中，要想强大必须突破超越自己。

涂料行业的造假、仿冒、仿真随处可见，就民族涂料企业振兴自强的角度来讲，仿真产品有时比假冒产品更可恶！

假冒产品虽具有欺骗性和扰乱性，但它往往曲径通幽处，断不敢明目张胆地招摇过市。

仿真产品则不一样，它是披着合法的外衣堂而皇之地蒙蔽消费者。

什么叫仿真产品？

比如“多乐士五合一”覆盖裂纹的弹性功能，本是货真价实的，但市场上成百上千种五合一乳胶漆，虽也讲覆盖裂纹，但足有一半以上的五合一乳胶漆全然不具备弹性功能，这确实是仿真产品。

什么缘故企业做起仿真产品来乐此不疲？

缘故专门简单，低成本高效应！

漆膜弹性是乳液和树脂的功劳，这两种成份含量越多则漆膜弹性相对较强产品成本也相对较高，许多企业出于成本的考虑能多增加一点乳液和树脂就确实是良心发觉了——反正消费者又不明白，质量监察也可不能这么深入，民不告官司不究，相安无事呗——企业仍然靠仿真产品赚取高额利润，世界依旧太平，有限的几种不满声，专门快被喧闹非凡的行业模仿秀吞噬了。

　　在当前鱼龙混杂的涂料行业中，与假冒盛行相提并论的确实是仿真现象了，从产品名称抄袭到产品特点抄袭再到包装形象抄袭，中外品牌、大小企业、真假博士都乐此不疲，立邦多乐士从“三合一”、“五合一”之战升级到“全效合一”、“金装全效”之争，嘉宝莉和神洲从“意大利聚酯王”之争蔓延到华润和华隆的“色漆革命”，从高科力和星冠的“纳米涂料”到神洲和美涂士的“纳米硫”、“纳米银”，从中华制漆和嘉乐士的“负离子涂料”到欧龙和长春藤的“无苯”“脱苯”演变，从华润和立邦的“抗污”概念推广到嘉宝莉和美涂士的“无毒固化剂”宣传，从紫荆花的“漆艺坊”到多乐士的“调色流淌车”，从富亚喝涂料到福乐阁闻涂料再到鳄鱼和摩天的人体彩绘……涂料企业近几年被这些优秀品牌搅动的是空前的喧闹。

　　不管这些企业如何折腾，它们有一点值得确信，那确实是确确实实为捍卫自己的概念和特色出过力烧过钞票。

但于此同时，还有数不清的投机型厂家不管三七二十一，将不人的优秀成果拿过来就用，因此就出现了更为庞大的仿真产品、仿真概念和仿真形象。

记得2000年行业普遍推广“电脑调色系统”时，美涂士的形象设计在当时成为许多厂家临摹的对象，其中有一厂家在扫描美涂士资料上的电脑调色系统图片时，难道将人家贴在调色机上的商标一并留在了本企业的宣传画册上，一时传为笑谈。

实际上，行业的这种仿真潮一方面让知名品牌深恶痛绝但又无可奈何，另一方面则使更多的企业有了更强烈的依靠性和寄生性，就如此，一只老鼠带坏了一锅汤，整个行业的自我超越则被无限期的的推延——这确实是行业的第七怪：

真敌只是仿真。

　　第八怪：

虚多于实 

　　与“真敌只是仿真”不同，“虚多于实”仅针对涂料企业而言。

涂料企业从自身利益动身，来点虚的以搪塞视听达到某个目的也无可厚非，但怪就怪在那个行业务虚成风。

涂料企业的务虚有三大类，第一类是“光打雷不下雨”式的虚，表现形式有：

厂家广告投放的承诺落实不了、商家销售返利广告返利的规定兑现不了、质量赔偿的争论解决不了、品牌建设的游戏规则执行不了。

第二类是“聪慧反被聪慧误”式的虚，表现形式有：

领导闭门造车制定的方案贯彻不下去、小厂生吞活剥从大厂搬来的经验好看不中用、过于追求利润而丢了市场或过于夸大市场占有而无利润可图。

第三类是“装模作样擦边球”式的虚，比如中山有一个年销量不足1000万元的小厂，花了3万块钞票在中央电视台D类频道E级时刻段做了一期两分钟的专题，结果两年来只要是有其品牌宣传出现的地点总不忘醒目地标注“央视上榜品牌”；再比如，江苏曾有一家企业阴差阳错地获得了“国家免检产品”荣誉，可能该企业有OEM业务的缘故吧，反正一下子又从该企业派生出另外两个“国家免检产品”；再比如，有多家知名企业因擅自将“国家免检产品”和“中国名牌产品”的宣传范围由建筑涂料扩大到油性漆而受到了工商部门的查处，连声名显赫的企业尚且如此，况且不入流的企业乎？

