浅论中国传统文化与现代市场营销的关系概要.docx
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浅论中国传统文化与现代市场营销的关系概要
浅论中国传统文化与现代市场营销的关系
学院：
经济与贸易学院
班级：
经济1101
姓名：
谭孟舸
学号：
110110001
完成日期：
2012年5月26日
浅论中国传统文化与现代市场营销的关系
班级：
经济1101姓名：
谭孟舸
目录
摘要……………………………………………………………………………………2
关键词…………………………………………………………………………………3
引言……………………………………………………………………………………3
第一章、中国传统文化推动营销的案例……………………………………………3
（一）、正面案例………………………………………………………………………3
（二）、反面案例………………………………………………………………………4
第二章、中国传统文化与现代市场营销的关系论述……………………………4
（一）、相互联系……………………………………………………………………4
（二）、相互作用和影响（利）……………………………………………………5
（三）、相互作用和影响（弊）……………………………………………………7
（四）、关系综述………………………………………………………………………7
第三章、启示…………………………………………………………………………7
（一）、从二者关系中得到的基本认识……………………………………………8
（二）、如何更好地以传统文化推动市场营销……………………………………8
（三）、在现代市场营销中如何注重传统文化保护………………………………9
第四章、结论…………………………………………………………………………10
结语…………………………………………………………………………………11
参考文献……………………………………………………………………………12
摘要
中国传统文化在市场经济的发展中，对市场营销的影响越来越重大。
二者虽然时代背景气息不同，但是并非毫无相关，相反，它们有着许多的共同之处，相互之间也有着许多有利或者有弊的作用和影响。
只有仔细地分析他们之间地关系，并且为各自的平衡发展提出对策，才能促使两者和谐共赢的进步。
本文以研究中国传统文化和现代市场营销的具体关系内涵为研究目的，对一些现象和案例进行了分析和说明，从而进一步进行两者的关系探讨，并且提出具体措施以分析其真正内涵，最终得出结论：
只有采取措施平衡好二者的利益，促进二者和谐发展，才能真正实现经济和文化的共赢。
关键词：
传统文化；市场营销；营销理念
引言
关于中国传统文化和现代市场经济的研究已有先例，但是对其二者的具体关系进行探究暂时十分稀少，因而有进行探究的必要。
对中国传统文化和现代市场营销的具体关系内涵进行探究剖析是进行此次研究和论文写作的目的所在。
本文第一章从中国传统文化推动营销的具体案例入手进行分析，第二章进而讨论中国传统文化和现代市场营销的相互关系，第三章具体阐述由二者关系所得到的基本认识和方法论探究，第四章说明结论。
第一章、中国传统文化推动营销的案例
中国传统文化是中华文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，是指居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代所继承发展的、具有鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。
它是中华民族几千年文明的结晶，包括儒家文化、道家、佛家文化等道德意识形态文化，也涵盖了如剪纸、绘画等民族习俗文化。
而市场营销则是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。
前者具有传统民族气息，后者是现代商业社会的经济活动，两者虽有时代冲突，但也不乏共融共通之处。
因此，将传统文化融入营销当中并且获取成功是不难理解的。
（一）、正面案例
1．用传统文化活动带动营销
如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、张家界森林节等，通过举办文化经贸节，招商引资，实现经济文化双丰收。
商家可以利用人们参与这些文化活动的热情，进行广告投放和实体销售，从而达到营销的目的。
2．品牌营销中加入传统文化因素推动营销发展
“红豆”是江苏红豆集团的服装品牌和企业名称，因其丰富的文化内涵、特有的情感魅力而吸引着广大消费者。
