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直播营销读书笔记

直播营销

直播营销的第一大环节是整体思路。

在做营销方案之前，企业新媒体团队必须先把整体思路理清，然后有目的、有针对性地策划与执行。

实际上，如果没有整体思路的指导，直播营销很有可能只是好看、好玩而已，并没有达到企业的营销目的。

直播营销的整体思路设计，需要包括三部分，即目的分析、方式选择和策略组合。

首先是目的分析。

对企业而言，直播只是一种营销手段，因此企业直播营销不能只是简单的线上才艺表演或互联网游戏分享，而是需要综合产品特色、目标用户、营销目标，提炼出直播营销的目的。

其次是方式选择。

在确定直播目的后，企业新媒体团队需要在颜值营销、明星营销、稀有营销、利他营销等方式中，选择其中的一种或多种进行组合。

最后是策略组合。

方式选择完成后，企业需要对场景、产品、创意等模块进行组合，设计出最优的直播策略。

2.策划筹备

直播营销的第二大环节是策划筹备。

好的直播营销需要“兵马未动，粮草先行”。

首先，将直播营销方案撰写完善；其次，在直播开始前将直播过程中用到的软硬件测试好，并尽可能降低失误率，防止因为筹备疏忽而引起不良的直播效果。

为了确保直播当天的人气，新媒体运营团队还需要提前进行预热宣传，鼓励粉丝提前进入直播间，静候直播开场。

3.直播执行

直播营销的第三大环节是直播执行。

前期筹备是为了现场执行更流畅，因为从观众的角度，只能看到直播现场，无法感知前期的筹备。

为了达到已经设定好的直播营销目的，主持人及现场工作人员需要尽可能按照直播营销方案，将直播开场、直播互动、直播收尾等环节顺畅地推进，并确保直播的顺利完成。

4.后期传播

直播营销的第四大环节是后期传播。

直播结束并不意味着营销结束，新媒体运营团队需要将直播涉及的图片、文字、视频等，继续通过互联网传播，让其抵达未观看现场直播的粉丝，让直播效果最大化。

5.效果总结

直播营销的第五大环节是效果总结。

直播后期传播完成后，新媒体团队需要进行复盘，一方面进行直播数据统计并与直播前的营销目的作比较，判断直播效果；另一方面组织团队讨论，提炼出本场直播的经验与教训，做好团队经验备份。

每一次直播营销结束后的总结与复盘，都可以作为新媒体团队的整体经验，为下一次直播营销提供优化依据或策划参考。

需要强调的是，直播营销的第四大环节“后期传播”与第五大环节“效果总结”虽然都是在现场直播结束后进行的，但是作为直播的组织者，必须在直播开始前就做好两方面的准备。

第一，提前设计数据收集路径。

如淘宝店流量来源设置、网站分销链接生成、微信公众号后台问卷设置等。

第二，提前安排统计人员。

不少直播网站后台的数据分析功能不够细化，因此一部分数据（如不同时间段的人气情况、不同环节下的互动情况等）需要人工统计，便于后续分析。

首先，通过产品分析梳理出产品的优势与劣势，想方设法在优势上做文章，并尽量避免在直播平台暴露产品劣势。

其次，借助用户分析挖掘出用户的需求，在直播策划时，围绕直播需求设计互动环节及主持人的台词。

再次，在企业自身年度或月度目标中找到与直播最契合的关键点。

企业的营销目标通常包括整体战略、阶段性目标、市场目标、销售目标等，而新媒体团队无法只通过一场直播就完成所有营销目标，因此需要在直播营销策划前，找到企业营销目标的某个点，利用直播营销进行单点突破。

完成以上产品、用户、目标三方面的梳理后，新媒体团队需要紧密围绕这三方面要素，将直播目的用简要的语言概括出来，如将A产品的B优势通过直播传达到C用户，最终实现直播销售D万。

1.直播产品分析

直播活动的产品通常分为两大类，第一类是实物产品，如护肤品、手机、衣服等；第二类是虚拟产品，如软件、音乐、游戏等。

对参与直播的产品进行分析，有助于理解产品价值并提炼产品优势，进而加深屏幕前观众对产品的认识。

直播产品可以从“产品形态与成分”“产品功能与效果”两个维度进行分析。

产品形态与成分包括产品形状、产品尺寸、主要结构、构成成分等。

例如，某款手机可能的优势包括“超大屏”“多种外壳颜色”“陶瓷外壳”等；再如某款护肤品，可能的优势包括“纯天然”“植物提炼”“小体积便于携带”等。

产品功能与效果包括产品口味、容量、操作性能等。

同样以手机和护肤品为例，某款手机可能的优势包括“充电五分钟通话两小时（电容量大）”“人性化的操作系统”“一键拍照”“自动美颜”等；再如某款护肤品，可能的优势包括“美白”“细腻”“抗衰老”等。