总之，涂料行业的这种虚里巴叽的行为绝不是一朝一夕的了，不知这种“虚多于实”的怪现象还能存在多久？

　　第九怪：

想规范反而更乱 

　　对中国涂料企业而言，不管是以油性漆为代表的珠三角企业依旧以水性漆为代表的长三角企业，只要想规范就一定会出乱子。

华润和美涂士在进行企业改革规范时乱过，紫荆花、展辰、神洲、鳄鱼、中华制漆、华隆、鸿昌、花王、星冠、秀珀、嘉乐士等企业在变革中迷茫过，这种乱本来是企业改良的必由之路，结果企业老总等不及了要改变策略，由此导致企业真正意义上的乱。

本来乱是偶然规范是必定，但企业往往顾此失彼或过于循规蹈矩，最终给人的感受确实是“想规范反而更乱”。

　　涂料企业的“乱”概括起来有以下几种缘故造成：

一是因资源有限由多品牌改为单一品牌运作，二是企业老总可不能用人而频繁地易帅换将，三是许多企业都喜爱提二次创业以鼓士气但往往又决策失算，四是企业对服务投入和营销投入顾此失彼，五是企业进行区域扁平常没有处理好厂商关系，六是企业老总的敛财心态并未受行业竞争加剧而有所改变，七是企业的经营重心和业务范围有所改变……但不管哪种缘故，都会让想规范的企业变得更为混乱。

什么缘故华润经乱而弥坚？

什么缘故美涂士乱后而进展？

因为他们在坚持、因为他们有共赢的思想、因为他们真正调动了团队的积极性，由大乱到大治讲不定确实是企业突破的机会。

什么缘故有些企业越想稳定结果反而越乱？

因为讳疾忌医、因为可怕失败，结果企业病越来越重最终成了不治之症。

“治大国如烹小鲜”，注重细节和流程，贵在坚持，企业老总们若想“独上高楼、望尽天涯路”，务必有“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”的思想预备，通过炼狱般的凤凰涅磐过程，方可有“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”的收获与惊喜。

以史为鉴可知兴替，望企业老总们三思。

　　第十怪：

该死的没死 

　　据中国涂料工业协会统计数据显示：

我国7000多家涂料企业中，包括外资企业在内销售收入超过2亿元的共34家，超过1亿元的约100家，至少有6000家企业的全年产量都在5000吨以下。

什么缘故涂料行业在经历过三次洗牌后还有这么多的厂特不是小的不能再小的厂仍然存在？

概因全国各地需求千差万不、消费能力高低不一，再小的厂都有自己生存的空间。

2004年8月前后，涂料行业经历过有史以来最惨烈的原材料持续疯狂涨价，受此阻碍最大的当数享有“中国涂料之乡”美誉的顺德涂料企业，当时许多小厂拿现金也买不到原料，致使一些企业或只供面漆不供底漆、或只卖主漆不卖稀料、或干脆将全国1个月的订单集中起来后一次性限量生产。

进入2005年，涂料企业更是雪上加霜，国际原油期货价格迅速突破60美元（9月份更创下70美元的新高）、马口铁涨价、珠三角企业错峰用电、CCC强制认证开始实行……，确实是在如此极其恶劣的环境下，尽管有一部分企业死掉了，但又有更多的小企业小作坊主和OEM主专门快诞生了，他们采取特不灵活特不务实的手段，往往能化险为夷、死灰复燃，不仅在县市级市场能有一席之地，而且常常窜到一级都市充当廉价装修的吹鼓手。

随着市场消费意识的成熟和涂料行业的逐步规范，有些消费者尽管能分辨出优劣涂料，但更多的消费者依旧不能辨不出什么才是真正的劣质涂料，再加上涂料品牌远未形成垄断，所有这些都为投机性的游击队小厂提供了生存的土壤——这确实是涂料行业第十怪：

该死的未死。

　　知不足而后学。

通过对涂料行业十种怪现象的梳理，笔者谨寄希望于涂料主管部门——睁开眼睛看涂料，莫让眼睛沾上尘；寄希望于涂料企业老总——要有共赢思维和开阔胸襟，切记小舍小得大舍大得不舍不得；寄希望于涂料从业人员——与其临渊羡鱼不如退而结网，须知勤耕乃获善思则聪；寄希望于涂料商家——利润共责任一色，和谐与进步齐飞；寄希望于消费者——涂料因你而出色，家居因涂料更光彩。