提起它，人们就想起唐代大诗人王维的千古绝句，“红豆生南国，春来发几枝？
愿君多采撷，此物最相思。
”孔府家酒是孔圣人的家乡酒，一句广告词“孔府家酒，让人想家”勾起无数人对家的眷恋，对传统文化的回溯追源。
台湾茶行业两大巨头“统一”和“康师傅”，他们在广告中注重中国传统艺术美学和中医养生观念的结合，如康师傅推出的大麦香茶广告,非常注重对健康的诉求,无论是选择金色麦田作为背景还是对六棱大麦的细节表现,都从各个角度体现出自然、绿色、健康的中医养生观念。
能够唤起中国消费者的文化共鸣和对健康的追求，推断营销的发展。
3．将传统文化融入营销内容之中
如以传统文化为题材进行动画制作、文学创作，还有诸如以传统文化中的历史名人或者风俗习惯等为蓝本而创作的玩偶、公仔、饰品等。
这些都是利用中国人对民族传统文化的认同感而进行的文化营销。
（二）、反面案例
利用传统文化进行现代市场营销已经越来越成为现代营销中相当重要的一环，但是有的企业品牌对传统文化的悄然崛起而浑然不觉，即使所做的类似营销，也使老百姓感觉照猫画虎，不伦不类。
像非常可乐所做的“有喜事当然非常可乐”广告片就没有真正传达出中国古典文化的神韵，仅仅是一出人为的闹戏，只给老百姓一点皮毛印象。
品牌的亲和力和独有的形象没有很好地聚焦凸显，更难以抵达消费者心中。
第二章、中国传统文化与现代市场营销的关系论述
许多经济学家都预言21世纪的市场竞争将在一定程度上取决于“文化力的较量”，认为商业企业缺乏强有力的文化支撑就将会失去发展所需的营养。
中国传统文化博大精深，蕴藏着丰富而深刻的市场营销文化，特别是传统思想中以伦理为本位，强调社会需求和集体利益，崇尚道德诚信，在当代市场营销中有着重要的地位和作用。
传统文化和市场营销，他们之间的相互关联、相互作用和影响都值得做深入的探究。
（一）、相互联系
中国传统文化与现代市场营销相互关联。
首先，中国传统文化内容中蕴含了许多市场营销的理念和观点。
例如“民本”观念、“和谐”观念、“人本”观念、“变易”观念、“义利”观念、“兼容”观念等，这些观念都与现代市场营销息息相关，甚至直接存在于现代市场营销的观念理念之中。
有的理念对市场营销有推动作用，有的则会阻碍市场营销的发展。
然后，现代市场营销的发展离不开对中国传统文化的挖掘和应用，文化作为一种软实力在现代经济的发展中起到的作用越来越重要，而民族传统文化是一个民族凝聚力的集合和民族精神的源泉，因而对社会经济的进步作用是日益提升的。
就像上一章提到的几个正面案例那样，越来越多的企业开始意识到传统文化在现代市场营销中的重要地位。
因此，作为五千年文明古国的后代，我们必须深入了解我们的传统文化，挖掘传统文化的内涵，探索传统文化对现代营销理念的影响，才能更好地做好市场营销。
（二）、相互作用和影响（利）
1.中国传统文化对现代市场营销的有利作用主要体现在以下几个方面：
（1）、中国传统文化理念对现代市场营销有现实意义价值
中国传统文化特别是儒家文化中有许多的理念与现代市场营销的实际情况不谋而合有着现实指导意义。
如“民本”观念，民本”思想是中国传统文化的基本精神，体现在现代营销过程中就是以顾客的需求为中心，追求“顾客导向”的营销理念。
顾客需要什么，就卖什么；能卖什么，就制造什么。
而不是生产观念时期所表现的那种“能制造什么，就卖什么。
”以顾客为中心是市场营销的主题。
深刻理解并树立“民本”理念，要求我们牢固树立消费者至上的观念，树立顾客导向观念，企业的一切生产经营活动都要以消费者为中心，处处维护消费者的利益。
满足消费者的需要和欲望，这是企业营销活动的出发点和归宿。
“和谐”观念，追求“和谐”是中国传统文化的基本精神之一。
中国传统的和谐观念要求我们树立关系营销观念，在追求企业自身短期利益的同时，考虑到企业的长期利益，在追求企业自身利益的同时，考虑到社会的利益。
“人本”观念，“人本”即以人为本，以人为本是孔子管理思想的精髓。
从以人为本的思想可以得到启示，对自己员工“仁爱”，让员工满意，那么他们才能以“仁爱”之心回报企业，成为企业长期的关系公众。
“义利”观念，诚信是中国儒家以“仁”为核心的道德规范体系中最基本的伦理范畴之一。
以诚为本是塑造企业形象和信誉的基石。
是企业获得效益、赢得市场的法宝。
市场只青睐货真价实、真诚对顾客服务、对社会负责的企业和运营者。
鄙视那些不诚信行为：
产品假冒伪劣、价格欺诈、广告虚假、售后服务质量差。
除此之外，中观传统文化中还有许多有价值的观念指导着现代市场营销的运营节奏，在此就不一一赘述。
（2）、以传统文化作为内容融入整体营销过程
传统文化有着自身的民族吸引力，利用传统文化活动进行招商引资，可以充分利用文化资源的影响力，实现营销效用最大化。