需要强调的是，在进行产品分析并提炼产品优势时，必须结合“直播”这一环境，不能脱离直播去进行常规产品分析，即：

在直播平台，这款产品有哪些优势？

毕竟由于场景不同，同样的产品特点，在线下的优势可能会成为直播平台的劣势。

新媒体团队在进行产品分析后，需要提炼出产品关键词、产品亮点、产品性格，在直播策划时将产品信息巧妙植入直播环节，便于向直播观众传达。

首先是产品关键词，产品关键词通常会出现在主播口播中或直播道具上，因此需要用3～5个简练的词组概括产品，如“新款”“卫衣”“红色”等；其次是产品亮点，产品亮点通常会出现在嘉宾试用分享、直播预热活动、直播后期发酵中，因此需要将产品在直播场景下的优势进行提炼；再次是产品性格，产品性格需要与主持人或嘉宾的人物设定一致，如主打“呵护”的女性护肤品可以邀请暖男明星，主打“健康”的婴儿用品可以邀请奥运冠军辣妈等。

2、直播用户分析

企业直播营销需要对用户进行分析，主要有两方面原因：

一方面，直播平台的可选择性强，不吸引用户注意力的直播会直接造成用户关闭窗口，选择观看其他直播；另一方面，为了达到营销目的，新媒体团队必须想方设法让用户按照主持人的引导去下单或分享，而巧妙的引导来自于对用户的分析与判断。

用户分析主要由两部分组成，包括属性特征分析及行为特征分析。

（1）用户属性特征分析

用户属性特征是用户分析的基础，而用户属性特征又包括固定属性及可变属性。

固定属性特征，即伴随用户一生的固定标签，如“男性”“出生于北京”“汉族”等。

可变属性特征，即短时间内用户保有的特定标签，“未婚”“月收入5000元人民币左右”“本科学历”等。

（2）用户行为特征分析

策划一场好的直播营销，需要分析用户的行为特征，然后反向模拟用户行为路径，并在用户的每一步行为过程中设计营销卖点。

此处的用户行为特征分析，特指直播场景下用户的行为特征。

新媒体运营团队需要列出用户参与过程中可能会涉及的一系列动作，因为每一个动作都会影响最终的营销效果。

用户在互联网活跃的位置会直接决定直播前期广告投放位置，新媒体团队必须将有限的资源投放在用户出没较多的网站；用户的社会角色会直接决定直播稿的风格，对于“60后”“70后”“80后”“90后”及“00后”，通常会有不同的用词习惯及语言风格。

有效地分析用户并有针对性地设计直播，有助于在直播过程中采取更好的沟通策略，从而达到期望的效果。

3.企业营销目标

直播营销目的必须结合企业新媒体营销的整体目标，而企业的新媒体整体营销又必须依托于企业的市场营销总目标。

因此，在进行直播营销目的分析时，必须结合企业自身的营销目标。

在同一个直播平台，不同的企业通常会有不同的营销目标；同一家企业，在不同阶段也会有不同的营销目标。

因此，与直播营销对应的企业营销目标并非一成不变。

新媒体团队在每次直播活动的策划前都需要专门进行目的分析，尤其是结合企业自身的营销目标，否则一切设置只是在“闭门造车”，无法给企业带来实际效益。

结合SMART原则，在梳理企业自身的营销目标时要尽可能科学化、规范化、明确化，如图2-9所示。

“SMART原则”不仅是为了帮助新媒体团队成员更加明确高效地工作，更是为了使企业新媒体负责人对团队成员的工作有更清晰的认识，并对其工作结果的评判更公平公正。

首先是具体，指目标切中特定的营销指标，如“用直播营销提升口碑”就不是具体目标，而“借助直播营销提升企业大众点评星级、京东店评价及XX知道好评”则是具体的。

其次是可度量，指目标是数量化或者行为化的，如“利用直播实现销售额猛增”就不是可度量目标，而“利用直播平台实现100万元销售额”则是可度量的。

再次是可实现，指目标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标，如上一次直播有3万人参加直播，这次将目标设定为“100万人参加”就是不可实现的，而“5万人参加”或“7万人参加”等提升2～3倍的目标是可实现的。

接着是相关性，指目标是与新媒体工作的其他目标是相关联的，如新媒体部门本身就有网站运营、网店推广、微信公众号运营等职能，直播目标设置为“网站流量24小时内提升80%”是有相关性的，而“产品生产合格率由85%提升至90%”是没有相关性的，直播无法帮助帮助生产部门提升合格率。

最后是有时限，注重完成目标的特定期限。

直播结束后，传播与发酵的时间通常不超过一周，其中80%左右的销量来自于直播当天。

因此“借助直播实现新品销售5万件”是没有时限的，而“直播结束48小时内新品销售5万件”是有时限的。

直播开始前，需要将企业营销目标按照SMART原则准确地提炼出来，这样才能达到最佳的直播效果。

颜值营销可以把推新品与讲产品作为直播重点，用颜值高的帅哥或美女进行新品展示或产品的详细讲解。

明星营销除讲产品外，其他三个重点都可以尝试。

由于明星通常会引发粉丝追星热，“促销售”可以作为重中之重来设计。

与颜值营销不同，明星一般不会有太多时间了解产品性能并对产品侃侃而谈，因此“讲产品”可以不作为明星营销的重点。

稀有营销常以发布会直播形式出现，现场可以展示新品、讲解现有产品，尤其是提升口碑。

现场邀请粉丝谈感受、讲心得，是在侧面对产品质量与品牌进行背书。

利他营销与才艺营销的营销重点在“推新品”与“促销售”，通过现场展示或道具引申，向直播间观众展示新产品，达成直播销售。

对比营销的重点在于“讲产品”，通过对比，突出产品差异化优势，从而让消费者对购买及使用更有信心。

采访营销通常以室外采访居多，对产品本身的展示与讲解较少，更多是通过被采访者之口说出产品的使用心得及感受，从而达到“提口碑”的作用。

需要特别注意的是，以上七种直播营销方式并不是相互独立的。

将直播营销方式进行组合，可以强化营销重点，达到“1+1＞2”的效果。

企业的营销目的紧扣目标用户展开，直播营销也不例外。

网友购买一款产品，不会看到广告就直接下单，而是分为三个步骤：

第一步，刚接触时初步认识；

第二步，逐步产生兴趣；

第三步，认可产品或企业理念，购买产品并推荐给其他人。

直播活动的营销目的也需要采取以上三个步骤，在第一步帮助观众获取感知，在第二步逐步提升观众兴趣，在第三步促成观众接受理念，即以上执行模型中的获取感知、提升兴趣、促成接受。

到了直播活动的执行层面，通常包括开场、过程、收尾三个环节。

直播运营团队需要将以上“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的友好地植入执行环节。

开场的主要营销目的是获取感知，需要利用开场让观众第一时间了解这场直播的内容、形式、组织者等信息；直播过程中的营销目的是提升兴趣，一方面使观众对直播本身产生兴趣，另一方面使观众对直播所倡导的理念、所推荐的产品提升兴趣；直播收尾的营销目的是促成接受，好的收尾能够起到“画龙点睛”的作用，让观众接受企业产品、喜欢企业品牌、并在其他自媒体平台上也追随企业产品。

直播活动的效果预期，依然围绕“获取感知、提升兴趣、促成接受”的营销目的。

一场好的直播，需要在第一时间将观众引入直播场景（快速引入）；接下来利用过程中的内容与互动，让观众喜欢本场直播、在直播间停留（产生沉浸）；最后在收尾时，让观众产生依依不舍的感觉，发出“这么快就结束了，还没看够呢”，“我去哪里能继续看呢”，“产品不错，我要买一个”等感慨（引发留恋）。