另外，商业企业创品牌的途径，一半是增加科技投入，另一半则是增加文化含量。
在市场营销史上，以物质为基础的刚性营销曾经起过决定作用，但随着现代经济的发展，刚性营销必须要与以文化为基础的柔性营销结合起来，而且柔性营销大有后来居上之势。
不同的民族有着不同的价值观念、风俗习惯与接受方式，在品牌的设计上可以体现地方文化特色和民族心理。
有利于让消费者感受到中国传统文化浓郁的意境和韵味，从而促进营销的发展。
最后，中国传统文化博大精深，本身就有着深厚的内容内涵，再加上近年来兴起的古典热，因此中国传统文化其本身就是现代市场营销的一大内容点。
（3）、传统文化对现代市场营销策略的作用
中国传统文化中对现代市场营销起作用的不仅仅是那些理念和约束准则，策略这一方面也十分关键。
如关系营销，从关系而不是其他途径参与社会（包括市场营销活动），是中国人自古以来的自然取向，具有必然性，因此中国的市场营销一开始就是关系营销，加深对它的研究对现代市场营销中的策略调整有着重要意义。
当代市场营销活动中，我们应汲取中庸哲学的精华，随时调整和丰富营销谋略，获得最佳经营效益。
2.现代市场营销对中国传统文化的有利作用主要体现在以下几个方面：
（1）、弘扬和传播传统民族文化
现代社会是商业社会、经济社会，每个人都作为个体紧密的参与其中。
市场营销在这之中所扮演的角色十分重要而且具有广泛的影响范围。
将中国传统文化融入现代市场营销，或者以传统文化作为营销内容，都能够在尽量大的范围推动中国传统文化的影响力，达到弘扬和传播民族文化的效果，甚至能推动中国传统文化走向世界。
（如可口可乐公司在广告中加入中国民间的泥娃娃和剪纸艺术）
（2）、唤起民族意识，促进传统文化发展
正由于商业、经济社会和市场经济时代的到来，人们的民族意识越来越淡薄。
而如果在营销中加入传统文化元素无疑会使大家的民族意识得到唤醒和凝聚，从而推动传统文化热潮的兴起，促进其发展。
（三）、相互作用和影响（弊）
中国传统文化对现代市场营销的弊端主要体现在以下几点：
首先是传统文化并不是完完全全都有利于市场营销发展的，总有不可取之处，比如任人唯亲，重义轻利等观念都不符合营销原则，不利于其发展和进步。
然后传统文化由于其时代局限，有些文化背景具有一定的推销难度，有时反而会对市场营销起阻碍作用。
现代市场营销对中国传统文化的弊端主要体现在以下几点：
首先是在功利主义横行的今天，有的市场营销方式会对传统文化造成破坏和歪曲（比如对历史题材的文学改编），然后现代市场营销不具备对传统文化的保护强度，容易使传统文化被外来文化渗透，或者被外国盗用（如美版的花木兰，功夫熊猫等电影）。
（四）、关系综述
中国传统文化和现代市场营销是相互影响、相互作用的关系。
中国传统文化对现代市场营销有着一定的推动作用，而如果应用不当也会产生阻碍。
现代市场营销对中国传统文化也是如此，如果营销得当，可以促进传统文化发展，营销失位，则会危害传统文化。
二者我中有你，你中有我。
在正确的经营环境中可以实现营销与文化的共赢，但其可能双双一败涂地的风险也不容忽视。
总之，我们应该辩证地去看待二者的关系，趋利避害，使它们相互促进，才能达到效用的最大输出。
第三章、启示
不少的企业都在将中国传统文化和现代市场营销的结合方面获得了一定成功，但也有失败的案例，这就意味着认清楚两者关系的具体内涵，并且找到平衡两者利益，实现效益最大化的具体的、更好的方式是有很大必要性的。
（一）、从二者关系中得到的基本认识
首先，对中国传统文化和现代市场营销进行关系分析后，我们可以了解到二者确实有着密不可分的联系，顺应时代潮流，加深对传统文化的研究和认识，用正确的方式将传统文化应用于市场营销环节中，是现代企业应该着力研究的部分。
然后，中国文化源远流长，对于今天进行社会主义市场经济建设并角逐于国际市场的中国人来说，并不是古老文化的一切都适用于今天。
因为从今天的角度去鉴别和衡量我们的民族文化，其中既有深刻的社会、人生哲理，给人以教益与启迪，也有许多封建糟粕。
我们对待传统文化，也应和对待西方外来文化一样，既不能全盘吸收，也不能全盘否定。
正确的态度应该是：
取其精华，去其糟粕，为我所用。
我们生活在这个变幻奠测、竞争激烈的世界，现在我们研究中国古代的市场营销思想，为现代市场竞争服务，这绝不是说，我们可以从祖先的论著中寻找到今天我们所面临的具体问题的现成答案，而主要是从古人长期实践中积累的经验及从中提炼出来的思想、哲理中汲取丰富的养料，来开阔我们的视野，活跃我们的思路，通过对这些思想、哲理的触类旁通，举一反三，来更有效地开展现代市场营销活动。
（二）、如何更好地以传统文化推动市场营销
1．建立良好的传统文化环境氛围