因此，从效果预期角度继续设计执行模型，直播执行需要带给观众“引入、沉浸、留恋”的心理体验变化。

通过以上执行模型不难看出：

直播活动的执行，就是将企业营销目的友好地植入开场、过程、结尾三大环节，从而达到预设的效果预期。

常见的直播活动开场包括以下六种形式。

（1）直白介绍

你可以在直播开场时，直接告诉观众直播相关信息，包括主持人自我介绍、主办公司简介、直播话题介绍、直播大约时长、本次直播流程等。

一些吸引人的环节（如抽奖、彩蛋、发红包等）也可以在开场中提前介绍，促进观众留存。

（1）提出问题

开场提问是在一开始就制造参与感的好方法。

一方面，开场提问可以引导观众思考与直相关的问题；另一方面，开场提问也可以让主播更快地了解本次观众的基本情况，如观众所处地区、爱好、对于本次直播的期

（3）抛出数据

数据是最有说服力的。

直播主持人可以将本次直播要素中的关键数据提前提炼出来，在开场时直接展示给观众，用数据说话。

特别是专业性较强的直播活动，可以充分利用数据开场，第一时间令观众信服。

（4）故事开场

我们从小就爱听故事，直播间的观众也不例外。

相对于比较枯燥的介绍、分析，故事更容易让不同年龄段、不同教育层次的观众产生兴趣。

通过一个开场故事，带着听众进入直播所需场景，能更好地开展接下来的环节。

（5）道具开场

主持人可以借助道具来辅助开场。

开场道具包括企业产品、团队吉祥物、热门卡通人物、旗帜与标语、场景工具等。

6）借助热点

上网的人，尤其是参与直播的观众，普遍对于互联网上的热门事件和热门词汇有所了解。

直播开场时，主持人可以借助热点，拉近与观众之间的心理距离。

直播互动的具体玩法

常见的直播互动包括弹幕互动、剧情参与、直播红包、发起任务、礼物赠送。

1）弹幕互动

弹幕，即大量以字幕弹出形式显示的评论，这些评论在屏幕上飘过，所有参与直播的观众都可以看到。

2）参与剧情

这类互动多见于户外直播。

主播可以邀请网友一起参与策划直播下一步的进展方式，增强观众的参与感。

（3）直播红包

直播间观众可以为主播或主办方赠送“跑车”“游艇”“玫瑰”等虚拟礼物，表示对其认可与喜爱；但此类赠送只是单向互动，其余观众无法参与。

为了聚集人气，主播可以利用第三方平台进行红包发放或等价礼品发放，与更多的观众进行互动。

直播红包的发放步骤分为以下几步。

第一步：

约定时间。

主播可以告诉观众“5分钟后我们会发红包”“20:

00咱们准时发出红包”，一方面通知在场观众抢红包时间，另一方面暗示观众邀请朋友加入直播等待红包，促进直播人气。

第二步：

平台说明。

除在直播平台本身发红包外，主播可以选择支付宝、微信、微博等平台作为抢红包平台，提前告知观众。

这一步的目的是为站外平台引流，便于直播结束后的效果发酵。

第三步：

红包发放。

到约定的时间后，主播或其他工作人员在相应平台发红包。

在红包发放前，主播可以进行倒计时，让“抢”红包更有氛围。

除了红包外，主播可以用礼物的形式回馈观众，同样可以达到良好的互动效果。

（4）发起任务

直播中发起任务，类似“快闪”活动，即在一个指定的版块，在相同的时间，同时做一系列指定的行为，然后迅速离开。

在现实生活中，个人力量有限，但一群人一起做一件事，可以迅速成规模，在引起他人注意的同时满足自我的成就感。

在直播中可以发起的任务包括：

①建群快闪，邀请观众共同进入一个QQ群，在群内喊出自己不敢说的话，直播结束后此群解散；

②占领留言区，邀请观众共同在某论坛的帖子下方或微信公众号评论区留言；

③晒出同步动作，号召粉丝一起做出相同的动作，随后大家分别晒在社交网站，等等。

（5）礼物打赏

在直播过程中，出于对主播的喜爱，观众会进行礼物赠送或打赏，

直播结束后，需要解决的最核心问题即流量问题——无论现场观众是过十万人还是过百万人，一旦直播结束，观众马上散去，流量随之清空。

为了利用直播现场的流量，在直播结束时的核心思路就是将直播间的流量引向销售平台、自媒体平台和粉丝平台三个方向。

销售转化要有利他性，能够帮观众省钱或帮观众抢到供不应求的产品；否则，在直播结尾植入太过生硬的广告，只会引来观众的弹幕。

一场好的直播活动，需要做好两方面的平衡：

一方面是前期策划，主播需要按照策划好的流程与台词去完成直播；另一方面是观众互动，主播需要友好地引导网友参与直播环节。

在直播进行中，有三方面需要特别注意。

1.反复强调营销重点

2.减少自娱自乐，增加互动

3.注意节奏，防止被打扰

直播营销复盘的核心包括数据分析与经验总结两部分。

其中，数据分析主要是利用客观数据进行复盘分析，经验总结主要是在主观层面对直播过程进行剖析与总结

1）系统的营销知识

直播营销，直播是手段，营销是目的。

因此，不能认为只学习了直播营销就万事大吉，而是需要加强系统的营销知识，对经典的市场营销策划、产品营销组合、营销定价策略等进行扎实学习。

（2）当下的直播平台

互联网领域任何热门行业都会经历白热化竞争，在竞争过程中不断有平台加入与淘汰，不断有旧平台合并，无论团购、在线教育还是共享出行都是如此。

因此，需要定期关注目前的直播平台情况，及时了解最新的平台操作。

（3）最新的直播工具

直播营销与直播工具密不可分，最早的直播都是基于PC端，在移动直播时代主要依赖于手机，下一个阶段很有可能是VR和AR直播的时代。

对于新媒体从业者而言，必须关注最新直播工具，有用户的地方，直播营销才会有价值。

（4）最新出台的规则

从2016年起，国家对于直播行业的管理趋于常态化、严格化，任何“擦边球”“踩红线”的做法，都有可能导致直播失败，甚至会引发官司。

因此，必须密切关注国家最新出台的规则，防止无意之中触及规则禁止的范畴。

直播营销，实战为王。

只有将相关知识点不断实践，尝试亲自做主播、亲自组织直播、亲自宣传与推广、亲自带团队复盘，才能真正落地，从而内化为自己的能力，并帮助企业实现良好的营销效果。