传统文化在最近几年已经逐渐兴起成为热潮，企业可以顺应这个趋势，积极投身于与传统文化复兴相关的公益活动，努力促成良好的传统文化环境氛围的建立。
有了良好的文化环境，那么企业就能有更大的空间和更多的措施去利用传统文化的效应进行更好的营销运作。
2．用传统文化填补市场空缺
以家居器材为例，欧洲家居产品讲求个性，法国追求浪漫，意大利强调艺术感染力，英国则具有明显的古典与绅士风度，而美国则含有高科技元素，但是中国的家居却更多的只是一味地模仿，既无创意，也看不到本民族的特色，因此传统文化特色与风格在家居市场上是空缺的。
事实上还有很多其他的产品市场也是如此。
因此企业可以从这方面进行考虑，利用传统文化去弥补市场上的一些产品空缺，以此进行文化特色营销，因为任何产品都只有与自己国家的传统文化紧密联系起来，才能长久不衰。
3．将传统文化与营销服务紧密结合
不管是新产品发布前的宣传服务，还是营销过程中的同步服务，或是营销过程末端的售后服务，服务的质量往往都对营销效果有着很大的影响。
就好像海南航空强行在企业内部推行传统文化教育从而改善企业文化推动企业发展一样，企业也可以将传统文化的道德、精神引导作用具体到营销过程中的各个服务环节，比如以优良的传统道德对员工进行服务培训，或者是在服务环节融入传统文化特色（如传统礼节），从而提高营销的服务质量，促进营销效果的提升。
（三）、在现代市场营销中如何注重传统文化保护
1．规范传统文化的营销途径
在以传统文化为内容进行市场营销时，或者将传统文化与品牌相结合进行营销时，或者是举办传统文化活动进行营销时，一定要注意营销途径的规范性。
无论是利用微博、视屏等社会化媒体进行网络营销，还是在现实生活中进行实体营销，都要遵循正确的法律法规，尊重各方利益，不走捷径，避免损人利己。
只有确保营销过程的规范操作，才能为保护传统文化提供有力的安全保障。
2．在营销中创造传统文化环境氛围
要想保护传统文化，那就必须得确保传统文化生命力的延续和成长。
在营销过程中，企业要注重尽量多的传统文化元素的添加和应用，创造全社会性的传统文化氛围，使传统文化永葆活力和青春。
3．完善传统文化保护机制和法律法规
政府应对传统文化的使用进行程度上的立法，防止过度改编之类的营销行为破坏传统文化。
同时也应该加大力度完善传统文化的保护机制，以面对外来文化对传统文化的渗透时做出快速的反应。
4．政府积极引导传统文化适应市场经济
要想在现代市场营销中确保传统文化不受损害，除了制度上的保护外，还应该努力使传统文化与市场经济的节奏相适应。
政府应积极发挥自身的文化引导职能，制定合理的对策、措施，对传统文化进行合理的市场包装（如创建传统文化艺术组织、团体，举办文化演出等），从而将传统文化引入市场经济的潮流之中。
这样才能使现代市场营销对传统文化的危害降到最低。
第四章、结论
中国传统文化说到底是文化层面的事物，而市场营销是经济层面上的事物。
经济影响文化，文化对经济具有反作用。
传统文化对营销，营销对传统文化，都有着相互促进和制约，关键在于人们对他们的应用方式的优劣。
我们可以从文化氛围和竞争的角度去采取对策更好地以传统文化推动市场营销，也必须从社会机制、法律法规、营销途径和经济文化氛围的角度去考虑，以在现代市场营销的过程中保护好传统文化。
只有平衡好二者的利益，促进二者和谐发展，才能真正实现经济和文化的共赢。
结语
中国传统文化源远流长，博大精深；而市场营销也有着漫长的发展历史，并且在现代经济社会中成为主要环节。
二者的联系密不可分，相互间有着深远的关系和影响。
随着传统文化和市场营销越来越多的结合和应用，对它们进行探究，并制定出合理的发展对策是十分有必要的。
本文只是对二者的关系进行浅浅的研究并做出个人理解，有所纰漏敬请读者指出。
在研究过程中参考了不少文献和资料，在此对原作者们表示感谢，以后若有机会定将对两者关系的发展趋势和未来形势进行更深一步的调查研究，促进问题的完善。
参考文献：
1.陈炳富编著:
《企业伦理学概论》，南开大学出版社，2004年版
2．郭国庆著:
《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999年版
3.蒋才良.中国传统文化对市场营销学教学的启示【J】.企业家天地，2007.
4．姜旭平.网络整合营销传播【M】.清华大学出版社，2007
5.马宗国.儒家文化与中国企业营销理念的创新【J】.商业研究，2005.
6.彭学宝.中国传统文化与当代市场营销【J】.商场现代化，2007.
7.綦正芳.孔子的人本思想与21世纪中国企业文化建设【J】.福建师范大学学报，1998.
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